品牌定位理论的初步研究毕业论文（可编辑） .doc

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1、品牌定位理论的初步研究-毕业论文 摘要 本文主要以品牌为立足点,吸收借鉴里斯和特劳特在定位与新定位等著作中介绍的定位理论,总结定位论的精髓,形成基本思想和基本法则,并指出企业在品牌定位过程中容易出现的误区,以期望能给正处在激烈的品牌竞争中的企业提供一个有效的竞争手段,提升品牌竞争力。没有一种产品适合所有的消费者,也没有一种理论适应所有品牌,适应所有营销领域, “定位 ”也不例外。我们应坚持的基本原则是:去其糟粕,取其精华;古为今用,洋为中用。 1969年,A?里斯Al Ries和J?特劳特Jack Trout在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章,首次提出了“定位”这一概念。70

2、年代,定位观念日趋成熟,发展成较为完善的理论。1979年,两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著定位 。在我国定位一书,最早是由友谊出版社在1991年出版的,书名为广告攻心战略-品牌定位 。定位理念传入我国,受到营销界人士的热烈拥护,不少企业把定位理论奉为圣经,看作是市场竞争必胜的法宝。 里斯和特劳特有预见性地宣告了定位时代的到来。营销史上先后经历了,产品至上时代、形象至上时代、定位至上时代。在不同的时代,营销理念是不同的,企业在实际的营销活动中也就有了不同的内容。产品至上时代的商规是“坚持独特的卖点” (USP) ,形象至上时代的教条是“增加感性利益,塑造品牌形象” 。营销进入定位时代,

3、品牌的成功已不再倚重于独特的卖点或形象,它讲求的是定位。定位理论的精髓是:全面深入地了解营销的终极战场?消费者的大脑,针对预期消费者大脑中已有的观念,寻找未被其它品牌占据的大脑空间,在众多的品牌信息1 中,选择准确的定位角度,通过定位,使自己捷足先登第一个占据他们的大脑。品牌定位不是你对产品做的事情,而是你对消费者的大脑做的事情。 定位理论经过二十几年的应用与发展已经形成了自己的基本思想和基本法则,在营销实践中有着重要的指导作用。 首先,其基本思想是:消费者头脑中争得第一才是最有效的定位战略;定位是针对消费者的大脑做的事情,而不是对产品做的事情;选准定位角度;针对目标市场,满足该品牌的“关键顾

4、客”,“最有价值的顾客”;不可忽视品牌名称的威力;转移到具有竞争优势的战场上等等。 其次,其基本法则是:只争第一法则,只争第一,而不是更好,不一定是第一个进入市场的,但必须是第一个占据消费者大脑的;竞争导向法则,定位在本质上是一种“对抗性”的营销战略,从竞争角度分析自身以及竞争者的定位策略,可以赢得相对于竞争品牌的比较优势;聚焦法则,舍弃不关键的品牌信息,敢于牺牲某些利益诉求点才能聚焦某一点,成为第一;理念竞争法则,在营销世界中,一定程度上并不存在最好的产品或服务,只有存在于潜在消费者头脑中的理念,市场营销一定程度上是理念的竞争,而不仅仅是产品或服务的竞争;独创性法则,避免定位雷同,当竞争对手

5、已经在顾客头脑中形成某种理念,占据了某一位置时,应寻找市场空子,为自己寻找一个独特的定位理念;占据头脑法则,捷足先登抢先进入潜在顾客的头脑,要胜过抢先进入市场;市场空白法则,寻找市场空白,也就是寻找消费者头脑中不曾被占领的空间,更利于在消费者心目中占据一个独特的位置。 定位理论在营销领域意义重大,应用广泛。定位最初是用于广告领域的,后来用之于实践,由于其对整个营销的重大影响,已经成为与市场细分、目标市场并列的营销战略的基本要素之一,在广告和营销实践2 中发挥着巨大的指导作用。定位论是品牌在激烈的竞争中获胜的法宝,是制定品牌策略的关键,是强有力的策略性营销,是品牌构建的重要内容,也是寻找品牌形象

6、与目标市场结合的有效途径,有助于区分、记忆品牌,有助于提升品牌竞争力。 成功的定位需要始终如一,定位理念一旦确立,就不应轻易改变,所有的营销活动都致力于使该定位理念在消费者心目中留下深刻的印象,占据独特的第一位的位置。但是并不否认在原有的定位已难以适应顾客、市场、未来发展需要的情况下,寻找新的焦点、新的顾客头脑中的“空子” ,为品牌重新定位。企业看不到市场变化、消费者心态的变化,就会失去方向,应关注重新定位。3 Abstract This thesis mostly absorbs the theory about positioning which Al Ries and Jack Trou

7、t put forwarded in the books positioning and new positioning, forms basic viewpoints and principles, and points out the misunderstandings about positioning when the enterprises apply the theory to the practice, so that offers the enterprises which face the drastic competition an effective methodNo c

8、ommodity can satisfies all the consumers demands, similarly, no one theory is suitable to all the brands and can guides all the activities in the field of marketing .The principle we should persist in is to absorb the distillate, abandon the draff of the theory, and apply the foreign theory to the p

9、ractice in ChinaAl Ries and Jack Trout Published a series of articles in some American magazines, and for the first time made mention of positioning. In 1979, they wrote the first book about positioning. In China, Friendship Public translated this book into Chinese in 1991After this theory was intro

10、duced into China, it was warmly welcomed and supported by the enterprises that treated it as a magic weapon to win the other competitorsAl Ries and Jack Trout forecasted the times of positioning was coming .In the history of marketing, it went through three times. In different times, the basic theor

11、ies on marketing were different. In the times of commodity, the basic principle is to look for unique selling proposition; In the times of image, the basic4 principle is to build a good image; In the times of positioning, the basic principle is how to position. What you should do is to study the con

12、sumers brain, look for the space in their brain that is not occupied by the other brands, and make yourself to be the first brand that occupies the consumers brainSince from the birth of the theory of positioning, it was used widely and formed its basic viewpoints and basic principles, which can gui

13、de the enterprises in practice. Firstly, its basic viewpoints are as follows: to be the first brand in the consumers brain is the most effective strategy; positioning has noting to do with the commodity itself, but has something to do with the brain; to choose the right angle; dont ignore the import

14、ance of the name of the brand, and so on. Secondly, its basic principles are as follows: tries to be the first brand which is remembered deeply by the consumers, that is, whether your brand is the first one which come into the market is not the most important thing, but your brand must be the first

15、one which occupies the brain; focus on one aspect or one advantage of the commodity, and just transmits the most useful and suitable information to the consumers brain in simple words; tries to innovate, not just to imitate the other brands; tries to look for the new opportunity and demand in the ma

16、rket which no enterprise found and satisfied, and so on The theory about positioning plays an important role and is used widely. In the beginning, it was used in advertisement 5 Subsequently, because its influence in the marketing, it together with segment and target went by the name of STP. The the

17、ory offers the enterprises an effective method to win the others in the drastic competition among different brands, and avail to differentiate and remember the brands 关键词 品牌 定位6 目 录 前言 1 第一章 定位理论概述 2 第一节 定位理论的产生背景及意义. 2 一、定位理论的产生背景.2 二、定位理论在营销领域的意义.6 第二节 三个时代的划分. 10 一、三个时代的对比.10 二、产品至上时代的理论精髓.11 三、形

18、象至上时代的理论精髓.12 四、定位至上时代的到来14 第三节 定位的类型15 一、定义及区分.15 二、主要着眼于品牌定位16 第二章 定位的基本思想和法则 18 第一节 品牌定位的基本思想 18 一、研究营销的最终战场,定位的基础-消费者的大脑.18 二、品牌定位理论的基本思想.23 第二节 品牌定位的基本法则 31 一、只争第一法则31 二、竞争导向法则32 三、聚焦法则.331 四、理念竞争法则35 五、独创性法则.35 六、占据头脑法则36 七、市场空白法则37 第三章 品牌定位中应注意的问题. 39 第一节 品牌定位的误区. 39 一、求全定位.39 二、缺乏定位.40 三、定位混

19、乱.41 四、过度延伸定位42 第二节 关于品牌定位的建议 43 一、要关注重新定位.43 二、要制订不易被模仿的定位.45 致谢47 参考文献. 482 前言 1969年,A?里斯Al Ries和J?特劳特Jack Trout在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章,首次提出了“定位”(positioning)这一概念。70年代,定位观念日趋成熟,发展成较为完善的理论。1979年,两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著定位 。二十几年来,随着市场的日益成熟和消费者观念的变化,定位论在实践中不断丰富和发展。1996 年,J?特劳特和 S?瑞维金合作出版了新定位一书。定位在当前具有

20、不可忽视的影响力,仅在1994年,它就被美国的出版物引用达1.7万次之多。 里斯和特劳特都是广告人出身,定位理论最初是用于广告领域的,被众多知名的广告人奉为经典。后来用之于实践,由于定位论对整个营销的重大影响,上升到营销战略的高度,成为与市场细分、目标市场并列的营销战略基本要素之一,对营销实践有着巨大的指导作用。自70年代里斯和特劳特提出定位这一概念以来,定位已成为广告及营销人员中流行的行话,成为了营销战略理论架构中的一个核心概念,成为了使用广泛的营销术语之一,定位思想也深入人心。 在我国定位一书,最早是由友谊出版社在1991年出版,书名为广告攻心战略-品牌定位 。定位理念传入我国,受到营销界

21、人士的热烈拥护,不少企业把定位理论奉为圣经,看作是市场竞争必胜的法宝,也有不少学者、专家针对中国的市场环境对该理论进行了演绎,一时间关于定位的书籍、文章不断。同时也有不少学者、专家对定位论提出了质疑,现实中也确实存在这种现象:不少应用定位论的企业并没有获得巨大的成功,市场业绩平平,但是我们却不能因此就否认了定位论在我国对营销实践的巨大指导作用。没有一种产品适合所有消费者,也没有1 一种理论适应所有品牌,适应所有营销领域,定位也不例外。我们应坚持的基本原则是:去其糟粕,取其精华;古为今用,洋为中用。 本文主要是以品牌为立足点,吸收借鉴里斯和特劳特的定位与新定位等著作中介绍的定位论,总结出定位论的

22、精髓,形成基本思想和基本法则,并指出企业在品牌定位过程中存在的误区,以期望能给正处在激烈的品牌竞争中的企业提供一个有效的竞争手段,提升品牌竞争力。 第一章 定位理论概述 定位理论70年代提出至今,已形成了自己的基本思想和基本法则,在营销领域有着重要的指导作用。许多企业把定位理论应用到具体的营销策划中,以此指导营销活动的开展,实现企业的营销目标。本章将详细介绍定位理论的精髓和基本法则。 第一节 定位理论的产生背景及意义 一、定位理论的产生背景 1969 年, A?里斯 Al Ries和 J?特劳特 Jack Trout在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章,首次提出了定位这一概念。7

23、0 年代,定位观念日趋成熟,发展成较为完善的理论,从而宣告了一个营销新时代?定位时代的到来。2001 年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果既不是广告学大师大卫?奥格威的品牌形象论,营销学之父菲利浦?科特勒所架构的营销管理,也2 不是战略管理大师迈克尔?波特的竞争价值链理论,而是20年前由里斯和特劳特提出的定位理论。 定位理论的提出是当时整个市场环境的结果,并迎合了当时的需要,为企业的实际营销活动给出了理论指导。 (一)产品日益同质化,品牌极大丰富,激烈竞争的结果 定位理论的出现首先是产品爆炸,高度同质化,激烈的市场竞争的结果。品牌极大丰富,消费者选择越来越多,而他们的选择越

24、来越多的依赖产品、品牌的差异。在产品日益同质化,客观上已经几乎没有差异,需要从主观上创造差异。定位理论应运而生。 产品至上时代竞争的焦点是产品的基本效用、性能。产品的基本效用、性能、质量以及配套的服务等相同后,形象竞争时代,竞争的焦点转变为是企业形象、品牌形象的竞争。在所有的品牌都加大企业形象、品牌形象的宣传、树立之后,竞争的焦点则是定位。 市场上同类产品的不同品牌数不胜数,定位理论产生当时的国外市场环境,就像我国现在的市场环境,比如我国市场上的彩电品牌,就有长虹、海尔、厦华、康佳、飞利浦、松下、索尼、创维、TCL 等,再比如洗发水品牌,比较知名的就有飘柔、海飞丝、潘婷、力士、夏士莲、顺爽、舒

25、蕾、沙宣、润发等等,更不用说还有许多你不知道的地方品牌、国外品牌。任何一类产品,空调、电脑、服装、汽车等等,都可以列出许多品牌,市场上的产品相对于消费者的大脑而言,不是太少了,而是太多了,他们感觉无从选择。 对消费者购买行为的研究表明,消费者购买商品越来越多的依赖产品、品牌的差异化。但是目前产品日益同质化,不同品牌的同类产品在3 性能、质量和价格等方面的差异越来越细微,已经难以从这些方面来区分产品,向消费者提供有别于竞争对手的利益。在一种品牌极大丰富的竞争激烈的市场环境下,定位才能更好地突出自己的品牌,在消费者的头脑中创造出品牌差异化,为消费者购买你的商品而不是竞争对手的商品提供理由。例如:杭

26、州娃哈哈集团在创立之初,国内市场上的口服液品牌已达300多种,娃哈哈把品牌定位于儿童饮品,是其成功打入市场,赢得儿童口服液霸主地位的主要原因。 在市场上品牌极大丰富的情况下,重要的是通过定位在消费者头脑中创造出来,并为消费者接受的差异。产品自身在性能、质量等方面确实存在的差异已经不那么重要了。例如宝洁的洗发水品牌,海飞丝、飘柔、潘婷,通过定位为三种品牌锁定了不同的细分市场。海飞丝采用海蓝色包装,给人清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了海飞丝去头屑的心理定位。飘柔则从名称上就让人明白该产品使头发柔顺的特性,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发柔顺

27、飘逸”的广告令消费者印象深刻。潘婷则用杏黄色包装,给人营养丰富的感觉。“含丰富的维他命原B5,能有发根渗透到发梢,补充养分,使头发健康、亮泽”的广告语,更使消费者深信潘婷的营养个性。宝洁三种同类产品不仅没有自相残杀,反而通过成功的定位占据了不同的市场,三种洗发水品牌都拥有各自相当可观的市场份额。 市场竞争在经历了产品数量竞争、产品质量竞争,发展到品牌竞争后,竞争集中到了品牌差异化竞争上,而品牌定位也成了竞争的核心。事实上,市场上许多产品、品牌的差异化是通过品牌定位、品牌的有效宣传在消费者的头脑中创造出来的,并不一定就是实际存在的。定位理论在营销史上应运而生。4 (二)信息爆炸的产物 定位理论是

28、信息爆炸的产物。首先是媒体的爆炸:广播、电视、互联网,录音带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸:仅电视就有大屏幕的、小屏幕的,平面直角的、超平的、纯平的,等离子的。再就是广告的爆炸:电视广告、广播广告、报刊广告、互联网广告,街头广告、楼门广告、电梯广告,真可谓无孔不入。 打开电视,每天的广告不断,坐地铁,也会看到广告,公交车也成了广告媒体,报纸、杂志更不用说,还有网络媒体,它们虽然能承载非常多的信息量,但是究竟有多少信息能传播到位?大量的信息造成传播渠道堵塞,目前已经是信息爆炸、信息超负荷了,但是信息仍然以难以想象的速度增加。这存在一个恶性循环,在传播过度的社会里,什么也没有比传播信息更

29、重要的了,品牌竞争力的提升需要借助信息的传播。每个企业,每个媒体都在不断地向消费者的大脑传播产品信息,希望能在消费者头脑中占有一席之地,但是信息越多,思维越容易混乱。 在美国,每个家庭有50个左右的电视频道可供选择;每年新增1万多种商品;每人每年接触到 50 万件广告;超级市场每家平均陈列商品12000 种;消费者购物必须从 1000 种鞋中选鞋,从 572 种汽车中选车,从 138 种牙膏中选牙膏。如何在这种信息已经超负荷,还不得不继续加大信息传播的环境中确保自己的品牌赢得消费者,打败竞争对手,占据更多的市场份额?获得成功的希望是定位,这好比在一个让消费者头脑已经混乱的二维坐标中,或者是三维

30、坐标中,把自己的品牌定位在某一点上,使消费者在要购买该类产品时,头脑中会从整个比较混乱的坐标中,准确地找到你的位置。5 二、定位理论在营销领域的意义 在营销领域存在许多营销理论,对企业的具体营销活动都具有指导意义,难以指出哪个理论是最有效的,只不过是针对不同的市场环境从不同的角度提出的,都有可取之处,在整个营销史上每个理论都有其现实意义。定位理论在营销上也有它独特的意义。 (一)营销战略的 STP 定位与市场细分,目标市场并称为营销战略的STP。在营销管理一书中,科特勒论述道:“当代战略营销的核心,可被定义为 STP。也就是,市场细分Segmentation,目标市场Targeting 和市场

31、定位Positioning。”把定位提高到了战略的高度,他说:“解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题,营销组合?产品、价格、渠道、促销是定位战略战术运用的结果”。 企业在实践中只能按照一定的标准进行市场细分,选择目标市场,并以此制定定位策略、营销战略。市场细分的概念是美国市场学家温德尔?史密斯Wendell R.Smith于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场按照一定的标准划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多

32、元性和差异性来划分的。面对复杂多样的消费群,任何一个规模巨大的企业、实力雄厚的公司,都不可能满足该市场上所有消费者的所有需求。 目标市场是企业品牌定位的着眼点,前提是:市场细分。市场细分6 是品牌定位的基础,定位都是针对目标市场制定的,旨在在目标消费者心目中占据一个的位置,而不是要征服所有消费者,获得所有消费者的认可。市场细分是企业战略营销的起点。企业的一切营销战略,都必需从市场细分出发。没有市场细分,就无法确定企业的目标市场,企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。没有明确的定位,企业也就难以塑造差异化的品牌形象。定位是核心,任何品牌传播活动,形象也好、促销也好、平面也好、代言人也好,事件行

33、销也好,都是为定位服务的。 在科特勒论营销 Kotler On Marketing 一书中,科特勒把企业的市场营销过程总结为:R-STP-MM。RResearch:市场研究;STPSegmenting,Targeting and Positioning:市场细分,确定目标细 分市场,市场定位;MMMarketing Mix:也就是通常所说的 4P-产品,价格,广告和销售渠道。STP是市场营销中的核心内容,是制定营销策略的基础。 (二)定位是强有力的策略性营销,是品牌构建的重要内容 品牌定位可以赋予一个品牌更深刻的内涵,是品牌构建的重要内容。有助于满足消费者的价值去向,尤其是象征性的产品。豪华的

34、轿车、高档的瑞士手表已经不仅仅是消费品,更是地位、成功的象征。 定位理论,改变了市场游戏规则,广告和营销的旧时代一去不复返。定位打破了以往营销传播由内向外的框框,由外而内的思考方式决定了它是更高层面、战略性的。它的目标是消费者头脑中的位置,而不是具体的产品、品牌,定位是更长期的行为。这就决定了在营销活动中,USP、品牌形象论等理论都服务于它。定位理论是立足于战略层面的理论,是强有力的策略性营销,是提升品牌的重要手段。7 在同化时代,消费者头脑中怎么想是一个关键的不同点。产品、品牌自身的属性已难以形成差异,客观上几乎已经没有差别,需要从主观上创造差别。定位用策略性的语言为消费者选择你的品牌而不是

35、竞争者的品牌提供了竞争性的理由,品牌定位是希望消费者感受、思考、感觉你的品牌不同于竞争对手品牌的有效方式。 (三)是寻找品牌形象与目标市场结合的有效途径 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。有效的市场细分是定位的基础,成功的定位必须是针对目标消费群的,关键是定位理念的来源是目标消费者的头脑中已经存在的观念、想法,通过定位理念的宣传塑造出来的品牌形象就可以与目标市场相吻合,就更能激发潜在消费者的购买欲望。 满足所有的消费需求是不可能的,只能根据一定的细分标准进行市场细分,选择目标市场。目标市场选定后,所有的营销活动都必须紧紧围绕目标市场展开,都必须为满足目标消费者的需求,争取

36、更大的市场份额服务。消费者的购买选择越来越多的依赖品牌间的差异,定位是塑造品牌形象,创造品牌差异的有效途径。 可以说,品牌定位是寻找品牌形象与目标市场有效结合的途径。它首先执行了品牌识别,而且切中目标消费群,同时可以创造出差异化的优势。它是以竞争导向为基础的,选择消费者心目中十分重视但又未被竞争品牌占据的一个位置,挑选出跟竞争对手不一样的活动,并为消费者提供一套独特的价值。8 (四)有助于区分、记忆品牌 准确的定位可以在消费者的头脑中创造出差异来,有助于区分不同的品牌,塑造品牌个性。定位是对消费者的大脑做的事,定位可以向消费者的大脑传播简单、差异化程度明显的信息,有助于品牌记忆。尤其是通过定位

37、使品牌在消费者头脑中占据了一个独特的尚未被竞争者占据的位置后,就很难再被其它品牌夺走。 品牌定位的目的之一就是要将各品牌的差异化表现出来。差异化就是强大的竞争优势,差异化就是强烈的购买理由,不可模仿、不可移植的差异化就是品牌的核心竞争力。一个消费者面对两个不同的品牌要做出购买决策,选择的依据就是品牌在他们头脑中已经形成的差异化,质量也好、口味也好,包装、促销、广告、品牌文化等等,这种差异化最终要通过消费者对品牌定位的理解表现出来。 准确、精练的定位利于消费者记忆。当产品客观上几乎没有差异时,就需要从主观上创造差异。例如海飞丝定位为去头屑洗发水,就可以使自己有别于众多的其它功能的洗发水,同时利于

38、消费者记忆。 (五)是提升竞争力的有效途径 迈克尔?波特认为,竞争优势有三种来源:成本优势、聚焦和差异化。 (竞争优势迈克尔?波特著 陈小悦 译 华夏出版社 1997年1月)而品牌定位是形成差异化的有效途径。 所谓竞争力,一定程度上讲就是不易为他人所模仿,独一无二的能力。如果很容易被他人模仿,你所拥有的竞争力也就很容易丧失。目前市场上产品、品牌竞争激烈,为了在竞争中获胜,每个企业都在不断地想方设法地提升自己的竞争力。无论是产品还是品牌通过定位,在消费9 者头脑中占据一个独一无二的位置,尤其是那些占据了第一的位置的产品、品牌,当消费者想要购买该类产品时首先想到的是你的品牌,在与其他品牌的竞争中就

39、会处于明显的优势地位,更容易击败竞争对手。竞争力不在于企业实力、企业规模,而在于市场份额。争取市场份额,就要征服消费者的头脑,让他们认可你,成功的定位是竞争优势的主要来源。 重要的是,通过定位可以选择竞争对手,选择战场,把战场转移到自己的优势所在,相当于提升了自己的竞争力。七喜:非可乐。通过这一定位,七喜避开了可口可乐、百事可乐这两大劲敌,转移到与雪碧、美年达等非可乐品牌的竞争中,避开强势的竞争者,选择弱势的竞争者。 第二节 三个时代的划分 一、三个时代的对比 里斯与特劳特提出了三个时代的划分。(定位.美艾?里斯 杰克?特劳特 著 .中国财政经济出版社)营销史上先后经历了,产品至上时代、形象至

40、上时代、定位至上时代。 在不同的时代,基本的营销理念是不同的,企业在实际的营销活动中也就有了不同的内容。并不能说哪个时代的营销理念就是最好的,只是因为营销的整个环境是不断变动的,所有的理论都是针对当时的市场环境提出的,都是那个时代的产物,在营销史上都有它们存在的价值。 产品至上时代的商规是坚持独特的卖点,但独特卖点的独特性却因为产品日益同质化,竞争性加剧而难以发挥功效。形象至上时代的教条是增加感性利益,塑造品牌形象,但感性利益的实质也是形象的差异,10 形象充其量只是怎样说而已,感性利益却因为形象太多难以区别。营销领域开始寻找能够创造和巩固差异化竞争优势的理论,这就是定位理论。 营销进入定位时

41、代,品牌的成功已不再倚重于独特的卖点或形象,它讲求的是定位。新时期的营销,必须先从消费者心智研究入手,分析其中不同竞争品牌所处的位置,探求可能存在的定位机会,然后再调动、整合企业的资源,制定抢占定位的战略,围绕定位展开营销。同类产品,不同品牌越来越多,要找出独特的卖点已经很难了,同时也有太多的品牌在形象宣传上比它们卖力得多。 定位理论成为了营销战略的理论框架中的一个核心概念,成为整个营销专业知识中富有价值的战略思想之一。定位理论提出之初主要是用于广告领域,目前已经远远超出了广告而进入更为广阔的营销领域。以往的 USP 理论、品牌形象论都是围绕产品或公司进行的,而定位论不仅适用于产品、公司,而且

42、也适用于每个个人、一项服务、一个机构,一个国家甚至是政治的、宗教的、组织的各方面。 二、产品至上时代的理论精髓 20 世纪 50 年代,R?雷斯的USP理论迎合该时代的特征。该时期重视产品自身的功能、质量、属性等,市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。R?雷斯的USP理论强调在任何传播活动中,以某一独特诉求点,征服特定消费群,迎合这一时代的特征,成为营销理论的主流。USP理论的基本要点是: 1、必须让消费者感受到产品的一个独特的主张,让消费者明白,购买该产品可以获得什么样的具体利益。 2、独特的销售主张必须是竞争对手没有的,难以模仿的,必须有其独特11 之处 ,是独一

43、无二的。 3、所强调的主张必须能激发消费者的购买欲望,为他们购买你的产品提供一个理由。 在这一理论指导下,营销人员的主要任务就是不遗余力地找出 R?雷斯所说的独特的销售主张。 在产品至上时代,企业都在强调产品的独特卖点。先进技术可以使产品在物理属性功能上具有差异化,许多产品通常都包含一项独特的技术或者设计,实现差异化的功效。比如M&Ms巧克力,就以只融于口,不融于手为卖点,从众多巧克力中脱颖而出,奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位;还有著名的高露洁牙膏,在那时承诺清洁牙齿的同时,清新口气;万宝路提出了第一支过滤嘴香烟;乐百氏提出了27层净化。 产品至上时代已经难以再适应市场环境的变化。到50年代末

44、期,随着科技的飞速发展,各种替代品和模仿品不断涌现,产品种类越来越多,趋向同质化,很难找出产品独特的销售主张。 三、形象至上时代的理论精髓 随着商品逐渐趋向同质化,品牌要建立起良好的、独特的形象,才能更好地、稳定地吸引消费者的关注与购买。顾客开始注意追求产品功能之外的满意和满足,要求品牌提供更多的感性附加价值。奥格威,从威士忌、香烟、啤酒等同质化最严重的商品中得到启示,发现品牌和品牌的相似点越多,消费者选择品牌的理智考虑就越少,认识到最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。 现在,所有的牙膏都预防龋齿,所有的新车驾驶都非常舒畅,所有的洗衣粉都能洗净衣服,所有的空调

45、都能调节室温这时,产品至上12 时代过时,取而代之的是形象至上时代。这一时期,产品之间差异性缩小,同类同质产品充斥市场,通过产品自身的功能、质量、属性来区分变得十分困难。随着生活水平的提高,消费者的观念也发生了转变,更重视心理上的满足。60 年代,D?奥格威提出了品牌形象论,很快被广泛接受和采纳。其基本要点是: 1、所有的营销活动都必须致力于塑造品牌形象,使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象是最主要的目标。 2、塑造品牌形象是一项长期投资,致力于长远的发展,为了维护良好的品牌形象,甚至不惜牺牲短期经济效益。 3、产品种类增多,差异性减小,品牌之间的同质性增大,单纯强调产品自身的具体功能已经

46、难以吸引消费者,在消费者心目中树立良好的品牌形象,满足消费者的心理需求,要比强调产品的具功能特征更重要 。 在形象至上时代,树立品牌形象、公司形象仿佛成了占领市场的利器。形象传播赋予品牌生命。品牌塑造是区分同质产品的有效办法,而品牌形象就是品牌塑造的终极表现方式,也是不同品牌争夺消费者最有力的武器。 品牌塑造是一个长期过程,一个品牌很难在市场中迅速占有竞争优势,品牌的完整塑造不能急功近利。品牌的塑造是长期的产品品质管理与创新、市场经营与管理一点一滴积累出来的,并且要不断依据市场反应进行修正,使之不偏离品牌的深层涵义。企业的营销活动通过产品的个性、标志、品质、包装、质量、功能、款式、服务、广告、企业的公共形象等等,塑造品牌形象,实现品牌差异化,提升品牌综合竞争力,使品牌呈现出不同的生命力而对购买者施加影响。13 四、定位至上时代的到来 A?里斯和J?特劳特有预见性地宣告了定位时代的到来。随着竞争进一步加剧,产品日益同质化,信息量也急剧增加,各种信息相互干扰。品牌形象论已经不能解决所有问题,此时独特的技术,创新的产品已经不再是成功的关键,重要的是通过深入调研寻找未被其他品牌占据的市场空位,占据潜在顾客大脑中独特的位置。 根据A?里斯和 J?特劳特对定位理