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1、国内药妆业与药妆店的初步研究一、药妆的基本知识药妆是经皮肤科医生推荐的产品，既不是药品也不是普通化妆品。一般情况下，药妆产品的配方完全公开而且不含公认致敏原。药妆产品中所含的有效成分都经过皮肤科临床测试。药妆产品必须严格按照制药标准生产，产品品质会更安全。一般来说，药妆并不是指含有药物成分的化妆品，而是指按照制药标准生产的化妆品。大多数药妆选择在各大药房或专业药妆店进行销售。不同的药妆根据自身不同的定位和特点选用不同的成分。例如依泉、理肤泉、雅漾、薇姿等是以温泉水为核心配方的产品，而欧翠碧、芙丽芳丝是以植物为核心配方的产品。国产品牌如圣火十二味、同仁堂、云南白药的一些药妆主要以中药成分为核心配
2、方。药妆产品分专业与个人护理两类，不同于普通的化妆品。比如术后修复产品需要在专业医师指导下购买使用，而日常保养护理类产品，普通消费者可以自己去药妆店选购，这就好比处方药与OTC 药。二、国内外药妆业的发展2.1 药妆业在欧美的发展在欧美国家圣诞节之前，适逢化妆品的销售旺季，每3 美元的护肤品花销中，就有1 美元是花在某药妆品牌系列产品上的。目前, 在国际化妆品市场中,有将近1/4的化妆品是药妆品。全世界约有120家药妆品公司, 业务超过百亿美元。其中,仅美国每年的药妆类产品销售额就达10多亿美元, 约有3000 多万人在使用药妆类的脸部保养品。而且,在国外,药妆店已成为一种比较成熟的业态, 化
3、妆品销售额占到其总销售额的40%60%。市场研究公司Packaged Facts指出,护肤药妆品将持续增长,到2010年, 年均增长率为5.2%。2.2 药妆业在日本的发展发展背景：日本药妆店的连锁业态最初源自美国。日本社会老龄化程度高对药品的需求量大医药费用高社会自我保健意识强便利的药妆店大行其道。发展现状：目前，日本药妆连锁店数量已达1.6万家，这些药妆店将药品和化妆品、日用品一起贩卖，为严肃的药店增加了一丝明亮的色彩，成为现代日本人“随意逛逛”的好去处。日本药妆连锁店是以健康和美容保养为核心内容的新型商业形式，健康和美容保养业务在药妆店销售总额中的占比超过50%。来自日本经济产业省的数据
4、显示：目前药妆店是零售业态中增长率最高的行业，有希望成为日本未来自我保健的窗口和有效载体。2001 年日本医学美妆产品的销售额为200亿日圆，到2004年则跃升为500亿日圆，2007年估计达850亿日圆，在所有的肌肤保养品市场中，药妆产品每年平均有35的高成长率。在日本，有16000家被称作“药妆店”的店铺，将药品、化妆品、日用品放在一起经营，数量甚至还超过了专业的药店。而日本连锁药房中药妆产品和日用品占其生意构成的70%。发展趋势：日本的药妆业已经发展得相当成熟。近年来, 随着健康、美容和方便购物等经营理念的倡导和竟争压力的加剧,日本药妆店在经营特色、店铺规模和开店场所上都有了很大变化，开
5、始由药妆型发展为药妆特色型和综合型的药妆店,经营场所也由原来的都市中心、繁华街区扩展至郊外以及乡间。像都市中心药妆型, 已逐步进化为都市中心药妆特色型, 繁华街区药妆型升级为繁华街区综合型, 而郊外综合型则发展至郊外综合大型特色化健康美容用品中心, 乡间综合型店铺也一跃而变为乡间大型综合店铺。2.3 药妆业在港澳的发展发展现状：与大陆一河相隔的港澳地区，药妆店也是五步一小店、十步一大店，市场一片红火景象。在这些药店、药房里，除在大陆名声远播的屈臣氏、万宁之外，更有无数知名和不知名的，每家药店少约10平方、多则约百方，无不是一边是琳琅满目的中成药，另一边是色彩争奇、造型别致的时尚化妆品和药用化妆
6、品。发展背景：与日本相似。1，港澳地区生活水平的高水准，促成看病、上医药的费用高昂，于是促成市民更注重日常生活保健，日常小痛小病，自行购买OTC或医药，由此促成日常医药店的繁荣。 2，化妆品是一个使用频次更高、利润更高，销售价值又高，又是一种和医药、保健功能、治疗功能的医药，医药有着共似性，于是就渐成为这些药店与药品等量齐观的品种了。3，市场的需求，亦促进了本地药妆和特色化妆品的研发制造，促进了需、产、供、销的产业链的繁荣和发展，加上港澳政府的商业管理观念豉励竞争、相互促进，于是形成整体的产业供需循环发展。 4，进货渠道的开放。各种药妆和特色化妆品更多地让零售店选择，更方便让他们创造差异的定位
7、，以不同的品类，去争夺和满足不同顾客，形成不同店有不同的特色产品，不同的服务和销售，。5，政府对商业采取一种豉励竞争的策略，牌照审批没有过多限制。2.4 药妆业在国内的发展发展现状：1998年7月，法国欧莱雅集团旗下薇姿(VICHY)品牌进入中国，给中国普通消费者带来了法国小镇温泉水，也给中国药妆市场带来了药房专售护肤品的新概念。当时中国消费者对药妆概念还存在很多疑问，可随着越来越多消费者走进药店购买化妆品，药妆产品越来越被消费者认可，短短几年间便在中国发展壮大起来。据权威数据显示，在过去3 年里，中国药妆市场的年增长率均高达10%20%，这一增长速度是欧洲市场的2 倍。中国新一代消费者受到了
8、良好的教育，他们正在寻求具有可靠疗效并有科学基础的护肤产品，而药妆产品以其值得信赖的医学背景越来越获得这一代消费者的青睐。国内医药企业对药妆也进行了一些尝试。由于药品市场利润日趋微薄，加上药品企业生产硬件的便利性，一时间，包括北京同仁堂、浙江康恩贝、广州敬修堂在内的一批国内中药企业开始觊觎药妆及日化市场。据业内人士估计，中国药妆市场至少有200亿元潜在市场尚待开发，在未来3至5年内，国内制药企业的介入将会使药妆及大日化市场竞争升温。昆明圣火药业：在2008年央视广告的推动下，全新推出“12味”系列中药护肤品，前期主要瞄准全国近20万个药房零售店渠道，逐步扩大这一专业渠道网点规模，通过“空中+地
9、面”模式树立中药药妆第一品牌形象。昆明圣火采用与连锁药店直接合作的方式销售“12味”系列产品，2007年底，公司已经启动浙江杭州样板市场，随后将在上海、北京、广州三大重点城市进行全面销售，并逐步向全国范围内的药店渠道渗透。云南白药：云南白药以医药营销思路在日化药妆领域进行延伸。云南白药系列牙膏问世第一年销售突破1亿，2007年云南白药牙膏销售达到5.5亿元。云南白药的成功从一个侧面显示出国人对药妆产品的需求。通过2008年央视黄金资源招标，公司一方面加强云南白药系列牙膏的推广力度，另外也将在适当的时机推出新的健康品牌，形成完善的药妆产品体系。然而，虽然药妆在国内已经有了一定的进展，但其在国内发
10、展还很局限，与国外甚至港澳地区相比，国内的药妆业尚处于黎明期。药妆虽然在中国发展了近10个年头，然而市场却未形成成熟的赢利模式，形成产业规模。原因分析：国内药妆市场并不红火，主要原因如下：1，国内牌照严格控制，医药品供应渠道保护性垄断，造成零售药店竞争动力不够，药妆产、供、销产业链无法成型；2，国外优秀的药妆产品未能进入医药供应公司而与消费者绝缘，而国内药妆产品亦因为供、销链不存而无法投入生产。 3，连锁药店的定位使得药店在药妆品供应商面前话语权微弱，直接导致供应链、产品线的脆弱；4，缺乏相关营销经验。5，药店面临着强大的竞争对手，如商场、专卖店是化妆品的主营场所，而药店方面无论从供应渠道还是
11、价格上都没有太大的优势。三、国内药店经营药妆的尝试目前，国内零售药店化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中的占比仅为的2%，可见药店经营化妆品的空间还很大。国内各大药妆店中所售的主要药妆品牌主要是欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉和日本芙丽芳丝的3种药妆品牌以及英国的清妍。而在国外，药妆店里所售产品并不都是顶级的大品牌，而是有着不同价格层次、不同功效的多种产品。这些产品都是由药妆生产厂家专为药妆店生产的专业品类，而这种企业、这些产品显然是药妆业经历长期发展后才出现的。虽然目前国内在这一领域几乎还是空白，但相信今后会有厂家来填补。需要明确的是，并不是放一个薇姿的专柜进药品之中就算是药妆店模式了。这里所区
12、分的药妆店模式，一定是经营者对此业态的品类结构、进货渠道和盈利方式有明确思考以及与单纯药店有明确区分之后得出的结论。在一直未得到官方确定的药妆店概念之中，已经在台湾成功地方化日本药妆店模式的康是美的想法有一定的代表性：所谓药妆店，至少化妆品以及个人护理品的数量要占据所有品种的30以上。这个看起来简单的数量要求造成了药店经营者向药妆店经营者思维转变的一系列难题：首先是进货渠道是否有足够多上游厂家支撑这个数量？其次是品类管理如何做好完全不同于药品管理的化妆品管理？然后是顾客服务药店的偏老年客户群和化妆品的偏青年客户群有什么不同的需求？如何满足？3.1 药店经营药妆的难题：1，两大政策难题。2007
13、年下半年起，国家药监局将开始整顿“健字号”、“消字号”、“妆字号”在药店的销售，明确规定这些类型的产品将不能与药品混放一起销售，问题严重者，将被取消相应的经营资格，直至吊销药品经营许可证。第二个政策难题是，同样下半年起，国家药监局将对药品经营行为加强监管，严禁药品零售企业以任何形式出租或转让柜台。就是说化妆品专卖柜的合法性存疑。2，消费者消费习惯。有调研资料显示，消费者愿意和去过药店买化妆品的比例不到20%，就是说药妆店如何解决客源问题是其首要问题，如果你的化妆品与商超或者化妆品专卖店差异不大，则消费者就没有来你店购买的理由。3，药妆品类来源难题。目前还没有一家专门为药店供应化妆品的供应商，组
14、织药妆品类费时费力，且真正好的比较难找，这是目前限制药妆店发展的瓶颈之一。4，专业的销售人员缺乏难题。化妆品属于一类特殊的日化用品，与药品相比，消费心理和购买方式等应该都有差异，必须具备相应的专业知识才能销售好，而这正是药店的短板。3.2 国内成功案例目前的情况不允许药妆店靠自己的传播来解决消费者认知问题，因此并不是每一个门店都适合做成药妆店的。目前比较成功的药妆店寥寥数家，都是以“店中店”的形式经营的，例如南京健军药店和北京金象大药房的津乐汇店。金象大药房的津乐汇店，薇姿等药妆产品的销量很大。药店里的药妆开发了敏感性皮肤的女生市场，而不是和商场里的欧莱雅、CD、兰蔻争夺市场。日前高层也放出消
15、息来说，将制作以金象为品牌的药妆店，主要以店中店为主。店中店的品牌宣传更为省力。商场长期的DM单宣传，店中店只需充分介入，就可以将信息直达顾客；而商场的促销计划，店中店亦可以全面介入。在津乐汇的促销区，金象可以长期进行药妆与保健食品的展示、展卖与陈列，并开展健康咨询、健康讲座等活动。在节庆日，金象的促销计划作为津乐汇的整体活动的一部分，随同商场统一的海报、广播对顾客进行提示。南京建军药房：30% 左右的药妆贡献了健军药房的药妆店部分80%的销售额。在人流最汹涌的周末，药妆柜台可以做到一天两万元；而药房部分则大约可以突破三千元左右。2005年健军药房开了第一家此种模式的药妆店，2006年后又开了
16、四家。“店中店”的方式主要是以百货大楼达成协议，不用负担租金，而以分成的方式使商场获益。这是药店减少成本的常用方式，但是用在药妆店上却成功规避了繁华商业区的房租高企这样的老大难问题。3.3 国内的失败案例国内的药妆市场尚未成熟，消费者购买化妆品的消费习惯，迫使药品零售企业将店铺开到人流密集的商圈，药妆店几乎不可能在高昂的房租面前盈利。行业标竿海王星辰只有一家正经八百的药妆店：位于深圳华强北的药妆汇。2004年开出，新颖的设计、突出药妆的理念、海王星辰规范的管理带来的耳目一新的感受，很快令该店成为业内人士观摩尝试药妆店的一个窗口。但窗口关得突然又决然，该店面到期之后，房租暴涨一倍以上，狂升到20
17、万元，无法接受这个价格的海王星辰只好放弃了三年来的试点操作，一腔心血付诸东流。海王后将集中全力发展社区店，药妆的概念店不打算继续尝试了。待添加的隐藏文字内容1杭州武林药店的西城广场店在2004年率先进入药妆店概念尝试，2006年而房租暴涨，房东改租，武林两年的投入终于带来的销售逐步好转也灰飞烟灭，前期投入全部打了水漂。副总潘养显说，损失惨重。只有国外一些发展较为成熟的药妆零售品牌，因其有用自己特有的供应链，在国内找到了自己的生存方式。屈臣氏：在全国拥有200多家分店的屈臣氏可以说是中国最大规模的保健及美容产品零售连锁商店。它将“个人护理专家”作为市场定位，其产品突出“健康、美态、快乐”三大理念
18、。有关资料显示，在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是一些时尚类、美容类产品以及衣饰品等。然而，屈臣氏走入国内因为进口药品、进口药妆产品进口批文的原因，只得将药柜瘦身成占店不足之五分之一，化妆品亦中只能大量的采购本地产品，美名为适应市场而变，实为无奈之举。其名称已失去药房、药店的意义，更多成日用品店了，作为药妆并不算是成功的。四、国内药妆业以及药妆店发展需要解决的问题4.1 药妆业发展需要解决的问题1， 消费心理和消费习惯。中国消费者(尤其是北方及内陆城市的消费群体)对于在药店里购买药妆产品的接受程度本身就非常有限，甚至有些“不认同”。
19、 据权威数据资料显示，目前商场专柜还是女性选购化妆品的渠道，基本上占据了80%的市场份额，进入药房选购功效化妆品的顾客所占的比例毕竟有限，如何根本改善和彻底解决公众的消费习惯，也必将是一项长期而艰巨的任务挑战。2， 外国品牌垄断局面。比起欧美市场，中国药妆市场目前的竞争态势还不是很充分，主要表现为产品结构的格式化，市场竞争的单一化、营销模式的教条化，因故客观形成了目前法国欧莱雅集团旗下薇姿“一头独大”的“寡头”垄断的局面。3， 目标战略失重。比起欧美市场，中国药妆市场目前的竞争态势还不是很充分，主要表现为产品结构的格式化，市场竞争的单一化、营销模式的教条化，因故客观形成了目前法国欧莱雅集团旗下
20、薇姿“一头独大”的“寡头”垄断的局面。在中国药妆市场上，本土药妆企业不乏勇士，有的成为了昨天的“烈士”，有的则成为了昔日的“先驱”。两者皆有共性就是对于目标的持续性建设极易忽视，不像国外品牌非常注重新产品、新项目以及新业务的成长期投入，在成长期的过程中最关心的是战术和战略的协调状况，以及在动态变化的规律。而本土药妆企业大都缺乏完善的目标战略规划，不重视产品的市场作业系统的“前端打包”质量，忙于仓促上阵，急于市场的产业化对接和市场转化，岂不知这无疑于杀鸡取卵、严重透支有限的资源。4， 促销技术的产业升级。在现实的市场竞争背景下，促销技术也需要与时俱进、同步跟进和全面升级，适度减少线上广告的预算规
21、模和水平，有效平衡和保证适量的广告投入，将目标消费人群的链条互动作为研习对象，加强针对准消费人群的产品体验和产品试用，加强消费者的价值链管理(数据库)以及各类社会公益活动，这些也都是提升产品品牌价值行之有效的办法。4.2 药妆店发展需要解决的问题1. 品类结构差异化药妆店虽然将药与妆作为主要的经营品类，但真正的药妆店的经营范围还应该同时包括：各类洗漱用品、健康食品、营养功能食品（含婴儿专用、儿童益智、糖尿病、心脑血病患者、老年人专用食品等专营区）、家用型中小医疗器械、健美器材、功能型健美用品、药膳成品及其相关原料、治疗功能型各类保健饮料等。另外，非药品类商品品种的经营不能过杂，陈列展示不能随意
22、，这样会让消费者失去对药店的信任。2. 服务上具备专业药店经营化妆品的特有专长。以专业关怀和细致服务抓住特定消费群体。诸如营养师咨询、医学专业护理、美容、护肤咨询等。这些更具针对性的专业建议、推荐和带有免费培训内容的服务，使消费者在购药的同时，也在药师的指导下购买合适的化妆品，从而在消费和使用过程中真正感受到方便。药妆店要不断加强店员的知识与操作技术培训，以适应化妆品与药品的双向经营；应配备适宜药妆店经营的专业护理师和药师，提升药店在消费者心目中专业服务的满意度，凸显与其他相关商品服务的显著差异性。3. 产品多样化。目前我国药店经营的化妆品来讲，VICHY（薇姿）、URIAGE（依泉）、AVE
23、NE（雅漾）、LAROCHE-POSAY（理肤泉）均属法国品牌，且品牌代理商的集中度相对较高。药店与这些品牌目前多以场租方式进行专柜经营，并没有形成与这些品牌之间固定的市场合作伙伴关系。药店经营的化妆品品类，还可以在更大的范围中加以选择。品类上除了护肤、养颜、防晒外，还有天然香薰系列、面膜系列、中药成分的化妆品、中药洗泡类护肤系列、提神醒脑的香水系列、男士专用功能性化妆品系列、功能性香皂、香油、减肥塑身的化妆用品系列等。药妆店应通过扩大品种，提高不同消费者差异需求满足度。只有在正品类经营上扩大了视野，传统标准药店在向药妆店转化的过程中，才能在经营商品的结构上形成新的格局，真正以品类优势形成药妆
24、店的商品结构特性。4. 实现品牌化经营。药店要从药妆经营中真正获取“财源”，还必须对经营策略进行渐进式的定位。药妆店在初设阶段，可以向化妆品品牌商要求品种代理，通过拓展市场，形成一定的占有率后，可向生产商要求直供经营，待市场规模达到化妆品品牌生产商愿意接订单生产的程度时，药妆店就应该走贴牌生产、定向要货之路。唯有这样，药妆店的经营毛利才会不断提高，参与化妆品市场的经营竞争才有后劲，低价、优质、安全的概念以及药妆店特有的亲和力才会在消费者心目中形成。由此，药妆店的经营不仅是为了从化妆品中获取一块利润，更大的伏笔在于培育和占据更有潜力的未来市场，造就药店更适应现代生活、适应市场变化的抗风险经营能力。
