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1、申请*学位论文新媒体背景下的政府形象传播研究 培养单位： 研 究 生： 学 号： 指导教师： 二一三年八月 摘要随着信息化的告诉发展，科学技术被广泛运用到生活之中。全世界都进入到一个更开放更民主的时代，政府部门作为某个地区最高的决策者，也需要积极应对这样的转变和挑战，重塑政府形象，推动民主政治进步，提高公众参与社会管理的热情，提升政府形象传播的能力与水平。而我国目前正处于社会转型期，各种思潮澎湃，矛盾也不断涌现，而随着新媒体技术的介入，各种信息迅速在网上得到发酵，引起广泛的争议和讨论。尤其是在一些重大事件发生时，政府常常会选择隐瞒或延迟，不去向公众揭露事实的真相。造成了一些负面信息的广泛传播，
2、很容易让公众对政府不满情绪得到蔓延，在这样的关键时刻，政府形象传播比任何时期都显得更加重要，而网站，论坛，博客，微博这些新媒体在给政府信息传播带来挑战的同时，也通过其突出的个性，广泛的传播空间和受众，多样化表现形式等成为政府可以利用与公众进行沟通，增进理解与交流的好方法。 本文将首先对新媒体有关的重要概念进行梳理和阐明。在此基础上将通过典型案例对新媒体时代我国政府形象传播的现状进行分析。通过案例背景，案例分析，案例启示等三个方面，来反映在新媒体时代我国政府所采取的传播策略和方式，并以此为线索探索出新媒体时代政府形象传播所应该采取的正确对策。 关键词: 政府形象传播 新媒体 危机公关 ABSTR
3、ACT With the development of information technology told, science and technology has been widely applied to life. The whole world into a more open and democratic era, the government sector as an area the highest decision-makers also need to actively respond to such changes and challenges, reshaping t
4、he governments image, to promote democracy and political progress, improving public participation in social management enthusiasm, enhance the image of the government the ability to spread and level. While China is currently in the social transition period, various trends surging, contradictions are
5、 emerging, and with the involvement of new media technologies, a variety of information quickly on the Internet to get fermentation, caused widespread controversy and discussion. Especially in some major event occurs, the government often choose to hide or delay, do not reveal the whereabouts of the
6、 public the truth. Caused some negative information dissemination, makes it easy for the public to get the government discontent spread, in this critical moment, the image of the government than at any time in spread even more important, and the website, forum, blog, microblogging, these new media c
7、hallenges to the government information dissemination, but also through its outstanding personality, wide spread space and audience, diversified forms such as governments can use to communicate with the public and increase understanding and a good way to communicate. Based on the status of our gover
8、nment image communication-depth analysis and research, and reveal the image of the government spread the essence and meaning. Also pointed out that the work of our government image communication challenges and problems, but also on events in dealing with public relations crisis problems and the gove
9、rnment can make improvement. For now the rapid development of new media, the article also describes its implications on the future government to bring help and image communication challenges, but also draws on Western governments to face these challenges successfully used the experience and proven m
10、ethods proposed there is reference in the recommendations. The face of the emergence of new media, spread the image of the government which adopted measures how closely follow the trend of the times and trends, but also the focus of this paper is to demonstrate the core issue.Key Words:government im
11、age dissemination of new media crisis PR、目录1.绪论1 1.1选题背景1 1.2 选题意义1 1.3 文献综述2 1.4 研究方法32. 新媒体时代政府形象传播的基本理论5 2.1 新媒体的内涵和种类5 2.2 新媒体的传播特点7 2.3新媒体给政府形象传播带来的挑战8 2.4新媒体背景下政府形象传播的特点83新媒体时代政府形象传播案例分析31 案例分析之一-南京龙虾门事件311案例背景312 事件始末313 案例分析314 案例启示32 案例分析之二-甬温线铁路重大交通事故311案例背景312 事件始末313 案例分析314 案例启示4新媒体背景下的
12、政府形象传播的战略对策4.1 转变观念，明确政府形象传播的目标4.2 转变作风，筑牢政府形象传播的基础4.3 找准路径，选取有效的政府形象传播策略后记参考文献 1.绪论1.1选题背景21世纪是属于网络化的时代，信息化和网络化借此机遇得到了高速的发展。而大量的研究成果和科学技术也在此过程中得到了应用和传播，人们的生产和生活方式因此有了显著的变化。世界经济的高速发展，让人们的生活水平得到了很大的提高，物质需求不再匮乏，而是得到了极大的满足。各种文化彼此交融，社会形态正处于不断变化，不断适应的过程中，整个世界在这样的变革之下处于一个更加开放也更讲究民主自由的时代。各国政府为了抓住这一难得的发展时机，
13、纷纷在应对挑战的同时寻求各种可以改变生存方式的力量和变化，对于政府自身的形象建设也投入了从未有过的热情。而随着民主政治的不断进步，使得公众地位也得到了显著提高，触发了更多的公众参与社会管理，参与政府工作的热情和愿望，或支持，或反对，或谴责，或建议，不同的群众用不一样的手段和方法对政府工作给予积极的回应和反映。与政府之间形成了前所未有的互动氛围，这样的背景条件成为了政府形象传播的新特征。当前，我国正处于社会形态转型的关键时期，因此各种利益矛盾，各种不同的社会思潮不断涌现，也使不同的社会矛盾在这过程中集中体现，导致了群体性事件不断发生，这些突发事件或公众性事件的发生，使人们对于政府的不满情绪达到了
14、空前的高度，也让政府的执政能力和公信度备受考验。因此政府形象传播在这一时期比过往任何时候都显得重要和必需。而，随着信息时代的发展，网络化的普及，网站，论坛，博客，微博，微信和手机等新媒体不断涌现着全新的思维和形式。新媒体所具备的突出的个性，多元化的传播，受众选择性强，表现形式多样，信息实时发布，即时更新，传播主客体互动等主要特点，却很难像电视，广播，报刊等传统媒体那样进行有效的控制和督导，这也使政府在其中无法起到把关人的角色。政府形象传播正面临着严峻的考验和挑战，这也成为当前这一时期研究政府形象传播的时代背景。 1.2 选题意义在当今社会，政府形象的重要性比以往更加突出。政府形象作为政府行为的
15、存在方式和重要表现形式，或者作为公众对政府行为认同的一种体现，它所具备的吸引力，辐射力和影响力等都比过去有了空前的强化和提升。如今，已经被越来越多的国家的政府首脑们所认同和接受。同时，在当今这样一个行政手段更加公开与透明的年代里，政府形象作为政府可信度强弱和公信力水平高低的重要衡量标志和基础，对一个国家或政府在施政过程中赢得更多民众支持，履行政府工作只能，实现国家战略和政府决策的过程中，都起到了很好的标杆和指示的作用。因此，在立足于做好政府自身行为的基础之上，充分借助各种有效的公关手段特别是新媒体传播这一当今最流行传播方式的有效协助，构建和传播与国家本题相互支撑相互契合的国家形象，已经成为一个
16、国家对外交往和对内管理过程中重要的环节之一，也是一个国家要想在国际事务中赢得先机的重要途径和优先策略。当今时代，网站，论坛，博客，微博，手机等由新技术作为支撑的新媒体应运而生，并迅猛发展，已成为当今覆盖面最广，资源最为丰富，规模最大的信息传播渠道和手段，已经拥有了报纸，广播，电视，杂志等传统媒体所不具备的核心竞争力，成为政府部门在新时期传播和推广自己，有效进行宣传的全新手段。而且新媒体所具有的即时传播和互动等特点，也使其几乎能在政府所有的形象塑造和公关活动中都能发挥出其特定的作用，这也是使用新媒体来塑造政府形象，进行有效传播的独特魅力所在。但是，任何事物都有其两面性，新媒体也不能例外，由于其具
17、有的即时性，互动性和传播主体多元化等特点，使得政府部门一旦有负面消息流出，很容易通过新媒体的传播带来足够大的破坏力，这也是政府形象传播在新时期也面临的严峻挑战。基于此，政府部门要在转变工作职能和管理理念，提高其执政水平，建设“阳光政府”和“服务政府”的时代背景下，在新媒体技术迅猛发展，公众民主意识和参政意识不断膨胀，政府与公众开展互动交流更为频繁的社会背景下，对新媒体的内涵和特点进行了解，对新时期政府形象传播面临的挑战和困难进行分析，从实践案例进行出发，总结经验，分析问题，寻找启示，并探索新媒体时代政府形象传播所应当采取的战略对策，将会具有一定的理论价值和现实意义。 1.3 文献综述近年来，政
18、府形象研究得到广泛关注，1997年由中共中央党校、中国社会科学院、国家行政学院、求是杂志社等共同组建的中国政府形象战略研究工作委员会，并成立了“中国政府形象战略”研究课题组，政府形象问题被提到了重要议事日程。学术界把政府形象设计和政府公共关系列为重点研究的现实性和前瞻性问题。从学术界的研究成果来看，据不完全统计，1994年以来，出版政府形象研究专著10余部，发表学术论文200余篇。学者们围绕政府形象的概念、政府形象的内容、政府形象的形成、政府形象的塑造等方面进行了深入的探讨。政府形象研究专著主要有：赵劲夫主编的市场经济中的政府形象；徐家良的政府形象与战略；胡宁生主编的中国政府形象战略、刘小燕博
19、士的中国政府形象传播和政府对外传播、彭伟步博士的信息时代政府形象传播、曹劲松博士的政府网络传播等。另外还有一些政府公共关系和行政管理方面的著作涉及到政府形象研究，如：管文虎主编的国家形象论、胡晓明编著的国家形象(探究中国国家形象构建新战略)，刘康主编的国家形象与政治传播，龙永枢、杨伟光的领导者媒介形象设计，陈耀春的中国政府公共关系，廖为建的公共关系学等。有代表性的政府形象研究的论文有：袁曙宏的政府形象论纲、熊水龙的市场经济与政府形象、廖为建的论政府形象的构成与传播、；胡宁生的构建政府形象的哲学思考、赵宇峰的的试析政府公共关系与政府形象策略、刘小燕的政府形象传播的本质内涵、政府形象传播系统结构解
20、析、戴珍建等的中西方政府形象传播策略比较初探以应用大众传播路径为例、陈相雨的政府形象传播:畸变、批判及面子技术一种本土社会心理学分析视角、马学杰的政府形象传播动力模型研究初探等。学者们的研究成果为我们提供了大量的理论依据。但从整体上看，政治学界和行政学界更多的是从政府施政行为和政府管理的视角进行研究，而对政府形象和政府形象传播的深入研究较少。而公共关系界和新闻传播界较多关注企业形象研究，对政府形象传播有所涉及，但对政府形象传播的研究较少或较薄弱。尤其是对新媒体与政府形象传播关系的研究，基本上是一个空白领域。1.4 研究方法本论文主要采用文献资料法对政府形象传播有关理论进行探讨，采用案例法对新时
21、期政府形象传播实践活动的特点和效果进行分析，以求发现新媒体背景下政府形象传播的规律。在此基础上，运用政治学、公共行政学和传播学的基本原理和方法，对比分析国外政府形象传播的实践和效果，以期为我国政府形象传播提供有益的经验和启示。1.4.1理论工具 (1)多极传播理论多级传播理论最早发源于美国传播学家拉扎斯菲尔德提出的两级传播理论，两者一脉相承，前者可以说是对于后者在理论上的修正和发展。两级传播是关于传播流的一种理论，它认为大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是经过意见领袖的中介，即表现为以下的两级传播的模式：大众传媒意见领袖一般个人。这里的“意见领袖”（opinion leader），是指活跃
22、在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。拉扎斯菲尔德所说的意见领袖有一个很明显的特征，就是区域型的，意见领袖的影响力受地理位置的限制。这也是和当时的大众传播相对落后的特征相吻合的。现代传播中的意见领袖，随着信息传播技术的进步，已经完全突破了地理的限制，并且能凭借大众传播手段做面向大众的传播。 后来，美国传播学家罗杰斯认为拉扎斯菲尔德忽略了大众媒体的所有权和控制权的问题，并引述美国传播学者麦克姆斯议程设置的观点作为这一理论重要的修正。由此，罗杰斯对两级传播理论作了修正，他把传播流区分为信息流和影响流，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从
23、而把两级传播模式发展为多级传播模式（也叫N级传播模式）。 从多极传播理论的内涵可以看出：其一，意见领袖的作用不可忽视，大众媒体可以发挥主动性，充分利用这一传播资源。其二，大众传播的影响流属于多级传播模式，也就说明传媒影响大众的模式是不确定的、可变的。这对于今天政府利用“意见领袖”引导社会舆论，塑造政府形象，提供了可以因地制宜的理论框架和思路模式 (2)传播学中的受众理论在传播学中，对受众的看法总是围绕着主动还是被动、附属还是中心展开。那么，大众媒介受众的地位到底该如何界定呢？是附属还是中心？是被动还是主动？通过对受传者理论的历史逻辑关系的梳理，我们可以得出的结论是：受众的地位其实是附属和中心、
24、被动和主动的辩证统一。首先，受众是中心的、主动的。 任何大众传播过程，只有当其所传播的媒介内容被受众接收和接受之后才算最终完成。换言之，受众“接收什么”及“理解如何”则直接影响大众传播效果。其次，受众又是附属的、被动的。尽管受众是大众传播活动的归宿点，具有中心和主动的重要地位，但总体而言又是附庸的，因为“受众只有选择的自由，却没有不选择的自由”。因此，媒体为受众“提供什么”，对受众起着重要的引导作用。政府利用传统媒体的传统舆论优势对新媒体庞杂的内容进行有目的性的剥离和疏导，可以有效消除网络等新媒体的不实言论，使社会舆论向着有利于政府形象塑造的方向发展。 (3)混沌理论自20世纪70年代以来，以
25、混沌学为代表的非线性科学迅猛发展，强烈冲击旧的线性世界观，创造了许多新的方法论，并迅速向自然科学、社会科学和人文科学等领域广泛渗透，为政府形象传播提供了新的研究范式。政府形象传播是一项全面复杂的系统工程，各种社会现象都会影响到政府形象。混沌理论认为，社会现象的产生与演化本质上是一类非线性的复杂演化过程，初始条件的细微变化都有可能产生影响巨大的社会后果“巴西丛林一只蝴蝶偶然扇动翅膀，可能会在美国得克萨斯州掀起一场龙卷风”。因此，政府形象传播要注意细节，注意初始条件的变化，要抓住“混沌分形”的有利时机，及时将有益于政府形象提升的社会事件扩大宣传，增强其效果，而对有害于政府形象塑造的社会事件则及时化
26、解，避免不良社会影响，维护政府形象。1.4.2 具体方法 (1)文献资料法通过收集文献资料，了解与政府形象传播相关的理论研究和实践，总结有益的经验和失败的教训，探析新时期政府形象传播的特点和规律，提出针对性的对策和建议。 (2)案例分析法 通过对真实的实践案例进行具体详尽的分析，为我国新时期的政府形象传播提供有益的经验和启示，弥补理论研究和实践经验方面的不足。2.新媒体时代政府形象传播的基本理论2.1 新媒体的内涵和种类新媒体的提法是相对于传统媒体来说的，它是指充分利用了数字和网络技术等手段，通过互联网，无线通信网，卫星信号等渠道，以及PC，PAD，手机等终端，向用户提供资讯，娱乐等服务的传播
27、形态。它是未来媒体市场发展的潮流和方向。新媒的种类包罗万象，主要包括了门户网站，搜索引擎，E-MAIL，网络游戏，博客，微博，手机短信，手机电视，网络电视，数字电视，手机报等，他们之中有的属于新媒体形态，有的属于新的媒体软，硬件和服务方式，其中对人们影响最大的无疑是网络媒体和手机媒体。 网络媒体为人们提供了资讯，聊天，阅读，游戏，视频等不同的生活方式，如今越来越多的宅男宅女正是网络昌盛的最好体现。而手机报，手机广播等手机媒体的相继问世，给人们的生活带来了全新的体验。如今无线通信已渗透到人们的日常生活及社会的方方面面，无所不在的提供着最好的服务体验。手机媒体也以其便携式，即时性，个性化娱乐化相统
28、一等特质，成为重要的人际传播形式之一。被称之为“第五媒体” 。 2.2 新媒体的传播特点新媒体是一种正处于高速发展的媒体形态，是在大众传播的基础上，经过不断创新而形成的全新传播方式。它是对大众传播的超越，那么它到底具有哪些特点？又会对营销传播和发展带来哪些挑战和机遇呢？1. 全员性传播在新媒体传播中，所有人都会成为其中的主体。任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息，与网友进行互动与交流。传播自己的想法与主张。因为网络平台对所有人都是开放的，尤其是智能手机和IPAD等智能设备的应用，以及社交化媒体的广泛应用，这种全员性传播的趋势也就更加明显。一些网民因为发布的内容拥有其价值，因此通过微博客，
29、微信，博客等得到了广泛传播，逐步形成了稳定的粉丝群，成为了大众的意见领袖。这些都是新媒体时代所带来的全员性传播所起到的影响力。2. 复合性传播在新媒体传播上，不仅有全新的网络媒体所起到的变化，而且还能把各种媒体资源给综合的利用。所有的媒体都能进行文字传播和视频，音频传播等。不仅可以传送给想要送达的人群，还能进行储存和分享。在新媒体的平台上，媒体的定位既可以是电视，广播，也可以是报纸，杂志，一切都被整合在了一起，打破了原有的壁垒。3. 无边界的传播新媒体的传播范围和路径是遵循着一种无边界的传播形态。由于传统大众媒体受限于技术的原因，传播范围基本都是区域性的，因此范围不大。而在新媒体的平台上，所有
30、内容可以发布给全球所有的网民，是一个整体上的传播。4.综合性的传播： 新媒体传播的一个重要特点就是高度的综合。新媒体传播是对人类真实传播生活的一种还原和体现。它融合了过去所有传播形式的特点，讷讷感帮助人们无屏障的与他人或现实世界直接对话与交流。5.多元化的传播 新媒体传播内容全面而丰富，能涉及到人类生活的广度与深度。呈现多样化的形态。同时它还为平民和草根人群提供了释放的空间。如今十分红火的选秀类节目正是最好的印证。于是形成了文化或传播精英继续在新媒体时代发挥作用，但更多的平民的娱乐意识在新媒体平台得到汇聚，不仅与精英文化抗衡，甚至还对其形成冲击和压制。6.时间固化的传播通过新媒体平台，信息的组
31、织形式超越了原先的大众传播常出现的时间与空间对立的现象。信息被固化了。 新媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性问题，所有信息被固定在新媒体的平台上，如果想要了解某一方面内容，都可以通过新媒体来进行阅读与观看。2.3 新媒体给政府形象传播带来的挑战自从互联网在20世纪90年代传入我国，新媒体就逐步发展成为社会舆论的中心。无论是国内还是国外重大事件。都会迅速在互联网上发酵。新媒体在舆论形成和传播的过程中已经华丽转变成为了主角。而由于我国正处于社会变革的关键时期，各种矛盾相继显现，于是互联网就会与各类突发事件结合起来，给政府形象传播带来巨大的挑战。第一政府信息发布应更快速。互联网的出现，
32、让传播速度大大加快，当一件事情发生后，我们每个人都可以在第一时间把信息发布出去。但是个人毕竟不是权威，也无法掌握事情的准确程度，因此常常会带有一些不真实成分或夹杂着个人的感情色彩。由此形成的舆论，自然会有负面影响。如果在这时，政府不出面加以掌控，不对不正确的信息进行辟谣的话，就会让问题更加严重，因此政府必须抢先一步把真实的信息发布出去，以引导公众舆论的走向。第二，政府信息发布应更准确。除了要速度， 更需要质量，政府部门做为某一地区最权威的信息发布机构，应该凭借自身所掌握的信息渠道获得更全面，准确的事实真相。这一点是其他任何传播主体本身都不具备的优势和条件，政府部门完全能通过准确发布信息，让谣言
33、得到终止。但通过近几年的实际情况来看，在这一点上政府部门做的远远不够，有很多需要改进和提高的地方。 第三，政府要引导信息的传播。互联网发展迅猛，每天可以看到在网上有此起彼伏的声音，每个人都有着自己的看法和观点。虽然说，要控制舆论很难做到，但政府部门还是需要加以引导和控制，将有害的信息设法消除。同时政府部门在公众传播过程中要积极参与网上讨论，可以通过与公众进行对话，讨论等，说明情况，澄清事实。用正面的信息来冲淡公众的误解和争议，让所有网民都能够理性的在网络上进行传播，看待各种问题。而不是任有偏激言论肆意扩张，发展到不可收拾的地步，那时再去惩罚已经晚了。第四，政府要大力删除有害信息。互联网是一个开
34、放的平台，总会出现各种不同的论调。而且目前网民发表言论的途径又十分方便，使不同思想和观点都能得到充分的传播。但在这过程中，就会出现一些有害的言论，影响公众的正确判断。而对这些信息的管理和监控又是一件很难的事情。除非断网，否则这样的矛盾会长期存在下去，需要政府部门下定决心加以根除。 2.4 新媒体背景下政府形象传播的特点1. 新媒体时代政府更平民 在传统时代，政府常常高高在上，层级越高拥有的资源也就越多。政府工作带有强烈的神秘性，对于其机构设置，运转状态，工作人员行为等，老百姓知之甚少。而进入互联网时代，普通百姓的知情权大大扩展，只要进入政府网站，就可以一览无遗的了解政府情况。另外互联网即时交互
35、的特点，也能迅速的将任何一个重大消息传递到世界各地每个角落，公众拥有了更多的政府信息，甚至能对此评头论足，想靠垄断信息蒙蔽群众变的不再可能。2.新媒体时代为群众提供了更广阔的政治空间当前，信息资源的最大拥有者是政府。各国政府为扩大民众的政治参与力度，提高民众的支持，纷纷建立了网站。，试图构建电子政府。普通的老百姓可以根据自己的意愿，登陆政府的网站，了解各种信息，通过政务微博等社交化工具与政府人员进行沟通，甚至于参与行政决策。这些完善措施为普通民众了解政府行为，表达政治意愿，提供了新的途径。3.新媒体时代民众对政府形象更关注政府作为社会管理者，对信息产业发展和知识的重视程度，都灰对信息画的发展程
36、度带来很重要的影响。随着市场经济的良好运转，如今的公民对于自己的财富更加关心，尤其是税收部分更是密切关系，希望通过各种渠道能监督好这部分收入的使用渠道，保证不会出现滥用的现象。过去由于信息阻塞，这样的愿望很难实现，而今天随着信息渠道日益通畅，公民已可以通过各种途径对政府行为产生影响。从外部促使政府珍惜手中的权力，更加清廉公正。 3新媒体时代政府形象传播案例分析31 案例分析之一-南京龙虾门事件311案例背景龙虾门事件起于2010年的夏天。我们都知道夏季是吃小龙峡的高峰季节。而现代人对小龙虾的偏爱更是由来以久。每天晚上都会有许多夜排挡供应小龙虾满足食客的需求。但早有传言流出，说小龙虾存在使用洗虾
37、粉的情况，这些洗虾粉都含有化学成分，如果人体不小心食用的话会有很大的负面影响。但是由于没有出现真正的病例因此这种传言只留于纸上，一直到2010年8月，南京的23名食客在吃了各自家附近的小龙虾之后，食物中毒，感到全身乏离，肌肉酸痛，被送到医院之后诊断为得了横纹肌溶解综合征，也就是所谓的“肌溶解”，据介绍这些食用小龙虾的食客在此之前都大量食用了小龙虾。因此此事被曝光之后，引起了南京市民极大的恐慌。许多之前吃了小龙虾的人都在担心自己是否也会出现类似症状，而更多的人更是对小龙虾产生了极大的质疑，一时之间关于小龙虾用料的猜测在网络上此起彼伏，甚是热闹。 3.1.2 事件始末1洗虾粉现身，危机潜伏在南京龙
38、虾门事件发生之前，已经可以在一些微博和论坛上看到诸如小龙虾大量使用龙虾粉来进行清洗的传言。有网友介绍说，小龙虾在夏季是十分受人欢迎的食品。需求量很大，但清洗却很麻烦，因为小龙虾本身很脏，需要反复轮回的来进行清洗，才能把其本身所带的脏物质给弄干净。而在高峰时期，大排挡更本不可能有如此充足的人手和时间来做这么细节的事情。于是就会有摊主使用洗虾粉来代替人工对小龙虾进行清洗。但是这些洗虾粉本身都带有化学物质，人体食用下去会对身体健康带来很大的影响。有些网友还指出2000年前后北京就曾发现过因为使用洗虾粉而导致食物中毒的现象。就这样洗虾粉这一新鲜的名词走进了人们的视野，开始了其持续引爆危机的征程。 2“
39、肌溶解”出场，危机爆发 在“洗虾粉”传言曝光后不久，真正的危机就在南京上演。2010年8月，在食用了大量小龙虾之后，南京有23位食客出现了不同程度的食物中毒，表现为全身乏力，肌肉酸痛等症状，一时之间引起了人们更大的恐慌。对于小龙虾的担心从未有过的强烈，人们都期待着该事件的调查结果，对于食品安全问题从未有过的担心。面对这样的突发事件，南京市政府决定做出及时的调查和回应。2010年9月6日，江苏省食品监督管理局首先召开新闻发布会，公布最近的调查结果，透露南京23名食客患上“横纹肌溶解症”，第2天，南京市政府再次召开发布会，透露这23人之前都吃了大量小龙且就餐地点高度分散，15名患者分布在8个家庭，
40、在8个就餐点就餐，另外8人分别在4个餐馆食用小龙虾。23人呈现全身肌肉酸痛症状，并伴随肌红蛋白的增高。而对于造成这一现象的具体原因，南京市政府表示还要进一步进行调查。此，因为食用小龙虾而引发肌溶解的危机正式形成。一时之间人们都把矛头对准了龙虾粉，并且出现了抵制食用小龙虾的现象，龙虾生意前所未有的糟糕。而包括上海，北京，武汉在内的大中城市都开展了小龙虾市场的大整顿，全面停止使用龙虾粉，并且对小龙虾市场进行了监督和管理。“龙虾粉”是罪魁祸首的传言越来越接近现实。3各方努力寻病因，危机持续虽然许多人都认为龙虾粉是最大的嫌疑人，但一切的事件都需要用科学的依据来进行分析。因此在面对突如其来的网上谣言，南
41、京市政府并没有轻易的加以确认。因为他们知道一旦在没有进行任何调查的情况下，就武断的把原因归结于龙虾粉，那不只是对于龙虾粉的毁灭性打击，也将是对于小龙虾行业的灭顶之灾。人们会因此大量指责排挡摊主们的利欲熏心，会因此对于食品安全问题产生更大的质疑和否定。因此只有进行周密的调查和确认，得到确切的证据，才是化解危机的最好方法。因此，从这时候起，南京市政府开始了化解危机的努力，一方面通过政府官方微博不断平息民众情绪，表达出政府对于治理食品安全问题的决心，同时通过在新媒体上传统媒体上进行科学普及，让人们不再陷入恐慌之中。另一方面还积极与中国疾病预防控制中心展开合作，由其牵头成立了事件的调查专家组，根据病例
42、定义和监测方案，在食用小龙虾地区进行主动的监测，进一步探索确切的病因。同时还与其他的兄弟省市积极沟通和协调，一旦有类似病例，及时与政府部门或疾病预防控制中心进行联系，以采取进一步控制措施预防事态的蔓延。此外，南京市政府还邀请了众多的食品专家，行业人士来献计献策，进行广泛的分析和论证。以找到事实的真相和原因。同时在这一时期，南京市政府也没有因此而停止龙虾行业的正常运营和销售，而是加以积极的引导和辅助。各方面一起努力来度过这段危机时光。4民间人士助解疑团 危机平息在经过了多方面的努力配合之下，南京龙虾门事件的原因初步有了调查结果。中国疾控中心首先排除了洗虾粉造成危机的可能，认为它虽然含有一定的化学
43、物质，但主要是草酸之类的氧化剂，起的是清洁污垢的作用，在经过清水浸泡和高温烹饪之后会自动进行分解，因此不可能再残留在小龙虾体内，所以洗虾粉导致肌溶解的传言被证实为谣言，这一消息经过网络，报纸，电视等大众媒体和新媒体的共同努力，很快在社会上得到了传播，人们也从对于网络谣言的热捧中清醒了过来，开始冷静的来看待这起事件的发生。而在许多民间智库和行业人士的积极努力之下，事件的原因终于浮出水面。2010年10月16日，南京餐饮商会召开了新闻发布会，公布了事件的真相，南京小龙虾事件的原因得到了基本的确认。原来是由于南京前阵子经历大雨的洗礼，周边地区的家禽和池塘龙虾都因此受到了冲洗，而在被俗称吊白块之类的强
44、力化学品清洗后，龙虾体内原先的抗生素和与之集合产生了新的毒素，在加上这些食客不注意食用方法，大量食用，最终导致了“肌溶解”现象的发生。如果把这些因素一个个单独隔离开，是不会发生这样的意外的。就这样事件的真相终于水落石出，在微博上对于“龙虾粉”讨伐，不良商贩的攻击和对食品安全的怀疑也逐步得到了平息。人们重新对于小龙虾投以信任的目光，逐步回到了餐桌旁。南京市政府面对危机事件所采取的手段得到了积极的回报。3.1.3 案例分析食品安全问题一直是许多人的心腹大患，从之前的牛奶事件，到近期的奶粉问题，人们的目光一直不曾离开。而作为与人体接触最密切的东西，食品问题一旦发生，所引起的社会反响和公愤是其他任何事
45、件都无法相比的。因此对于南京市政府来说，这一灾难性事件的发生确实很头疼，如果处置不当，很容易陷入被动的境地，通过网络传播和发酵，政府形象会受到很大的影响。但令人称赞的是南京政府并没有因此而慌张，而是通过一系列积极的措施加以从容应对，最终及时的化解决了危机。南京市政府的相关举措包括：1. 第一时间公布“龙虾门”事件及时进展在事件发生之后，南京市政府没有采取推托或者遮掩等方式企图将事情化为无形，或是通过积极的态度和方法加以正面的应对。首先第一步通过召开新闻发布会等方式，向公众及时告知事件进展，受害人数等，随后向公众告知初步的调查结果，虽然这样做确实会带来一些担忧，可能会因此而引起公众的恐慌和指责，
46、但政府部门并没有因此而惧怕和担忧。而是选择了更正确的方式，通过政府部门官方渠道让民众了解的事实的真实情况和发展态势，这样就使相关谣言发生的可能性基本不会存在，没有了滋生的空间，从而对引导舆论导向，让事情朝着正面化方向发展起到了很好的推动作用。 2. 没有以讹传讹 而是积极采取行动展开各项调查针对论坛，微博等渠道传出的关于此事件可能是由于“洗虾粉”而导致的食品安全问题，南京市政府没有因此而武断作出结论，而是采取了用事实还原真相的思路。没有因此全面禁止小龙虾市场的正常运营。而是充分动员社会各界力量，对于事实真相进行深入调查。并及时向公众加以公布。同时通过与国家卫生监督管理机构的合作，更大范围的收集
47、可能的数据和信息，展开全面的监控。逐步排除了“洗虾粉”是事件唯一元凶的谣言，并且最终通过民间智库的协助，弄清了事实的真相，在最小的损失下将谣言平息，可见其公关能力之强3. 积极采用新媒体作为排除谣言工具在谣言正传播的轰轰烈烈的当口，南京市政府及时使用了官方微博的方式与网民进行了沟通。利用新媒体传播性广，受众面大的特点，及时平息了民众的愤怒和不解，将情绪指引到正确的轨道之上，让民众对政府关于此事的深入调查充满信心，并通过政府的及时现身将网络上的谣言一一粉碎，起到了很好的溯本清源，以正视听的效果。此外针对出现的“洗虾粉“谣言，南京市政府通过在新媒体和传统媒体上进行科学的解释和普及，让人们有了更清晰的认识和了解。在这一系列措施的合理应对之下，南京市民很快从恐慌中摆脱出来，对于小龙虾的担忧不再像刚开始那样明显，而通过政府微博等平台，政府部门也及时的与公众进行了沟通，了解了其内心忧虑和困惑所在，通过强有力的表态，让公众看到了政府不满肯积极的举措和行动。与卫生监督机构的全力合作，利用民间智库的力量一同出谋划策等都让危机的负面影响逐步冲淡，让政府重新获得了公
