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1、第一章，设计心理学概述人类的设计行为是人的本质力量的体现，它随着人的自身的发展而发展，并显示为人的一种智慧和能力。人们的这种创造性行为是自觉的、有意识的、是一种机智的、积极的努力。它可以用任何语言进行阐释，用任何方法进行实践，同时，它又可以不断进行修正和改良，以臻至真、至善、至美之境界。设计艺术心理：是指设计者在产品的市场定位策划、功能原理构想、结构设计计算、设计方案表达、工艺规程制定过程中的一系列心理活动。设计不仅要满足人类生活的物质需求，还要满足精神文化方面的需求。设计艺术心理学包括两方面的内容：一是艺术设计师在创作过程中自身的心理活动；二是艺术设计师通过产品满足、引导消费者的心理需求。设
2、计心理学定义：设计艺术心理学既是设计艺术学的一个分支，又是应用心理学科的一个新分支。它是在普通心理学基础上，专门研究在设计艺术活动中如何遵循视知觉规律，应用审美心理规律，把握消费者心理与行为，综合分析相关的影响因素，创造性地设计适用满意的产品的一门科学。人本主义心理学家马斯洛的“需要层次”理论告诉我们，人具有从低级到高级的多样性需要，设计不仅需要满足人们使用方面的需要，还需要使人们能产生多样的情感体验。使用与情感设计心理学研究对象：设计主体和设计目标主体威廉冯特（Wilhelm Wundt，1832年8月16日1920年8月31日），德国生理学家、心理学家、哲学家，被公认为是实验心理学之父。心
3、理学研究方法：观察法、访谈法、问卷法、实验法、测验法、个案研究法美国认知心理学家唐纳德诺曼最早提出物品的外观应为用户提供正确的操作所需的线索。他认为这些关于日用品设计的原则“构成了心理学的一个分支研究人和物相互作用方式的心理学”，这是一门研究物品预设用途的学问，预设用途是指人们认为具有的性能及实际上的性能，主要是指那些决定物品可以作何用途的基本性能。人不仅有生存的物质需求，还有身心的精神追求社会的、文化的、审美的、创造的需求。认知心理过程感觉、知觉、观察、记忆、思维、想象的心理活动人的心理状态对人的品质、意志、行为、感情反应的研究，在心理学中被成为人的心理状态。人的个性心理对人的动机、需要、兴
4、趣、气质、性格的研究，在心理学中成为人的个性心理。影响人对设计的基本心理反应的四大因素：基础部分、动力系统、个性心理以及心理过程艺术设计具有实用与审美双重属性：一方面是平凡的、解决实际问题的手段和方式，对于设计者而言就是要充分了解消费者（用户）实际需要和潜在需要，并综合其特点和特征，来完善设计对实际目的的适宜程度。另一方面，艺术设计作品作为日常生活的重要组成部分，是人们最常见的、最普遍的审美对象，用户无论在鉴赏、选择、购买和使用设计之物时都会产生相应的情感或审美体验。设计师为了沟通制造商、工程师和应用科学家与用户（消费者）之间的供需关系，其设计就必须同时着眼于用户对“显性”和“隐性”设计的双重
5、需要，也就是对实用性和主观体验（情感）的需要。设计师需要研究的心理学：一、如何使设计易于使用，最大限度的实现设计产品的目的性。二、如何使设计在商业营销中获得成功。设计心理学研究的基本原则：科学性、客观性、可验证性、适用性、发展性、联系性。设计心理学作为应用心理学的一个分支学科，其研究方法沿用了心理学一般方法和范式。首先，设计心理学的研究重点并不是单纯的心理学理论基础，而是侧重于心理学再设计艺术及相关领域中的运用。设计心理学的研究目的是：是为了帮助设计师更好的设计，使设计的成果更好的为人服务。要求设计心理学的研究必须遵循两原则：定性与定量相结合原则、系统考察人机环境关系原则。定性与定量结合定性研
6、究：倾向于阐释主义，用于发现问题，提出新观点。定量研究：倾向于实证研究，收集数据，进行统计分析，得出结论，推广到更大人群中。定性研究侧重于研究的深度而非广度，因此得出的结论有限，不具有普遍性，但非常适合发现问题，提出新观点。定量研究使用实验、问卷等方法收集数据，把这些随机性的数据整理并分析，登出的结果。两种研究方法不同但是并不冲突，而是形成一定的补充。设计艺术心理学研究应系统考察人机环境所形成的整体情境，着重研究设计主体或设计使用主体、设计物之间的相互关系以及外界相关因素对这一组关系的影响。不管是人设计物还是人使用物，设计心理学都必须重视与真实情境的配合度，有些研究甚至需要在真实情境下进行研究
7、。设计心理学研究的具体方法一、观察法：研究者依靠自己的眼睛和观察工具（摄影机、录音机等），有目的有计划的对特定对象进行观察以获得有效数据的方法。观察法最基本的研究方法，按照定量研究与定性研究的差别，观察法可以分为结构式观察和非结构式观察。前者中，观察者以被观察对象填写结构式表格，最后用于定量统计分析；后者应详细几率被观察对象的全部观察过程，获取尽可能多的材料。包括：控制观察和自然观察、直接观察和仪器观察、参与观察和非参与观察控制观察：是被观察者处于特定的人为控制之下进行的观察，因此行为有可能与真实状态不一致。典型的控制观察就是实验观察，通过人为地改变和控制一定的条件，有目的地引起被研究对象的某
8、些心理行为反应，进而在最有利的条件下进行观察。 自然观察：主张在自然发生的条件下，即对观察对象不加任何干预和控制的状态下进行观察。直接观察：是研究人员亲自在现场观察发生的情形以搜集信息。仪器观察：是利用电子、机械仪器来观察。参与观察：即局内观察，指观察者参与到被观察者的实际环境当中，并通过与被观察者的共同活动从内部进行观察 。非参与观察：即局外观察，指观察者完全以局外人或旁观者的身份进行观察。 二、实验法：是指人们根据一定的科学研究目的，利用科学仪器设备，在人为控制或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。实验法包括：探索性实验，验证试验，多因素实验，单因素实验。设计心理学的
9、实验在实验心理学的基础上，揭示设计心理活动特征，探索设计者心理素质的评估方法与强化途径。心理学告诉人们，任何一种用来进行设计活动中的心理学实验的效果都不完美，因为其始终受自变量、因变量和额外变量动态变化影响。所以设计心理学的实验法应该从宏观感性开始，研究设计者都能理解的实验，从局部心理实验开始，使实验内容符合设计，又要有趣味性，进而深入和扩展。三、仪器测量法：运用仪器作为重要手段来记录和测试主体的外在行为，分析和发现其心理活动的一种方法。四、心理测量法：运用一套预先设定的标准化问题（结构性问卷）或量表来测量某种心理品质的方法。包括：顺序量表、等距量表、等比量表国际比较有权威的心理测量法：艾森克
10、人格问卷 （测试人格）明尼苏达多相人格量表（测试人格）瑞文标准推理测验 （测试智商）比内-西蒙测验（测试智商）五、问卷法：研究者用统一的、严格设计的问卷来收集研究对象有关心理特征和行为数据资料的一种研究方法。成本较高。 应从用户最关心、最有兴趣但又不带威胁性的问题入手，问题的次序应该符合人的一般思维逻辑。把敏感性、威胁性的问题放最后。问卷应精炼有效，不宜太长。措辞清楚，避免使用术语。六、焦点小组法：目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。焦点小组调研的目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因。在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所
11、调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。七、深度访谈法（In-depth interview）：是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。八、口语分析法：口语分析法是通过分析被试者的口语报告，来研究被试者复杂的认知过程的一种非常重要的方法。口语报告能将被试者内部操作的复杂心理活动外部语言化，从而为探测人类认知过程提供了有效途径。 九、投射法：也称投射测试,在心理学上的解释，所指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人
12、的一种心理作用。 访谈法和问卷法能收集到大量的资料，但是使用一般的访谈法和问卷法的时候会发现，消费者或受测者对问题的回答并不真实，他们自觉或者不自觉的会把自己的内心真实想法掩饰起来，而用合乎社会一般见解的说法应付测试。如何能够了解受访者的真实动机和态度呢？运用投射法能够解决这一问题。投射法源于临床医学，目的是研究隐藏在表面反应下的真实心理，获取被测试者真实的情感、意图、动机和需要。投射法的基本原理来自于精神分析学中的理论，认为人的意识之外存在着难以被察觉的无意识，投射法常常给被测试者提供一种无限制的、模糊的情境，让其做出反应。让被测试者的真实的情感投射到无规定的刺激上，绕过他们的心理防御机制，
13、透露其内在情感。投射法常用的方法：罗夏墨迹测试：罗夏墨迹测验因利用墨渍图版而又被称为墨渍图测验，是非常著名的人格测验，也是少有的投射型人格测试。在临床心理学中使用得非常广泛。通过向被试者呈现标准化的由墨渍偶然形成的模样刺激图版，让被试自由地看并说出由此所联想到的东西，然后将这些反应用符号进行分类记录，加以分析，进而对被试人格的各种特征进行诊断。第二章、设计艺术与视知觉心理规律观看：通过一个人的眼睛来确定某一件事物在某一特定位置上的一种最初级的认识活动。所谓观看，就是意味着捕捉某一件事物的某几个最突出的特征。观照：多视角、多方位的感知，更侧重于显示、反映、表现，含有静观世界以智慧而照见事理的深层
14、意思。佛教语。指静观世界以智慧而照见事理。图像要达到表现的要求，必须是真实世界和想象世界的融合。人类有一个共同的心理特点：当观众观看到一个表现真实世界画面出现时，他一定还想看到想象世界的东西，这就构成视觉的原理和方式。世界上最优秀的电影、广告、设计等，它们所产生的巨大经济效益，都源于它们有这样三个特点：1.引起观众的注意和重视2.观众把这样的作品看成是自己最需要的东西3.看完之后不容易忘记，对作品所传达的内容有很强的记忆，使观众感觉到时一种具有天赋的创造力。视觉是一种特殊的语言作者的作品使观众的头脑经历他们制定的特殊的抽象活动视觉：所谓视觉，指图像必须达到一定的效果或效益，没有感觉的视觉不是真
15、正的视觉，所以说视觉是描绘图像的隐蔽部分，而不是表面部分。我们的艺术作品，需要用视觉把图像的内在含义描绘出来，使观众对图像达到一种抽象的认识，把图像转变成符号，即视觉语言。看：指使视线接触人或事物，或观察其动态并加以判断的过程。看是一般的感知过程，属于低级的感知方式。所谓低级活动，就是指一切事物都合并在一起，不加以任何区别地观看，与视觉相比，没有重点和目标，与我们内心需要的东西并不一致。知觉：对感觉经验的加工处理，是认识、选择、组织并解释作用于我们的刺激过程。知觉主要是帮助眼睛选择大脑所需要看到的东西，通过人的意识，显示自己的选择，使意识到的事物成为自己的选择。把看的模式容纳到感觉形式中，才会
16、产生视觉概念模式，才能取得文学语言的概括和描绘，是视觉图像等同于文字的力量。视知觉是一个能动处理信息的过程：视觉比其他感觉器官都要发达，并与外界的大量信息有关。人从环境中能接收到的信息大部分通过视觉和听觉。其中视觉可以得到听觉的千倍以上的信息。视觉是能动的。能动：自觉主动，具有自主作用的意义。经验式观察：阿恩海姆指出：“一个人在某一时刻的观察，总要受到他在过去看到的、想到的或学习到的东西的影响。”过去的视知觉经验可以帮助我们正确的观察对象。过去的视知觉经验和知识修养，可以有助于我们正确的观察面前的对象，也可以妨碍我们正确的观察。这取决于观看者视知觉经验和知识修养的正确程度和水平高低。过去的视知
17、觉经验也会束缚我们的思维，做出失实的判断，在进行设计时，思维容易陷入模式化。观看者的即时心境和需要也起着重要的作用。我们在设计时，需要考虑目标消费者的视知觉经验，做一定的市场调查，设计出他们能够理解和接受的产品。同时调整我们的常规思维，做些异于平常的思维改变，得出一些新想法。整体-局部-整体的视知觉过程一个设计应该有一个整体的风格，各个活动区，装饰小品，细节构建等应该处于一个统一的氛围中。人对平面空间的视觉有如下规律现象。在垂直方向上，由于地心引力的影响，人们习惯从上往下看，在水平方向上，人们习惯于从左往右看。最佳视域观看习惯：从左到右、从上到下.最佳视域依次为：左上部和上中部。“动线”设计展
18、示设计中观众参观的行动轨迹称作“动线”。动线设计是环艺经常使用的。人们除了定点看相对静止的物体外，更多的是运动的观照。即移步换景，多视角，多方位的感知。动线不仅是空间位置的变化，也是时间顺序的变化。视知觉常性：即便距离 、光线、视点、环境背景发生了变化，人们仍然能够辨认出一个物体的固有形状和颜色。或者说人们对物体的固有形状和颜色等视知觉保持一种抗干扰的恒定性。通感：就是把不同感官的感觉沟通起来，借联想引起感觉转移 。（感觉相互作用）视觉质感：我们能看到的质感，这种质感吸引我们用手去触摸，通过质感产生一种视觉上的感觉。注意：是心理过程的一种共同特征。人们专注于某一个事物的同时，总是同时在感知、记
19、忆、想象、思考着。或者体验着一定的情绪。注意与视知觉选择有着重要的联系，在现代设计心理活动中，视知觉有着重要的因素，我们这里就必须谈谈设计活动中的视知觉注意。注意有两个基本特征。一是指向性，是指心理活动有选择的反映一些现象而离开其余对象。二是集中性，是指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张。指向性表现为对出现在同一时间的许多刺激的选择；集中性表现为对干扰刺激的抑制。没有一个设计师愿意看到自己的作品被淹没在人造的海洋当中无人理睬。吸引观众的注意甚至造就了追逐的竞购流行。简洁化的设计，可以引起注意。通常我们的眼睛看东西，先把握几个大的形体特征，并不去把握那些琐碎的细节部分。这种现象是视觉的提炼功
20、能。如果我们的设计将复杂的东西提炼成简洁的设计，符合我们视觉的提炼功能。就能引起人们的注意。所以简洁化的设计容易引起人们的注意。与观众已有的经验保持联系，同时很新奇的设计，容易吸引观众的注意。知觉定势：知觉定势是由过去经验和环境中事物之间的关系而产生的对感知世界的一种知觉启动。知觉定势有两个成因：一、已有经验二、需要、情绪、态度、价值观等个人因素。视知觉定势的影响在“图地（图底）逆转”图形的观照中表现的比较明显。注意与图底的关系：观众的注意表现为其心理活动的一种积极的状态，使心理活动具有一定的方向性，指向某个事物或者事物的某个部分，使之成为注意的中心，形成图，将周围的边缘事物置于注意之外，形成
21、底。错觉是错误的知觉，是人在已被证明错误的方式下体验刺激。幻觉和欺骗1、幻觉：例如透视、恒常性、整体性等；2、欺骗：来自信息“自上而下”的加工过程，即人记忆中存储的概念，如对知觉环境的经验、知识、期待、动机、文化等方面的对人知觉产生的影响。视错觉图形一、两可图形：是一些模糊的、不稳定的图形，它们使人们能对单一的图像在知觉和辨认上产生多种可能。二、错觉轮廓：也被称为主观轮廓，是指那些没有直接刺激而产生的轮廓知觉。 原因： 1、画面内存在有规则的空白，人们试图赋予它意义； 2、人的知觉系统倾向于将事物组合成简单、具有一定意义的整体。三、不可能图形四、似动错觉图形：似动是指在一定的时间和空间条件下，
22、人们在静止的物体间看到了运动，或者在没有位移的地方，看到了连续的运动。光色并存，有光才有色。色彩感觉是离不开光的。什么是色彩：色彩是人的视觉器官对可见光的感觉。色彩是通过光反射到人的眼中而产生的视觉感。如何感知到色彩？视细胞分为：视杆细胞和视锥细胞。视杆细胞是感受弱光刺激的细胞。视锥细胞能感受强光和色觉。人的视网膜上有三种视锥细胞，具有感受红、绿、蓝三种颜色的视色素，分别对红、绿、蓝三原色光波敏感。当它们同等地受到刺激时，来自各方面的神经冲动在视皮质的综合下即形成白色感觉；其中任一种单独受刺激时，即得相应的色觉；三种物质受到不同比例的合并刺激时，即可形成各种色觉。色彩的属性：日本的学者将色彩带
23、给人的感受概括为7种：冷暖感、轻重感、软硬感、强弱感、明暗感、宁静兴奋感、质朴华美感。色彩冷暖给人的感受是不同的暖色调有迫近感或膨胀感，让人看起来比从实际位置出发的面积更加大一些。冷色调有后退感或收缩感，让人感觉紧迫。色彩可以使人感觉进退、凹凸、远近的不同，一般而言暖色和高明度色彩具有前进，凸出，接近的效果，而冷色和低明度色彩具有后退，凹进，远离的效果色彩的轻重感：亮色轻，暗色重。色彩的明暗感：白色，黄，橙等色彩给人以心理上明亮感觉；蓝，青黑等重色，给人以心理上的灰暗感觉。色彩的动静感：有事实证明，红色房间里某此人平均握力为40.1KG而在蓝色房间里，握力为38.4KG。（健身房）因此可以认为
24、红色有激起人们兴奋感作用，蓝色则有平静作用（医院）。同时对比：就是人眼在同一时间、同一空间内接受两种以上颜色时，产生的视觉比较关系。双色并置时，双方都将对方推向其相对补色。眼睛对任何一种颜色同时要求其互补色，两色并置时双方都在将对方推向自己的相对补色。（因此绿底子上黑色图案上带一些红色色偏，而紫底子黑色则有一定黄色色偏。）连续对比：就是人眼在连续时间、空间内接受两种上的色彩对比，产生的视觉比较关系。色彩与情感西方感知习惯 克拉因色彩感情价值表东方感知习惯 大庭三郎色彩感情价值表设计用光从光源上分为：自然光和人造光设计用光常用的四种光为：映照光、造型光、装饰光、导向光映照光：使设计产品和展示空间
25、现出形象或者形态的光，成为映照光，也叫照明光。（可以是自然光和人工照明）造型光：为了突出某件产品或者产品的某个部分，强调其造型美和个性特征而设置的光。装饰光：用来形成某种装饰感和制造氛围的光。导向光：为引导受众行走方向而设置的光。人与人的“心理距离”：身态语言学专家们研究发现，每个人都有一种心理上的“警觉”，即人的“势力范围”感觉。每一个人以自我为中心，并向四周扩张、形成一个蛋形的心理防御空间，一旦其他人侵入，就会引起他(她)紧张、警戒和反抗。亲近距离：近的亲近距离（约0-15cm）爱抚、安慰、保护远的亲近距离（约15-45cm）挽臂执手 、促膝长谈个人距离：近的个人距离（约45-75cm）相
26、互亲切握手，友好交谈。 远的个人距离（约75-120cm）可以个人交谈、表达关心的距离。社交距离（1-3米）近的社交距离（约120-210cm）同事、外交会谈远的社交距离（约210-360cm）领导的大办公桌公众距离（3米以上）近的公众距离（约360-750cm）开放空间、视而不见远的公众距离(约750cm以上)演讲人与人接触的空间距离的心理感受，是进行空间设计的一个重要参考因素。空间是由点、线、面、体占据、扩展或围合而成的三度虚体。一件产品或者说设计作品的空间往往是固定的，但是受众者的空间感受确实不同的。空间感取决于人们共同的心理规律，也取决于一些个人因素，如空间的经验，3维空间的转换能力，
27、空间承受力等。空间的分类：内部空间；外部空间；实在空间（物理空间）虚拟空间（心理空间）心理空间：受众在这物理空间中的心理感受，或者说受众所感受到的空间1 欢快热烈的空间性格 愉悦欢快的空间环境是调节情绪的理想场所。在空间设计中，餐饮空间、娱乐空间及商业空间具有创造欢快气氛的潜能,因为在这些空间中，人们可以聚集一堂享受饮食乐趣,或动情地娱乐及轻松地购物。2严肃冷峻的空间性格 在室内设计中，科研工作、学习、会议等具有高度思维或研究交流性质的活动, 该空间必须具备沉静严肃的空间气氛,避免杂乱无序,反映在视觉上应当条理严谨及规范,使人在这样的环境中能够精心深入地思考问题。德国格式塔心理学家考夫卡把环境
28、分为：地理环境和行为环境。即物理场和心理场。外界实际的环境就是地理环境或物理场，个人心目中的环境就是行为环境或心理场。要让受众的心理空间与物理空间一致。或者设计有意识的引导受众心理空间偏离物理空间。如何使受众产生理想的心理空间？ 1、方向性的线条：横线装饰使空间显得宽，竖线装饰使空间显得高，蛇形、螺旋线显得有动感。2、色彩：暖色调有迫近感或前进感，冷色调有后退感，前者使人感到墙面、展示面或家具面往前提，而后者让人觉得它们在远离自己。3、照明：嵌入式灯具、吸顶灯与吊灯分别有使天花板显得升高和降低的功能。与直接照明相比较，暗灯槽之类的间接照明会使人觉得空间大一些。4、图像：画面开阔、景深大的浅色调
29、装饰风景画容易造成空间扩大感，而深色调的平面图像装饰画容易使空间显得紧凑些。色调较浓重、花纹大而较明显的墙纸在一定程度上造成界面的前进感，而色调较浅、花纹小且模糊的墙纸造成后退感。5、肌理质感：粗糙凹凸的表面或界面与光滑平整的表面或界面分别引起受众一定限度的亲近感与远离感。6、构件：巧妙地开窗借景、开门借景，不但消除了封闭空间的压抑感，造成外向的空间，而且通过内外空间的联系仿佛扩大了原有空间。张力运动感：视知觉对于运动的感受性，传统的解释因为生活的经验。经过心理学分析：这是一种外部刺激作用下，人所产生的生理活动的对应物，也就是人的心理功能与视觉对象结构特征存在某种对应关系。在外部刺激下，视知觉
30、会体验到一种张力。张力运动感包括：1、向上张力感；2、曲线分离感；3、不平衡感；4、放射开放感第三章、设计艺术与消费者心理规律个性心理现象包括：心理动力；心理过程；心理状态；心理特征。需要和动机都是心理行为的动力因素。在心理过程中表现为驱使个体心理行为的动力，即是心理过程的意志。人的心理过程包括知、情、意三个部分，其中，感知、情绪、感情都是被动心理过程，不在主体的控制之下。人生而有欲、圆棺而后止。指的是需要需要是人与生俱来的，是人有意识、有目的反映客观现实的动力，人的一切行为都是从需要开始的。需要是指有机个体和群体为了生存和发展在生理和心理上某种匮乏的不平衡状态和对客观条件的欲望渴求。人类的一
31、切行为，都是以需要为基础的。需要特征具有：指向性、驱动性、可诱导性、发展性、周期性、多样性与层次性需要的多样性可以分为两大类：生理需要和心理需要需要的相关理论：需要的三元论、马斯洛需求理论、双因素理论。1、 需要三元论1938年，心理学家默里详细的列出了28种心理需要，分为6类。包括对生命的需要：保护、获取、秩序等。反映抱负的需要，与权力相关的需要，人际关系的需要。默里提出的观点，一开始并没有受到人们的重视，随着社会心理学和人文主义心理学的发展，心理学家对“社会动机”兴趣越来越大。后来某些学者把默里的观点归纳为三种，称之为需要的三元论。权力的需要，比如说支配，遵从，自主，敌对。交往的需要，比如
32、说亲和、拒绝、养育、救助、同情、玩耍。成就的需要比如说：优越感、认同、自我表现、羞辱、失败等权力的需要试图控制他人和外界物体的需要交往的需要人需要与他人交流，赢得尊重、喜爱，被接纳、获得归属的需要成就的需要与自我需要与实现相关2、马斯洛需要层次论马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次.生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求,这类需求的级别最低,人们在转向较高层次的需求之前,总是尽力满足这类需求.一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣,他的主要动力是行到食物.即使在今天,还有许多人不能满足这些基本的生理需求.管理人员应该
33、明白,如果员工还在为生理需求而忙碌时,他们所真正关心的问题就与他们所做的工作无关.当努力用满足这类需求来激励下属时,我们是基于这种假设,即人们为报酬而工作,主要关于收入、舒适等等,所以激励时试图利用增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇等来激励员工.安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求.和生理需求一样,在安全需求没有得到满足之前,人们唯一关心的就是这种需求.对许多员工而言,安全需求表现为安全而稳定以及有医疗保险、失业保险和退休福利等.主要受安全需求激励的人,在评估职业时,主要把它看作不致失去基本需求满足的保障.如果管理人员认为对
34、员工来说安全需求最重要,他们就在管理中着重利用这种需要,强调规章制度、职业保障、福利待遇,并保护员工不致失业.如果员工对安全需求非常强烈时,管理者在处理问题时就不应标新立异,并应该避免或反对冒险,而员工们将循规蹈距地完成工作.社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求.当生理需求和安全需求得到满足后,社交需求就会突出出来,进而产生激励作用.在马斯洛需求层次中,这一层次是与前两层次截然不同的另一层次.这些需要如果得不到满足,就会影响员工的精神,导致高缺勤率、低生产率、对工作不满及情绪低落.管理者必须意识到,当社求需求成为主要的激励源时,工作被人们视为寻找和建立温馨和谐人际关系的机会,能
35、够提供同事间社交往来机会的职业会受到重视.管理者感到下属努力追求满足这类需求时,通常会采取支持与赞许的态度,十分强调能为共事的人所接受,开展有组织的体育比赛和集体聚会等业务活动,并且遵从集体行为规范.尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重.有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们,并认为他们有能力,能胜任工作.他们关心的是成就、名声、地位和晋升机会.这是由于别人认识到他们的才能而得到的.当他们得到这些时,不仅赢得了人们的尊重,同时就其内心因对自己价值的满足而充满自信.不能满足这类需求,就会使他们感到沮丧.如果别人给予的荣誉不是根据其真才实学,
36、而是徒有虚名,也会对他们的心理构成威胁.在激励员工时应特别注意有尊重需求的管理人员,应采取公开奖励和表扬的方式.布置工作要特别强调工作的艰巨性以及成功所需要的高超技巧等.颁发荣誉奖章、在公司的刊物上发表表扬文章、公布优秀员工光荣榜等用段都可以提高人们对自己工作的自豪感.自我实现需求：自我实现需求的目标是自我实现,或是发挥潜能.达到自我实现境界的人,接受自己也接受他人.解决问题能力增强,自觉性提高,善于独立处事,要求不受打扰地独处.要满足这种尽量发挥自己才能的需求,他应该已在某个时刻部份地满足了其它的需求.当然自我实现的人可能过分关注这种最高层次的需求的满足,以致于自觉或不自觉地放弃满足较低层次
37、的需求.自我实现需求点支配地位的人,会受到激励在工作中运用最富于创造性和建设性的技巧.重视这种需求的管理者会认识到,无论那种工作都可以进行创新,创造性 并非管理人员独有,而是每个人都期望拥有的.为了使工作有意义,强调自我实现的管理者,会在设计工作时考虑运用适应复杂情况的策略,会给身怀绝技的人委派特别任务以施展才华,或者在设计工作程序和制定执行计划时为员工群体留有余地.3、 双因素理论20世纪50年代，美国 弗雷德里克赫茨伯格“双因素理论”。第一类，如果仅仅处理好这一类因素，只能消除职工的不满，使其安于工作，不能激发其积极性和创造性，促进生产率的增长。这如同讲卫生一样，只能防止疾病的产生，不能增
38、进人的健康。所以称之为保健因素。双因素理论对西方的管理实践产生了较大的影响，带来了一系列的公司管理的变革。第一类因素是保健因素，包括公司政策和管理、技术监督、薪水、工作条件以及人际关系等。第二类因素是激励因素，包括工作本身、认可、成就和责任，这些因素涉及对工作的积极感情等。双因素理论转化为设计中表现为：商品的性能、质量，能满足人们的基本需求，相当于保健因素。商品设计中体现出来的情感、风格等大多属于激励因素，是真正能使消费者满意的魅力因素。多层次的消费需要 1）不同需要导致人们对不同产品的需要，这些不同层次的需要在某种程度上决定了需要满足的迫切性。比如生理需要和安全需要是最基本的需要。相应的满足
39、这些需要的产品通常也是人们迫切需要的产品。而社会需要、尊重需要、人只需要、审美需要等通常在满足生理需要之后才会便的迫切起来。2）从低到高逐层递增的多层次需要，使用户群体也存在明显的分层现象。低收入阶层中产阶级高收入阶层3）用户需求的多层次性，又使各类商品产生明显的分层现象，导致不同消费者购买同一类商品的动机并不相同。设计通过了解不同层次的消费者需要，设计出不同层次的产品，以满足消费者的多层次需要。物质需要和精神需要物质需要是对于物质存在对象的需要精神需要是对于概念对象的需要，例如审美、道德、情感、制度、文化、知识。设计师凭借产品造型（仅仅可能只是情感的符号）、广告或者品牌形象激发用户的相应的情
40、感体验来满足消费者的精神需求。消费者需要的不满足当某种原因使个体不能达到他原来预期会满足需要的某个目标时，他可能使自己转向替代品。当目标无法达到而体验到挫折感时，人们为了减轻焦虑，求得内心的平衡，有时会采用一些特殊的策略。需要满足并不能促使个体行动，相反，正是需要理论的不满足（或待满足）才促使个体行动。动机：是指个体内部存在的迫使个体产生行为的一种驱动力，或者说个体想要做某事的内在意愿。 需求动机行动弗洛伊德的“动机理论”有意识动机无意识动机（潜意识）他认为动机有时是由潜意识所驱使的。消费者动机分类积极动机 感性动机消极动机 理性动机消费者动机激发1、生理唤醒有食欲的图片，寒冷或温暖的环境KF
41、C广告2、情绪与情感唤醒南方黑芝麻糊3、认知唤醒理性动机激发，使消费者经过理性分析后通过权衡利弊后选择推销产品。买手机，买车需要和动机都是心理行为的动力因素。华生认为，心理学的对象不是意识而是行为。人的任何行为都是通过后天的学习，以及学习带来的后果而逐渐形成的。斯金纳认为，心理活动（思考、情绪等）并不能产生行为，它们都是环境引起刺激的行为样本。而行为完全可以通过环境因素加以解释，行为学家不需要理解行为背后的动机，只需要理解任何有关其内部心理与行为形成联结的学习原则就可以了。哈贝马斯将人的行为分为三类：目的行为戏剧行为交往行为目的行为：在一定情况下通过使用有效的手段和恰当的方法，行为者实现一定的
42、目的和进入一个理想的状态，其核心概念是在不同行为可能性中作出决定。“如果把其他至少一位同样具有目的行为倾向的行为者对决定的期待列入自己行为效果的计算范围，那么，目的行为模式也就发展成为策略行为。”戏剧行为：戏剧行为中，行为者是彼此互动的参与者，他们在他人面前表现自己，同时也是他人表演的观众。交往行为：交往行为是两个及两个以上具有言语、行为能力的主体之间通过互动而建立的一种人际关系。其核心概念是彼此之间的交流和理解。影响主体行为的因素：一、人的行为在很多情况下是通过不断强化、学习而获得的。比如技能型的行为。二、心理活动（情感、潜意识等）心理因素对主体行为会产生影响。三、外界环境（自然环境、社会文
43、化环境）也是导致人们行为变化的重要因素。艺术设计中的主体行为分为设计师行为和消费者行为消费者行为分为使用行为和购买行为（一） 使用行为：用户行为在很大程度上由设计师在设计时事先预设。多数产品的使用行为需要用户先学习。（二） 购买行为：消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。可用性设计：可用性是指软件、硬件或其他任何产品对于使用它的人适合以及易于使用的程度。它是产品的质量或特性，是对于使用者而言产品的有效性、效率、满意度，是可用性工程师开发出来用以帮助创造适用的产品一整套技术的总称，是“以用户为中心设计”作为核心开发产品的一整套流程或方法的简称。可用性设计是目前
44、国际上较为公认的、衡量产品在使用方面所能满足用户身心需要的程度的量度，是产品设计质量的重要指标。大致包括：1.对于新手和一般用户而言，学习使用产品的容易程度。2.对于那些精通的、熟练的用户，当他们掌握使用方式后使用的容易程度。可用性设计包括有效性、效率、满意度等方面的指标。有效性 -用户完成特定任务和达到特定目标时所具有的正确和完整程度； 效率 -用户完成任务的正确和完整程度与所使用资源（如时间）之间的比率；满意度 -用户在使用产品过程中所感受到的主观满意和接受程度。动机：是决定购买行为的根本原因。人们购买某一种商品是为了满足某一种或几种需求。暗示：购买行为中的暗示，是指那些直接作用于动机的刺
45、激。之所以称之为暗示，是因为这些刺激并非直接针对某个特定的消费者。当暗示与消费者的动机相一致的时候，它就成为消费者购买行为的外来驱动力。反应：消费者存在特定动机，并且这一动机受到暗示的刺激就可能导致一定的购买行为。强化：购买行为不断被重复。态度：是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向 。说服：是以合理的阐述引导他人的态度和行为趋向预期的方向。设计说服：是将设计作为一种交流性的语言和方式，运用设计来引导他人的态度和行为趋向预期的方向。查得布恰南教授说过“设计师，不要简单的制造一件产品或者物品，而应该去创造一种有力的说服。”设计说服的构成要素：信息源-设计师信息媒介-产品造型、媒体
46、广告、环境信息-设计内容信息接受者-接受者、消费者除了信息源和信息本身以外，信息接受者的特性也是设计说服的重要要素。设计说服的手段：合理性说服情感性说服符号性说服合理性说服：设计应该向消费者传递一定合理的信息，将消费者假设为理性思维者，设计强调向消费者展示实惠或者利益。诚实、可信度越高，设计越有说服力。情感性说服：设计应能唤起消费者的情感和情绪。符号性说服：运用设计的符号性意义引导说服对象趋向预期的态度和行为。在全部购买行为中，最重要的一步还是消费者决策。决策：在备选项中做出选择，决策的前提是做判断，即根据自己对于事物和人的认知、态度和知识等做出评论性的评估。消费者决策：是一种最普遍的决策行为，是指消费者根据需要做出判断，并最终购买商品或服务的行为。某些特殊的情况下，消费者无其他备选项，只有一种选择的时候，这种情况被称为“霍布森选择”（1631年英国有为名为霍布森的商人，专门做贩卖马匹的生意，他同意将马匹放出来让顾客挑选，但却规定只能选择靠近门边的马，实际上就是不给顾客挑选的机会，后来这种单选的情况被称为“霍布森选择”）我国早期的计划经济的政策也是这样。消费者决策的方式：1、 被动决策：容易受周围环境的影响。2、 经济决策（理性）：权衡利弊，追求利益最大化的决策。3、 情绪决策：通过情绪和感情做出决策。4、 认知决策：认为消费者能够接受或积极收集与决策相关的
