毕业论文百度公司的发展战略研究（可编辑） .doc

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1、毕业论文-百度公司的发展战略研究 学校代码：10036 捌矽手芗亏 节贸易声学 硕士学位论文 百度公司的发展战略研究 培养单位：国际商学院 专业名称：企业管理 研究方向：中小企业管理 作 者：王烨 指导教师：林汉川教授 论文日期：二。一。年三月 research Developmentstrategy onBaiduC0 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本人完

2、全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：三碎 玉，o年5月。El 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：，至畔 勘p年二月口日 导师签名： 厶乃年箩月日 摘要 本文在综合评述高新技术企业发展战略理论和方法的基础上，将高新技术企 业的成功代表百度公司作为研究对象，综合研究其发展战略。本文通过SCP 范式和五力模型对百度公司的外部行业环境，包括对供应商议价能力、购买者

3、议 价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁以及行业内竞争者的威胁等进行全面的 分析，然后采用SWOT模型对百度公司内部的优劣势、面临的机会与威胁等方面 进行进一步剖析。在此基础上，本文进一步探讨了百度公司的发展战略框架，包 括百度公司的使命远景、阶段性战略目标以及以差异化战略和集中化战略为主 体，以低成本战略为辅的竞争性战略组合，并且对百度公司具体在技术、人才、 市场、国际化方面的战略实施与控制进行研究。最后，通过对百度公司战略的全 面分析，提出其战略发展对我国高新技术企业发展的启示。 本文通过对百度公司战略层面的思考，总结出利于我国高新技术企业持续健 康发展的战略启示。本文的研究将大大有助于我

4、国高新技术企业重新审视自身战 略上的规划与实施，帮助高新技术企业摆脱短视，放眼长远，实现企业持续发展。 关键词：百度公司，环境分析，战略制定，实施与控制 Abstract The takesBaldu of SMEsin paper Co，therepresentativehightech China,弱the onthetheories research basedonthe and strategic objective comprehensiveanalysis methodsof of theSCP and SMEsThrough developmentstrategyhightech

5、 paradigm fiveforcemodelto theexternal and environmentof analysis industrycompetition theinternal and andthreat Baidu,and strengthweakness，the analysis opportunity Baidu toSWOT thebasisoftheexternaland facing Coac加rding analysisOn internal furthersitsresearchonthe framework environment paper analysi

6、s，the strategy ofBaidu includesthe andthecombinationof Co，which stagestrategies competitive theexecutiveandcontrolof tothe strategy,andanalyzes strategyaccordingtechnology, human andinternational the resource3，marketingstrategiesAtlast，thepaperproposes to SMEsinChinabasedonthe onthe suggestionhigh-t

7、ech comprehensiveanalysis ofBaiduCo strategy would summariesthe forSMEswhich n坨paper strategicsuggestions them well tothe of of keep very accordingthinkingstrategy continuouslydeveloped BaiduCo111eresearchherewill the to meir help high-techenterpriseschange viewsinto torealizethecontinuous of short-

8、sight long-termperspectives development them Keywords：BaiduCo，Environmentalanalysis，Strategy andcontr01 II 目录 第1章引言1 第2章高新技术企业发展战略理论综述1 21高新技术企业发展战略理论研究现状1 22企业发展战略相关理论及工具3 221企业发展战略层次3 222竞争性战略4 223SCP范式6 224五力模型6 225 SWOT分析7 226 4Ps理论8 227波士顿矩阵10 23小结11 第3章百度公司发展环境分析12 31百度公司发展轨迹剖析13 32百度公司的外部环境分析

9、15 321百度公司的SCP范式分析15 322百度公司的五力模型分析17 33百度公司发展的SWOT因素分析19 331百度公司SWOT因素分析19 332基于SWOT分析的战略选择20 第4章百度公司的战略框架22 41百度公司的总体战略22 411百度公司的使命与愿景22 412百度公司的阶段性战略目标23 III 42百度公司的竞争性战略26 43百度公司的职能战略28 第5章百度公司战略的实施与控制28 5I目标管理28 52百度公司的技术与人才战略29 53百度公司的市场战略31 53I百度公司的产品战略3l 532百度公司的价格战略33 533百度公司的渠道战略33 534百度公

10、司的促销战略34 54百度公司的国际化战略34 第6章百度战略对我国高新技术中小企业发展的启示35 参考文献39 致谢j41 个人简历。42 第1章引言 经过近20多年的发展，我国高新技术企业数量稳步增长，企业资产和经营 规模迅速扩大，经济效益明显提高。但是我国高新技术企业的发展相对于发达国 家，仍然处于落后状态。究其缘由，技术是我国高技术产业发展落后于国外大公 司的主要原因。高技术企业要想赢得市场竞争优势，必须具有相当的技术实力， 离开技术创新，高技术企业就会失去市场地位。然而，我国高新技术企业与国外 同类企业相比，逊色的不止是技术，还有总体战略的统筹和市场战略的实施等方 面。 中国的高新技

11、术企业在战略的制定上存在着很大缺陷，对于近期和中长期的 战略认识不足，过度注重技术创新而不注重积累，忽略技术进步跨度等。那么， 到底何谓战略?战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定 位。战略的实质存在于运营活动中针对外部竞争对手，选择一套不同的运营 活动，或者以不同于对手的方式实施运营活动。 进一步思考，中国高科技产业中战略意识的欠缺何在?是否有成功的先例可 以借鉴?本文将针对以上的问题，对高新技术性企业开展研究，在选择搜索引擎 市场作为行业分析背景，并以百度公司作为研究对象，力求对其战略发展、制定 和实施进行全面分析，包括对行业整体，企业内部实力等方面细致的调查和全面 的评述

12、，并延伸和扩展至整个高新技术企业领域。希望本文能够引发中国高新技 术企业对于战略发展建设重要性的思考，能够启发高新技术企业从技术创新、行 业定位、市场控制等角度增强企业的持续竞争力。 第2章高新技术企业发展战略理论综述 21高新技术企业发展战略理论研究现状 高新技术企业是指利用高新技术生产高新技术产品、提供高新技术劳务的企 业。高新技术企业的特点不同与传统的企业，高新技术企业提供的产品技术含量 高，开发产品的风险大，产品服务市场竞争激烈，企业开发潜在市场的能力欠佳。 许多高新技术企业虽然一直致力于技术创新，但是企业发展仍然停滞不前1。归根 结底，是因为这些高新技术企业企业缺乏对企业发展战略的准

13、确认识、规划和实 施。值得庆幸的是，高新技术企业的战略研究已经引起了国内外学者足够的重视， 梁宏等，商业研究，2001年第10期，第12l一124页。 这已经都反映在大量的已有文献中。如郎咸平在科幻中国高新技术企业发 展战略评判一书中，分析中国高新技术企业的思维误区，并且提出现在中国大 部分高新技术企业不从加强企业自身技术积累出发，而是希望把抓住市场机遇作 为企业发展的希望，这样使得企业失去了明确的发展战略目标，难以形成竞争优 势。翁建明提出高科技技术企业的基本竞争优势分析。他认为高新技术企业产品 的更新比较快，产品的单位成本由于分摊了研发费用而难以降低，成本领先优势 难以获取。而随着市场竞争

14、越来越激烈，产品以及市场营销都趋于同质化，所以 追求产品和营销模式的差异化战略就成为高新技术企业获取市场竞争优势的必 然战略手段2。RolandHelm等研究了高新技术中小企业的战略优势和劣势。根据 选取的样本分析，这些高新技术企业都是非常有创新性的企业，作者认为在选择 竞争性战略的时候，多数企业选择了差异化以及集中化的战略，他们努力向细分 市场的顾客提供优质的产品和服务，很少企业追求成本领先战略。作者同时提出， 如果企业有更加专业化和合理化的战略设计，企业成功的机会将大大提高3。郭为 人等主要分析了研究开发型高新技术企业的发展战略，提出企业应该制定中、长 期的研究开发计划，保证新产品开发的连

15、续性，不断实现技术创新。与此同时作 者也指出企业不能忽略如何适应外部环境的变革。另外，研究开发要考虑不断降 低生产成本，同时不断该改进产品的设计，提高其性能4。李德玲提出创新发展战 略是高新技术企业发展战略的核心。高新技术企业要增强自身的核心竞争力，实 现可持续发展，必须实施创新发展战略，特别是要增强自主创新能力，持续进行 技术创新，强化创新人才管理，实施品牌管理创新。作者提到，高新技术企业必 须依托自身优势来制定创新的品牌竞争策略，加大科技投入，大力开发、整合品 牌资源，拓展国际市场、参与国际竞争，把自己的品牌打造成为高知名度、高市 场份额的国际品牌，不断扩大品牌的影响力5。邬文兵等提出中国

16、高新技术企业跨 越式的发展战略，即是选定跨越生长点、占据技术制高点、抢占市场制胜点，并 指出中国高新技术企业大多缺乏技术方面的绝对优势，同时在资本和管理上与国 外同行也有着较大的差距，实施跨越是发展的关键是如何发现和创造自己的竞争 优势，而这主要通过对技术的开发与创新，对消费者需求的正确预测，对市场的 2翁建明，高新技术企业基于价值链的竞争战略分析，科技创业月刊，2006年第3期，第5657页。 andWeaknessofSMEs Firms-A 3StrategicStrengths HighTech FocusStrategyDevelopment，科研管理，2004 年第9期，第120一

17、125贞。 4郭为人，研发型高新技术企业的发展战略与企业制度，技术经济，2004年第7期，第1518页。 5李德玲，经济全球化趋势下高新技术企业创新发展战略探析，中国科技论坛，2005年第6期，第2734 页。 2 准确把握来实现6。许宁宁等在研究了中国高新技术企业的发展现状以及环境分析 的基础上，研究了中国高新技术企业技术创新模式的选择，提出在选择技术创新 战略模式时，要以企业总体目标与企业的总体战略为前提，充分发挥自身优势7。 余中东等分析了我国高新技术企业现在存在的内外部问题，如缺乏国家宏观政策 支持、企业自身发展战略不明确、管理水平低下、人才技术的制约，并提出政府 加强扶持和企业自身要

18、选择适当的发展战略模式8。于洋洋等在对决定中小企业发 展战略的内外部因素分析的基础上，提出中小企业发展战略决策的选择，其中包 括集中化战略，优势互补战略，特色经营战略，以及填补空缺战略和提高技术创 新战略9。 总体上说，对于中国高新技术企业，持续的竞争优势来源于适合自身发展的 战略规划与实施。首先，在准确分析外部环境和自身优劣势的基础上制定清晰的 总体战略，包括使命愿景的规划和阶段性的战略目标的制定，其次，建立明确的 竞争性战略，再通过技术，人才，市场和国际化战略对总体战略进行具体的实施 与控制。 22企业发展战略相关理论及工具 221企业发展战略层次 按照斯蒂芬?罗宾斯的战略管理理论，拥有多

19、个业务的大中型企业，其发展 战略通常分为三个层次：公司层战略 总体战略 、事业层战略 业务战略 和 职能层战略 职能战略 10。 总体战略是战略开发的最高层面，也叫公司层面战略。总体战略是以企业整 体为对象，是企业最高层领导指导和控制企业的行动纲领。一般来说，总体战略 管理主要关注两个问题：一是，企业应该做些什么。涉及到如何确定企业的性质 和宗旨，选择企业的活动范围和重点；二是，企业怎样去发展这些业务。主要的 关注点在于如何决定各个战略单位的设立及其目标和资源配置。具体而言，总体 战略分是一套完整的战略规划，首先要回答企业为什么竞争，提出企业的使命和 远景目标，其次是回答在哪些地方开展竞争，提

20、出企业的价值定位，从何获取价 值，再次是如何开展竞争，提出企业的产品和服务组合，最后是回答什么时间展 6邬文兵等，中国高新技术企业跨越式发展战略研究，中国科技论坛，2004年第1期，第1220页。 7许宁宁等，高新技术企业战略模式创新研究，荚中经济评论，2007年第2期，第5862页。 8余中东，我国民营岛新技术企业现存问题及其发展战略，云南财经大学杂志，2006年第4期，第109112 页。 9于洋洋，我国中小企业发展战略分析，辽宁经济，2009年第12期，第12页。 10斯蒂芬罗宾，2001第253-260贞。 开竞争，提出企业的成长阶段及阶段目标。 业务战略是在总体战略基础上，特别是在共

21、同的企业使命前提下，根据各个 事业部门所面临的机会和挑战、自身条件等做出的战略决策。业务战略的制定是 如何开展竞争问题的深化，重点是保证战略经营单位在它所从事的行业中或某一 细分市场中的竞争地位。一般意义上强调业务战略在实施公司总体战略过程中有 如下几个要点；如何贯彻企业使命；事业发展的机会和挑战分析；事业发展的内 在条件分析和事业发展的重点、阶段和措施。 在业务战略层，企业选择并且发 展自身的竞争性战略。 职能战略的制定是对总体战略和业务战略的支持。作为战略执行部门，职能 战略不仅仅要秉承企业总体战略的使命和要旨，更主要的是在事业部战略指导 下，针对于某一特定职能单位的性质制定战略执行计划。

22、职能战略由一系列详细 的方案和计划构成，涉及到企业的各个职能领域，其主要内容包括：如何贯彻事 业发展目标；职能目标的确定及论证；职能发展的重点、阶段和主要措施和职能 战略实施中的风险分析和应变能力分析等。职能战略的内容包括人力资源战略、 营销战略、生产战略、研发战略等方面的战略。 以上三种战略中，总体战略倾向于价值取向，以抽象概念为基础，没有业务 战略和职能战略那么具体。职能战略主要涉及具作业性取向和可操作性的问题， 因此它所涉及的决策问题的时间限度比较短。业务战略则介于公司层战略和职能 层战略之间。 222竞争性战略 按照迈克尔?波特的竞争战略理论，可供采用的一般竞争战略有三种，它们 分别是

23、成本领先战略、差异化战略和集中化战略。这三种竞争战略各有其适用的 企业环境条件和特点儿。 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业 的全部成本低于竞争对手的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取 成本优势的方法不同，成本领先战略一般分为以下几种主要类型：简化产品型成 本领先战略；改进设计型成本领先战略；材料节约型成本领先战略；人工费用降 低型成本领先战略；生产创新及自动化型成本领先战略。 实行成本领先战略的益处在于：第一，企业可以抵挡现有竞争对手的对抗； 第二，企业可以应对购买者的议价能力；第三，企业可以应对供应商的议价能力； 1波特，竞争战略，1998年，第

24、3560页 4 第四，企业利用已经建立起的生产规模和成本优势，形成进入障碍；第五，在与 替代品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其它企业处于更有利的地位。当 然，实行成本领先战略也存在着一定的风险。生产技术的创新可能使得过去的投 资变成无效用资源；二是行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进 的生产设备，以更低的成本参与竞争。 差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不 同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特 性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径：产 品差异化战略；服务差异化战略；人事差异化战略；形象

25、差异化战略。 实行差异化战略的益处在于：第一，可以建立起顾客对产品或服务的认识和 信赖，使顾客对产品和服务价格变化的敏感性降低；第二，顾客对产品和品牌的 信赖和忠实形成了强有力的行业进入障；第三，差异化战略产生的高边际收益增 强了企业对付供应商的议价能力。然而其风险在于，实行差异化战略的企业的生 产成本可能很高。因为它要增加设计和研究费用，选用高档原材料等；而且随着 企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削 弱产品的优势。 集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定 的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核 心

26、是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场，比竞争对手 提供更为有效和效率更高的服务。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化 战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。 实行集中化战略的益处在于：第一，集中化战略便于集中使用整个企业的力 量和资源，更好地服务于某一特定的目标；第二，将目标集中于特定的部分市场， 企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面 的情况；第三，战略目标集中明确，战略管理过程也容易控制。企业既可以通过 差异化战略来满足一特定目标的需要，又可通过低成本战略服务于这个目标。尽 管集中化战略不寻求在整个行业范围内取得低

27、成本或差异化，但它是在较窄的目 标范围内来取得低成本或差异化的。同时，实行集中化战略也有相当大的风险， 由于企业全部资源都投入了一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创 新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降。 223 SCP范式 在产业经济学理论中，以梅森、贝恩等为代表的市场结构一市场行为一市场 绩效分析框架 SCP分析范式 是一套较为完整的理论体系。产业组织理论SCP 分析范式的内容主要是通过对市场结构、市场行为和市场绩效的研究，对一系列 产业组织问题进行剖析，揭示产业组织存在的问题，为解决这些问题提供政策理 论依据12。 市场结构是指卖方之间、买方之间、买卖

28、双方以及市场内现有的买方、卖方 与正在进入或可能进入该市的买方之关关系的状况及其特征。它包含两个层面的 含义，第一，市场的组织形式和竞争程度等；第二，对行业中各个企业的市场占 有率的描述。传统产业组织理论认为，影响市场结构的因素主要有三种：行业既 有企业的数目与规模、进入障碍和产品差异。 市场行为是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整 的战略性行为。它是企业在市场经济活动中一系列竞争行为的总称。不同市场结 构特征或规模大小的企业，具有不同的市场行为方式和行为特征，从而对市场竞 争程度和资源利用效率带来不同的影响。 市场绩效是指在一定的市场结构下，通过企业的市场行为使某一产业形

29、成的 资源配置和利益分配状态。它可以反映出市场运行的效率，研究市场绩效就是通 过对产业市场现实状态的分析，来判断市场结构和市场行为的合理性和有效性程 度。 224五力模型 五力模型理论由迈克尔?波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。五力模型用于企业竞争战略的分析，可以有效的分析企业外部的 竞争环境13。 五种力量模型将五种不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行 业的基本竞争环境。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的讨价 还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁和同一行 业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这

30、五种力量， 如下图所示： 12李明志，产业组织理论，清华大学出版社。 13波特，竞争战略，1998年，第121130页 6 图21五力模型 1供应商的讨价还价能力：供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高 价格，降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力： 供应商 所在行业的集中化程度；供应商提供的产品对企业生产流程的重要性；供应商提 供的产品对企业产品质量的影响；企业原材料采购的转换成本的高低。 2购买者的讨价还价能力：购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量 或更多的服务。以下因素影响购买者的议价能力：购买者对产品质量的敏感性； 替代品的替代程度；产品在购买者成本中占的比例。

31、3新进入者的威胁：一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产 能力，并且要求获得市场份额。新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入 该行业的可能性、以及进入壁垒。 4替代品的威胁：替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能 的产品。替代竞争的压力越大，对企业的威胁越大。决定替代品威胁大小的因素 主要有：替代品的盈利能力；替代品生产企业的经营策略；购买者的转换成本。 5行业内现有竞争者的竞争：作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略， 其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。现有企业之间的竞争 常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。 225SWOT分析 SWoT分

32、析是在20世纪80年代初，由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提 出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合，是市场营销的基础分析方 7 法之一14。 SWOT分析就是根据企业自身的内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及 核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其 T代表threat 威胁 ，其中，优势、劣势是内部因素，机会和威胁是外部因素。 按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的， 即组织的优势 和劣势 和“可能做的 即环境的机会和威胁 之间的有机组合。通过评价企 和威胁 Threats ，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以

33、及竞争优势的定位。 SWOT分析法能够帮助企业清晰地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣 势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁，对企业的成功有非常重 要的意义。 226 4Ps理论 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为 顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 20世纪50年代，尼尔?鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销 组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、 包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营 销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围进行做了较 好

34、的界定。 60年代，麦卡锡对以上组合进行了高度的概括和综合，提出了著名的“4PS 组合策略，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，这一策略对营销理 论和营销实践的影响久远临。 产品策略就是指企业制定经营战略的时候，首先要明确能够提供什么样的产 品和服务去满足消费者的要求。企业在产品营销战略确定以后，在实施中采取的 一系列有关产品本身的具体营销策略，包括：产品组合策略、产品差异化策略、 新产品开发策略、品牌策略和产品生命周期运用策略。价格策略是指企业通过对 顾客需求和成本的分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。 14海凶茨?韦里克等， 2000年，第一75页 15科特勒，营销管理，2003年，第89-103页。 企业要根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。常见的定价方法可以归纳为 成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。营销渠道是指商品或服务 从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，由参与商品或服务转移活动以使 商品或服务便于使用或消费的组织构成。渠道策略对降低企业成本和提高企业竞 争力具有重要意义。企业为了扩大产品销售，实现销售目标，根据经营产品的特 点和市场状况的变化来选择和确定适当的销售渠道。促销策略是指企业如何通过 人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或者用