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1、 毕业论文（设计）题 目吉利汽车战略转型研究工商管理专业，2006级2班 工商管理系06014611 学生姓名专业班级指导教师系 别学生学号 毕业论文（设计）独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文(设计)是本人在指导教师的指导下,进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文(设计)中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名：_ 日 期：_ 摘 要如何使企业不断地壮大，如何保证企业持续的发展，如何使企业获得新的利润增长空间，是现代企业面临的一个重大的战略问题，而战略转型是企业在发展过
2、程中必然会遇到的战略选择之一。成功的战略转型可以重新确立企业的竞争优势，提高企业的市场竞争力。然而，现实中往往有许多企业在战略转型时，没有确立正确的战略目标，或盲目地追求扩张，占用大量的企业资源，导致企业经营出现危机，反而影响了企业的发展。因此企业如何根据自身的实际情况，正确地把握战略转型是现代企业急需解决的问题。笔者选择吉利汽车作为研究对象，试图通过对国内外关于战略转型文献资料的搜集整理，从战略转型的相关理论入手，结合吉利汽车的实际情况运用SWOT分析法对吉利汽车战略转型的优势与劣势，机会与威胁进行分析，从增强企业的核心技术，提升市场竞争力；提升企业品牌形象，增加经济效益；完善企业价值链，降
3、低运作成本；完善企业管理体系，规避转型风险等方面提出对策建议来确保转型的成功。关键词：战略转型；吉利汽车；SWOT分析AbstractA major strategic issues which modern enterprise faces is How to enable enterprises to continuously grow, how to ensure business continuity in the development, how to make room for new growth enterprises .and Strategic Transformation
4、 is one of the Strategic choice which enterprises will inevitably encounter in development. Successful strategic transformation to re-establish a competitive advantage, improve business growth, competitiveness and development capacity. However, in reality, many enterprises havent establish correct s
5、trategic objective at the moment of strategic transformation, or the blind pursuit of expansion take up a lot of company resources, lead a dangerous operation, affect the companys growth on the contrary. Therefore, a successful strategic transformation is important for the sustainable development of
6、 enterprises, however, the issue of how to properly grasp the strategic transformation of an enterprise according to their own is worth to consider.I choose Geely Automobile as the object of research, attempt to collect the information of domestic and foreign literature on the strategic transformati
7、on, begin with the strategic transformation of the relevant theories and conduct a comprehensive, systematic analysis research combined with the actual situation of Geely Automobile. And to use SWOT analysis of the Geely Automobile internal advantages and weaknesses, external opportunities and threa
8、ts, suggesting that Geely Automobile to enhance their core technologies, improve corporate brand image, ensuring the business value chain and to update the management philosophy and management and other measures at the moment of the strategic transformation to ensure the success of transformation, h
9、oping it will be helpful and a certain reference significance to Geely Automobile development.Key words: strategic transformation; Geely Automobile; SWOT analysis目 录1 战略转型概述11.1 企业战略转型的含义11.2 企业战略转型的影响因素21.2.1 内部影响因素21.2.2 外部影响因素21.3 企业战略转型的目标32 吉利汽车发展的现状52.1 吉利汽车发展的历程52.2 吉利汽车的经营现状62.2.1 国内经营现状62.2
10、.2 国际经营现状102.3 吉利汽车的转型过程113 吉利汽车战略转型的SWOT分析143.1 吉利汽车战略转型的机会分析143.2 吉利汽车战略转型的威胁分析163.3 吉利汽车战略转型的优势分析173.4 吉利汽车战略转型的劣势分析184 吉利汽车战略转型的对策建议204.1 增强企业核心技术，提升市场竞争力204.2 提升企业品牌形象，增加经济效益204.3 完善企业价值链，降低运作成本214.4 完善企业管理体系，规避转型风险22结 论24参考文献25致 谢27文献综述28附录：调查问卷36随着国内市场的不断开放，企业间的竞争更加激烈，如何使企业不断地壮大，如何保证企业持续的发展，是
11、现代企业面临的一个重大的战略问题。而战略转型是企业在发展过程中必然会遇到的战略选择之一。成功的战略转型可以重新确立企业的竞争优势，提高企业的竞争力。然而，现实中往往有许多企业在战略转型时，没有确立正确的战略目标，或盲目地追求扩张，占用大量的企业资源，导致企业经营出现危机，反而影响了企业的发展。因此企业如何根据自身的实际情况，正确地把握战略转型是现代企业急需解决的问题。1 战略转型概述1.1 企业战略转型的含义在经济全球化的浪潮下，企业战略转型越来越受到国内外众多学者的关注，并且积极地投入到企业战略转型的研究中，形成了各自的观点：1993年，乔杜里（Chowdhury） 和Lang 提出：资源整
12、合程度是在企业成功地进行战略转型中的关键因素。迈克尔哈默（Michael Hammer）在2001年指出，“企业再造”理念的词汇是“过程”这个词汇，告诉人们要适应当今世界极其激烈的市场竞争态势，要抛弃旧有的商业经营理论和既定规则，另辟蹊径，重新设计企业全新的运营模式。总结出企业转型过程就是企业再造的过程，就是国际竞争的过程，就是转型路径选择。热若尔罗兰在2002年，他从政治程序对大规模改革作出动态决策，一般均衡和宏观经济的影响，以及企业在转型过程中的经济行为分析，比较了私有化、结构重组和金融改革的作用。得出：转型是大规模制度变迁的过程，是一个复杂的动态过程。王海英在2006年提出：企业战略转型
13、指的是企业在经营战略目标和方向的重新界定，是改变自己和企业核心竞争力的升华，是重塑企业制度，文化与战略。李卫峰在2006年发表的我国上市公司产业转型初探一文中，以我国上市公司为例, 从战略转型存在的不足进行分析, 认为应从产业定位、创新能力、资源利用的视角来提升战略转型能力。唐健雄、王国顺在2008年发表的企业战略转型能力的自组织研究中指出：要实现中国企业的成功战略转型, 必须重视战略转型能力的培育, 并通过四力维度的动态整合和协同作用, 驱使企业战略转型能力系统自组织的形成和有效运行, 进一步提升企业战略转型能力, 实现企业可持续发展。通过上述著名学者的定义和解释，笔者认为，可以将企业战略转
14、型概述为企业的一种经营战略，即企业发展到一定阶段时对经营模式进行的转变，使企业的发展和经营模式达到最优化，以便让企业获得更大的发展空间，而且通过增强企业市场竞争力，使企业的能力和利益达到最大化的目的。1.2 企业战略转型的影响因素随着经济全球化和市场经济的进一步开放，企业在进行战略转型时会受到内外部诸多因素的影响，而有些因素对企业战略转型的成败起到关键作用，因此企业在战略转型时应重点考虑以下因素：1.2.1 内部影响因素（1）领导者能力企业的管理层是实施企业战略转型的具体主体，因此企业的领导者对于战略转型实施起到非常重要的作用，在战略转型过程中，如果一个领导者没有强有力的能力，企业的战略转型就
15、很难执行下去。可见企业领导者的能力关乎到企业战略转型的成败。（2）人力资源人才对企业战略转型起到重要的作用，在企业进行战略转型时，为了适应新的经营模式往往会需要很多的管理人才。如果企业管理人才缺乏，必然会使企业的转型难以把握，甚至会导致转型的失败。因此建立一套完整的人才需求系统，把合适的人才在合适的时间放在合适的岗位上，对企业的战略转型来说是非常重要的。（3）企业自身的发展情况企业的发展会经历不同的阶段，当一个企业发展到一定阶段，由于自身的规模和资源不断扩大，企业要想获得新的发展空间，必然会涉及到战略转型，可见企业要根据自身的发展情况来考虑是否有必要进行战略转型。1.2.2 外部影响因素（1）
16、宏观经济环境当经济形势好的时候市场需求大，产品销售多，使企业利润上升，增加了企业战略转型持续执行的信心，同时对企业战略转型起到推波助澜的作用。但是在经济下滑的阶段时，市场萎缩，销售受阻，使企业很难有能力继续进行战略转型。（2）市场竞争环境随着国内市场的不断开放和全球化的深入，国内外企业之间的竞争越来越激烈，导致国内企业原先的保护优势慢慢被减弱，企业为了重新获得竞争优势，越来越意识到转型的重要性，同时也推动了企业战略转型的进行。（3）消费者需求随着生活水平的不断提高消费者对产品的要求越来越挑剔。生产什么样的产品才适合消费者的需求成为企业思考的难题，因此企业在战略转型过程中要敏锐的观察消费者的需求
17、，生产适销产品，才能有助于转型的成功进行。综上所述，由于企业在战略转型过程中受到企业内外部诸多因素影响，因此笔者认为企业要想成功的进行战略转型，必须根据企业自身情况，完善企业的人力需求系统，观察消费者需求，把握宏观经济和市场竞争环境等影响因素，才能确保企业战略转型顺利进行(企业战略转型的影响因素分析见表1）。表 1 企业战略转型的影响因素分析内部因素外部因素 1. 领导者能力的强弱1. 宏观经济环境的好坏2. 人力资源的完善程度2. 市场竞争环境好坏3. 企业自身发展情况的优劣3. 消费者需求的情况1.3 企业战略转型的目标企业在实施战略转型时大多是为了实现自己的目标，但不同的企业有着各自不同
18、的转型目标，通过综合国内外关于战略转型的文献整理归纳，转型的目标主要有：（1）提升利润增长点利润是每个企业所追求的目标，当一个企业发展到一定阶段时，其利润增长空间就会缩小，企业为了获得新的发展空间，利用战略转型来提升企业的利润增长点。（2）资源的充分利用随着企业发展到一定阶段，其自身的规模和资源不断的得到增大，企业为了充分的利用这些资源而不造成资源的闲置，提高企业的周转率，实现企业的利益最大化，企业会选择战略转型使资源得到充分的利用。（3）核心竞争力的提升提升核心竞争力是企业战略转型的直接动因，由于激烈的市场竞争，导致有些企业在竞争中处于劣势，通过企业战略转型扩大企业的经营效益，提高市场占有率
19、，获得新的利润，从而提高企业的核心竞争力。（4）行业领先优势现代企业处在一个不断变化的环境中，要想让企业在激烈的市场的竞争中立于不败之地，必须让自己的企业战略走在其他企业战略的前面，保持行业领先优势，为企业的发展创造最佳前景。这些优势就是企业战略转型所追求的目标。总之，企业在进行战略转型时有其各自的目标，只有从自身实际情况出发，适应不断变化的内部和外部环境，才能最终实现企业各自的转型目标（企业战略目标分析见表2）。 表 2 企业战略目标分析企业战略转型发展目标1. 提升利润增长点3. 核心竞争力的提升2. 资源的充分利用4. 行业领先优势2 吉利汽车发展的现状为了更好的了解吉利汽车的市场状况，
20、笔者在参考了国内外相关文献及实际经验的基础上，对其进行了抽样调查，调查的对象主要以广大消费者为主，时间为2009年11月初至12月底。调查共发放问卷100份，回收95份，回收率为95%。有效合格问卷85份，其中网上问卷50份，纸张问卷35份。2.1 吉利汽车发展的历程1984年，李书福用他当年办照相馆所得的2000元创办了黄岩县制冷元件厂也就是吉利集团的前身，生产电冰箱配件，1989年时该厂年产值超过了1亿人民币，获得了丰厚的收益。为吉利今后业务扩张的创立打下了坚实的基础。1991年吉利建筑装饰材料厂在台州创立，生产国内第一块镁铝曲板和铝塑板，为企业积累了巨大的资本。1994年通过与嘉陵摩托厂
21、合资进入新的行业摩托车，并成功的开发出第一辆国产豪华型摩托车。到1998年摩托车产量达35万辆，行销国内市场，出口22个国家和地区。由于吉利在建材和摩托车方面的巨大收益，为吉利汽车的诞生提供了雄厚的资源储备。1997年吉利集团进入汽车行业，投资5亿人民币，吉利集团确立：吉利汽车研制和开发的定位是经济型，家庭型，生产普通老百姓买得起的汽车，1998年第一辆吉利汽车在浙江省临海市顺利下线。2001年国家经贸委将四款吉利汽车的发布到中国汽车生产企业产品公告上，标志着吉利正式取得轿车生产资格。2002年吉利集团聘请了徐刚出任集团首席执行官，标志着吉利集团开始从家族制企业向现代股份制企业的转型。为吉利汽
22、车的国际化发展提供了基础。并在台州路桥建设年产30万辆轿车的吉利汽车城。此时吉利汽车产销了4.78万辆，同比增长了120%，占全国轿车销量的4.38%。2003年吉利决定将其管理，研发，销售总部迁到杭州高新产业开发区。由于吉利企业凭借其灵活的经营方式和不断地自主创新，取得了骄人的成就，同时吉利汽车也初具规模，在2002年时就进入全国“36”主流轿车制造厂家行列。并列入全国企业500强，而且名列浙江省百强企业第28位，同时吉利商标被认定为驰名商标（吉利汽车20042008年税前及净利润表现见图1）。图1 20042008年吉利盈利表现 资料来源：.hk/Phillip.2009.02.2.2 吉
23、利汽车的经营现状吉利汽车自1998年第一辆汽车下线以来，凭借其灵活的经营方式和不断的自主研发，仅仅用了10年多时间就实现了从造“最便宜的好车到制造最安全，最节能，最环保的车，让吉利汽车走遍全世界”，并连续四年进入中国汽车行业十强，更是被评为“中国汽车工业50年发展速度最快，成长最好的企业”。2.2.1 国内经营现状 （1）生产和销售方面吉利2000年在宁波建立了的大型生产基地，位于北仑，占地76.24万平方米，拥有年产10万辆的生产规模，目前该生产基地生产的车型为吉利自由舰和远景。2002年吉利在路桥建立制造基地，设计规模年产30万辆汽车的台州吉利汽车工业城。同期收购了上海的杰士达，2007建
24、立吉利上海基地，初步实现了吉利在长三角地区的市场覆盖面。在2005年在兰州空港循环经济产业园和湘潭市九华经济开发区分别建立了吉利兰州生产基地和吉利湘潭生产基地。经过十几年的不断发展，吉利汽车旗下已经拥有六大整车制造基地包括：浙江临海，路桥，宁波和上海，兰州，湘潭，年产达到30万辆整车的规模（吉利汽车整车生产基地见图2）。图2 吉利整车制造产业资料来源：吉利汽车的发展并非一帆风顺。1998年第一辆下线的吉利“豪情”，当年生产的100多辆汽车几乎多没有卖出去，但是这样的困境并没有阻碍吉利的汽车梦，在1999年出现了转机，当年销售了1600多辆，接下来2000年更是销售了10008辆，使吉利豪情成为
25、了吉利第一款大规模生产上市的车型。但是这些并没有使吉利实现真正的盈利，直到2002年时吉利全年销售了4万多辆，同比增长120%，占全国轿车产量的4.38%，使吉利开始实现真正盈利，同时也给吉利的发展提供了动力，尤其是近期的金融危机并没有影响吉利的销售势头，从2008年的吉利汽车全年供销数据上可以知道，吉利汽车销售收入增长和利润创下历史新高，全年销售各类轿车20多万辆，同比增长12%，营业收入达42.89亿元，同比增长31.56倍，销售形势很好。并且之后吉利汽车的销量每年多逐步的在增加（2004-2008年吉利汽车每年的销售量见图3）。图3 2004-2008年吉利汽车年销量资料来源：在对“如果
26、您要购车，您是否会考虑购买吉利汽车？”接受调查的85位消费者中88%的消费者表示会考虑购买吉利汽车（购买吉利汽车的比列见图4）。图4 购买吉利汽车的比列资料来源：发放调查问卷资料归纳整理。同时为了进一步研究吉利汽车销量增长的原因，笔者通过抽样调查对“您是出于什么原因购买吉利汽车？”，据调查发现，认为“性价比高”的占38%，“外形设计漂亮”的占31%，“售后服务好”的占14%，“品牌知名度”高的占12%，“其他”占5%（消费者认为购买吉利汽车的原因见图5）。图5 消费者购买吉利汽车的原因资料来源：发放调查问卷资料归纳整理。 （2）服务与研发方面经过几年的发展，集团在国内建立了完善的营销网络，拥有
27、近500个4S店和近600家服务站，并且在2009年的时候决定要提升吉利的服务，实施“123优质服务工程”，即以用户满意度为中心，对服务流程和维修作业进行规范，提升服务形象、技术能力、人员素养。而且耗资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，使客户能够24小时全天候得到快捷服务；并且率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，从而全面迅速为客户提供满意的服务。 而且笔者通过抽样调查显示，近七成多的客户对吉利汽车的售后服务表示满意，被调查的消费者中认为吉利汽车售后服务“非常满意”的占8%，“满意”的占24%，“一般”的占47%，“不满意”的占15%，“非常不满意”的6%（吉利汽车售后服务
28、满意度调查见图6）。图6 吉利汽车售后服务满意度调查资料来源：发放调查问卷资料归纳整理。吉利非常注重产品的自主研发，增强自己的核心技术，企业每年拿出销售收入的6%用于研发方面，并且投资3.5亿成立了吉利汽车研究院，建立了先进的制造室和试验室，加大了科研力度，使吉利最先实现国内自主知识产权的发动机和变速箱自己自足的本土企业。2.2.2 国际经营现状 （1）销售方面吉利一方面不断地扩大国内汽车市场，另一方面也非常注重国际市场的开拓。2002年投资2000万，创建了上海吉利美嘉峰国际贸易股份有限公司（“吉利国际”），从事汽车进出口行业。目前吉利汽车在海外已建有26家代理商和128个销售服务网点，包括
29、在独联体、中东、非洲、东南亚、中南美洲等五个战略市场均设有代表处。并在2007年实现出口销售近3万辆。一直以来集团坚持“让吉利汽车走遍全世界”的理念，根据吉利的战略目标，到2015年实现产销200万辆，在海外建立15个生产基地到，其中三分之二出口，实现国际市场份额将达到2.5（2004年以来吉利汽车销量地区分布见图7）。图7 吉利汽车销量地区分布资料来源：.hk/Phillip /quote_company.2009.02. （2）形象方面目前吉利在俄罗斯、乌克兰等地的代表处发展迅速，并且随着吉利专业的营销队伍深入市场，使吉利海外各代表处运作模式日趋完善。另外由于吉利集团在国际战略方面的努力，
30、吉利汽车在海外市场上已颇有口碑，树立了良好的企业品牌形象。同时为配合吉利的国际化形象，在2007年时集团决定设立360万专项基金，向全球征集吉利汽车新车标设计图案，此举标志着吉利又迈开了国际化战略的坚实一步。2.3 吉利汽车的转型过程随着吉利汽车的不断发展，尤其是汽车业竞争的加剧和原材料的不断上涨，吉利汽车现行的经营机制和企业战略已不符合企业的发展，因此为了更好的实现企业发展，从2007年吉利集团正式宣布进行战略转型。 （1）品牌转型著名市场营销专家菲利普.科特勒认为：品牌是一种名称，术语，标记，符号或图案，或是他们的互相结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品
31、或服务相区别。而商标是其企业品牌的具体反映。它不仅能体现出这个企业的整体形象而且是企业信誉的载体，不同的商标体现出的寓意也不同，吉利之前的商标“六个六”包含着如意，吉祥的意思，但是随着吉利汽车的不断发展已不能代表吉利现行的企业理念和产品品质，而且也不具备国际性和时代感，因此为实现吉利汽车的战略转型，提升企业国际化品牌形象，吉利进行的换标行动。并在2007年1月初，吉利汽车启动了“360万全球征集新车标”活动，如入取了商标，设计者能获得200万的奖金，来代替之前吉利“六个六”的图案，为实现吉利汽车的战略转型迈出了坚实的一步。 （2）产品转型随着汽车产业的原材料不断上涨，低端的汽车领域利润不断降低
32、，为使吉利汽车能够更好的获得发展空间，企业必须进行战略调整，因此从2007年5月，吉利对其生产的汽车产品进行的战略转型，从最初的“造老板姓买得起的好车”到“造最安全，最环保，最节能的好车”。并在2007年下半年并推出高附加值的中端产品远景，金刚，自由舰三种产品来代替豪情，美日，优利欧这三款旧产品，据吉利集团2008年销量统计，吉利三款新产品及近期新上市吉利熊猫占总销量的95%以上，吉利汽车更是在2009年4月上海车展上推出了设计具有时尚，经典，贵族风格的22款新车，预示着吉利汽车未来的产品将越来越多样化，同时也实现吉利汽车的产品转型（2009年9月前吉利汽车产品销售表见图8）。图8 2009年
33、9月前吉利汽车销售表 资料来源： （3）技术转型吉利汽车的技术转型表现为从过去纯粹的“模仿消化吸收集成创新”向“联合创新整合资源创新”模式转变。在1998年吉利第一辆汽车豪情就是用红旗的底盘为基础，采用拆下来的红旗悬架和轮胎，奔驰车门，以及其他一些手工敲打出来的部件造出来的，并且其外观也是购买了夏利的样车进行研究，而制造出来的，但是随着吉利汽车的不断发展吉利集团的管理层也充分的认识到一味的靠模仿是不能使吉利变的更强，甚至可能会限制其发展.因此对吉利汽车进行了技术转型，因此吉利通过对内进行专业人才的引进，充实科研人员，对外积极地与国际汽车企业进行联合开发，提高科研能力。吉利在2003年时与韩国大
34、宇国际进行联合创新开发，经过多年的努力研制出了吉利自由舰，2006年与北京华冠和台湾福臻合作开发的车型金刚上市，这些车型现在多成为了吉利主要的销售产品，并且在2006 年10 月吉利集团与英国锰铜公司签订协议引入TX4 出租车，并在上海成立合资公司“英伦帝华”，生产高端车型。更是在2009年近期吉利集团宣布有意收购沃尔沃汽车，来增加自己的科研能力。由于吉利汽车不断地自主创新，到目前为止已经成为国内最先实现自主知识产权的发动机和变速箱产品自给自足的本土制造企业之一，同时也使吉利汽车彻底摆脱模仿，在消费者面前树立了新的形象，在2007年时对消费者进行了一次调查结果显示吉利远景成为了性价比最高的自主
35、品牌车型（2007年消费者认为性价比最高的自主品牌车型见图9）。图9 消费者认为性价比最高的自主品牌车型资料来源： （4）销售模式的转型吉利汽车之前的销售模式是采用分网销售的模式，但是随着吉利汽车不断发展和产品系列的不断壮大，之前的分网销售模式显然不适合吉利当前的发展，因此吉利集团在2009年时决定通过两到三年的努力对其销售模式进行了转型，将旗下多款产品按不同的风格和车型划分为全球鹰，帝豪和上海英伦三个整车子品牌，而且各子品牌彼此并列平等，并完成各子品牌销售渠道的布点工作。在2009年初吉利首个子品牌全球鹰在国内已初步完成渠道建设，而另一个品牌帝豪在2009年8月也相继出现在人们的面前，并计划
36、年内完成60家销售店建设，自此吉利产品的分网销售正在转型为分品牌销售模式。同时吉利在实施多品牌战略时也有利于区分原来吉利的老品牌，提升品牌的价值，使吉利汽车的销售更具活力和产品竞争力。3 吉利汽车战略转型的SWOT分析SWOT分析法（也称TOWS分析法，道斯矩阵）即态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代提出，此分析方法是结合企业的内部环境和外部环境考虑，分析企业实施战略的优势，弱势，机会和威胁，从而使企业选择最佳的经营方法。其中S是优势（Strengths），W指劣势（Weakness），O指机会（Opportunities），T指威胁（Threats）。这里的S,
37、W是企业内部因素，O,T是企业外部环境。由于SWOT分析方法对企业内部资源和外部环境进行综合的分析，使企业能够更清晰地把握全局，因此笔者通过SWOT分析法对吉利汽车的战略转型进行分析，让处于转型期的吉利汽车能够清晰地了解自己内部资源的优势与弱势及外部环境的机会和威胁，并制定有利于企业转型的经营方法。3.1 吉利汽车战略转型的机会分析 （1）市场需求的上涨改革开放三十多年来，随着中国经济的快速增长，人们的收入得到了迅速的提高，汽车也以惊人的速度进入了居民的家庭，根据2003年到2009年中国汽车销量数据来看中国汽车销量不断地上涨，在2009年汽车销量更是惊人，前三季度达到966万辆，同比增长34
38、.24%，超过去年全年938万辆，这些数据表明中国未来汽车需求量非常大，这对于中国汽车业来说是值得高兴的喜事（中国汽车市场历年销量分析见图10）。图10 中国汽车试产历年销量分析资料来源：但是随着人们生活水平的不断提高，消费者对汽车质量要求也越来越高，因此仅靠销售价格便宜汽车是很难去吸进消费者眼球，吉利也充分认识到这一点，因此吉利果断的进行战略转型，把原先“造老百姓买得起的好车”理念，转变为“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利轿车走遍全世界”。并在2007年时陆续推出了附加值高的金刚，远景，自由舰等中高端汽车来适应消费者的需求，因此吉利汽车这一转型符合了市场的需求。 （2）刺激消费政策的加
39、大随着金融危机的冲击使国内的出口急剧下降，因此在2008年时政府决定刺激消费，扩大内需来提高经济的增长，其中为支持汽车生产企业发展自主品牌，加快汽车及零部件出口基地建设，决定对汽车消费贷款进一步放宽。而且为培育汽车消费市场，从2009年1月20日至12月31日，更是对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税。以此来刺激消费，增加汽车的销量，这些政策的出台对于吉利来说是难得的机遇。 （3）国际市场的扩大随着吉利集团对国际市场的重视，目前吉利汽车在海外已建有26家代理商和128个销售服务网点，在独联体、中东、非洲、东南亚、中南美洲等五个战略市场均设有代表处，并且吉利汽车在海外市场已颇有口碑，
40、树立了良好的企业品牌形象，而且在2006年10月时吉利成功的收购的英国锰铜控股公司(MBH），吉利可以利用英国锰铜在英国乃至全欧洲的售后服务网络，使吉利自己生产的经济型轿车也进入欧洲。增加了吉利海外销售网络。这为吉利的转型提供了有利的条件。而且随着2008年金融危机以来，国外汽车制造商受财务危机纷纷收缩收战线，但是吉利汽车经过几年的发展拥有了雄厚的资金，正好可以借此扩大自己海外汽车的份额，据了解2009年11月分吉利宣布将收购沃尔沃轿车公司100%的股权，如果收购成功不仅增加吉利的销售网络，而且还可以提升吉利的造车技术，使吉利的转型更加顺利的进行。3.2 吉利汽车战略转型的威胁分析 （1）市场
41、竞争激烈从国际方面来说随着发达国家的汽车市场趋于饱和，汽车需求增长相对缓慢，国际汽车企业纷纷把目光瞄准中国市场并大举进入，使市场竞争更加激烈。而且由于国际汽车企业拥有先进的管理制度，高品质的汽车产品，这些多是国内汽车企业无法直接抗衡的，从2008年1-5月份分国别国产桥车市场占有率来看，国外企业在中国汽车车市场上占据着明显的优势地位，因此吉利汽车在进行战略转型时将面临激烈的竞争（2008年1-5月分国别国产桥车市场占有率见图11）。图11 2008年1-5月分国别国产桥车占有率资料来源：从国内方面来看，吉利汽车面临着老对手奇瑞，夏利，比亚迪等竞争对手，他们也纷纷调整了企业战略，瞄准中高端汽车领
42、域，在2009年3月份奇瑞瑞麒G6正式下线，标志着奇瑞进军中高级汽车市场，同年比亚迪推出了中高端级新车G3，并在市场上受到了消费者的欢迎，随着这些企业不断地进军中高级汽车市场，使吉利汽车在这一领域面临严重威胁。 （2）税收政策随着中国加入WTO，国内汽车市场进一步开放，中国汽车业不再享有高关税高价格的保护，桥车整车进口税由原来的80%-100%降到2006年7月1日的25%，使中国汽车企业与国际企业竞争更加激烈。并且在2007年时将汽车出口退税率由原来的17%下降到9%，使吉利汽车的出口受到冲击，这对正在转型期的吉利来说又充满了压力。 （3）原材料的不断上涨进入2008年以来由于受国际铁矿石价
43、格上涨，国内钢材大幅上涨，而且从煤，电，油，玻璃，橡胶等原材料也竞相上涨，使汽车行业的成本进一步加大，企业的利润空间进一步缩小，而这些因素是企业难以控制的，因此面对原材料的上涨和人力正本的上升使吉利汽车的转型受到了挑战。 （4）人民币升值自2005年以来实行人民币汇率改革以来，人民币不断升值，这对吉利汽车来说是一个不好的消息，在国际汽车市场上吉利凭借销售价格优惠，质量上乘的汽车受到许多消费者的欢迎，而随着人民币的不断升值，使得吉利在价格上并不在多大优势，这给在转型中的吉利来说是一大威胁。3.3 吉利汽车战略转型的优势分析 （1）完善的销售和服务网络吉利汽车经过多年的发展和销售布点，目前在国内建
44、立了完善的营销网络，拥有近500个4S店和近600家服务站；并在2009年为扩大销售网络推出经销商补填计划，对于旗下特许经销商增加二级销售网多可以给予相应的补填，预计，吉利年内二级网点将超过1000多家。在服务上吉利坚持“关爱在细微处”的服务理念，并投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；为营造更细致、更人性化、更广泛、更系统的服务。实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，建立了销售与服务更加高效的协调机制，吉利汽车的努力最总也获得了大众的肯定，在2008年举行的“第三届全国商品售后服务评价”活动中获得了“全国售后服务十佳称号”。 （2）自主创新的技术吉利在进入
45、汽车行业后就一直注重技术创新，通过引进一批先进的技术人员来加强科研能力。在发动机方面，吉利不断地通过自主创新，在2003年时成功的研制出了MR479Q，但是这并没有停止吉利对发动机方面的研究，而是把目光瞄准国际领先水平的CVVT技术，并于2006年成功的实现CVVT-JL4G18发动机的批量生产，在安全技术方面，在2008年1月18号美国底特律举行的北美汽车展上，吉利的“爆胎监测与安全控制系统技术”获得了本届车展唯一的“发明创新实践特别贡献大奖”。在新能源方面，吉利是自主品牌中最早研制新能源汽车的企业。 （3）充足的资金吉利集团经过不断地快速发展，总资产超过140亿，连续六年进入中国企业500
46、强，在全球金融危机的大背景下，吉利去年的销量竟能逆市上涨，2008年全年实现销售收入125亿，同比增长了14.9%，再加上2009年9月高盛将向吉利汽车投资2.45亿美元，使吉利的现金非常充足，为吉利的传略转型提供了资金保障（吉利汽车中期业绩概要见表3）。表3 吉利汽车中期业绩概要吉利汽车中期业绩概要单位：人民币2009年上半年2008年上半年变幅营业额59.49亿6700万+876.9%纯利润5.96亿2.43亿+145%每股基本盈利9分4.67分+93% 资料来源：3.4 吉利汽车战略转型的劣势分析 （1）存在管理风险吉利在2006年收购英国锰铜公司，2007年全面收购上海华普，到2009年宣布竞购沃尔沃汽车，从近几年吉利频繁的出击，大肆的进行企业兼并。虽然能够扩大吉利的市场份额，增加销售渠道，但是这同时也会带来许多问题，如公司之间的企业文化存在差异，企业间的战略需要重新调整，这些多需要长时间进行磨合，增加了吉利的管理成本，使处在转型中的吉利汽车存在管理上的风险。 （2）管理人才的缺
