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1、中国网络营销市场的发展及前景分析摘 要：经济高速发展的今天，网络营销迅速发展，随着中国互联网络信息中心（CNNIC）的建立与发展，我国的网络营销颇具规模，也有了一定的法律监管机构，下面且看我国的网络营销发展前景，根据前景分析一些目前我国网络营销的市场机会。关键词：市场； 网络营销；电子商务人类正步入网络经济时代，未来经济发展的一大特点就是网络化。当今世界，由于网络技术的进步，带动了网络经济的迅猛发展。特别是互联网的出现,深刻地影响了人类生活的方方面面。以互联网为平台，凭借网络将“天涯”变“咫尺”，打破了传统的产业界限，创造了全新的商业生态系统，为企业提供了进入全球化领域施展的商机，成为企业开创
2、未来的强大的竞争力和新的生存方式。网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。一、网络营销概述（一）网络营销的定义网络营销是通过有效地利用计算机网络这一现代技术，最大程度地满足顾客需求，以达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程，这一定义包括几个含义，第一，这一过程不是网上销售，它不涉及送货和支付。第二，网络营销并非仅仅是在互联网上做广告。除了网络广告，网络营销还包括网上调查、目标市场选择、网络公关、网络宣传、网站策划、网络分销等许多内容。第三网络营销的实
3、质是顾客需求管理，即利用互联网对售前、售中、售后各个环节进行跟踪并满足顾客的需求。即在生产商、分销商和顾客之间建立一种高效的互动关系，使这三者更紧密地结合在一起。第四，网络营销是直接市场营销的新的有效形式，这里有三层含义：一是企业通过报刊、邮件、电话、广播、电视等传统媒体与顾客进行的沟通是间接的，而通过互联网与顾客进行的沟通基本上是直接的；二是虽然网络营销和网络交易（销售）是两个概念，但二者之间的界限模糊，顾客从接受企业的营销一直到下订单，都可以不再经过任何转换；三是生产者和最终用户之间的直接销售比重将会进一步上升，参与产品的所有权转移的中间层次会减少。第五，由网络所带来的电子商务与传统的商务
4、形式有巨大差别，即交易内容不同、信息流动方式不同、交易场景不同、交易的基础设施不同。（二）网络营销常见误区实施网络营销肯定能节约成本 ；如果有效地利用电子商务的特点应用到适当的业务层面上，确实可能会节省成本，但建立一个有一定规模的电子商务网站涉及到软硬件购买、网络环境、人员工资、办公费用、宣传推广费用、人员引进及培训费用等等，花费巨大。所以简单地为了“省钱”而建立的网络营销系统，是不理智的行为。电子商务不能改变所有产品的市场格局，对行业成本的影响也各有不同。电子商务能不能影响或者改变一个行业，要看它能不能改变一个行业存在或行业格局存在的基础，电子商务是交易的一种方式，它能显著地降低信息收集、谈
5、判等交易成本，但它不能显著改变生产、人力资源等成本，主要取决于各行业和产品的成本的构成。 网络营销是电子商务的全部 ：电子商务包含网络营销，没有网络就没有顾客，没有顾客就不会有交易，也就没有了电子商务，所以网络营销是电子商务的重要组成部分。从这一点说，并不是只有商务网站需要网络营销，任何利用网络从事某种活动都需要网络营销，通过网络营销提高网站知名度和美誉度。另一方面，网络营销并不排斥传统营销方式，传统营销手段，把顾客吸引到自己的网站上来，是许多网站的重要营销策略。网络营销涉及企业各方面的动作，网上开商店只是其中的一项工作。电子商务与网络营销远远没有那么简单。网上销售只是网络营销的一个部分，就像
6、“网下”销售也只是“商务”的一部分。最早提出电子商务概念的是美国麻省理工大学的托马斯马龙，他认为广义的电子商务是指所有的商业活动都得到信息技术的支持，这些活动不仅包括买卖，还有设计、制造和管理等等。网上营销的劣势往往不被人们正视，大多文献对其的分析轻描淡写，其实，正视网上营销的劣势和了解网上营销的优势一样，也有利于制定正确的营销战略。（三）网络营销的主要手段 1、网络品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品
7、牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。2、网站推广获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。3、信
8、息发布网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。4、销售促进市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网
9、络营销的原因。5、网上销售网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。6、顾客服务互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务
10、成为网络营销的基本组成内容。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。7、网上调研网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行，网上调研的结果
11、反过来又可以为其他职能更好的发挥提供支持。二、中国网络营销的发展现状（一）中国网络营销市场现状在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函
12、件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。中国网络营销网首家网络营销资讯门户,那里提供了丰富的网络营销信息资源。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他
13、为32%。（二）基于网络营销的物流配送系统迅速发展 随着上海APEC通关系示范系统工程的建立，全球四大物流快递企业，联邦快递（FEDX），中外运豪（DHL）、联合包裹（UPS）、荷兰天地快运（TNT ）入主联合快递中，加速了向中国物流市场的扩张。据笔者调查，四大外资代理国际快递价格均低于中国邮政EMS的1015。这四家国际物流企业先后在上海的APEC通关系统工程采用的高科技快递工具DIAD（速递资料收集器），是业内第一个可将货件签收人的签名数字化的便捷式高科技设备，收货公司只要用它扫描包裹上的条码，便完成快递记录。高科技成为现代国际物流发展的重要推动力。通过现代化信息建立起天津市网络营销物流管
14、理的良好外部环境和条件，实现物流系统，运送方式，装卸、仓储、物流配送一体化，降低物流配送成本和风险，提高物流配送的效益，实现企业零库存、无积压、无等待、全天候24小时，快速有效的物流配置体系。要建立一定的铁路、公路以及仓储物流配置的专门机构，统一接受天津市物流控制中心的领导，实现快速、准确、无差错、高效益传递的物流配置。（三）网络营销的安全得到了进一步的加强 数字签名和代理签名除了可以取代传统的签名以外，它还能在数字化、信息化和网络化等独特的领域有着不可替代的作用，如数字化文档的签名，在这些方面，显然传统的签名都无能为力。 同这些传统的签名、证据和票据等相比较，数字签名技术有许多优点：（1）传
15、统的签名和印章都可以伪造，鉴别程序复杂；而数字签名防伪能力强，且容易鉴别，只要有相应的程序和可以访问网络就可以鉴别。（2）传统签名往往是有形物，不仅占用位置空间浪费资源，而且不便于携带，传输的速度也相对很慢。而数字签名是无形的，可以在网络环境下快速地传输，也可以进行远程和网络环境下的签名，在通常情况下还可以进行复制，进行加密，节省纸张等资源。且由于数字签名速度快，可以大大节省办公时间和费用。（3）传统签名中的签名和盖章，只是覆盖了一个很小的区域，这意味着在其他没有签名的地方如果是被篡改了签名依然无法识别出来。而数字签名能够鉴别完整性，任何篡改会被发现。（4）传统的签名离不开有形的纸质、印章和笔
16、墨，而数字签名是纯数字化的，更能够适应信息化的社会和虚拟环境，能够在计算机上进行各种信息化的处理，包括检索、统计和提取信息，也更加轻便，便于存储和携带，大大缩小存放空间。（5）数字签名可以实现智能化识别文档的内容，从而便于智能识别待签名的内容而使得签名工作智能化和自动化，不仅可以减少人力，而且更加客观规范，而传统签名则难以实现，要进行这些处理必须经过扫描并且软件识别文字等信息或者重新输入。（6）传统证件、签名等等往往可能会丢失，需要挂失和重新办理，对于数字化签名可以直接一个备份，丢失后可以将备份文档取出来就行。为了防止伪冒使用证件，可以将持有人的身份证号码、照片、指纹和视网膜等生物特征信息加入
17、数字证书中，进行认证，也可以采用个人识别码加密或者认证，这样就无需挂失。由于数字签名的数字化特性，可以非常方便进行加密和各种信息处理，从而可以进行认证、保证公平、安全共享、权限分割、权限限制和信息加密等，满足各种需要。数字签名还是建立良好信任关系的基础，可以防止诈骗和伪造。许多时候某人声称获得什么奖和证书，很难进行验证，如果采用数字签名的文档，就非常方便下载文档进行认证，数字签名技术还可以用来制作名贵产品的防伪标志，在网络环境和IC卡支持时可以得到广泛的应用。可见数字签名技术不仅在电子商务中，还在其他的领域有着非常普遍和广阔的应用潜力。它的广泛的应用潜力使得电子商务具有更多的发展和创新空间。（
18、四）企业更加重视和关注网络营销 国内企业网络营销实践经历近十年发展，企业网站建设一直是企业开展网络营销的主要形式，通过CNNIC连续十八次中国互联网发展报告数据可以看出，2000-2003年中国企业在网站建设上经历了一个飞跃发展的时代，中国企业网站数量以每年近20万家企业网站的数量递增，而通过CNNIC中国互联网发展报告中2004-2005年的网站绝对数量来看，中国企业网站的在这两年发展明显处于停滞状态，从现象来看企业网站普遍存在访问量低，有效客户转换率（网站访问者转换成有效客户的比率）低和企业网站建设费用投资浪费高的现象，双低一高是目前国内企业网站营销的主要现状，这种现状也是导致企业网站停滞
19、不前的主要原因。2005年博研科技通过大量企业网站的调查和多年的网络营销实践经验提出企业营销型网站建设思路，在国内网络营销服务领域和中小企业得到了认同与追捧。中国中小企业在经历了网站建设数量的飞跃发展后，网站所带来的营销价值受到众多中小企业主所关注，由于国内网站营销思想的落后和网站建设思想的落后导致大量企业网站不营销的局面，通过营销型网站思想的普及，企业网站营销的价值得到了体现，从而我们可以看出，2006年以来企业对于网站建设的投入出现回升，企业对于营销型网站的建设尤其重视。三、我国网络营销市场的前景分析 网络营销作为20世纪末出现的新型企业营销管理模式已经被越来越多的企业重视并在企业内部产生
20、了巨大的变革，从企业内部的信息化管理到建站宣传企业自身形象发展到现的网络营销，电子商务已经成为推动互联网发展的主动力它跨越时空、规模、国界、语言和文化等诸多因素的制约，构架新的市场；有力地推动了企业经济和贸易发展进程。 对于国内的大多数企业而言如何实现跨越时空、规模、国界、语言、和文化的诸多制约让企业的产品从众多的同行业中脱颖而出找到属于自己的潜在需求用户，已经成为企业在电子商务网络营销应用中面临的最大挑战。目前使用最多的营销方式就是通过大量综合性的网站以图文、富媒体、竞价排名、在相关网站发布供求信息等营销方式。还有用的最多的让用户和网站互动参与某一活动以此推广和宣传企业实现网络营销战略，这些
21、方式对于大众消费品是最有效的，这也是目前很多企业困惑的为什么企业的访问量在不断增长而接到的实际电话访问量产品的定单却很少几乎还不能与在网络中投入的大量广告费用持平。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。（一）网络营销战略前景的分析 首先，注重随顾客关系的再造。在网络环境下，企业可以通过网页走向世界展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系。企业应该建立自
22、己的顾客网络，并注意不断巩固自己的顾客网络。其次，可以采用定制化营销策略。网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。网络沟通的互动性使企业能更准确的掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为企业实施定制化营销提供了有利的支撑。定制化营销并不是只适应于高度技术化和信息化的企业，同企业的规模并无直接的联系，而是有更大更广的适用范围。尤其针对中国许多网站资金不足情况下，仍然可以采取部分定制化营销的内容。再次，建立网络联盟进行营销。由于网络的自由开放性，网络时代的市
23、场竞争是比较透明的，谁都能较容易的掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此，网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，是网络营销的重要战略内容。 （二）网络营销信息传播模式的前景分析 网络营销逐渐变为双向的信息传播模式。因此，公司无论如何不应当放弃网络这个信息传播媒体，只需要在做网络营销的同时，注意网上和网下的结合、注意网络媒体与传统媒体的结合。让网络媒体与传统媒体的结合。让网络媒体与相互促进，取长补短，一起为公司的发挥作用。目前流行的互联网系统已经从技术上保证和实现了信息的双向传播。采用推拉互
24、动的信息供求模式。在网络环境下，人们对信息的需求模式将会呈现两种趋势，一是个性化的信息需求风潮，即人们对需求和接收不再是被动的吸收，而是主动上网搜寻所需要的信息。二是从信息源的角度看，传统按照自己的愿望组织节目的主导型的传播模式，将被自行组织节目型的个性化传播模式所取代。未来信息的演变成为一种推拉互动的方式，信息源推出的是素材，用户拉出的是各自感兴趣的内容,推拉互动,共同促进信息传播业的发展。采用多媒体信息传播模式。现代信息传播方式是分离的，互联网络将视频信息、音频信息、文字信息这三者集成在一起，形成了多媒体信息网络上的统一。网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段促进买卖双方的撮合，吸引众
25、多的消费者愿意上网购物，提高自己产品在网络市场上的占有率。四、结束语当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。比如网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要，无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。参考资料1 孙志国.Blog,知识共享与个人知识管理J,农业网络信息，2004(10）2 杨艳 杨琳.网络营销乡镇企业不该忽视的营销渠道J.中国乡镇企3 蔡驭涛.网络营销的三个层次J.农机市场,2007(12) 4 熊豆豆.企业如何开展电子商务网络营销J.当代经济,2006(12)5 崔介何.电子商务与物流J.中国物资出版社.2002.3
