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1、上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的现状研究与发展趋势探讨摘 要 中国目前有3.5亿烟民，有2000万人从事烟草相关行业。据初步统计，国内卷烟年均消费量为3600万箱，这意味着每年要消耗900亿个卷烟小盒和大量的包装材料1。上海烟草集团作为中国的四大烟草集团之一，其卷烟包装的视觉传达设计具有一定的代表性。卷烟包装的视觉传达设计是以文字、图形、色彩为基本要素的艺术设计，是识别卷烟品牌最直观的标志，其外观能给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象。包装的优劣将直接影响消费者对产品的印象和评价，从而影响消费者的购买行为，也是企业树立品牌形象，扩大影响，宣传企业文化的最有效方法之一。据国外统计资料显示
2、，5060的消费者是受商品包装影响而对商品产生购买欲望的2。此外，卷烟包装的视觉传达设计在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念。在相关法律严格限制下，卷烟包装除了商品的保护等基本物理特性外，商品陈列、展示的广告特性得到了极致的发挥，目前使用在卷烟包装上的印刷技术仅次于人民币和有价证卷，中国卷烟包装印刷之精美已成为国际同行赞叹不已的事实，但是这也造成了过度包装和缺乏人性化和个性化等问题。中国烟标正成为越来越多国内外烟标收藏者追逐的佳品。卷烟包装因受众多因素制约，涉及国家相关法律法规、材料、印刷技术以及烟草消费的特殊心理等多方面的因素使卷烟包装的视觉传达设计有显著的特殊性。本文从色
3、彩、文字、图形三个方面描述上海卷烟集团卷烟包装的视觉传达设计现状特点，并说明烟草消费特殊心理、材料和印刷工艺对卷烟包装视觉传达设计的影响。最后从法律法规的要求、人性化、系列化、环保、民族化和动态包装六个方面探讨了卷烟包装视觉传达设计的现状和趋势。本文创新点主要有：a.探索上烟集团文字设计本土文化的内涵，从书法的视角找出传统文化与品牌个性的结合点，研究运用汉字进行卷烟包装设计的特性，并从民族文化心理角度探求上烟集团端庄平衡的图形构图的根源。b. 从区域文化，尼古丁肉体精神成瘾性，传统文化背景三个角度探讨卷烟消费心理特点对卷烟包装视觉传达设计影响。c. 在国内外绿色设计和人性化设计的大趋势下，在品
4、牌意识加强和相关烟草法律和法规逐渐严格的环境下，从民族化、消费心理、品牌系列化和动态包装角度探讨卷烟包装视觉传达设计发展趋势。 关键词: 文字，图形，色彩，包装趋势，品牌，视觉传达SHANGHAI TOBACCO GROUP CIGARETTE PACKAGING VISUAL COMMUNICATION DESIGN CURRENT SITUATION STUDIE AND DEVELOPING TREND INVESTIGATION AND DISCUSSION ABSTRUCTThere is 350 million cigarette people in China at presen
5、t, Have 20 million people be engaged in tobacco relevance industry. According to first steps statistics, the annual equal cigarette amount of consumption is 36 million boxes in China. Tt implies needing to abandon 90 billion cigarette caskets large amount of wrapping material every year 1. Shanghai
6、tobacco Corp. is one of Chinese 4-big tobacco Corp., The cigarette packaging design having certain representativeness. Characters , graphic , color as basic key element in cigarette packaging visual communication design to distinguish the most penetrating cigarette brand sign, Whose outward appearan
7、ce can give consumer product quality , grade and the characteristic clear and definite. Superior or inferior rank packing will have direct impact to the consumer impression to the product and estimates, then affecting consumers purchase behavior，be also sets up the brand image, expand effect, Propag
8、ate the most effective corporate culture method. Data display , 5060 %s consumers are to being affected producing to the commodity purchase by the commodity packaging 2. by the commodity packaging according to abroads statistics. Cigarette package design communicates affection and concept designing
9、that the field is affecting people with whose unique art charm in spirit culture besides. The cigarette is packed except the commodity fundamental physics characteristic property such as pretending and protecting, that the commodity display , the advertisement characteristic property showing have al
10、so got the extreme bringing into play , the printing technology packaging going ahead in cigarette to be next only to RMB and the valuable bill affairs at present . The Chinese cigarette package is becoming the more and more cigarette package collecting the good thing that person runs after. But, th
11、is has also brought about problem such as packing and being short of personalization and excessive packaging .Because the person accepts a lot of factors restrict, relate to country relevance laws, material, printing technology and peculiar mentality make cigarette package design have notable partic
12、ularity.The main body of this thesis have three aspect describes that Shanghai cigarette Corp. packs communication design in the current situation designing from the color , characters , graphic and characteristic, And explain that tobacco consumes peculiar mentality , material and the handicraft pr
13、inting communicate the effect designing in the cigarette package. Finally from laws and statutes request, personalization, seriation , environmental protection , nationalization and development having discussed the current situation and trend that the cigarette package communication design. The poin
14、t in this thesis being innovative has mainly: A. Have probed cigarette Corp. characters design and the local culture connotation, The visual angle from calligraphy finds out tradition culture and brand individuality binding site, Study the Chinese character applying in the cigarette package designs,
15、 and from national culture mentality sought Balance picture composition in cigarette Corp. cigarette package design. B. Comply with area culture, Nicotine in the human body and spirit habituation, tradition culture background to discuss the cigarette consumption mentality characteristic designing ef
16、fect to cigarette package visual communication design. C. In home and abroad, green design and personalization design is the general trend, environment gradually harsh in relevance tobacco laws and statutes and the brand is aware of a sharpening, from nationalization ,consuming mentality , the brand
17、 seriation, dynamic package angle investigation and discussion cigarette package visual communication design.KEY WORDS：character，graphic, color , package trend , brand , visual communication目录摘要1ABSTRUCT2第一章 绪论9 1.1课题研究的动机与目的9 1.2文献综述10 1.3研究方法10 第二章 上烟集团卷烟包装的视觉设计基本要素分析112.1 上烟集团卷烟包装的文字设计分析122.1.1 汉
18、字设计特点122.1.2 中英文对照排列132.1.3 发掘本土文化132.1.4 准确性和可识性152.1.5 英文字体设计162.2 上烟集团卷烟包装的图形分析172.2.1 具象图形172.2.2装饰性图形172.2.3突出品牌内涵182.2.4 整体的对称平衡192.3 上烟集团卷烟包装的色彩分析202.3.1 红色为主212.3.2 冷色为辅222.3.3 在品牌系列化中的作用23第三章 与卷烟包装视觉传达设计密切相关的因素 24 3.1 材料和印刷工艺与卷烟包装视觉传达设计243.1.1 常用小盒商标纸构成类别特性243.1.2 常用小盒商标纸质量标准253.1.3 卷烟包装主要印
19、刷工艺263.1.4 高防伪材料和印刷工艺产生绚烂的视觉效果263.2 烟草消费的特殊心理与卷烟包装的视觉传达设计273.2.1 吸烟心理的动机273.2.2 把握受众的心理需要美学和心理学的结合293.2.3 格式塔心理学在构图中的应用313.2.4 我国卷烟消费者的色彩心理偏好313.2.5 区域消费心理与卷烟品牌包装的结合32第四章 上海烟草集团卷烟包装视觉传达设计的趋势分析334.1 相关法律法规对卷烟包装视觉传达设计的影响334.1.1我国对烟草制品商标标识的规定344.1.2烟草控制框架公约的规定354.1.3烟草控制框架公约的影响 354.1.4可采取的对策37 4.2 人性化与
20、个性化趋势384.2.1 年轻消费者的个性化需求突出39 4.2.2 公益广告404.2.3 保持烟草包装的审美和收藏功能414.2.4 盒形的变化424.3 绿色包装趋势45 4.3.1过度包装的现状454.3.2绿色设计的概念454.3.3卷烟过度包装的原因464.3.4卷烟绿色包装的必然 474.3.5绿色卷烟包装发展方向484.4 系列化趋势494.4.1 系列化包装设计的特点514.4.2 系列化包装设计的功能51 4.4.3卷烟包装的系列化的必然性524.5 民族化趋势534.5.1 我国民族文化特性534.5.2 包装设计中民族文化的重要性544.5.3 应用民族文化的途径554
21、.5.4 传承和超越574.6 动态包装趋势574.6.1 动态包装的概念574.6.2 时代背景584.6.3 动态包装的应用584.6.4 动态包装前景59结语60参考文献61附录65致谢66第一章 绪论1.1课题研究的动机与目的根据中国烟草博物馆的资料：烟草流传于世界已有500年历史。其原产地于中南美洲，1492年，随着通往美洲航道的开通，烟草逐渐传播到欧洲和世界各地。烟草传入中国，约在16世纪中后期。改革开放后，全国烟草行业获得迅速发展。目前中国有3.5亿烟民，有2000万人从事烟草相关行业，据初步统计，国内卷烟年均消费量为3600万箱，作为国家财政税收的重要来源之一，卷烟包装扮演着重
22、要的角色。中国烟草市场不仅是全球最大的烟草市场，还是全球最后一块能创造巨额利润且仍在不断增长的烟草市场。其包装印刷所需的技术和工艺仅次于钞票和有价证券的印刷。据中国国家烟草专卖总局的公开资料显示，中国烟草消费和生产占有国际市场三分之一，但是中国目前卷烟出口总量在国际上不到百分之一,重要原因之一是因为中国卷烟包装视觉传达设计落后的缘故，研究卷烟包装视觉传达设计现状和发展趋势具有重要的意义。卷烟包装是识别卷烟品牌最直观的标志，其外观能给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象。包装的优劣将直接影响消费者对产品的印象和评价，从而影响消费者的购买行为，也是企业树立品牌形象，扩大影响，宣传企业文化的最有
23、效方法。上海烟草集团作为中国的四大烟草集团之一，其卷烟包装的视觉传达设计具有一定的代表性。出品的主要卷烟品牌有：“中华”、“熊猫”、“上海”、“红双喜”、“牡丹”、“大前门”和“中南海”、“江山”、“恒大”等。卷烟包装视觉传达设计涉及人群众多，提高卷烟包装设计的艺术价值很有意义。烟草包装有烟草的终身广告之说，很重要的一点是它具有非常强的美感，消费者欣赏它感觉是种享受。目前卷烟包装设计虽然很完美、精细，但缺乏品牌的个性以及企业的产品创新意识和现代意识。烟标作为人类社会经济和文化的产物，作为历史的一种形式，烟标既有文物的特征亦有档案的属性，烟标从一个侧面折射出社会经济文化背景，烟标图案内容所摄取的
24、历史事件，人物画像，时尚物品，名胜古迹，民俗风情等反映了特定的时期社会大众价值取向和审美情趣，其能从不同角度展现美丽纷繁的大千世界，是其它种类包装所缺少的。同时卷烟又是一种特殊的商品，受到相关法律法规严格限制，作为一种对人体有害的商品，由国家实行专卖，不允许有明确的针对性广告语和形象表示，所以卷烟的包装是一种特殊的包装。我国国家标准规定，卷烟包装有小盒包装、条装和箱装三种形式3。在规格和盒形方面，目前主要有软硬纸盒、塑料盒、铁盒，磨砂、烫金、铂金，5支、8支、16支、20支，上翻盖、侧翻盖、滑动盒，但是卷烟包装由于大规模工业化生产的限制，所以不能像其它包装那样可以在包装结构上有较大的变动，其主
25、流产品基本锁定在84mm长、20支装的竖式方盒个包装和10盒一条的常规规格上，所以本文所指卷烟视觉传达设计主要所指的是卷烟销售包装的小盒包装（个包装）。（图11）图1-1 卷烟的各种包装规格 资料来源：笔者拍摄于中国烟草博物馆1.2文献综述现状：A目前涉及卷烟包装视觉传达设计的文章众多，但是都是数百数千字的短文。对卷烟包装发展趋势方面研究还没有正式成论文的。B对目前上烟集团卷烟包装的视觉传达设计发展趋势部分没有相关的全面的研究，只有对具体个别品牌的简略的描述。C对上烟集团卷烟包装设计的文章没有相关审美价值和收藏价值方面论述。主要问题：A 重印刷轻设计问题，重技术轻艺术问题。B 在国内外绿色设计
26、和人性化设计的大趋势下，在品牌意识加强和相关烟草法律法规逐渐严格的环境下，从民族化、消费心理、品牌系列化和动态包装角度探讨烟草包装视觉传达设计发展趋势。 C 卷烟包装的视觉传达设计缺乏个性化，缺乏创意问题。D 卷烟包装视觉传达设计如何面对烟草控制框架公约即将完全在我国生效问题。E 从区域文化，尼古丁肉体精神成瘾性，传统文化背景三个角度探讨卷烟消费心理特点对卷烟包装视觉传达设计影响。F探索上烟集团文字设计本土文化的内涵，从书法的视角探寻传统文化与品牌个性的结合点。1.3研究方法A 文献法文献法是研究中常用的一种方法，其主要是借助于历史文献和遗迹来佐证研究。本文关注的是卷烟包装视觉传达设计和发展趋
27、势探讨，其中不可避免要对大量相关文献资料进行阅读，整理，考证。由于卷烟包装涉及很多相关法律法规，需要对相关文献进行考据和整理。B 比较分析法 比较分析法是把事物，现象，概念分为比较简单的组成部分，通过比较找出这些部分的联系和区别。本文研究过程中需要对各个品牌卷烟包装的色彩，图形和字体的横向和纵向的分析比较。将不同的卷烟消费群体的审美和消费心理特点进行分析比较。C 辩证批判法辨正批判法也是重要的哲学研究方法，在对事物的辩证批判中揭示其本质。本文以辨证的眼光来看待和分析卷烟包装的发展趋势，以及民族化和人性化对卷烟包装发展趋势的影响。也需要以辩证的眼光看待过度包装和绿色包装对卷烟包装的影响。第二章
28、上烟集团卷烟包装的视觉设计基本要素分析 上海烟草集团作为中国的四大烟草集团之一，其出品的主要卷烟品牌有：“中华”、“熊猫”、“上海”、“红双喜”、“牡丹”、“大前门”和“中南海”、“江山”、“恒大”。其中每个品牌都有着各具特色、视觉形象丰富多彩的包装。“觉传达设计”一词于本世纪（20世纪）20年代开始使用，正式形成于60年代4。视觉传达设计由英文“Visucl Communication Design”翻译而来，是指利用视觉符号来传递各种信息的设计，在西方普遍仍使用“Graphic Design”一词。英文“graphic”源于希腊文“graphicos”，原义为描绘“drawing”或书写“
29、writing”，通过德语“graphik”转用而来5。视觉传达设计是为现代商业服务的艺术，主要以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作。视觉传达主要包括:“视觉符号”和“传达”这两个基本概念。所谓视觉符号是指人类的视觉器官眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号。所谓“传达”是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程。 卷烟包装设计的要素即卷烟包装的设计构成元素，它主要包括文字、色彩和图形三个方面的内容。当它们没有被组合成一个整体时，分属为三个独立的设计构成元素。当它们通过一定的排列组合，有机地统一在烟草的外包装上时，要求具有对称、均衡、对比、统一、比例等形式美。构成要素需要共存，产生一种和谐
30、、有序的效果，给人的视觉造成一定的视觉冲击和美感6。 2.1 上烟集团卷烟包装的文字设计分析卷烟小盒包装的文字主要包括品牌形象文字、广告宣传文字和功能性和警句性说明文字。小盒商标纸和条盒商标纸应标有商标主图案及注册标记（“R”应在包装好的小盒和条盒正面右上角），生产企业名称，卷烟类型，烟支数量，焦油量，烟气烟碱量，警句（如“吸烟有害健康”）和条码7。由于受到相关法规限制使“设计”的余地很小，卷烟包装主要的艺术创作集中在品牌形象文字。（图21） 图21卷烟包装上标注的健康警语 资料来源：笔者搜集 文字是记录、表达人与人之间情感、沟通意念的基本符号，它是最直接、最有效的视觉传达要素，可将所要传达的
31、讯息传播开来。而卷烟包装是产品行销中最直接、也几乎是唯一的促销手段和展示商品形象的途径。所以文字在卷烟包装设计上的运用是否得当成为包装是否能达成促销任务的重点之一。2.1.1 汉字设计特点汉字的目的是承载信息，是一种符号，是一种特殊的平面图形设计。汉字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。汉字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的设计，把内容准确、鲜明地传达给观众。优秀的字体设计能让人过目不忘，兼顾传递信息的功效和视觉审美的目的。汉字是富有生命力的表
32、意文字，是用点画记录人类思想的平面设计，是历经长远的锤炼所演变出来的，其本身就具备了象形之美和艺术的气息。汉字是以最为简单的设计元素，运用最丰富而复杂的设计手段，设计出了一件又一件恒定的“产品”，并使这些产品的内涵丰富，构架完美，用途广泛，影响深远。由于汉字演变至今已变得十分抽象，洗练，所以将汉字承载着的原始信息还原出来的过程本身，即是一种特殊的思维过程，一种特殊的平面图形设计。2.1.2 中英文对照排列中英文字的大小、字体特征、摆放的位置等，对整个卷烟包装设计的外形，起到重要的作用。目前上海烟草集团卷烟的包装文字主要是中英文对照排列。尤其在可以明确区分正面、反面的硬包烟上，正面中文、反面英文
33、比较流行。虽然表达的文字意思基本一致，但正、反两面的字体差异，会有一种静中求变的印象。在对两种字体的对照比较中，既欣赏了整个卷烟包装设计，又了解了该产品的基本特征。中英文字的相互平衡、相互协调，使整体稳重大方。2.1.3 发掘本土文化探索本土文化的内涵，找出传统文化与品牌个性的碰撞点，是运用汉字进行卷烟包装图形设计的重点。汉字字符本身代表一种或多种意义，发掘汉字中蕴含的深层文化积淀，发掘汉字中包含的中国文化对于卷烟包装视觉的设计很有意义。汉字以恢宏大气、辗转跌宕作为其审美的意趣，形成了风雅、幽玄的审美理念。设计中可以运用传统的理念，现代的元素和构成手法，并赋予民族情感的内容。特别是书法艺术在卷
34、烟包装设计中占有重要作用，前人在书写汉字的过程中，融入了创作者的观念、思维、精神，并能激发审美对象的审美情感，形成了书法艺术。书法艺术是抽象符号艺术，它靠单纯的线条架构演绎出千变万化、千姿百态的视觉艺术形象。巧妙而具有视觉意趣的字体图形具有浓郁的装饰性和强烈的民族特色。书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。书法字体作为品牌名称，它的内涵是含蓄的、生动的。它于无声之中充满了快慢和谐的节奏，既似无声的音乐又有着舞蹈的神情韵致。如“牡丹”牌卷烟包装的牡丹水墨图形保存了传统文化中典雅端庄的高贵气质。结合传统文化所崇尚的艺术规律和秩序均衡所展现出来的魅力情怀，不仅满
35、足了受众对历史的温情，而且赋予更加雅致的情调。其包装设计中的泼墨笔触看上漫不经心，表现出一种动态的感觉，而背景轻淡平静。这种对比，避免了太静的死板，视觉效果感觉和谐。其疏密对比和国画中的飞白很相似，体现一种疏密协调、节奏分明、有张有弛，显示空灵又不失主题突出，表达出富有生命感的格调。（图22）图22“牡丹”牌卷烟包装 资料来源：笔者搜集 相比较书法字体，美术字整齐、规范、严谨，但是过分讲究严谨，又显呆板，缺少人情味，达不到一种理想的境界，而书法艺术则能够弥补这些不足。楷书庄重、匀整，笔实墨沉；隶书强弱虚实，俯仰向背，肥瘦方圆；草书的体势放纵，轻重缓急，婉转奔放；行书浓淡相映，动静兼有，有阳刚之
36、美。书法艺术的恰当运用，会给人以很高的审美境界，它的美和感染力是美术字所不能替代的。由于产品品牌定位、产品定位、消费者定位的不同，书法艺术会有所不同，如在针对性别不同的目标消费者，在卷烟包装的设计上，一般来说男性的书法则要粗犷豪迈，女性则要典雅柔美。如“中华”牌卷烟的品牌名称字体稳重挺拔，字体造型规整，富于力度，有较强的视觉冲击力。兼备优美清新，线条流畅，格调高雅，又有华丽柔美之感。同时又具备苍劲古朴，字体朴素无华，饱含古时之风韵，给人一种怀旧感觉。（图23） 图23“中华牌”卷烟包装 资料来源：笔者搜集2.1.4 准确性和可识性信息传播是文字设计最基本的功能。文字设计重要的一点在于要服从表述
37、主题的要求，要与其内容吻合一致。卷烟品牌都是有其自身内涵，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的。文字的主要功能是在视觉传达中向受众传达信息，给人以清晰的视觉印象。文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达信息，表达内容和构想意念。如“孟菲斯”牌卷烟整个包装上没有一个汉字。这种设计风格并不适应中国的国情，毕竟中国能识全英文的消费者所占比例并很小，所以在广大消费者心目中很难建立品牌形象。漂亮的全英文包装取代了本应是权威地位的交流目的。如同乔治佛莱思佳纳（GeorgeFrascana）在他的平面设计与交流一书中写到：一些本在平面设计中占有次要地位的东西随着时光的流逝只是变成了空洞的装饰，它们
38、不应代替和影响到平面设计的初衷，但这样的事情屡屡发生，它们只能提高一些造型质量而无法到达或促进其交流的功能，甚至是误导部分设计师失去设计的初衷。（图24）图24“孟菲斯”牌卷烟包装 资料来源：笔者搜集此外，文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。每一件作品都有其特有的风格，字体要具有一种符合整个作品风格，形成总体的情调和感情倾向。这样，整个作品才会产生视觉上的美感，符合人们的欣赏心理。 2.1.5 英文字体设计英文主要分为装饰线体，无装饰性字体和书写体。装饰线体在视觉识别系统中，具有美观大方，应用范围广等优点。
39、是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。它运用夸张、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字形。装饰线体一般不在卷烟包装中使用。无装饰性字体朴实、简单，传达功能强。也称为等线体，其特点是都有几乎相等的线条，如同汉字中的黑体。朴素端正的特性使其一般用在卷烟包装大的说明性文字中。书写体是在民间手书体的基础上加工而成，也是斜体发展的结果。目前上烟集团的卷烟品牌英文名一般使用的是书写体，如“中华”“牡丹”的英文品牌名称都是书写体。其特征是用倾斜的角度表达运动的姿态，是一种活泼自由的字体。2.2 上烟集团卷烟包装的图形分析图形是一种特殊的语言形式，以其高度概括和简约的造型，表达出丰富而深邃的内涵。广义的图形是指所有能够利用来产生视觉图像并转为信息传达的视觉符号8。由于具有直观性、共通性的特征，其能够不受语言、文字、文化、民族和地域的限制，有超越国界和语言障碍的优越性。设计艺术中的“图形”概念来自于英文“Graphic”指图形艺术作品。它源于拉丁文“Graphicus”和希腊文“Graphikos” 9。英国的CSU机构（Consumer Safety Unit）就图形符号在向消费者传达信息时所起的作用做了一项调查，结论是：图形
