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1、新形势下“卷烟上水平”的理论探索与实践（上） “卷烟上水平”是对如何推动烟草行业又好又快又稳发展提出的一个带有根本性、方向性、战略性、指导性的发展理论、战略思维，极具实践性意义；全面推进“卷烟上水平”是烟草行业更加注重发展方式转变、努力提高经济运行质量和效益、继续保持行业持续健康发展的“根本要求”、“关键所在”、“必然选择”。如何圆满完成“卷烟上水平”的目标任务，不断促进“规范管理上水平、工作质量上水平、员工素质上水平”，又是对各级管理者驾驭复杂形势、破解发展难题、化解矛盾风险、开拓崭新局面能力与水平的严峻考验和直接检验。 一、解剖自我认真查摆影响“卷烟上水平”的主要原因“在服务基层，解决热点
2、、难点问题上，措施还不力：在创新机制管理方式方法上，办法还不多：在抓基础、管长远的工作落实上还停留在文件上和口号上”。这些现象或多或少不同程度的存在，因而导致“满足市场变化的节奏不快、卷烟品牌培育的范围不广、客户沟通的方式不多、协同营销的角度不大、市场服务的标准不高、管理创新的意识不强”，严重制约和影响了“卷烟上水平”基层管理者如是说。（一）客户经理职能未能得到有效发挥。由于基层客户经理的岗位职能、工作流程、考核标准模糊，因而导致客户经理工作的针对性不强，过分注重工作层面的痕迹化，如拜访登记、资料发放、价格标签维护和工作日志的撰写。而客户经理的客户服务、品牌培育、市场维护三大核心职能却未能得到
3、有效发挥；经过多次反复的岗位锻炼、素质培训和管理技能的强化提升，客户经理的综合素质普遍有所提高，但是由于受入职时间、文化程度、学习能力、企业培训方式等因素的影响，仍然存在参差不齐的现象，部分客户经理的文字组合能力、语言表达能力、临场应变能力、综合分析能力、政策宣传能力还难以适应与时俱进的市场变化。（二）客户零售终端建设亟待加强。零售终端历来都是商家必争之地，是商家上量、提档、增效最为关注的焦点。卷烟零售终端则是连接卷烟零售客户和卷烟消费者的重要纽带，是实现“卷烟上水平”的关键所在。可现实中的卷烟客户零售终端给人的第一印象则是“杂、乱、差”，及“业态杂、管理乱、形象差”，“无证经营、乱渠道进货、
4、销售假冒卷烟”、“名烟名酒店的强行经营”、“礼品回收店的私下经营”、“高档娱乐场所的维权经营”和“楼、堂、馆、所的自主经营”现象还时有发生。尤其是个别单位对零售终端建设还缺乏细致性调研和周密性思考，因而制约了市级公司市场营销主体能力的有效发挥，成了推动“卷烟上水平”的的瓶颈。（三）缺乏有效的品牌管理体系。卷烟品牌培育是卷烟商业企业开拓卷烟零售市场，拓展市场空间的重要手段，也是开展营销活动的重要组成环节，更是地市级公司发挥市场营销主体能力的重要内容。市级公司作为品牌培育的主体，一方面极度缺乏“规范、稳定、高效的品牌培育机制”和“进入、退出、应急的品牌管理机制”，“死搬硬套、墨守成规、跟着感觉走”
5、的现象不胜美举；另一方面现有的卷烟品牌培育工作“不细、不实、不真”，尤其是都市、城镇与乡村的卷烟品牌培育策略“一锅煮”现象极为普遍，被培育品牌的“宣传、选点、投放、上柜、促销”缺乏针对性、时效性和精准性，在一定程度上阻碍了“卷烟上水平”工作的深入推进。（四）协同营销的观念有待提升。现实中的协同营销可用“利益为重、各为其主，图表虚名、各行其事，信息不畅、上下游供应链经常脱节”来概括。商业片面追求毛利率，常常以“利润高低论英雄”，导致部分卷烟品牌或“急功近利”，或“名噪一时”，或“成了永久的痛”；工业企业缺乏对市场的深度把握，往往又以“哗众取宠”为策略，“生儿不育、自生自灭任其行”，造成部分卷烟品
6、牌“难上路、走不好、行不远”；工业品牌整合随意性大，时常演绎“任我行”，不仅给商业市场带来波动，还像狗熊掰玉米，“掰一个、丢一个”，加上内部非营销人员的品牌宣传配合度差。凡此种种造成方向缺失、盲目营销，“卷烟上水平”也就成了“东方夜谈”。（五）城乡市场资源尚待整合。虽然烟草已经注意到了城乡卷烟市场资源整合的重要性，但整合的方法、措施、力度和成效还仍然停留在“讲在嘴上、落实在纸上、推动在墙上”。造成客户分类、业态定位、市场价值、消费趋向、品牌培育、价格维护依然处在是“像雾像雨又像风”的阶段，严重制约了定点投放、品牌培育、区域推动、价值提升和“卷烟上水平”。尤其是多数烟草企业仅仅盯着农村消费需求，
7、而忽视了对农村投资需求的开发，只求索取而忽视了回报。如何兼顾各方利益，打破县与县之间、镇与镇之间、乡与乡之间的行政区域管理界限，重组网络构架，发挥网络功能，提高网络运行效率已经成为各级管理者迫在眉睫且不可回避课题。二、努力拼搏积极探索推动“卷烟上水平”的有效途径“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚基泉源”。“卷烟上水平”是强化市级公司市场营销主体能力建设的需要，是市级公司由“规模增长型”向“效益增长型”转变的需要；是市级公司由市场行政垄断向市场适度竞争转变的需要；也是烟草行业持续、稳健、高效发展的需要-基层管理者恳切的说。（一）强化客户经理队伍建设是“卷烟上水平”的关键客户经理队伍建设是
8、一项长期性、稳定性、根本性和基础性的工作。要建立一支“懂经营、通管理、精沟通、能策划、善运行、会控制”的新形势下的客户经理队伍，就必须在客户经理的“工作技能、管理流程和制度规范”上作文章，以“界定工作职责，明确工作内容，突出工作重点，优化工作流程，清晰工作标准，强化工作考核”为抓手，不断强化“过程控制”、“痕迹管理”，从而实现对客户经理队伍的有效监管。一建立科学的选人用人机制。客户经理在“终端维护、名品推广、市场促销、理念宣传”中起着至关重要的作用，是营销团队“抢占市场、提高效益”不可或缺的重要力量。为此，要积极探索建立“公开竞选、公平竞争、公正竞聘、能进能出、能上能下”的选人用人机制，为真才
9、实学者的脱颖而出创造良好环境，下功夫解决好客户经理素质与卷烟经营快速发展形势不相适应的深层次矛盾，把品德、知识、能力和业绩作为衡量人才的主要标准，形成尊重知识、尊重人才、尊重创造、尊重劳动的浓厚氛围，重学历更要重能力，重资历更要重水平，重职称更要重业绩，重年龄重要更素质，形成“能者上、平者让、庸者下、出得来、进得去、留得住”良好风气，为各类人才的脱颖而出、成就事业、施展才华、健康成长创造条件、提供舞台、营造环境。二建立有效的考核激励机制。以实现“规范用工、依法管理、完善机制、增强活力”为目的，以构建“岗位为基础、绩效为依据、能力为导向”的人事、用工、分配制度为抓手，制定科学的员工等级晋升、薪酬
10、管理及考评激励办法，明确考核内容，细化考核标准，坚持过程和结果并重。通过考核导向，激励客户经理由推销品牌向培育品牌转变，由完成销售任务向提升客户盈利水平转变，由定性分析向定性与定量分析并重转变。坚持以人为本，着力打造学习型、复合型、实干型、和谐型、廉洁勤政型客户经理队伍，搞好客户经理职业生涯规划设计，畅通晋升通道，打破身份界限，形成个人能力、业绩与收入、晋升相匹配的有效激励机制，逐步实现由传统人事管理向现代人力资源管理的转变、由身份管理向岗位管理的转变，促其做到“意识上更加到位，工作上更加务实，行动上更加快捷，细节上更加注重，效果上更加明显”，充分发挥客户经理“网络增值，服务增效”的功能，推动
11、“卷烟上水平”。三建立系统的教育培训机制。市场营销要求每一位客户经理都必须成为“网络增值，服务增效”的市场运作高手，借以进行有效的资源掠夺和市场竞争。因此，要在充分提高“教育培训在增长才干、提高技能、提升素质”重要性认识的基础上，建立管理规范、组织完善、职能齐全的教育培训体系，增强学习教育培训的针对性、实用性、系统性和多样性，尤其要加强对客户经理进行分级、分类、分层的学习教育培训。可通过“专家授课、案例分析、现身说法、典型引路、岗位交流、技能比武、观摩研讨和劳动竞赛”等多种方式，来不断强化客户经理对“经济管理、市场营销、现代流通、品牌培育、服务技能、信息采集、沟通技巧”等知识的理解，以期逐步提
12、高广大客户经理的市场调研、服务客户、培育品牌、沟通协调、语言表达、逻辑思维和综合分析能力。（二）提升服务客户能力是“卷烟上水平”的基础服务是烟草商业的立身之本、效益之源。烟草商业要把服务当作烟草商业的灵魂，主动适应不断变化的新形势，创新服务方式，全面提升服务水平，从“客户要我服务”转变到“我要为客户服务”上来，增强服务的主动性和积极性。通过网络运行各关节点的精准、规范运作和有效衔接，满足客户的各种服务需求，实现烟草商品供应链向价值链的转变。一是强化零售终端服务。继续坚持“立足实、争取强、注重精、要特色”的服务思路，积极为零售终端提供“实地拜访、品牌培育、订单配送、货源保障、客户咨询、组织培训、
13、卷烟调剂退换”等基础服务，探索建立卷烟零售示范街，统一店招、柜台形象、卷烟陈列、明码标价、亮证位置、签订协议、动销台帐、客户资料夹等，在“提高总客户价值、降低总客户成本”的基础上，将零售户真正纳入到商业的营销体系中来，不断增加客户感知利益或减少客户感知成本；按照零售客户在不同阶段的服务需求制定不同的客户服务计划，突显不同的服务策略、重点、内容、标准与手段，体现服务的针对性、差异化和个性化；细分零售终端市场，加强客户档案管理，促进农村零售终端与城市零售终端的协调发展。总之，商业不但要通过服务拉近批零关系，更重要的是要从利益上结成同盟，促进零售客户对烟草行业依存度和忠诚度的提高，并通过服务品牌的“
14、传导反应”和“延伸效应”共同推动“卷烟上水平”。二是积极构建服务品牌。服务品牌是烟草企业经济、文化、精神等融合的共同体。先进的服务理念、突出的服务特色、卓越的服务艺术、优秀的服务技术往往能通过客户满意度的提高来提升企业市场竞争力，为产品结构调整及新产品的开拓打下坚实的信誉基础。要推进“卷烟上水平”，烟草商业就必须在注重客户经营信息、库存信息的采集、分析和利用，细分目标客户，准确把握市场需求，在真正实现“按客户订单组织货源”的基础上，要用心打造与众不同的烟草服务品牌。一要善于分析和理解客户需求，敏感抓住服务细节，及时提供诸如“关怀服务”、“感动服务”、“细微服务”等个性化服务；二要不断丰富服务品
15、牌的内涵，有针对性地创新服务产品，不断提高服务质量，产生品牌效应和商业信誉，做到常事“新”做，难事“心”做；三要以和谐的企业文化为支撑，将构建服务品牌纳入建设和谐烟草的大环境中，为工业企业、零售客户和消费者提供和谐的营销服务。三是正确把握服务趋向。把“市场疏导”和“消费引导”体现在货源保障和品牌培育中，以“完善服务标准，提高服务质量，树立服务形象”为抓手，全面实现“服务理念现代化，服务内容精细化，服务行为规范化，服务评价体系化”，拓宽服务范围，增强服务功能，加快服务节奏，提升服务标准，调整好服务状态，提高服务水平。尤其要围绕“谁服务、服务谁、服务什么、怎样服务、服务达到什么标准、服务质量怎样评
16、估、怎样形成服务长效机制”等问题，创新服务内涵。把烟草服务社会、全员服务客户、领导服务员工、机关服务基层、后台服务前台、上游服务下游作为重要服务要素。努力拓宽服务纬度，及从宽度上涵盖到对供应链上的行业服务、管理活动中的上对下服务、专业环节上的职能服务、相邻环节的横向服务，并从深度上建立可操作、可评价、可长期有效运行的服务体系与考核评价机制。实现服务意识由被动适应向积极响应转变，服务角度由“以我为主”向以“客户为主”转变，服务模式由客户关系管理向客户体验管理方向转变。（三）夯实工作基础是“卷烟上水平”的保障基础管理是企业发展的永恒主题。对比，要做到“重心要下移、保障要有力、班子要加强、素质要提高
17、、管理要规范、机制要创新”，切实加强质量管理、现场管理、安全管理、成本控制和队伍建设，实现网络实力全面增强，营销活力全面激发，工作基础全面夯实，队伍素质全面提升，管理水平全面提高。把“卷烟上水平”真正建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上，着力推动“卷烟上水平”。一是充分发挥网络营销功能。在“突出营销导向，健全激励机制，激发网络活力”的基础上，明确推动“卷烟上水平”工作的新目标、新方向、新途径，充分发挥网络营销在推动“卷烟上水平”工作中的支撑作用，以“整体性、规模性、系统性”要求为抓手，着力创新电子商务服务模式；突出服务营销，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系；以“找差距、找瓶颈、
18、找突破”为重点，完善零售客户评价标准，健全服务体系，改革服务模式，提升服务水平，提高服务效率；量身定做铺货目标、陈列方式、促销技巧，满足消费者的诉求和增强消费者购买的促动性，把“需求基本满足，客户有所选择”和保障客户合理收益作为衡量“卷烟上水平”的主要标准。真正把标准上升为规范、上升为制度、最终上升为文化。二是努力提高卷烟盈利能力。要把“上量、提档、增效”作为推动“卷烟上水平”的第一要务来抓，正确处理销量、结构与利润的关系，深入开展订单供货、网上配货、品牌培育、需求预测和客户维护工作，强化过程控制、流程规范和痕迹化管理，坚决纠正“虚拟客户、人为安排订单、给客户下指标压任务”等错误做法，把企业、
19、社会存销比管理作为推动“卷烟上水平”的主要依据，放在更加突出的位置，把一二类卷烟存销比作为调控的重点，合理安排卷烟调入量和市场投放节奏。也可根据零售终端的商圈类型、地理环境、店铺形象和客户经营能力等特征，设计有针对性的客户拜访计划、产品投放策略、品牌促销方案，更好地激励客户和目标消费者需求，从而有效推动“卷烟上水平”。三是不断强化市场需求预测。按照“发挥优势、挖掘潜力、填补空白、满足需求”的要求，建立卷烟市场信息监测体系，加强市场信息采集、分析和应用，重点搞好对零售户库存、社会库存、价格和营销动态的监测，及分别从零售户需求反映、实时订单需求、历史销售趋势三个维度对下月需求进行预测，为制定年度计
20、划、签订半年协议和工业企业的生产组织提供可靠依据，确保上市卷烟不积压、不断档和市场价格稳定。并运用“定量分析”的方法，建立“周监控、月分析”的分析流程，研究市场变化的规律和趋势，提升把握市场的能力和水平。尤其要养成琢磨市场的好习惯，经常开动脑筋，每天想、每事想，谋定而后动，确保开局有力、展局有章、驭局有道、收局有底、稳操推动“卷烟上水平”的主动权。（四）增强市场把控力是“卷烟上水平”的支撑随着“以市场为导向、以客户为中心、以服务为手段”的市场营销保障体系的逐步完善，着力构建“以管理为主导、以信息为依据、以控制为基础”的新型营销控制体系就显得尤为重要了。如何建立“以市场调查为基础、以客户分类为辅
21、助、以订单供货为主线、以客户和品牌为核心”的市场把控力，并通过客户经理、市场经理、营销中心三个层级对瞬息万变的终端市场进行掌控和开拓，推动“卷烟上水平”。一是提高市场需求预测力。市场预测能力是指通过对市场的深度调研和趋势研究，把握客户和消费者的真实需求，从而实现“数据驱动营销”。为此，1、客户经理要根据卷烟零售客户的历史销售数据，在平稳预测的基础上，适时递加不确定的因素，使预测更加准确。2、客户经理要在充分掌握卷烟零售客户的库存信息前提下，对上个月库存偏大或偏小的客户进行经营分析和引导，适当调整上报的需求预测数量，使修正需求预测数据更加科学合理。3、客户经理要根据不同类别客户卷烟经营结构、经营
22、能力、经营规模、经营位置、资金周转、销售对象等因素做好分类客户预测数据的修正。4、客户经理要根据公司的品牌培育规划、区域市场的消费品牌习惯、品牌进入市场的周期等因素做好预测数据的修正，为做好重点品牌的培育打好基础。5、客户经理要充分考虑市场情况的变化，比如行业政策、重要节假日、人口流动、经济发展、消费水平等对卷烟市场的影响，使预测体现趋势因素和季节因素，科学预测卷烟零售客户的真实需求。二是增强市场控制能力。在不断强化零售终端建设，合理布局网点，提高零售客户的经营能力和经营水平的同时，深入开展订单供货“回头看”活动，加强市场分析研究，提高满足市场、引导市场、调控市场的能力。为此，市场经理、客户经
23、理、市管员、送货员、订单员必须保持和零售客户沟通，不断提升卷烟零售客户对其商圈内消费者的影响力，使其自愿与烟草一道共同“引导消费、服务市场”。一是以“亮丽终端”、“诚信示范店”建设为平台，规范卷烟商品陈列，提高零售终端店面形象；细分零售终端市场，加强客户档案管理，促进农村零售终端与城市零售终端的协调发展。二是根据客户分类情况制定不同的货源投放策略，以“控制大户、扶持中户、帮助小户”为抓手，规范投放标准，严控投放数量，杜绝“暗箱操作”及零售客户之间的相互渗透、串货。三是从“市场、客户、品牌三个维度”入手，切实“把握好总量、结构和品牌三个要素”，以价格为重要参数，结合社会库存调节市场供应，不断提升
24、卷烟市场的控制力。三是建立快速的信息反应机制。建立快速的信息反应机制，是保持高效运转、保证政令畅通、保障执行有力的重要体现。为此，要按照“政治强、业务精、工作勤、作风实”的要求，把健全多层次、多渠道、纵横交错、高度灵敏的立体化信息工作网络作为一项重要工作来抓。努力实现卷烟商流、物流、资金流、信息流的快速流转，增强对“特殊季节”“特殊客户”“特殊气候”“特殊环境”的把控力；建立以市场为导向的产销衔接、批零衔接、高效流通的快速信息反应机制，对提高行业供应链的运行效率、制定或调整公司的战略决策至关重要。尤其要强化对市场上存在的假、冒、伪、劣卷烟信息的收集、甄别，主动判断信息的可靠性、准确性，以便为市
25、场监管和品牌运作提供参考。市级公司不仅要搜集和分析具体的市场信息、客户信息，更重要的是要加强信息化建设，建立和完善信息库，对重要信息进行系统的分类管理和保存，还要通过分析信息发现营销工作中存在的突出问题，促进营销管理不断加强、营销水平不断提升。（五）品牌培育是“卷烟上水平”的重要举措培育品牌能力已成为保持企业持续健康发展的重要前提和保证。市级公司若要推动“卷烟上水平”，就必须在抓好“保牌、稳价、规范、增效”四个方面工作的基础上。以“扩大销量、提升结构、培育品牌、增加效益”为突破口，从市场、客户、经营、管理、人才、信息、资金等方面对品牌资源进行全方位的优化整合，切实提高品牌的适应市场能力。一是要
26、营造公平的市场环境。要树立“大市场、大企业、大品牌”的意识，通过规范业务操作流程，实行痕迹化管理，加强信息平台的监督作用，积极推进以市场为取向的改革，完善品牌引入和退出机制，拆除品牌准人壁垒，为工业企业提供开放公平、有序竞争的市场环境。工业、商业、零售客户三方要以品牌培育为抓手，以目前正在深入推进的“按客户订单组织货源”工作为契机，健全组织，明确职责，完善措施，着手建立一个集品牌调研、策划、宣传、营销、维护、评估、置换为主要内容的衔接高效、渠道顺畅、信息共享的品牌培育工作体系，积极构建以品牌为纽带的三方互动、协同营销工作机制，掌握品牌需求的市场真实信息，提高品牌培育的针对性和有效性，以便形成“
27、目标明确、效率提高、竞争有序、水平提升”的品牌发展格局。二是要增强品牌的培育能力。要求卷烟营销人员树立“大市场”意识，强化“大品牌”观念。尤其是品牌经理、客户经理和市场经理要切实掌握与品牌培育有关的市场营销、消费心理、统计分析、市场调研、广告宣传、产品促销、客户服务、品牌投放等方面的知识与技能，增强新品牌推介、成熟品牌维护、成长品牌培育、紧俏品牌投放等方面的知识、能力和水平，以“发展规模品牌、突出重点品牌、关注特色品牌、稳定低档烟品牌”为抓手，切实提升品牌培育工作成效。同时，要增强责任意识，对品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等要进行认真维护，不断拓展对“品牌目标、品牌促销、品牌维护
28、以及品牌置换”研究的宽度，积极开展品牌市场咨询与诊断工作，为品牌发展出谋划策，降低品牌风险，使重点骨干品牌在市场竞争中保持强势状态，居于主导地位，努力实现以品牌参与竞争、以品牌赢得市场、以品牌推进发展，全面推动“卷烟上水平”。三是要积极探寻品牌培育的有效途径。按照“三个延伸”和“三个更加注重”的要求，将品牌的覆盖率、上架率、动销率、断货率和成长率等多项指标，作为品牌培育的关注点、立足点和切入点，适时调整品牌培育策略，及导入期“大宣传、小销售”，成长期“大宣传、细调控”，成熟期“小宣传、大销售、细调控”。在做好“市场疏导”和“消费引导”工作的同时，实施网络“深耕工程”，推广“双深”（即深度拜访、深度营销）模式，通过对重点客户的宣传引导，推动重点品牌、名优品牌的销售。一是“三点式”推介法。将培育品牌的特点、卖点、利益点用通俗易懂的语言向零售客户宣传，提升零售客户的品牌推荐能力。二是“节日营销”法。抓住春节、五一、国庆等节日，把握市场机会，开展卷烟品牌文化引导消费。三是“三培育一服务”。通过市场培育、客户培育、服务提升，促进辖区品牌“上档次、上结构、上效益”。
