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1、家乐福中国城镇市场开拓营销可行性研究报告家乐福中国城镇市场开拓营销可行性研究报告2第一章 家乐福发展历史及现状2一、家乐福的发展史2二、家乐福的现状2三、家乐福在中国的现状3第二章 环境分析4一、 模型分析4（一）政治环境分析4（二）经济环境分析4（三）社会文化环境分析4二、分析 （一）优势5 （二）劣势5 （三）机会5（四）威胁5三、波特五力模型分析5（一）家乐福与竞争对手的比较分析5（二）家乐福与供应商的关系分析6（三）家乐福与顾客的关系分析6（四）潜在侵入者分析6（五）替代品分析6四、地点策划分析6（一）选址科学化6（二） 当地人口规模和经济发展水平7（三）区域内的城市交通情况7五、组织

2、结构图7第三章进入城镇市场的策略9一、产品策略9（一）产品组合9（二）渠道策略9（三） 定价策略9（四）促销策略10第四章 具体条件分析（以重庆回龙湾店为例）10一、项目背景分析10二、项目必要性分析10三、项目商圈调查11（一）场地11（二）人口11（三）市场潜力11四、竞争对手分析12五、环保、节能、消防及卫生防疫措施12家乐福中国城镇市场开拓营销可行性研究报告摘要：法国家乐福集团在竞争激烈的零售业，消除了来自各方的巨大威胁在世界范围内取得了巨大的成功。本文运用PEST模型分析 波特“五力模型”分析等方法研究家乐福的战略规划,以加深对家乐福战略的了解。 关键词： “五力模型” ；PEST模

3、型；大型连锁超市；第一章 家乐福发展历史及现状一、家乐福的发展史成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30多个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。 2005年，家乐福在财富杂志编排的全球500强企业中排名第22位。 家乐福于1995年进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消

4、费者的青睐和肯定，其“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念已经深入人心。如今，家乐福已成功地进入了中国的42个城市，在北至哈尔滨、南至深圳、西至乌鲁木齐、东至上海的中国广袤土地上开设了 135家大型超市，聘请3万多名员工。在在华外资零售企业中处于领先地位。家乐福还向中国引进迪亚折扣店和冠军食品超市两种业态。2004年，家乐福(中国)被国内媒体评为“在华最有影响。 2004年约有2亿多人光顾了家乐福在中国的各门店，其中68%为女性，32%乘公共汽车，37%步行，15%骑自行车，9%乘坐出租车或小轿车前往家乐福购物。家乐福无论到何处都致力于融入当地的文化和环境，大量聘请当地员工，实现本土化管理，

5、并为本土员工创造事业发展的机会。另外各门店95%以上的实现本土化管理，并为本土员工创造事业发展的机会。另外各门店95%以上的商品在当地采购，以确保产品的新鲜度并贴近本地消费习惯。 通过多年的经营，家乐福向中国的商业界输入了大型超市经营管理方面的技能和先进经验，并对商品采购、营销管理、资产管理以及人力资源开发等各方面实现现代化和本地化，为当地经济发展做了积极的贡献。二、家乐福的现状 据国外媒体报道，家乐福第一大股东、与LV集团共同执掌家乐福的柯罗尼资本CEO汤姆贝瑞克 (Tom Barrack)表示，在经济衰退之后，家乐福需要时间做战略转变，并削减成本和费用。但经济逐渐恢复之后，家乐福将成为第一

6、批复苏的企业之一 。持有家乐福股票总额13.5%的美国私人资本运营公司柯罗尼资本首席执行官汤姆贝瑞克 (Tom Barrack)说：“经济衰退后，通货膨胀成为市场主流的时候，就是家乐福出现转折的时候。那时，家乐福将成为消费群体扩大的受益者”。贝瑞克对家乐福的新首席执行官拉尔斯奥洛夫松称赞有加，贝瑞克说：“奥洛夫松是一位非常睿智的市场销售专家，他将在全球范围内大幅缩减家乐福的基础设施。这些措施的制定和实施都需要时间，就像是将一艘航空母舰转变方向一样，这是一个非常耗时的过程。所以我认为人们应当给奥洛夫松和他的管理团队再多一些的时间来重新设计和实施新的家乐福战略。”今年6月，家乐福在俄罗斯刚刚建立自

7、己的第一家分支超市。但是在10月月初宣布将撤出俄罗斯市场。有传言称，家乐福也在考虑退出巴西和中国等经济高速发展的国家。家乐福公司对于这种传言予以否认。家乐福新任CEO奥洛夫松给自己设定的时间表为在三年内削减家乐福45亿欧元(约合67.2亿美元)的成本费用。但是许多分析家基于经济发展趋势和法国严峻的零售环境，对奥洛夫松设定的时间表表示怀疑。家乐福第三季度收入报告表明，家乐福第三季度的总销售额下降2.9%。家乐福总体销售中40%来自法国。由于消费者从大卖场转向便利店，并尽可能的节省开支，法国大卖场目前正处于非常困难的市场环境中。整体销售环境的恶化，要求家乐福加快战略转移的速度。 三、家乐福在中国的

8、现状我国经济社会发展已经进入工业化、城镇化快速发展的中期阶段，加快城镇化进程是确保未来我国经济社会全面、协调和可持续发展的一个关键措施和有力抓手，是我国未来经济社会发展的基本手段。从新中国成立到改革开放，再到新世纪以来，中国城镇化经历了缓慢发展期、加速发展期和快速发展期三个阶段，如今的城镇化表现出多个特点。根据中国统计年鉴数据显示，2012年末，中国大陆总人口数135404万人，城镇人口71182万人，城镇化率达到52.57%。城镇化总体上有了大幅度提升，由2000年的36.22%上升至2010年的49.95%，再于近两年突破50%的水平，十二年来共增长了16.35个百分点，年均增长率1.36

9、%，高于1980-1990年间0.68%的增长率和1990-2000年间0.98%的增长率。城镇化总体处于快速稳步上升阶段，预计未来将大体保持每年1%的增长速度。家乐福在中国的发展历程：1995年 家乐福在中国开设了第一家大卖场。1996年 成功进入上海和深圳。1997年 进入天津市场。1998年 成功进入重庆、珠海、武汉、东莞。2000年 配合迅速发展的需求，家乐福开设了五家大卖。2001年 家乐福积极声援2008北京申奥。2002年 家乐福在20个城市开设了35家大卖场、家乐福积极支持上海申博。 2003年 家乐福在杭州开设了第40家分店、迪亚折扣店进入上海和北京。2004年 冠军超市在中

10、国开设第一家分店。2005年 家乐福在中国重庆开设第60家分店。 2007年 家乐福在中国新增门店19家。 2009年新开门店18家，截至2010年1月20日家乐福中国内地门店总计157家。2010年，家乐福中国区总裁兼CEO罗国伟宣布已经成功收购河北保龙仓商业连锁经营有限公司第二章 环境分析一、 模型分析（一）政治环境分析 不断完善的环境保护制度, 以及政策上越来越开放的国际化自由贸易制度都为超市行业的发展提供了良好的发展环境, 跨国零售企业也进一步加快了进军中国市场的步伐,总之,绝大区域相对稳定的政治环境为国际自由贸易打下了良好的基础。（二）经济环境分析第一, 零售业市场分析数据表明, 主

11、要发达国家和地区零售业增长下滑, 新兴市场增长乐观。自2008年以来, 世界零售业总体零售额年增长率从2007年的5.8%逐步下滑到2008年和2009年4.1%和1.5%,这种冲击主要表现在发达国家和地区,2009年主要发展中国家经济仍增长了1.9%。第二,零售业各类商品增幅不一,美国市场保健和医药商品销售看好。美国商务部统数据显示,2009年在九大类商品中汽车及汽车零部件、家具及家居装饰、电器及电器产品、建材及花园设备、食品及饮料、汽油、服装服饰、运动休闲以及书籍音乐八类商品的销售额同比分别下降23.3%、23.9%、5.5.%、11.6%、1%、34.1%、6.4%、1.8%,其中食品饮

12、料同比下降幅度最小。保健及医药品是九类商品中唯一销售额同比上升2.2.%的产品。第三, 在线零售快速崛起。美国网络零售的整体增长速度已经超过传统零售业的增长速度。2008年美国网上零售增长了4.6%,与此对应的是,其总体零售下跌了0.6%。2007至2009年欧盟27国企业电子商务销售的收益占全部收益的百分比逐年上涨:11%、12%、13%。2007和2008年日本电子商务零售额分别同比增长22%和14%。（三） 社会文化环境分析 不同地区社会文化对本地超市影响显著。2006年3 月9 日家乐福发表了家乐福正式确认撤离韩国的声明,并把10年来31家卖场以15亿欧元协商转让给韩国本土企业E-la

13、nd。2007年,沃尔玛也退出韩国, 在这里有人称这是“韩国式死亡”, 其主要原因是文化整合的失败。总体来说,影响连锁超市行业发展较核心的文化因素包括:购买习惯和生活方式、城市、城镇和农村人口变化和可支配收入等。（四）技术自然环境分析连锁超市依赖于信息系统的计算机化实现业务连接和数据分析,例如,POS系统利用扫描器读取产品的通用产品代码, 处理交易以及信用卡支付。库存管理项目可以供应链中追踪产品,少数大型超市尝试用RFID技术监控商品移动。此外,企业对可持续发展空间也更加关注,例如日本永旺集团就建立了环保商店以减少20%至30%的二氧化碳的排放。二、分析（一）优势1.在中国有很大的品牌影响力2

14、.在中国有完善的供货渠道，供应商成熟3.在中国仍享受较优惠的政策4.从西方带来的成熟的营销模式5.优秀的供应商，采购高效化（二）劣势1.由于自身决策失误，大量店铺不是在黄金地段，客流量较少2.价格较高，价格优势不明显3.预算、组织、费用等方面不灵活4.竞争对手多，且不断在中国扩张5.外摊位进入卖场价格不统一，引起争议（三）机会1.中国的营销渠道逐渐完善，政府逐渐放宽外资投入的政策2.中国经济发展，国民收入不断提高，城镇居民购买力提高3.大型项目不断回流城镇，房地产开发商纷纷转战于城镇的房地产开发（四）威胁1.价格欺诈事件，失去公众信任2.来自竞争者的挑战3.公众，特别是消费者的成熟，选择性增强

15、4.现处于的国际零售业靠前的位置使得成为同行业的竞争目标市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能控制的，它既能够给企业带来机会，也会给企业造成威胁。市场营销学认为，任何企业都像生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中。因此，企业的营销活动不能脱离周围环境孤立地行三、波特五力模型分析（一）家乐福与竞争对手的比较分析 家乐福依靠通道费获取利润的模式在中国零售业态的行业发展趋势面前显得不再合时宜。中国连锁、大卖场等零售业态经 过20多年的发展，已经发生了诸多变化，最为显著的就是从单纯讨好消费者、永远低价、盘剥供应商，开始向供应链和谐共生转变。而家乐福却还在固守着依靠通道费赢利

16、的模式压榨供应商，并且其赊款周期也是零售同行中最长的。沃尔玛的货款结算时间平均为28天，大润发也控制在30天之内，家乐福却高达5060 天。在市场大环境发生变化的情况下，积怨日久的供应商必然忍无可忍。青岛的供应商诉讼事件不过暴露了冰山一角。 中国近两年通过宏观政策调整而对内需市场的启动，凸现出家乐福在扩张模式上灵活度的欠缺。目前，大中型零售业在中 国三级城市的市场布局接近空白，这将在很大程度上决定未来大卖场的竞争格局。但家乐福在三线市场布局方面却落在了竞争对手后面。沃尔玛自2007年就开始 在二三线城市大量发掘拓店潜力，终于在经过2009年的全面扩张后，在华门店数超过家乐福。乐购、好又多、联华

17、等品牌也瞄准了国内三四级市场，通过大量发 掘结合地产和其他形式的灵活开店模式，大大提升了开店速度和成功率。 （二）家乐福与供应商的关系分析 家乐福的赚钱法宝则是向上游供应商收取高额进场费，挤占供应商的利润。据悉，家乐福总利润来源中至少有60%来自供应商。平等互利是商业领域最重要的原则之一，然而家乐福却缺少与厂家建立良好关系的基础，缺少跨国大公司的风范。目前， 家乐福正努力缓解与供应商剪不断理还乱的微妙关系。去年9月，家乐福推出了“扶持中小企业融资计划”，凡与其合作的国内中小供应商，只需提供家乐福的供货 发票，就可以到德意志银行申请贷款。对此举措，不少供应商表示“先看看再说。”对多数供应商而言，

18、他们最关心的还是家乐福能否直接大幅减免各种进场费。毕 竟，家乐福仍然是国内供应商公认的“最昂贵的卖场”。 （三）家乐福与顾客的关系分析 零售行业的买方讨价还价能力有一定的特殊性。它不是由一个或者几个消费者决定的，而是通过大量的消费者的一个整体 选择来决定的。同时，对大型超市而言，影响到它相对买方的讨价还价能力的因素还有很多，比如，舒适的购物环境，便利的交通条件，免费停车，高效率购物等一 系列服务等等。而由于在中国大陆城市的大型超市，在其他因素的选择上具有很强的同质性，消费者的选择比较多，故价格对于消费者的决定具有很强的作用。因 此，买方的讨价还价能力对超市而言，具有很强的作用力。 （四）潜在侵

19、入者分析 大型连锁超市行业这个领域存在较高的进入壁垒。对于大型连锁超市行业而言，要想在一个新的市场获得成功，规模，也 就是店面的数量是一个必要的条件。对于大规模的刚性要求，也必然要求其资金数量的雄厚。因此，大型连锁超市的行业进入壁垒很高。而现在几乎所有的大型零售 业公司都已经在中国大陆入者对家乐福的威胁不是很大。 （五）替代品分析 中国城市人口多，密度大的特点，决定了大型超市与小型便利店呈现出互补的局面。很多人认为小型便利店是大型超市的 竞争者。不过我认为从经营商品的特点来看，两者更多的是互补的关系。存在竞争性，不过比较小。而在中国目前的市场环境下，大型超市还没有一个真正能对其形 成威胁的替代

20、品。 四、地点策划分析（一）选址科学化1.开在十字路口。Carrefour（法文意为十字路口）第一家店开在巴黎南效一个小镇的十字路口，一火爆，大家都说去十字路口，把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。2.在中国一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。3.外聘公司进行市调。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司4.灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这比沃尔玛、麦德龙灵活。（二） 当地人口规模和经济发展水平1.家乐福在中国主要开设的是大型超级市场，

21、为保证大型超级市场的吞吐量，家乐福首先把发展目标锁定在人口密度高、消费能力强的大中城市，前期家乐福的发展地域主要集中在沿海发达地区，这里人口密集，经济发达，人均可支配收入高，是家乐福的重点发展区域。2.但家乐福也没有放弃对中西部地区的渗透，在重庆、成都等内陆城市，家乐福已不断有新店开业，而且并显示出强劲的发展势头。3.城镇地区大型超级市场暂且属于空白，家乐福目前也还没有进入中国城镇区域（三）区域内的城市交通情况如果预选的店址周围有许多路公交车，或者道路宽敞，交通方便，那么辐射的半径就可以进行放大。如果周围的公交线路不多，家乐福就会考虑自己租用公交车在一些固定的居住区内穿行，方便这些离得较近的居

22、住区消费者一次性购齐一周的生活用品。 五、组织结构图家乐福全球性的区域组织结构图一般店内人事组织结构图第三章进入城镇市场的策略一、产品策略（一）产品组合“一次购足”理念；只有高效的产品组合才让广大消费者有更广阔的挑选空间，有了“一次购足”的可能。无论在家乐福的任何分店，都能看到规模不小的集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、理发店、游戏场，提供银行存款和信用卡支付等一系列服务。同时，家乐福还积极开发自有品牌，来丰富自己的产品组合系列，家乐福的自有品牌是一种由家乐福自己从设计、开发、原料选取、加工、以及到经销全过程控制的产品，主要包括食品、杂货、日用百货以及服装等四大类几百种自有

23、品牌。就是“想尽一切办法让顾客轻松找到便宜货”。产品标准化与差异化策略选择1.随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化要求提高，城镇居民需求多样化日益凸显；2.国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的，差异化与标准化互相渗透；3.企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的一个组合。（二）渠道策略家乐福超市城镇市场开拓选择宽渠道广泛分销代理在地级市以及县城广泛开设连锁经营，并在其下辖乡镇开设服务店（三） 定价策略1. 定价目标据一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去超市的原因是价格高排在第一，占63%。家乐福作为

24、一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的策略性和目的性。2.定价目标：开业初期的定价目标，维持企业生存。中期的定价目标：获取适当利润。3.定价方法：成本导向定价法竞争导向定价法4.定价策略：低价渗透策略心理定价策略5.定价原则：低价采购、低价销售先入为主，着力营造价格低廉的公众形象攻心为上，将低价形象根植于广大消费者心中精心挑选磁石商品，常年不断进行特价销售特价商品，特别陈列商品价格、灵活多变（四）促销策略1.广告策略当地报纸、广播电视等媒体投放商品促销广告2.公共关系策略通过与政府、企业合作，为其提供购物卡、会员卡等，增加销量，提高在当地的知名度和影响力。第四章 具体条件分析（以重庆回龙

25、湾店为例）一、项目背景分析自1859年美国创立第一家超市连锁店以来，连锁经营方式已经过了一百多年的发展，成为了世界上商业发达国家零售和服务业的主要经营形式，在零售业中居主导地位。由于连锁经营充分应用了社会化大生产和专业分工，使商品零售业适应了社会经济发展的需要，因而在现代市场经济中具有强大的生命力和巨大的发展潜力。改革开放以来，我国经济迅速发展，生产的社会化程度逐步提高，市场规模不断扩大，社会购买力基本达到发达国家在发展连锁经营初期所具备的水平。2009年重庆市社会消费品零售总额增幅列全国第4位。在这种增长势头稳定前进的同时也吸引着诸多外资零售企业瓜分重庆的零售市场。重庆作为中国西部长江上游经

26、济带一个新兴的充满机会和挑战的广阔市场，百盛、家乐福、麦德龙、易初莲花、沃尔玛等跨国零售企业纷至沓来，跻身于市场争夺的比拼。二、项目必要性分析（一）提供数万种商品优质服务、超前管理模式。有利于附近居民的便利生活，也有助于区域商业管理水平和服务的提升。 （二）有利于区域经济的发展。凭借处于西部大开发中心区域的地理位置，回龙湾家乐福超市的建立与正在快速发展的南岸区商业相协调。（三）通过引进该行业国际先进的营销理念和管理机制，在管理体制和经营方式上可优势互补，有利于完善重庆南坪地区的商业业态结构。（四）刺激居民消费。消费者变得较为理智的今天，外资零售企业所兴起的低价风潮和全新的销售风格能够增强购买欲

27、望，加大消费。（五）提供更多的就业机会，使部分下岗工人得以再就业。同时吸收附近的大学生进入企业培养锻炼出一批素质较高的管理人才。 三、项目商圈调查（一）场地我们将位置选在了六公里轻轨站旁。原因如下：（1）家乐福很注重店址交通的便捷性，机动车、非机动车都能很方便地到达，无论是现在还是未来，都是“很容易进入的地段”。六公里轻轨站旁，拥有15条公交线路，可以通达全城，同时靠近轻轨站也是未来交通持续便利的保障。同时位于十字路口处，开车和停车都十分方便。（2）竞争对手都主要集中在四公里和五公里，六公里区域只有一家重客隆超市，家乐福能够填补这一区域确少大型综合类超市的空白，避开竞争最激烈的地区。（3）市场

28、周边的完善性高，选址的旁边有肯德基、药房等基本配套。（4）市场潜力巨大。六公里靠近万友七季城、渝能国际等成熟大型社区，同时离兰花湖校区也十分近。与工商大学和交通大学都只隔了10分钟的路程，拥有庞大的目标消费群体。（二）人口1.本地区集中了约10万人2.第一商圈有32万余人3.第二商圈居民人数达到50万人60%的销售收入将由邻近地区的顾客实现（第一和第二商圈人口）（三）市场潜力1.10000的大型综合超市在开业的第二年将计划实现3亿8千万元的销售额(按一般水平估算）2.顾客购买力（每年上涨7%）及人口增长的预测将保证销售收入的稳步提高四、竞争对手分析（一）永辉超市生鲜类产品有价格优势，但购物环境

29、嘈杂（二）人人乐地理位置优越，设施便利，但没有产品优势，价格相对较高。(三）便利店出售热食和快餐方便学生和上班族，但对大型超市没有威胁。（四）新世纪超市本土品牌，本地超市行业龙头，但附近交通不便，吸引消费者不多（五）传统市场吸引中老年消费者，但是产品单一（食品原材料），竞争力小。五、环保、节能、消防及卫生防疫措施（一）环保本项目没有严重污染源，唯一的污染为生活垃圾及一些加工的废弃物，计划采用经初步处理使垃圾达到环保和环卫部门要求后妥善处理的垃圾处理方式，以保护环境。超市设有室外隔油池及地下化粪池，商业废水通过隔油池进入市污水处理系统，生活废水通过化粪池进入市政管道。（二）节能本项目的耗能设备将

30、全部按国家电力主管部门最新发布的标准，选择低能、节能的机电产品，提高能源使用效率，节约能源消耗量。（三）消防根据消防部门有关规定，本项目总图布局中设置消防环行道路，以保证消防车辆安全行驶和作业要求。根据消防疏散要求，每层设置多个防火通道直接对外，以保证人员疏散的需求。另外项目内设有消防控制中心、防排烟系统、温感、烟感探测报警系统、自动喷淋系统，以保证火灾报警以及自救的需要，在各层均设置安全出口、疏散导向指示标志和应急疏散照明装置。设置消防水泵，分别设置消火栓和自动喷淋加压泵，以保证消火栓和喷淋网最不利点的喷头压力。因为本项目在规划设计中采用有力的消防措施，将使项目的安全运作得到可靠的保证。（四）卫生防疫根据中国政府的有关法律、规定，参考家乐福的标准，对食品的购、销、检验、制作制定严格的规章和操作程序。熟食加工间按规定设计。添置有关食品的检验、冷冻、消毒设备。对从事食品购销、制作的员工按照规定定期体检，对不合格者禁止上岗。