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1、前 言随着世界经济一体化步伐的加快，“走出去”成为中国企业的重要战略,而品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流在复杂多变的国际市场上,激烈的竞争突显了品牌的重要价值,品牌价值的大小是衡量一个企业的国际竞争力的重要标志,也是品牌国际化程度的综合反映。近年来,尽管中国涌现出像海尔、联想等一批国内知名品牌,但中小企业的品牌国际化实践还未蓬勃地发展起来,与国际知名品牌相比仍然存在相当大的差距,同时品牌国际化的理论研究也相对滞后,将影响和制约中小企业国际化营销发展与实践。在经济全球化的大背景下, 我国中小企业的竞争格局发生了根本性变化, 企业之间的竞争正由产品质量、性能的竞争逐步演变为品牌的竞争, 品牌经
2、营的重要性越来越受到企业界的广泛关注。面对国内竞争品牌化和国际化的新格局, 中小企业由于自身规模、人才、技术、资金等方面的特点, 决定了它在品牌国际化的进程中, 必须走一条不同于大型企业的发展之路。因此中小企业品牌国际化的路径选择问题引起了理论界与学术界的广泛关注。本文分为中小企业品牌国际化的概述，中小企业品牌国际化中出现的问题及对策三大部分。第一部分阐述了我国中小企业品牌国际化的内涵，我国中小企业品牌国际化目前中国品牌国际化的三种主要模式，还分析了中小企业品牌国际化的现状及企业实施品牌国际化的战略意义。第二部分对中国企业品牌国际化进程中存在着如品牌管理理念滞后，品牌形象不佳，不注重无形资产保
3、护，品牌资产受损品牌开发缺乏技术和资金支持,，品牌建设受到各种文化障碍的制约，品牌定位模糊等问题进行深入探讨,第三部分提出了提高企业的品牌意识和管理理念，塑造良好的企业品牌文化，制定良好的品牌名称，准确定位，实施品牌本土化运作，加大政府的政策支持力度，遵循国际标准,借鉴国内外经验等策略以供参考。1 我国中小企业品牌国际化的概述关于品牌国际化的定义，迄今为止，理论界尚无定论，而企业界众说纷纭，国际化甚至成为中国某些企业家的时髦用语。有的企业刚有两笔外贸订单或在国外投资，或者通过了国际上的某项认证，或者聘请几名外国员工，或者在国外做一些让中国人自己演的广告，或者干脆给产品或企业起了个“洋名”，就号
4、称品牌国际化，这些显然都是对品牌国际化的曲解成误判。关于品牌国际化的定义问题，有的学者认为，“当一个企业用相同的品牌名称和图案标志进入一个对本企业来说全新的国家开展品牌营销就是品牌国际化。通常品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销。也有的学者认为（韦福祥）“品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区城进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济利益和低成本运营”他们都对品牌国际化的概念做出了有益的探讨。1.1 中小企业品牌国际化内涵的界定中小
5、企业品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。这个概念包含以下六层含义：1.1.1 中小企业品牌国际化的时间含义中小企业品牌国际化的时间含义，是指中小企业品牌输出具有一个时间过程，而不是一蹴而就的，或者一夜之间形成的。品牌的国际化实际上是一个系统工程，不仅需要企业有强大的实力作后盾，还需要一个良好的品牌国际化经营战略并且能够坚持不懈地得到有效实施。纵观全球国际化品牌，都是几年、几十年甚至上百年长期积累的结果。可口可乐这个世界顶级品牌上百年的历史就是一个明证。1.1.2 中小企业品牌国际化的空间含义中小企业品牌国际
6、化的空间含义，是指中小企业品牌输出的国际市场问题。很明显，品牌国际化含有很强的国别信息，至少走出国门才有可能是国际品牌（是否是国际品牌取决于品牌国际化的程度）。国际市场按不同的标准有不同的分类方法，如按发达的程度，可以分为发达国家市场、发展中国家市场和欠发达国家市场。那么品牌的国际化从空间来看是否至少应在某一类市场有知名度？上汽集团2004年入选财富500强，但很少有人认为其品牌已经走出国门。1.1.3 中小企业品牌国际化的动态营销中小企业品牌国际化的动态营销问题，首先是指中小企业品牌的国际化过程中需要因地制宜，适应当地的政治、经济、技术、社会和文化环境，“全球化策略、当地化实施”是其关键内容
7、，也即是品牌形象、品牌个性和品牌定位应该全球统一考虑，而具体实施时需要根据当地的情况进行灵活调整；其次是指品牌的国际化经营也要与时俱进，要随着外界环境的变化及时做出响应和维护，保持与环境的动态适应性。伊莱克斯集团总裁麦克特莱斯科在做中国市场调查时说，在开拓任何一个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，只有看重这些差异，充分了解、发现消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖与尊崇。1.1.4 中小企业国际化的品牌输出中小企业国际化的品牌输出一般有三种方式，其初级形式是品牌随产品或服务向国际市场推出，国际贸易是其实现手段；其中级形式是品牌随资本输出，对东
8、道国进行投资使得品牌根植于当地，更能取信于人；其高级形式是品牌的直接输出，通过品牌的特许使用而获取品牌收益。很明显，这三种方式成递进关系，也是品牌国际化程度逐步加大的过程，其最高级形式也就是品牌成为公认的国际品牌。东芝、宝马、诺基亚等跨国巨头都是经历了产品输出到资本输出的过程在中国实现销地产，而麦当劳、肯德鸡等快餐巨头早在几年前已经在我国推出加盟店计划，进行品牌的授权经营。1.1.5 中小企业品牌国际化的广泛认可度中小企业品牌的认可度包含品牌的认知度和美誉度，仅有认知还不够，还必须要有美誉、信任的内容（至少不含反感、低毁等贬义）才能成为“认可”。品牌的国际认可度是品牌国际化的基本标准和前提，没
9、有广泛的国际认可，品牌是无法成为国际品牌的。广泛的国际认可度不仅是企业国际化实力的体现，也是检验品牌国际化运作成效的指标。国家电网公司、中国石油集团2004年分别进入全球500强，且分居第46和第54位名次不可谓不靠前，可它们是国际品牌吗？从商业周刊2004全球100家最有价值品牌中，我们看不到一家中国公司的身影。1.1.6 中小企业品牌国际化的特定利益品牌的国际化是一个具有特定的国际化目标或利益的行为或是提高国际认可度、奖誉度, 或是谋取国际订单等等, 不具任何利益的纯粹的国际化对于企业来说毫无意义, 品牌国际化的实质是利益的国际化。因此, 企业在进行品牌的国际营销时务必考虑其国际利益之所在
10、。科健公司“ 赞助+球员”的科健模式用两百万英镑在英国做中文标识的广告给国内的英超球迷看,以获取国内用户的忠诚度, 显然不是品牌国际化行为。1.2 中小企业品牌国际化的四种基本模式 由于对全球化和本土化问题处理的方式不同，由此产生了四种不同的品牌国际化模式。1.2.1 第一种模式：标准全球化这种模式的基本特点是, 在所有的营销组合要素中, 除了必要的战术调整外, 其余要素均实行统一化和标准化, 即将全球视为一个完全相同的市场, 每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。从行业和产品上来看, 实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品, 也有部分食品品牌。1.2.2 第二种模式：模拟全球化即
11、除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外, 其它要素都要根据当地市场的具体情况加以调整, 以提高品牌对该市场的适应性。我们所说的其它要素,包括产品、包装、广告策划等等。从行业上来看, 比较典型的是汽车行业。1.2.3 第三种模式：“标准”本土化这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中, 所有的营销组合要素的出台, 都要充分考虑所在国的文化传统、语言, 并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品和日化产品。1.2.4 第四种模式：体制决定型所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性, 它们的营销并不完全取决于企业本身, 而且要受所在国贸易和分销体制的巨大
12、影响, 从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的行业是音像制品行业。一般来说, 这些产品品牌的国际化进程通常要受体制的极大影响, 国际化程度也非常低。1.3 中小企业品牌国际化的重要意义在复杂多变的国际市场上，激烈的竞争突显了品牌的重要价值，我国中小企业的竞争格局发生了根本性变化，企业之间的竞争正由产品质量、性能的竞争逐步演变为品牌的竞争，品牌国际化的重要性越来越受到企业界的广泛关注，其重要意义有以下几个方面：1.3.1 实现生产与流通的规模经济中小品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应,降低成本,提高生产效率。经验曲线告诉人们,随着累计产量的增加,生产制造成
13、本会有所下降。中小品牌国际化能促进产品的生产和销售,带来生产和流通的规模经济。1.3.2 降低营销成本中小企业实施品牌国际化,可以在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为,其经营成本降低的潜力更大。1.3.3 扩大品牌感染力中小企业国际化品牌向世界各地的消费者传达一种信息,即:他们的产品或服务是信得过的。让品牌产品在全球范围内拥有忠诚的顾客群。2 我国中小企业品牌国际化所面临的问题经过多年的努力，国内已经有了数千个全国或地区知名品牌并且在品牌战略意识、品牌战略实施手段上也取得了长足的进步。不过我们应该看到，在品牌国际化的运营过程中，我们仍存在许多
14、问题，如：2.1 品牌管理理念滞后，缺乏战略规划改革开放以来，我国的品牌管理虽然取得了长足进步，但整体水平比较落后，尤其是中小企业的品牌管理，真正意义上的世界级品牌很少。究其原因，关键在于我国企业品牌管理的有效性严重不足。我国认识到品牌重要、并着手建立一些品牌运营的策略性规章的企业虽然很多，但把品牌管理列入企业发展战略规划的企业却很少。在国内许多企业在品牌战略方面没有一个长期的、系统的战略规划，导致了我国的一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。人们找不到一条贯穿始终的主线。最终难逃品牌没落的命运。由于我国品牌战略起步较晚，在国内外市场上，大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，从而营销手段单
15、一。由于我国企业还未能真正走出国门，通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国企业每年用于品牌国际营销的费用甚至还抵不上“可口可乐”一家。相当多的企业还没有意识到如何通过传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销。而能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略的企业更少。目前国内很多中小企业希望自己的品牌能够一夜成名，由此频繁的广告就成了企业塑造品牌的重要手段，忽视了广告轰炸可能使人们对品牌产生抵触和广告支出可能带来的财政危机，标王、秦池、爱多就是失败的典型。2.2 品牌形象不佳，缺乏国际美誉度与忠诚度中国很多企业都存在一种误解:认为只要宣传就能把品牌做起来。于是，很多企业纷纷投入巨资做
16、广告，希望以大规模高强度的广告轰炸迅速提升品牌知名度，树立品牌，这种认识是不够正确的。实际上，品牌的树立光有宣传是远远不够的。产品与服务质量和宣传同等重要。联想集团董事长柳传志曾指出，“品牌是一个信誉的长期积累，标志着这个企业的产品性能和服务质量。”因此，产品和服务质量才是保证品牌成功的关键因素，没有哪个消费者能忍受质量低下的产品和服务。在很长的一段时间内，我国商品都是以低价格方式进军国际市场，在国际市场上形成了“质次价廉”的形象，以至于很多国外消费者认为中国商品就意味着低品质、低价格、低档次。如此的品牌形象，使得中国品牌的国际美誉度与忠诚度不高。不少国外消费者之所以经常选用中国商品，完全是冲
17、着低价格来的，并非是出于对品牌的好感与忠诚，这对于品牌的树立十分不利。2.3 品牌定位模糊, 缺乏独特的品牌个性中国企业界有一个很不好的毛病，就是特别喜欢跟风。一个产品如果取得成功，马上就会有很多企业蜂拥而上，盲目模仿。例如在白酒销售中都将自己的品牌定位为喜庆或者阳刚，在男士服装中都强调自己的产品是“成功男人”的选择，所有的冰箱都“保鲜”，所有的电视都“清晰”。这些没有个性的品牌在消费者看来基本没有区别，所以在购买时唯一关心的就是产品的价格，这反过来导致了国内市场残酷的价格战，企业只有以牺牲利润为代价来保住市场。一些企业在自己的品牌有一定的知名度和影响力后，不是进一步提炼自己的品牌核心价值，而
18、是匆匆忙忙地进入其他领域，急于享受品牌带来的短期利益。2001年8月15日，国际著名营销大师米尔顿科特勒在做客CCTV对话节目时，曾直言不讳地批评了被普遍认为在国际化和多元化方面相当成功的海尔集团：“也许海尔存在着品牌泛滥化的趋势，我为海尔担忧，因为他们不会在手机市场上获得成功。你有好的品牌，就可以进入所有市场吗？你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户的价值方面。”品牌过度延伸是说大多数企业在基本完成资本的原始积累、初显品牌效应以后，往往希望通过品牌延伸来进一步扩展市场、增强企业实力。但往往出现过度延伸的状况:一是某种品牌的长期使用会形成消费者的心理认同定势，过度的品牌延伸模糊了原有的品牌形象
19、，从而失去消费者对品牌的认同；二是企业根基不稳就贸然延伸品牌线，实施多元化经营。典型例子如巨人集团，最初经营电脑知名度较高，后来将其产品延伸至保健品、房地产等，分散了资金和精力，出现资金危机，最终导致“巨人大厦”的倾覆。2.4 品牌开发缺乏技术和资金支持, 抗风险能力低改革开放以来，随着我国经济的快速发展，科学技术水平也有了很大进步。尽管如此，我国的科技实力与发达国家相比还存在很大差距。科学技术是企业最大的核心竞争力，也是品牌的灵魂。品牌若无自主创新的能力，没有核心技术的支持，走品牌国际化之路必将失败。目前，我国中小企业拥有自主知识产权的技术很少，尤其是许多高科技品牌因缺乏自主核心技术，面临十
20、分不利的局面。例如:我国生产的计算机绝大部分使用的是外国品牌的芯片和操作系统。“空芯化”使得中国计算机的平均利润率只有5%，而如果有了拥有自主知识产权与核心技术的芯片和操作系统，中国计算机品牌的利润率就可达到40%。发达国家及其跨国公司品牌凭借其科技优势，并利用建立在科技优势基础上的国际规则垄断核心技术，掠夺巨额利润;而没有核心技术的发展中国家的品牌，只能赚一点辛苦的血汗钱。由于技术相对落后，缺乏自主核心技术，使得我国中小企业在国际市场上处于被动，常常受制于人，也使得外国消费者对我国产品缺乏信心，降低了中国品牌在国外消费者心目中的地位。2.5 品牌建设受到各种文化障碍的制约大卫奥格威认为:“品
21、牌，是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者的影响和自身经验有所界定”。根据这些定义可以看出品牌的核心是品牌文化，而品牌创建的重点则是品牌个性的塑造，所以品牌创建应该是从文化出发来塑造品牌独特的个性，这种个性既能够反映产品或服务的本质，又能够满足特定消费群体的内在和外在需求。我国中小企业在国际品牌创建过程中会因为文化方面的原因遇到一些障碍。2.5.1 语言障碍品牌首先是以某种名称表现出来的，中国文化源远流长，给了企业很大的空间来为自己的品牌定一个很有文化品味的名称，但在将这个品牌国际化时，会由于语言障碍问题而失去这些文化信息，有时候因为
22、翻译不当甚至会传递另外一种不好的信息。例如“鸳鸯”在中国用来比喻相亲相爱的恋人或夫妻，有的将其翻译成“Mandarin Ducks”, 有的直接用拼音将其翻译成“Yuanyang”，都不能够表达品牌本身的意思；又如“芳芳”这个名称，中国人听到后马上会联想到一位妙龄少女，如果用拼音直接翻译为“Fangfang”，英语国家的人看到的就不是一个美女，而是犬牙或毒牙。2.5.2 社会习惯或习俗的影响 不同的国家有不同的社会习惯或习俗，对于品牌创建可能会造成一定的影响。例如一个婴儿护理用品公司为匈牙利消费者制作的香皂广告中表现了一位年轻的妇女抱着她的婴儿，匈牙利人却在其中看到了一个未婚妈妈，原来演员左手
23、戴了一个戒指，而匈牙利人是把结婚戒指戴在右手上的。2.5.3 东西方不同的思维方式东方人的思维方式是抽象而间接的，而西方人的思维方式是具体而直接的。在品牌的传播中，东方人会以非常简洁的语言将某种意思间接的表达，东方人认为简洁本身就是一种美，这在传统的中国画中可以看出来，往往用寥寥几笔来表达深刻的意境，这是西方人无法理解的，过于抽象而间接的表达使他们觉得无法得到足够的信息，他们甚至会认为这是对自己品牌了解不够或信心不足。2.5.4 文化地位的影响中国在历史上曾经处于强势文化地位，但现在与发达国家比较起来已经处于弱势文化地位，原因是多方面的，有历史原因，也有现在我们这一代人自己的原因，例如即使是中
24、国经济取得了巨大成就的今天，很多中国人在国外的一些非常粗俗的表现，也严重影响了中国这个文明古国的形象。还有一些企业为了短期利益而生产的大量伪劣产品，也使我们的文化地位雪上加霜。而拥有强势文化地位的发达国家在品牌国际化中有着无与伦比的优势，例如麦当劳的产品本身是没有什么优势的，提供的就是一种没有什么营养的快餐而已，甚至有人说这是垃圾食品，但凭借美国文化的强势地位，它在中国获得了巨大的成功。2.6 不注重无形资产保护，品牌资产受损商标是现代企业参与市场竞争的一个强有力的工具和手段。商标因具有重大的商业价值而受到了世界各国企业界的普遍重视。近年来, 我国不少企业纷纷走出国门, 积极开拓国际市场, 取
25、得了骄人的成绩。但由于不熟悉相关国际惯例和规则, 商标意识薄弱, 未能及时进行商标的国际注册, 对品牌加以法律保护, 而被国外企业恶意抢注, 丧失了商标专用权, 给企业带来了巨大损失。例如: “长城”、“同仁堂”在日本被抢注, “海信”、“萤火虫”被西门子公司在德国抢注。此外, 被抢注的还有“凤凰”自行车、“蝴蝶”缝纫机、“阿诗玛”香烟、“竹叶青”酒等。大量知名品牌在国外被抢注, 导致企业品牌资产严重受损, 使企业在国际市场竞争中面临十分不利的局面。名优品牌的自我保护意识淡薄。品牌保护的法律意识极低。国际知名品牌极其重视知识产权,通过申请专利使得品牌具有可靠的法律保障。国家工商总局做过这样的统
26、计:我国已有15 %左右的内地知名品牌在境外遭到抢注,有近百个企业的商标在东南亚被抢注,有近100个商标被日本抢注,有200 个左右的商标在澳洲被抢注,每年我国商标被抢注案超过上百起。多年的计划经济使我国众多企业品牌意识淡薄, 缺乏品牌的自我保护, 有些企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌, 将宝贵的无形资源拱手让给对方, 痛失长远发展的基础。据统计20世纪80年代以来我国出口商品商标被抢注的有2000 多起, 造成每年约10 亿元的无形资产损失。加强品牌保护, 提高无形资产。中国企业走过了一条品牌法律保护辛酸路, “孔府家酒”、“长虹”、“全聚德”、“同仁堂”等等驰名商标被外方抢注, 造成
27、巨大损失。我们应该意识到: 强化法律意识是保护国产品牌的关键。充分了解、利用国际注册来保护企业品牌是十分必要的。3 我国中小企业品牌国际化的对策中小企业在品牌国际化的进程中，必须走一条不同于大型企业的发展之路。因此，针对以上中小企业品牌国际化中存在的问题，有以下对策：3.1 改善企业的品牌管理理念品牌实行战略规划, 从战略的角度进行科学管理。战略品牌管理要从根本上解决问题, 关键在于为品牌设定目标、方向和指导原则, 为日常品牌管理制定行为规范。3.1.1 制定清晰的战略 对制定清晰的战略, 不能盲目“走出去”。我们已进入战略制胜时代,企业做大做强靠战略,品牌“走出去”更要有清晰的战略支持,解决
28、好战略问题是品牌发展的基本条件。翻开历史的书卷, 不难发现中国企业从来就不缺少“走出去”的勇气。早在100年以前,中国就有一些开明人士想把中国引上工业化的道路,富国强民,走向世界。李鸿章、左宗棠、张之洞等,他们所创立的一些企业便是最好的证明。一些成功的世界品牌的案例告诉我们,成功的跨国企业在创业初期,经营者就有国际化的理念制定国际化的战略了。如本田1956年提出“我们公司要站在世界的视野,生产物美价廉的产品”、日本著名的玩具公司tom y的理念是“玩具没有国界”。品牌战略规划是品牌发展的“指南针”与“方向盘”, 在国际化进程中中国企业应该有明确的发展战略。品牌战略规划必须与企业相匹配,企业不仅
29、仅要有付诸实施的愿望,更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持, 按照现代战略理论、结合中国国情,制定成为跨国公司、超越竞争对手为目标的企业发展战略,减免走弯路、绕圈子的学费,大大降低品牌塑造成本。3.1.2 遵循品牌管理的内在规律品牌的建立和发展是一个长期系统工程, 需要企业不断培育,其他各方面都要谨慎配合, 稍有不慎就会造成无法估量的损失。这就要求企业不能够有短期行为, 应该以长期发展为指导。3.1.3 品牌管理动态化品牌发展是一个动态的系统过程, 企业明确不同阶段的品牌管理的主要目标和任务。品牌孕育阶段, 产品处于被消费者认识和接受的阶段, 真正意义的品牌还没有形成。企业不应该只
30、关注品牌知名度, 清晰的品牌定位是品牌管理的关键内容, 它是下一阶段的品牌塑造的重要基础。品牌塑造阶段, 产品有一定知名度, 品牌影响力增强, 品牌个性的塑造是最核心的。塑造品牌个性必须注意使品牌个性与目标消费者的个性或他们追求的个性相一致, 同时要调动一切因素为统一的品牌个性服务, 全方位塑造好品牌的个性。品牌确立阶段, 不断巩固强化品牌个性是主要任务。根据从市场上收集到的真实信息, 将最能够体现品牌价值、最符合市场、最能深入消费者心中的个性设置整理出来, 用相应的营销手段来巩固强化。品牌维护阶段, 品牌已经是强势品牌, 保持个性稳定, 进行动态的日常维护便成为重点。为已形成的鲜明个性寻找更
31、有效的影响方式, 不断向消费者传达稳定的品牌个性信息, 同时进行品牌管理效果的评估工作, 诊断存在的问题。3.1.4 品牌延伸科学化当企业决定实施品牌延伸时, 要考虑以下几方面: 首先要充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。品牌是针对特定的目标市场而言的, 在品牌延伸时要考虑品牌的一致性和兼容性, 不应对原品牌定位产生冲击。其次要看新产品与原产品之间的关联程度。只有关联程度大, 品牌延伸才容易获得消费者的认同。再次要慎重选择品牌延伸领域。品牌延伸是否成功, 在很大程度上取决于市场对新产品的容量、市场竞争程度和产品生命周期等, 一般而言, 最适合进行品牌延伸的行业应该是成长型、利润比较高的行业。为
32、避免单一品牌延伸的风险, 可以采取其他方式来替代品牌延伸, 如次品牌(副品牌)、多品牌等。3.2 塑造企业良好的品牌文化塑造良好的企业文化。一个成功的企业,在其品牌逐渐成为世界知名品牌的过程中, 都有灿烂的企业文化做依托。企业文化体现着企业特定的思想和行为方式, 拥有良好的企业文化, 企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色, 并且让顾客也能感受到这种特色, 从而产生与众不同的品牌特性。日本学者本村尚三郎曾经讲过: “企业不能像过去那样, 仅是生产东西, 而是要出售生活的智慧和快乐”,“现在是通过商品出售智慧、快乐和乡土生活的时代了。”如麦当劳快餐, 它用统一的产品形象、理念、文化
33、、服务, 向世界众多国家消费者传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消费文化。文化是品牌的灵魂, 中小企业品牌要走向全球, 不仅要提供优良的产品和服务等品牌的使用价值, 更要为消费者提供品牌的文化价值，赋予品牌丰富的文化内涵。中国品牌差异化的竞争优势在于中华民族五千年文化底蕴, 从外国人对中国功夫、京剧、国画、民间艺术等的喜爱就能看出来。中小企业应该懂得挖掘这一宝藏,将独特的中国文化特质寓于中国品牌内涵之中, 让国外消费者对中国的品牌产生兴趣, 逐渐让“Made in China”成为优秀中华文化和高产品品质的代名词, 为更多的中国企业走向世界铺平道路。塑造良好的企业文化有以下几个方法：3.2.
34、1 加强企业的文化建设，塑造品牌文化企业文化是品牌文化的基础，品牌文化是企业文化的有机组成部分，要塑造品牌文化首先必须加强企业的文化建设。这里最关键的问题是要认识企业如何为其顾客提供价值，企业如何正确认识其存在的价值，企业存在的目的之一当然是要赚钱，但如果将赚钱当作企业存在的价值和使命，必然会导致财迷心窍，为了追求利润不择手段，这种不顾社会价值的做法必然会遭到社会的抛弃。3.2.2 提炼品牌核心价值，展示产品个性在建立明确的企业文化后，就要以此为基础研究产品的本质并赋予其独特的个性。例如宝洁公司的企业文化定位就是提供世界一流的生活用品，美化人类生活，而在这种企业文化下延伸出来的各种产品品牌的文
35、化侧重点却不一样，如海飞丝是建立一种“无头屑，良好仪表”的品牌文化，而飘柔则强调“完美秀发，自信人生”的品牌文化。3.2.3 及时调整品牌文化，跟上消费者和市场环境的变化产品的功能在于为消费者提供价值，当今社会一直处在快速发展中，消费者和市场环境随时都有可能发生变化，品牌文化也要及时地进行调整来跟上这种变化。例如1979 年可口可乐公司在中国的广告语为“可口可乐添欢笑”。可口可乐一直致力于给消费者传达快乐，健康和积极向上的精神，这句话正好阐述了其品牌特征，延续了可口可乐一贯的品牌文化；随着饮料市场逐渐向买方倾斜，市场竞争越来越激烈，1983年可口可乐的广告语变为“这就是可口可乐”，及时向消费者
36、表明它在中国地区的龙头地位，同时也表达了可口可乐精神的另一个层面自信；后来他们发现可口可乐的消费集中在中国新一代的年轻人群体，1989 年，可口可乐的广告语改为“挡不住的感觉”，阐释的是现代年轻人崇尚自信，豁达、敏锐及乐观的生活态度和独立思考的人格追求。2003 年的广告语“抓住这感觉”是1989 年“挡不住的感觉”的强化和延伸。2004 年，可口可乐的广告语“要爽由自己”，进一步明确了2003 年的“抓住这感觉”的内涵，同时更好的迎合了青年人追求自我、勇于面对困难等个性化的特征。3.2.4 发掘中国传统民族文化有一种说法：“民族的才是国际的”。中国作为一个有着五千年悠久历史的多民族大国，为我
37、国的企业提供了丰富的民族文化营养，在全球化的今天，文化在很多方面正在趋同，人们都希望看到一些独特的东西，通过发掘中国传统民族文化来创建我们的品牌文化应该会有不同凡响的效果。红豆集团在创业初期就选择了蕴涵丰富民族文化的“红豆”作为企业名称和产品商标名称，并充分挖掘其所蕴涵的传统文化。20世纪90 年代初，红豆服装刚进入日本市场，就受到了日本消费者的青睐，正是源于日本人对王维的相思的熟悉。在品牌中充分吸收中国传统民族文化营养，一方面可以成就企业的成功，同时还可以向世界传播优秀的中华文化，提升整个国家的文化地位。3.3 制定良好的国际化品牌名称品牌命名称是一门科学，是建立品牌的基础。好的品牌发音简单
38、、具有内涵、清楚传达产品定位和富有产品的功能联想等。最理想的品牌可以直接通用于全世界，不会产生重复或歧义。但一般情况下，品牌名称要根据不同国家或民族的具体情况，相应地加以改变。中国品牌的方块字也要视不同的市场运用不同的译法。好的品牌命名，具有易读易记、简洁独特、内涵丰富，易产生美好的联想的特点。品牌命名是一门艺术，理想的品牌名称可以在全世界通用而不致产生歧义或重复。在这方面，一些世界著名的大公司的做法很值得我们学习和借鉴。如:“索尼(Sony)”、“可口可乐(Coca-Cola)”、“奔驰(Benz)”等，这些世界级的知名品牌以其简短，读起来朗朗上口，富有个性，且不会产生误解而通行全世界。而中
39、国的汉字在很多外国人眼里结构复杂，不易记忆和辨认，从而给品牌国际化带来了语言障碍。因此，只有使用国际通用的语言，才不会造成传播上的障碍。由于英文字母与阿拉伯数字是世界各国都认识的符号，故以英文字母为元素组成的品牌名称必定可通行世界。但不能简单地将汉字译成英文，因为各国语言文化存在差异，直译容易产生歧义或触犯有关国家消费者的禁忌。我国品牌要走向国际化就必须有一个以英文或阿拉伯数字构成的国际化名称。例如:上海的白象电池的英文名称“whiteelephant”在英语中有“无用的东西”的意思。因此，品牌命名应在结合西方语言特点的基础上，以英文字母构成一个简短单词作为名称，但这一单词最好在英文中不存在，
40、无任何意义。这是因为若这一单词是既有的原本有意义的普通英文词汇，那它就不属于企业专有，公众接触这一单词时，头脑所反映的信息比较杂乱，容易产生歧义。反之，若这一单词不存在，其所包含的内涵和信息全是有关企业的，公接触到这一单词时，头脑所反映只有企业的专有信息。在这方面，一些国内企业已有成功的范例，如:海尔(Haier)、康佳(Konka)、美的(Midea)等。3.4 实现品牌定位的准确化推行品牌国际化战略，注重品牌的个性定位，消费者的需求是无限复杂的，需求的满足是十分困难的，消费者有着充分自由的选择机会和选择空间，尤其是在国际市场上，品牌的国际化定位，突出个性就显得尤为重要。现代企业在品牌定位时
41、，要充分考虑到国际消费者需求的丰富性和多样性，重视品牌的市场定位和个性定位，突出“两个满足”，即在满足他们生活需求的同时满足他们丰富的心理需求。重视开发品牌的系列产品，以充分利用品牌的有效价值，使其品牌得到有效延伸，具有更强的生命力，重视选择适当的价格策略、营销组合策略等品牌定位是为市场确定并塑造品牌形象，以进入目标消费者心智，并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提。成熟的品牌定位，能在消费者心中树立品牌独特的个性。进入新世纪，为了更好的适应市场竞争，更多的跨国公司由全球定位向本土化定位转变。“万宝路”香烟品牌在美国塑造成自由自在、粗犷豪放、浑身是劲
42、、纵横驰骋的西部牛仔形象，从而迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求;但在香港，“万宝路”的牛仔形象为了适应香港的文化特征，摇身一变成为年轻洒脱、事业有成的农场主;而在日本，其又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌般田园生活的日本牧人。正是由于品牌定位不断地为适应新的市场而改变策略与形象，“万宝路”才受到不同市场的青睐和欢迎。3.5 加强品牌无形资产保护在品牌的国际化进程中我国不少企业注重品牌塑造却不注重品牌保护使得品牌流失现象十分严重。表现在：其一，核心技术的流失导致品牌效应空洞化。其二，大量商标被抢注。其三，假冒伪劣侵权严重。我国企业既要保证商标及时注册，又要
43、加强版权申请及其设计与专利的申请，尤其要注重对企业核心能力的法律保护积极维护企业的自有知识产权。中小企业要加深对知识产权的理解和认识，提升运用知识产权规则的能力，制定适合企业自身的知识产权策略。当企业遭遇假冒伪劣侵权时，必须利用法律防伪技术等手段打击假冒伪劣现象，并与其它企业结成打假联盟，协助有关部门推进品牌保护工作的开展。当企业面对国内国际市场不正当的品牌竞争时，必须要善于利用有关国际公约，保护自身的合法权益。加强品牌保护，提高无形资产。中国企业走过了一条品牌法律保护的辛酸路，“孔府家酒”、“长虹”、“全聚德”、“同仁堂”等等驰名商标被外方抢注，造成巨大损失。我们应该意识到:强化法律意识是保
44、护国产品牌的关键。充分了解、利用国际注册来保护企业品牌是十分必要的。中小企业应该意识到品牌已成为企业最重要的资产。在国际上最强势的品牌，像“微软”、“可口可乐”、“万宝路”，价值都达到了几百亿美元，这个数字超过了它们一年的销售收入，超过了它们全部有形资产之和。从国内情况看，“海尔”、“长虹”等一些强势品牌，价值也达到了几百亿人民币，这些数字也都超过它们自身有形资产之和，品牌资产在企业资产中的重要性由此可见一斑。更重要的是，品牌资产能够为企业带来巨大的收益，包括显性收益与隐性收益。显性收益是指强大的品牌资产能够顺利地打开产品的销售点通路和进行销售，并能够维持产品较高的利润率；隐性收益是指强大的品
45、牌资产能够有效提升和保持企业在社会公众(消费者、客户、人才等)心目中的形象和地位，从而能够全面提升企业的综合竞争力。3.6 实施品牌本土化运作品牌国际化战略最重要的一步是本土化。如果能够把品牌的本土化较好地解决了，品牌的国际化战略也就有了成功性的标志。跨国公司在中国的品牌战略最终基本上都落实在品牌的本土化方面。以跨国公司在中国的战略为例，由于跨国公司的产品、服务和技术特点都需要通过品牌的影响力扩展渗透到我们的经济生活中，因此，这种品牌的影响力必然要通过品牌文化的本土化，才能被日渐认识和接受。无疑，跨国公司对中国市场的本土化战略能够给予我们很好的启示。中国企业的国际化战略首先要高扬品牌的旗帜，但
46、是一些在本国创造了奇迹的品牌，往往在出海之后因水土不服只能锈羽而归，问题就出在本土化策略的实施不当。本土化是一个系统工程，在这方面，海尔海外本土化的成功经验是值得肯定的。目前海尔在海外设有23个工厂，全球60800多个经销点每天都在经销海尔的产品，海尔的用户己经遍及全球180多个国家和地区。在2007年，海尔全球营业额802亿元人民币中，海外营业额占14%，其中海外机构直接实现的营业额12.3亿美元，从中国出口4.2亿美元。海尔品牌的本土化策略应该说是全方位的:第一是人员的本土化。在美国南卡罗莱纳州的海尔工厂里，一共有200多名员工，除了总裁和财务主管两个人是从青岛海尔派来的之外，其余全部是美
47、国人。在海外的13家工厂里有800多海外海尔人。这些员工包括工人、管理人员、设计人员和经销商。按照张瑞敏的观念：要让当地人接受你的产品，首先要让他们认同你的人和你的文化。第二是设计的本土化。目前，海尔在海外的设计中心已经达到18个，广泛分布在美国、英国、法国、日本等国家，其主要设计人员都是当地人，这些设计师们每天都在为本土化的特殊需求做着特殊的设计。正是这种本土化的设计实践锤炼出一种能够融合多元文化内涵的设计能力，这种设计能力己经成为海尔品牌竞争力的重要内容。第三是制造的本土化。当印有“美国制造”的海尔产品一批批运出美国南卡州工厂的时候，美国的零售商们才不再把海尔当作外来品看待了。按照纽约连锁店的老板查理的话说:海尔这个品牌现在己经达到了在美国本土生产和销售，是一个美国品牌了。对美国的消费者来说，选择同样性能和价格的产品时“，美国制造”往往是决定取舍的重要因素，这就是本土化品牌的价值。第四是营销的本土化。海尔的海外营销主要采取合资合作的方式，海尔用了4年多的时间就建立的本土化的营销网络，由300多名本土化的营销经理管理着4万多个营销网点。由亚默瑞领导的海尔欧洲贸易公司2007年完成了3.5亿美元的销售额。在经济、文化一体化发展的今天，任何一种产品一经推向市场，就意味着要面临激烈的市场竞
