汇源果汁的现状及其推广战略研究【毕业论文绝对精品】 .doc

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1、目 录1绪论21.1背景21.2 研究方法、内容21.3 研究意义32中国果汁饮料行业概况42.1 饮料行业简介42.1.1软饮料行业42.1.1.1果汁饮料市场43汇源果汁公司概况63.1 汇源果汁集团的简介63.2 环境分析63.21宏观环境分析63.2.1.1政治角度分析63.2.1.2社会文化环境分析63.2.1.3经济因素分析73.2.2 SWORT分析汇源果汁73.3 汇源果汁的市场地位94汇源果汁的推广战略分析114.1汇源的营销现状分析114.1.1公司面临整体战略调整114.2产品策略114.2.1产品定位114.22产品质量124.2.3产品品牌124.3渠道策略144.3

2、.1渠道现状144.3.2面临不足144.3.3新定位下的渠道建设和管控154.4 促销策略154.4.1汇源目前的促销策略154.4.2全面有效的宣传品牌形象165对汇源果汁的建议185.1 品牌资源流失品牌策略185.2 目标市场的选择以及采取的战略18结论19致 谢20参考文献21 1绪论1.1背景21世纪以来，随着我国经济实力的快速提升，人们收入显著提高，消费水平和营养健康意识也随之提高，人们对健康饮品的需求也在逐日剧增，果汁饮料制造业得到迅速发展。中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，

3、也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。虽然我国中国人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。另外，中国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量居世界前列。这些都为果汁行业的发展奠定了很好的基础。行业需求的不断提

4、高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生更加广阔细分市场空间。一些积极适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与管理绩效持续改进的优势企业将具备更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要。在中国，有许多家大大小小的果汁饮料制造者，但随着企业规模的扩大和品牌影响力的日益增加，企业需要面对的是全国的消费者和整个社会，企业的一言一行受到了来自社会各方面舆论的高度关注。随着高素质教育人才越来越多，为企业的发展注入了新的活力，企业的发展朝着更专业型创新型的方向发展。 1.2 研究方法、内容论文运用营销学、广告学原理与理论知识，通过比较分析

5、、实证分析，同时运用五力模型、PEST宏观环境分析、SWORT分析重点研究汇源果汁的现状及其推广战略。全文分析了中国果汁行业的发展现状，同时对汇源果汁的推广战略、营销策略做了重点分析，对我国果汁行业如何进行产品和品牌的推广进行了讨论，为我国果汁行业的推广及发展提供了一定的借鉴，提出了适合我国果汁行业的推广战略及营销策略。 汇源集团是一家主营果，蔬菜及果，蔬汁饮料的大型现代化企业集团，它带头开创了中国现代化果汁产业，引领了中国果汁消费的健康生活新时尚，带动了中国果汁行业的发展。大量消化水果资源，增加农民收入，带动了数百万农民奔小康，促进水果种植、加工及其相关产业的发展。但是，随着竞争者的逐渐增多

6、，不论是统一、康师傅还是健力宝、娃哈哈，都在果汁领域与汇源展开了激烈的竞争，汇源果汁也遇到了一些威胁。同时，外资渗透国内市场步伐加快，投入力度加大：世界第三大饮料巨头COTT公司进军中国市场，日本朝日等公司开发中国市场。本篇论文主要通过对汇源果汁面临发展现状的分析，研究其在激烈的竞争中是如何进行品牌推广，赢得市场份额的。 1.3 研究意义1992年朱新礼在山东淄博创建了山东淄博汇源公司。汇源起初是为了解决果农卖果难的水果生产加工企业。两年后，朱新礼看到了国内果汁市场空缺的机会，将总部前往北京成立了北京汇源饮料食品集团有限公司，开发国内果汁市场。1998年汇源集团开始全国范围内建厂生产并销售果汁

7、，由此进入快速发展时期。06年成功引进战略合作伙伴法国达能集团等，同年9月在开曼群岛注册成立中国汇源果汁集团有限公司，次年其股票在香港联交所主板成功挂牌上市。 经过十多年的发展，汇源已经成为了国内最大的果、蔬汁及果、蔬汁饮料生产销售业。汇源也成为了中国果汁第一品牌。 但是，随着果汁行业的竞争愈来愈多，竞争愈来愈激烈，市场已经从产品主导走向了品牌营销主导。果汁产品从满足消费者的理性需求，发展到唤起消费者的情感体验，满足消费者的心理需求。统一鲜橙多一句“多喝多漂亮”的广告语打响了果汁饮料营销战的第一炮，紧接着可口可乐的酷儿、美汁源均以准确的市场细分和品牌定位赢得了市场。此时，以生产型企业起家的汇源

8、果汁营销能力不足的劣势渐渐显露出来，并且成为了公司在产业大发展的机遇下阻碍企业发展的瓶颈。汇源果汁作为一个优秀的民营企业，一个优秀的民族品牌，如何在新时代来临之际成功完成转型，是决定企业和品牌命运的关键。近几十年来，伴随着中国经济的告诉发展，消费市场日益繁荣，竞争空间激烈。对于所有的企业而言，中国市场是一个同时充满机遇和挑战的市场。汇源所面临的问题不是个别问题，而是一个具有普遍性的问题，是许多本土生产型企业在生存环境的急剧变化中，所必然面临也必须经历的从生产导向到市场营销导向的战略转型的课题。长期以来，中国经济发展的模式以低附加值的规模生产为主，中国被称为世界工厂，是生产大国。然而，今天这个称

9、呼不再让国人引以为豪，产业结构升级的呼声日益高涨。与此同时，中国市场因巨大的消费潜力而被世界各大行业巨头视为未来的“世界市场”。国人越来越意识到我们需要的是像联想、海尔之类的优秀本土消费品牌，而不是贴着洋品牌写着“Made in China”的产品。期待中国大地上能够诞生更多的历史长久的优秀品牌，有一天中国能成为优秀品牌工厂。这或许是所有国人共同的美好愿望。这就是本文汇源果汁推广战略课题的研究意义所在，希望通过对汇源品牌的推广战略的研究探讨，引发更多对本土品牌发展的思考。2 中国果汁饮料行业概况2.1 饮料行业简介饮料从概念意义上划分为硬软料和软饮料。硬饮料为酒精，如啤酒等含酒精饮料。软饮料。

10、软饮料是非酒精饮料，如碳酸饮料、果汁饮料等。另外饮料按产品形态来划分，如按国家标准GB10789-1996划分可分为10类1）碳酸饮料、2）果汁饮料、3）蔬菜汁饮料、4）植物蛋白饮料、5）乳饮料、6）茶饮料、7）瓶装饮用水饮料、8）固体饮料、9）特殊用途饮料、10）其他饮料。 2.1.1软饮料行业 从软饮料的品种来看，目前碳酸饮料仍占主导地位，占世界总销售额的54%，其次是果汁饮料和矿泉水，分别占18.5%和13.6%。在我国由于饮食习惯的差异，蔬果汁和即饮茶消费占主导地位，分别占中国总消费量的25.4%和19.5%，碳酸饮料仅占17.8%。 国内饮料消费在过去20年间一直保持着较快的增长速度

11、，但从与其他食品的人均消费量水平与国际平均水平的比较结果来看，饮料消费在经历持续快速增长后依然处在较高的折扣率水平，表明饮料消费仍将在未来相当时间内保持现有较快增长速度。碳酸饮料自上世纪80年代进入国内市场至今已有20多年，但仍保持着接近10%的消费量增长。果汁饮料和茶饮料随后于上世纪90年代初期与90年代中期分别进入国内市场，目前这两种饮料的年均消费幅度最大，分别达到20%和25%。瓶装水、果汁和茶饮料消费处在快速增长的周期当中。在上述十多种软饮料下属子行业中，碳酸饮料尽管目前仍占据世界消费量第一的位置，但是从其增长速度放缓，且远远落后于新兴的果蔬汁、茶饮料等。其主流地位正在逐渐为果蔬汁、茶

12、饮料等健康饮料所取代。世界饮料产业竞争已由碳酸饮料领域到非碳酸饮料领域，可口可乐与百事可乐等均已在中国介入果蔬汁饮料市场。可口可乐高价要约收购汇源果汁的重要原因之一就是出于从碳酸饮料转向非碳酸饮料产业布局的考虑。 2.1.1.1果汁饮料市场果汁饮料属于软饮料的一种，若对果汁饮料再进行分类，果汁产品可按果汁浓度大致分为三类：100%纯果汁、中浓度果蔬汁和果汁含量低于25%的果汁饮料。果汁饮料市场作为软饮料的一个子行业在国内拥有广阔的发展前景。根据Euro monitor对全球人均果蔬汁消费量的统计目前中国人均消费果汁量仅为3.4升，这与欧美国家人均30升相比还比较低。中国纯果汁的消费量与发达国家

13、相比则更少，不足1升。但是，中国人口基数大，市场潜力可想而知，国内果汁行业的前景很美好。目前，从人均消费量判断行业仍处于成长期，而且发展空间非常广阔。饮料消费的持续增长速度与快速提升中的居民收入与消费水平息息相关。随着中国GDP的快速增长，人均收入水平的提高及消费收入的提高，中国消费者对果汁饮料的需求必然逐渐增加，对于能够提高供即饮、解渴、营养、功能等价值的饮料产生了更多的需求。为了满足消费日益增长需求，生产商推出种类丰富的饮料产品，并且在竞争中为了实现差异化而不断进行产品细分。产品的多元化也在相当程度上培养了消费者多样化的饮料消费习惯，形成了越来越多的消费机会，从而不断地扩大饮料市场。3 汇

14、源果汁公司概况3.1 汇源果汁集团的简介 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、疏汁及果、疏汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地建立了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。汇源集团带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。现在，汇源果汁已成为中国驰名商标。汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领

15、了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书，已成为果汁行业的龙头企业。 3.2 环境分析3.21宏观环境分析3.2.1.1政治角度分析 食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。软饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，随着人们消费水平和营养健康意识的提高，软

16、饮料制造业得到迅速发展。 “十一五”规划的初步实施和我国经济的持续发展，将推动我国饮料行业稳步健康发展。行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生更加广阔细分市场空间。一些积极适应消费升级、注重品牌培育、渠道建设与管理绩效持续改进的优势企业将具备更好的发展机会，尤其是对品牌企业的发展更为重要，为应对金融危机的影响，政府采取了积极的财政政策和适度宽松的货币政策。3.2.1.2社会文化环境分析一、从人口方面说，我国中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水

17、平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。二、从我国的地理环境分析，我国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑橘产量世界第二，梨、桃等产量均居世界前列。三、从生活方式来看，中国果汁饮料市场呈高度发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消

18、费者的主因。消费者倾向于选择功能饮料、茶饮料、果汁饮料。西方人喜欢柠檬汁，而东方人更偏爱橙汁和苹果汁。3.2.1.3经济因素分析 一、经济增长率 国家统计局发布的数据显示，我国正处于温和型的通胀，CPI涨幅过大，经济良性发展，预计gdp增长12个百分点。2009年国内外经济环境中不利因素和不确定因素增多。 虽然面对金融危机，我国仍然处于工业化、城市化双加速的发展战略机遇期，国内储蓄率较高，外汇储备充裕，基础设施投资空间充分，国内消费市场潜力较大，在科学发展观指导下进一步完善社会主义市场经济体制将激发国内各方面发展积极性。因此，我国经济仍具有应对各种困难和挑战的活力和潜力。 二、可支配收入国家统

19、计局发布的数据显示，城乡居民人均收入分别同比实际增长88和87。而且，国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。这在很大程度上保证了人们的消费水平，而作为快速消费品的果汁饮料将会继续受到人们的关注。三、利率和汇率利率暂时不上升，但有上升的压力。近来人民币的汇率连续上调了多次，现在人民币汇率又有上升的压力。其中，利率的上升会导致企业的成本上升，使得消费者消费欲望的降低四、通货膨胀和通货紧缩中国现在是一个典型的通货膨胀的市场状态,从中国的房地产泡沫,到中国的上市圈钱,从中国的两极分化加大,到中国低层购买率降低,等等现象,都表明中国的市场, 因为制度的不完全,由于市场的协调能

20、力不强,导致中国的通货膨胀日益加剧。 3.2.2 SWORT分析汇源果汁21世纪，随着人们生活水平的提高，各种果汁产品比如汇源100%纯果汁，统一鲜橙多高调走进人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。果汁业则随着人们健康意识的提高而迅猛发展。目前果汁在这个已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料和瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。汇源集团作为内地果汁饮料生产销售的代表，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得而我们探讨的问题。接下来应用SWOT分析法对汇源果汁企业本身的优势和劣势，以及外

21、部环境中的机遇和威胁进行分析，从而将公司内部资源、外部资源与公司的营销战略有机的结合在一起。一、企业内部优势（S）1汇源集团是一家有18年历史的现代化大型企业集团，一直将水果原料基地的建设放在首位，稳定强大的水果原料基地是汇源集团在中国果汁饮料市场占有一席之地的重要因素。目前，汇源集团在我国北京、河北、湖南等建立了100多个400多万亩的名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园。2品牌价值和认证优势靠果汁起家的汇源集团一直专注于100%果肉果汁这一市场，在这一领域也一直是当之无愧的龙头老大，与此同时，汇源也力求在低浓度和高端果汁市场有所突破。随着2008年可口可乐收购汇源一

22、案，汇源果汁的知名度又进一步提升，已经形成强大的品牌力量，并逐渐转变为公司的品牌优势。另一方面，汇源集团先后分别于2001年、2004年通过了ISO9001产品质量体系认证和HACCP视频安全管理体系认证。3先进的管理体系和强大的科研实力质量是一个食品类企业的生命，汇源集团的优势不仅仅局限在原料供应，其在生产过程中实行严格的标准化作业体系，针对不同系列产品分别制定不同的工艺配方、产品标准、包装标准等工艺技术指标。同时，汇源集团还引进了水果原浆加工冷破碎、浓缩果汁加工超微过滤、无菌冷灌装等多项技术，保证了每一环节的高效和卫生；另一方面，采用ERP管理信息系统，将精益生产方式的概念引进生产管理系统

23、，目标是从原料采购到生产销售的每一环节实现信息集成和管理集成，推行以“以顾客服务”为中心的方针。此外，汇源在2008年设立了国家级企业博士后科研工作站，有专业人员80多名，专家教授级别21名。二企业内部劣势1.、资金不足在汇源集团上游水果原料基地迅猛发展的同时，下游却出现了资金链不足的现象。汇源集团的股价从2007年以来就呈下降趋势。2009年3月，由于商务部否决可口可乐收购汇源果汁一案，使得汇源果汁原本就紧张的资金链变得更加紧张。2、产品种类多，难以集中管理汇源产品品种的过于多样化，着实难于管理。一个是因为新产品的研发和推广需要消耗大量资金，例如汇源在2010年3月推出的“果汁果乐”、200

24、9年3月推出的“柠檬me”，这些新产品无疑都增加了营销资源的负担。另一个原因是汇源果汁试图分别渗透高中低浓度市场，产品多样化在提供市场机遇的同时也容易加大管理的难度。从其低浓度果汁的市场表现就可以看出，由于精力不足，始终缺乏对于低浓度果汁市场的开发，导致对低浓度果汁市场的渗透不足，如真鲜橙、奇异果王等在果汁市场的表现欠佳就是最好的例子。三、企业外部机遇1、消费观念的转变及成熟的市场随着消费水平以及消费观念的提升，人们对于健康的追求日益增加。这就为汇源果汁带来了市场发展空间。随着越来越多的饮料企业进军果汁行业，汇源果汁可以利用其完善的产品线，以及其遍布全国的销售网络，不仅专注于100%纯果汁，更

25、加强功能性果汁、复合型果汁的推广和完善，增强实力与农夫果园、美之源果粒橙等一较高下，并且在竞争中努力实现差异化多样化的戏份产品种类，因为多样化的果汁饮料可以形成多种消费机会，从而扩大市场。2、消费者品牌认知度的提高目前，我国国内消费者对于品牌的意识在逐渐增强，越来越多的人倾向于购买一些知名品牌，在果汁市场也是表现的淋漓尽致，据统计局的有关数据显示，国内70%的购买力基本都流向了各大知名品牌，比如可口可乐、汇源、康师傅等，因为与大品牌伴随上网往往是较高的品质，较独特的饮料瓶外观。汇源集团自1992年成立以来，通过近20年的发展，逐渐在品牌众多的大陆果汁饮料市场站稳了脚跟，尤其是汇源的100%纯果

26、汁，不仅提升了汇源的整体知名度，而且为汇源开拓低浓度市场打下坚实基础。四、企业外部威胁1、金融危机的巨大影响2008年的金融危机席卷了全球的绝大部分地区，中国也未能幸免于难。汇源集团在这次金融危机中也受到重创，原材料价格的不断上涨，通货膨胀的压力，使得利润和销售增长率下降，原计划投入新产品研发的资金迟迟不到位，新产品无法上架。与日俱增的成本无疑加大了从市场中投入资金的回收难度。2、市场竞争的日趋激烈化众所周知，果汁市场的进入门槛较低，技术要求也不高，目前市面上充斥着各种各样的果汁饮料，据不完全统计，中国大陆市场常见的果汁饮料品牌有300多种，其中不乏可口可乐、百事可乐等国外大品牌。国外资本飞速

27、流向国内果汁行业，必将对该行业有限的资源形成挤压压力。这对汇源果汁的市场占有率和市场开拓构成巨大威胁，同时势必提高汇源集团的销售成本，抢占汇源集团的发展空间。3.3 汇源果汁的市场地位目前汇源果汁已经成为中国果汁行业第一品牌，累计研发和生产了500多种饮料食品，现在生产和销售228种果蔬汁饮料产品。 在国内市场，汇源果汁可谓家喻户晓。深耕国内市场16年的汇源果汁，是无可置疑的国内果汁行业龙头企业。作为中国目前规模最大的也是最早的水果加工生产商，汇源以及旗下品牌在纯果汁和混合果蔬汁市场占有绝对的的领导地位。 此次可口可乐要约收购被誉为优秀民族品牌的汇源果汁，引起来广泛的关注和争议，在广大中国消费

28、者中造成了轩然大波。这也正是汇源品牌影响力的体现。同时，尽管最终收购被商务部否决，但是有意无意之中，该事件又造就了一起汇源品牌的事件营销，再次提高了汇源品牌在国内外市场的知名度。产品种类2008年上半年2007年上半年同比增长/减少（%）100%纯果汁43.846-2.226%-99%中浓度果汁42.439.8+2.625%以下浓度果汁饮料7.66.9+0.7 2010年下半年，汇源全面整合分销网络和营销队伍，将销售部门拆分成果汁事业部和饮品事业部等部门，同时，加强对二、三级城市及乡镇市场的渗透能力。汇源果汁去年销售收入为37.08亿元，比2009年的28.33亿元增长30.9%，财报称主要归

29、功于百分百果汁、中浓度果蔬汁和果汁饮料的这一核心果汁产品的销售强劲，其销售收入由2009年的26.9亿元增加26.4%，至本年度的34.0亿元。毛利由2009年的10.2亿元增至13.62亿元，同比升33.4%，毛利率为36.7%，略高于2009年的36.0%。尼尔森最新数据显示，汇源品牌在中国百分百果汁及中浓度果蔬汁市场按销量计算的市场份额分别为50.2%和45.0%，继续站稳市场领导地位。 4 汇源果汁的推广战略分析4.1汇源的营销现状分析4.1.1公司面临整体战略调整由于可口可乐收购汇源果汁案被中国商务部否决，使得汇源集团原本紧张的资金链更加吃紧。汇源的资金链问题由来已久，果汁加工原本就

30、属资金密集型加劳动密集型产业，汇源的资金从来都不宽裕。加上汇源过去的半年里出于对收购案具有很大可能性的判断，大力投入上游果园建设，占用了大量资金。雪上加霜的是，此次可口可乐收购案被商务部否决，使得资本市场的高期望落空，汇源股价急剧下挫，资本市场对于收购案被否的剧烈反应在短期内限制了汇源的融资能力。2010年下半年，汇源全面整合分销网络和营销队伍，将销售部门拆分成果汁事业部和饮品事业部等部门，同时加强对二、三线城市及乡镇市场的渗透力。汇源果汁去年销售收入为37.08亿元，比2009年的28.33亿元增长30.9%，毛利由2009年的10.2亿元增至13.62亿元，同比升33.4%，毛利率为36.

31、7%，略高于2009年的36.0%。虽然净利润大幅提升，不过，汇源目前仍面临比较大的现金流压力。在此压力下，汇源果汁并未放缓对上游产业投入。财报显示，汇源果汁将继续推动上游的生产和布局，年内有5家工厂相继投产，并已在全国有40多个工厂，链接500多亩水果种植基地。汇源果汁董事会主席兼总裁朱新礼称，将通过进一步完善产业布局、深化营销网络、提升渠道效益、实施目标化管理、增加新产品、提高产能利用率、发展多元化子品牌，为股东创造更大价值。在接下来几节中，本文将论述汇源果汁所采取的产品策略、渠道策略及促销策略。4.2产品策略 目前，由于汇源的产品都采用聚酯无菌冷灌线包装，开创和引领了中国饮料PET瓶无菌

32、冷灌装的新时代，因此从营养程度上来评判，相对于其他普通灌装的企业生产的产品营养价值更高。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。4.2.1产品定位汇源创造和推崇优势的核心理念是健康，其传播语“喝汇源果汁，走健康之路”。这个健康是一个大健康概念，不仅包括狭义上的生理健康，而且可以包括健康基础上美丽、时尚，甚至个性。这是汇源副品牌演绎市场的关系基础。汇源的产品系

33、列包括果汁果蔬类、乳饮料类、菜饮料类、饮料酒类等300多个品种。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。一直以来，汇源的核心产品是果汁，主打的是家庭消费。近几年汇源的广告，绝大多数都是一家老小在团聚时刻分享汇源果汁的场景，核心产品定位没有太大变化。汇源产品存在一个规模化优势，汇源在全国实行的市场布局策略是：“原料加工、消费区灌装”。这样能有效地降低了成本。汇源是多元化经营，它的产品系列很广泛。另外，汇源在市场定位策略上也开发了针对中高端市场的产品，如汇源与跨国企业合作，生产销售 OEM产品，作为对汇源自有品牌市场的有益补充。 汇源之所以能成功地开发这么多产品，其品牌

34、战略功不可没。汇源采用的是主副品牌战略，它是一种介于企多牌和一牌多品之间的战略，它主要利用消费者对主品牌(原有成功品牌)的信赖与忠诚 ，去推动副品牌产品的销售。4.22产品质量产品质量就是产品的市场生命。 汇源集团在质量管理上采用ISO9001质量管理体系，在各生产工厂推行质量零缺陷的质量目标，在生产过程中严格按照GMP和HACCP要求控制。汇源集团产品质量标准均严格执行国家最新标准或引用相应的国际标准，每批产品出厂均经过生产自检、过程检验和最终产品检验。对贮存和流通过程产品也定期进行品质稽核，对产品的码垛高度、贮存条件都有相应的规定和检查措施。汇源集团不断完善化验机构和设备，并招聘大批有经验

35、的一流的专业技术人才从事原物料和产成品的检验工作。保证每批产品均经过抽样检验合格，并出据相应检验报告后才能入库和流通，以确保产品的卫生指标、理化指标、感官指标均符合相应的安全卫生标准和产品质量标准。通过持之以恒的质量管理和体系认证，规范了企业管理，提高了产品的安全性，稳定了产品质量，扩大了市场份额。汇源产品已成为安全健康饮品的代名词，汇源果汁正被越来越多的消费者所青睐。下图为汇源集团通过的质量体系认证及其质量方针。4.2.3产品品牌 目前汇源所采取的品牌策略是在各个细分市场使用细分品牌。汇源正在市场上使用的果汁品牌有“汇源”、“果鲜美”、“全有”、“真鲜橙”、“奇异王果”、“乐乐园”、“百利哇

36、”等。但是由于不断推出新产品和新品牌，且疏于管理，因此目前的品牌策略比较混乱。其中100%纯果汁市场使用“汇源”主品牌；中浓度使用“果肉系列”，如“桃果肉”等；中浓度混合果蔬汁的品牌是“全有”；低浓度果汁饮料有多个子品牌在同时运作，有使用“汇源”品牌的，也有果鲜美品牌，还有“真系列”品牌，还有2008年新推出的“奇异王果”。儿童果汁饮料使用“乐乐园”“百利哇”两个品牌。如此繁多的品牌，甚至多个品牌同时运作在同一个细分市场，这样的品牌策略存在诸多弊病。首先，不利于打造强势品牌。果汁同所有的快速消费品一样，单纯依靠产品的差异化已经难以实现绝对的竞争优势，于是品牌和渠道是成功的关键。品牌是与竞争对手

37、最大的区别要素，最能影响消费者购买行为的驱动力。在市场上，强势品牌即代表企业的竞争力。过多的品牌细分不仅分散了营销资源的投入，而且也分散了消费者的注意力。事实证明除了“汇源”品牌以外,汇源旗下的其它子品牌都没有取得市场上的强势地位。 其次，不利于品牌定位。品牌应该在消费者心中占有一个显著的、独特的位置，即品牌的定位。过于细分且不明确的子品牌容易稀释和淡化主品牌的定位。 再者，多品牌同时运作在同一细分市场容易造成品牌冲突。比如，汇源的“果鲜美”品牌下有猕猴桃果汁饮料，而新品“奇异王果”也是猕猴桃果汁饮料；果鲜美、真鲜橙、汇源橙汁饮料都是低浓度橙汁饮料，而且这三个子品牌在定位上没有差异。那么这些汇

38、源的子品牌在市场上就出现了互相竞争的局面。 最后，造成营销资源的浪费。每个品牌都需要投入营销费用去传播和经营，在08年中报中指出其营销费用比去年同期增长了50%。其不断壮大的品牌和产品队伍是造成营销费用大幅上升的主要原因之一。 因此，汇源有必要对旗下品牌进行整合。减少品牌数量，取消不必要的细分品牌，避免在同一细分市场的品牌冲突。同时，对品牌质量做加法，即在各个目标市场集中优势资源打造强势品牌。4.2.4产品包装包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。汇源果汁产品的包装大都采用比较鲜艳的颜色，与其产品那种色彩相对应。同时，产品的包装也采用了许多时尚健康的元素。从目前销

39、售产品的包装来看，家庭的大包装仍占主要份额。例如，汇源纯果汁有2L，1.25L，1L,200ml四种包装。从包装容量来看，显然是面对家庭消费的。事实上，由于消费者对于果汁还未形成习惯性饮用以及家庭饮用，所以选择小包装作为即兴消费的更多。汇源重家庭，轻即兴装的做法有些超前，因而失去了很多销售机会。4.3渠道策略4.3.1渠道现状除了品牌，营销网络对于做快速消费品饮料的企业而言，是至关重要的。相对而言，饮料食品本身很难制造技术壁垒，即使有技术领先，也比较容易被模仿，所以有条件的企业，都在构建深度分销体系，汇源也不例外。深度分销的目标之一是对终端零售点实现量化管理。在分销渠道方面，汇源原来主要采用

40、“直销 +分销”的通路体系，在全国拥有直营或合资销售公司80多家，一线营销人员7000多人，构筑起一个全国性的营销网络。但随着产品的日益丰富和多元化，这种带有粗放性特征的传统通路模式的弊端也日渐凸显出来，适应不了汇源快速发展和市场竞争不断升的实际需要，因此汇源要求各销售公司在“放权、让利、增人”的政策下极建设深度分销网络，同时对组织构进行调整。在组织上，改组成事业制和对销售公司实行专营制，加强主要产品系列的直线管理和渠道管理和扁平化，缩减渠道的中间环节。汇源对渠道终端的掌握主要围绕两条线行：一是集团营销总部一专营公司一零售终端；二是集团营销总部一专营公司一经销商一零售终端。在2002年10月完

41、成的改组中，淡化了营销总部的许多直接功能，强化了专营公司的自主权限，使其自主化，这样不仅调动了销售公司的积极性和责任心，而且使渠道架构更加有力。在渠道建设的改进上，汇源也采取了相应的措施，一是增人增效，强化培训，开发空白市场，及时跟进服务，以便进一步开拓偏僻的市场。二是进一步细分渠道，加强管控。引入竞争机制，使促销管理主次更加分明，加强通路终端的掌控力。三是对较薄弱的销售渠道进行策略调整，加大人力投入。四是根据公司对果汁饮料与解渴型饮料分开的产品战略结构的调整，在原有营销网络的基础上，对比较成熟的县级市场派驻助理业务代表，加强服务，进一步开发分销商，通过这些举措，不仅销售量得到有效的提高，而且

42、营销网络的运营机制得到进一步完善。4.3.2面临不足（1）渠道建设落后于产能扩充 根据汇源集团向上游产业链发展的整体战略，汇源将资金大量地投入果园生产基地建设和加工厂产能扩充上。及至2008年上半年汇源果汁产能已经达到256万吨，较07年同期增长30%。资金是有限的，对上游过于侧重投入，使得汇源对渠道分销网络的建设力度不大，导致目前汇源的系列产品主要集中在大的卖场和超市，这使得汇源在一定程度上丧失了很大的市场份额。08年半年报中，也提到折旧费用增加易导致销售成本上涨，原因是运营产能与2007年同期相比有所增加，但未能充分使用产量导致，换而言之，产能大于销量。可口可乐收购汇源案的失败，令销售网络

43、不足的问题成为了限制销量、绷紧资金链的主要矛盾之一。（2）渠道多动荡，执行力、效率低下 汇源各地的经销网络经常因公司政策的变动而处于动荡之中。从大区制到事业部制，又恢复大区制外加专卖店计划；专卖店计划失败后，又采取承包制，到08年上半年647名前销售代表签订协议，使其成为集团新的分销商。体制结构和政策的频繁变动不但没有带来预期的效果，反而过度强化了对经销商的依赖，使得汇源对销售渠道终端的控制力薄弱，渠道的效率和执行力低下，重短期利益而轻长期利益，长期完善的管理制度无法有效地建立起来。4.3.3新定位下的渠道建设和管控（1）高效投入渠道建设 在新的品牌定位下，汇源必须立刻投入到与之相应的渠道建设

44、中去，尽快有针对性地弥补各个区域中渠道覆盖的盲点。在一二线城市通过专门的销售队伍打通餐饮渠道和便利店渠道。还有一个可以考虑的分销渠道是自动售货机，小包装软饮料和零食在发达国家大部分通过遍布街头的售货机出售。一台汇源果汁的自动售货机好比一个汇源专卖店，既方便消费者购买，又展示时尚形象，同时也节约了人工成本。餐饮渠道中除了中高档餐厅以外，还有类似星巴克这样的连锁时尚休闲餐厅也应当是渗透的目标。因为那些场所有着与汇源高质量的果汁产品相似的品牌定位，因而可以将产品送达目标消费群体。当然要进入餐厅渠道，汇源将面临很多挑战。诸如如何制定相关政策以克服进入和巩固大中型终端的高进店费壁垒，如何制定适合的销售和

45、分销模式并建立适当的坏账风险管理体系，以及如何因地制宜地设计直接针对服务员的激励机制等。（2）建立有效管理机制，系统运作，牢牢控制渠道终端 渠道不仅要建设，并且要管理，最终目标是要牢牢地控制终端销售，从而使企业能够拥有敏锐的市场嗅觉，并且自如地运用推进和拉动战略来刺激销售量的上升。 虽然没能完成与可口可乐的交易，但是汇源倒是应该参考可口可乐，建立有效地渠道管理机制。不同于往常的是，可口可乐对经销商的定位更像是物流商。依托一套非常完善而有效地渠道管理制度可口可乐公司使用自身的力量掌控渠道终端。可口可乐销售系统很重要一点是标准化，它是靠系统在运作，而不是个人能力。可口可乐销售系统几乎掌握了所有的终

46、端，主要靠业务员去分销，经销商的角色被弱化。据了解，可口可乐公司内部将服务于终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产品陈列、获取订单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内容，而经销商全权负责的只是产品运输、产品储存和结款三项。在这样的机制下，铺货率、生动化陈列等都成为业务员的考核指标，因而促使其通过踏实细致的每项工作将公司的营销思想贯彻到终端，同时公司也从终端获得准确的一手信息从而快速调整营销计划。 当然在业务员无法覆盖到终端而需要经销商完成渠道流程的情况下，汇源就需要建立起完善的经销商管理制度。像现在这样对经销商过度的放任或过度的依赖都将会严重影响渠道的效率。在处理与经销商的关系时，需要更

47、多地使用渠道力。其中最常用的是强制力和报酬力。强制力是通过实施压力和威胁终止关系而使经销商充分合作，通常表现为对于经销商的考核指标，主要是安全库存、24小时送到货的能力、订单完整性（即按客户要求产品的数量、品种100%送达）以及出货价格是否按照公司的要求。报酬力是一种通过激励渠道成员的方式达到合作目标的力量。企业应当想看代客户和合伙人一样看待渠道成员，与他们一同努力以获得市场。因此激励渠道的成员也非常重要。比如给与较高的毛利、特殊优惠、合作性广告补助、陈列津贴、各种奖金等等。对于不同的渠道经销商，往往要设计不同的激励方式。例如对餐饮店和大卖场的激励方式和对象都有所不同。汇源应该把对消费者客户终身价值的认识同样运用到经销商身上，与其结成长期合作的伙伴关系，给与积极主动的支持。对与经销商关系的投入将会给汇源带来丰厚的回报市场覆盖面、存货水平、市场开发、消费者需求的动向等等，汇源都能从亲密合作的经销商处获得需要的信息。4.4 促销策略4.4.1汇源目前的促销策略汇源对于广告的投放量并不少，在青岛地区我们也经常可以在电视、杂志、不报刊、网络、车体广告中见到汇源。同时，汇源也在各地区举办不少促销活动，如以：汇祝福，圆心愿为主题发动为5.12地震区祝福，并由汇源捐款物品的活动；以及商场不定期的价格促销活动等等。汇源也曾聘请过袁泉、王宝强等人作