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1、新疆机电学院消费者行为研究姓名：专业：工商企业管理指导老师： 学号：摘要现阶段我国居民的收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋多样化和个性话。本文通过分析客户的购买心理，有效的抓住和激发顾客的购买需求.成功的将顾客变为客户。本文将利用各类消费者购买心理进行探讨。并关羽企业和销售员应该如何应对提出有效策略。 关键词：消费者 心理 销售员 策略目录绪论3本论3一、消费者的心理特征3二、消费者的心理特征4三、消费者的心理过程4四、消费心理分析4五、基本概念4六、主要类型4（1）从俗心理4（2）同步心理5（3）求美心理5（4）求名心理5（5）求异心理5（6）好奇心理5（7）偏好心理5（8）便利心理5（
2、9）选价心理5七、购买动机6(一)理智动机61 适用62 经济63 可靠64 安全75 美感76 使用方便77 购买方便78 售后服务7(二)感情动机71 好奇心理82 异化心理83 炫耀心理84 攀比心理85 从众心理86 崇外心理97 尊重心理9主要表现9八、消费心理在各类人群及各年龄段的表现91少年的消费心理92对于中年人的消费心理93老年人的消费心理9九、消费者职业和身份特征上分析10十、当代消费者心理变化特征10(一)个性消费的复归10(二)消费主动性增强10(三)消费心理稳定性减小,转换速度加快11(四)对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存11十一、消费者行为学在我国的应用11
3、结论12致辞：13绪论 人的行动往往是心理的表现，如果能够掌握顾客的心理，就能，很顺利的完成交易。本文将通过对顾客的心理分析，根据己学知识，提出关羽企业销售者针对消费心理采取的应对策略。同时，也收集一些销售技巧。 本论一、消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征；二、消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征；三、消费者的心理过程分为七个阶段：产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。 消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。企业往往通过对消费者心理的影
4、响，制定相应的营销策略。四、消费心理分析1、寻找购买目标。 2、感知所欲购商品。 3、诱发对商品的使用联想。 4、判定比较。 5、选择购买。 6、购后体验。五、基本概念 指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。 大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。 消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征； 六、主要类型公众的主要消费心理类型大致有： （1）从俗心理即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。（2）同步心理即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。（3）求美心理指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。（4）
5、求名心理指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。（5）求异心理这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。（6）好奇心理指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。 （7）偏好心理指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。 （8）便利心理指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。（9）选价心理指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某
6、一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。七、购买动机买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的 购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的 心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大 类：理智动机和感情动机。 (一)理智动机它包括： 1 适用适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最 基本效用。 在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。 2 经济经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。 3 可靠顾客总
7、是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是 在保证质量前提下打开产品销路。 4 安全随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合这一购买动机来促进销售。 5 美感爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决策时，美感动机的成份愈来愈重。 6 使用方便省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其
8、是技术复 杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品 走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。 7 购买方便 在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性 不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱 全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购 物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。 8 售后服务 产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也 不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往 成为左右顾客购买
9、行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段。 (二)感情动机感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。 1 好奇心理好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别 。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。2 异化心理异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别 人的不一样。我国19
10、94年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。 3 炫耀心理这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。 4 攀比心理攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。 .5 从
11、众心理作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望 与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。6 崇外心理一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，一些家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不正当竞争，就是利用这种崇外心理。 7 尊重心理顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”。如果服务质量差，那怕产
12、品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。因此，企业及其商品推销员、售货员、维修人员真诚地尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至产生再光顾的动机。 主要表现八、消费心理在各类人群及各年龄段的表现 据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点： 1少年的消费心理追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动的消费心理。2对于中年人的消费心理讲究计划性、又有理智性、注重实用性的心理特征。3老年人的消费心理女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.
13、8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。 九、消费者职业和身份特征上分析学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。十、当代消费者心理变化特征当今企业正面临前所未
14、有的激烈竞争，市场正已由卖方市场向买方市场转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比 呈现出一种新的特点 (一)个性消费的复归之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实
15、条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 (二)消费主动性增强在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即
16、使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。 (三
17、)消费心理稳定性减小,转换速度加快现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步。由于产品生命周期不断缩短，过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者今年才买的电视到明年可能就过时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求。 (四)对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 一部分工作压力
18、较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。十一、消费者行为学在我国的应用消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消
19、费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 1、加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 2、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 3、有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 4、有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。结论通过以上的分析我们可以发现，厂商在营销实践中多面对的顾客类型是各种各样的，而不同类型的顾客对企业的营销策略的反应和评价也是不同的。因此，我们不可能只通过一种营销策略而吸引所有的消费者，或者说，我们不应该对所有的顾客都采取
20、相同的营销策略。即我们不应该把营销资源简单地平均投入每一类顾客身上，而应该针对不同的消费行为特点制定不同的营销策略，这样才会收到事半功倍的效果，同时也是节约营销资源的最有效途径。另外，从上面的结论中我们也可以看到，厂商应该花费一定的工作对自己的顾客进行分类，并采取“定制化”的营销策略，“大众化”的营销策略已经不能够满足当今消费者的多样化需求了。消费者“希望”情绪与消费者行为的相关性研究在当今激烈的竞争环境中，企业产品的同质化倾向越来越明显。同时，我们也知道，在复杂的社会生活中，“情绪因素对于调节人与物、人与人之间的关系，对于人们的行为表现，具有很重要的心理作用”。当这种情绪表现在人们的消费过程
21、中的时候，就形成了消费者的消费情绪，也就是消费者在购买、使用或消费产品或服务的过程中，有企业内外部的因素所引发的一系列特定的情绪反应。在这种情况下，除了通过进行产品和技术创新之外，通过研究消费者情绪的变化及其消费行为之间的关系，并进行必要的情绪管理也显得尤为重要了。人对一个给定的情景的不同感知和解释可以引起不同的情绪，比如恐惧、愤怒、失望等。“希望是一种正面的情绪，它是由人对一个结果可能发生但又具有不确定性的情景的反应产生的”。如果一种结果的发生与否很明确的话，那么人不会产生任何希望的情绪。我们知道消费者的情绪对其消费过程都有着巨大的影响。大量的研究显示，消费者的决策是基于对一个给定的产品在未来可以给其带来何种感受的预测和预见。本文重点研究希望这种情绪在消费者进行信息处理和满意度评价中对其消费行为的影响。参考文献：新世纪周刊 读者 中国商贸 应用心理学 致辞： 感谢经过6月在单位的实习生活，让我受益匪浅，不仅巩固了我的专业知识，还让我在人际关系处理上学习到了许多。这段时间参与到了单位的时间工作中，让我感触颇深。 感谢机电学院给我学习专业知识的良好环境，感谢昌吉园林宾馆在实习期间对我的帮助这里我要感谢xxxx老师对我的学术指导.同时也感谢我的同学对我的帮助。 谢谢。 2011-11-9
