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1、“沉默的螺旋”在网络舆论传播中的适应性与变化以“小月月”事件为例The Adaptation and Change of the “Spiral of Silence” in the Internet Public Opinion CommunicationTaking “Little Moon” for Example目 录前 言4正 文5一、“沉默的螺旋”理论的提出及意义5（一）“沉默的螺旋”理论产生的背景与核心观点6（二）“沉默的螺旋”理论的发展7（三）“沉默的螺旋”理论的补充与完善8二、网络时代的舆论传播9（一）网络舆论的定义9（二）网络舆论的传播特点10三、“沉默的螺旋”理论在网络舆
2、论传播中的适应性11（一）对“五个假设”的分析11（二）对“反螺旋”观点的分析15四、“小月月”事件的分析与思考16（一）事件回顾16（二）不知真假的追捧19（三）真相20（四）“沉默的螺旋”的作用21五、结语23中文摘要德国舆论学家伊丽莎白诺尔-纽曼在1974年首次提出了“沉默的螺旋”理论，这是一个基于传统的大众传播过程的假设。如今，互联网的普及应用已经深入千家万户，互联网被正式认可为继报刊、广播、电视等传统大众传媒之后新兴的第四媒体。在这样的环境下，网络舆论传播应运而生。由于网络传播的自由性、交互性、开放性和更强的针对性，网络舆论除了具备传统舆论的特性，在舆论生成方面又呈现出与传统大众传媒
3、不同的特点。网络传播过程受众的参与性大大提高，受众可以自由发表或支持“少数”意见，不再只是被动地接受信息，传统的“沉默的螺旋”理论正经受着冲击。“小月月”事件是2010年10月发生的一起热门网络事件。本文通过对“小月月”事件的分析，探讨“沉默的螺旋”理论在网络舆论传播中的适应性与变化。关键词：沉默的螺旋 大众传播 网络舆论 “小月月”AbstractsIn 1974, German public opinion expert Elizabeth Knoll - Newman first proposed “Spiral of Silence” theory, which is a hypoth
4、esis based on the traditional hypothesis of mass communication. Nowadays, the popularity of the Internet application has been ubiquitous. After the traditional mass media, the Internet was officially recognized the fourth new media, following the newspapers, radio and television. It is in such an en
5、vironment, the Internet public opinion communucation produced. As the freedom, interaction, openness and more targeted of online communication, Internet public opinion not only has the characteristics of traditional public opinion, but also shows the difference of communication characteristics betwe
6、en traditional mass media. In the online communication era, audiences participation is greatly improved, no longer just passive recipients of information. Audiences are free to express or support a “minority” opinion. The traditional “Spiral of Silence” theory is suffering impact. The rise of the In
7、ternet brings the impact to the traditional mass media, and put forward the new research directions to the traditional mass communication theory. “Little Moon” event happened in October 2010, which is an hot Internet event. Though the analysis on the “Little Moon” event, we can discuss the adaptatio
8、n and change of the “Spiral of Silence” theory in the Internet public opinion communication.Keywords: the Spiral of Silence Mass Communication Internet Public Opinion Litter Moon前 言1974年，德国舆论学家伊丽莎白诺尔-纽曼在传播学刊上发表的一篇论文中首次提出了“沉默的螺旋”(the spiral of silence)这一概念，并在1980年出版的沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤一书中对该理论进行了全面的概括。二十多
9、年来，“沉默的螺旋”作为传播效果的经典理论之一，不断经受着发展和检验。“沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论，它认为传播媒介提示的“意见气候”（opinion climate）未必总是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员个人又很难确切把握这种分布。在这种情况下，传播媒介提示的即使是少数人的意见也容易被人们当做“多数”或“优势”意见所认知，其结果就会引起“沉默的螺旋”过程的始动，在传播媒介影响所及的范围内引起人们判断和行动上的连锁反应。但是，当网络作为一种新兴媒介进入人们的生活时，人们发现，网络传播的兴起，除了给传统的大众传播媒介带来了冲击，也给传统大众传播理论提出了新的
10、研究方向。由于互联网的开放性，受众对于发表意见的参与程度大大提高，发表意见的过程中不再受到拘束与限制，这就使得网络舆论的传播呈现自由化的趋势。任何人都可以畅谈自己的观点，看上去互联网中已经不存在“沉默”的一方，传统的“沉默的螺旋”理论正经受着强烈的冲击。“小月月”事件是发生于2010年10月的一起热门网络事件。起因是网友“蓉荣”在天涯社区发表了一个有关朋友“小月月”国庆前来上海旅行的帖子，其中记述了“小月月”的各种雷人行径，受到天涯网友的热捧，并火速传播到猫扑、人人、豆瓣、微博等各大网站。网友们纷纷表示，作者笔下的“小月月”是传说中的“极品女”，也是迄今为止网络上最“极品”的女人。百度百科里甚
11、至专门为“小月月”建立了词条。该事件从诞生之初就伴随着较大争议，网络上出现了各种舆论的声音，主要分为肯定派与质疑派，并在事件伊始呈现明显的强弱对比，然而随着事件的推移和发展，真相不断被揭示，舆论力量逐渐发生了改变，最终形成了强弱的转换。虽然事后发现这是一起网络炒作事件，但是，围绕事件产生的不同观点以及观点双方声音强弱的变化，却为我们探讨“沉默的螺旋”理论在网络舆论传播中的适应性提供了依据。正 文一、“沉默的螺旋”理论的提出及意义20世纪80年代，“沉默的螺旋”理论开始传播到我国国内，并引起了学术界的广泛关注和兴趣，许多学者对这个假设进行了较为系统的理论探讨和实证考察。该理论可以看做是议程设置理
12、论的一种形式，但是它更关注宏观层面而非微观层面的效果研究。（一）“沉默的螺旋”理论产生的背景与核心观点“沉默的螺旋”（the Spiral of Silence）属于政治学和大众传播理论。这一概念最早见于德国舆论学家伊丽莎白诺尔-纽曼1974年在传播学刊上发表的一篇名为重归大众传媒的强力观的论文，其中宣称大众传播媒介在影响公众意见方面能产生强大的效果。诺尔-纽曼认为，大众传播具有意识的累积性、普遍性和共鸣性，不同的报纸、杂志、电视和其他媒介的报道对一个事件或一个议题的一致反映，能发展出一致性，使大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一样。“这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过
13、程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见”。 祝建华、武伟 译，英McQuail，D.，瑞典Windahl，S. 著：大众传播模式论，上海译文出版社，1987年版，第93-94页。诺尔-纽曼最早注意到社会生活中的“沉默的螺旋”现象是在1965年。这一年联邦德国进行议会选举，主要竞选对手一方是社会民主党，另一方是基民盟和基社盟的联合阵线。在整个竞选过程中，双方支持率一直处于不相上下的胶着状态。但在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”后者以压倒性的优势战胜了前者。诺尔-纽曼当时担任阿伦斯巴赫舆论研究所所长，为了找出发生这种现象的原因，她对选举期间追踪调查的全部数据重新进行了分析。诺尔-纽曼发现
14、，尽管双方的支持率一直未变，但对获胜者的“估计”却发生了明显的倾斜，即认为基督教两党阵线将会获胜的人不断增多，到投票前日变成了压倒多数。诺尔-纽曼认为，正是这种对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致了许多人最终改变了投票对象。此后，诺尔-纽曼又对“意见环境” （opinion climate）和“多数意见”对个人的压力进行了多次实证研究，在此基础上提出了她的“沉默的螺旋”假设。（二）“沉默的螺旋”理论的发展在1980年以德文出版的沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤一书中，诺尔-纽曼对该理论进行了全面的概括。“沉默的螺旋”假设主要由以下三个命题构成：第一， 个人意见的表明是一个社会心理过程。该命
15、题包含五个基本假设：（1） 社会使背离社会的个人产生孤独感；（2） 个人经常恐惧孤独；（3） 对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；（4） 估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点还是隐藏自己的观点（5） 人们使用大众媒介评估多数人的意见，这个假设与上述四个假设均有联系。综合考虑，前面四个假设共同作用，形成、巩固和改变了公众观念。第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的强势，使优势意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越
16、来越沉默下去的螺旋式过程”。第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺尔-纽曼的观点，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行为这一非合理过程的产物。而在现代信息社会，由于多数传媒报道内容的高度类似性产生的“共鸣效果”，同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的“累积效果”，以及媒介信息抵达范围空前的广泛性产生的“遍在效果”，使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大影响。由此，诺尔-纽曼通过“沉默的螺旋”理论假设，重新提示了一种“强有力”的大众传播观，它包括以下几个要点：（1）舆论的形成是
17、大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。（三）“沉默的螺旋”理论的补充与完善1990年，诺尔-纽曼发表了大众观念的理论：沉默的螺旋的概念一文，对该理论进行了重要补充，并澄清了这一理论中容易令人误解的某些结论。诺尔-纽曼回顾说，“沉默的螺旋”理论以惩戒脱离共同价值观的个人为基础，惩戒的方式便是让他们感到
18、孤立。共同确信的力量大众观念来源于人类的社会本性，即他们害怕孤立。害怕孤立是这个理论的基本要素。因此，“此理论招致了大量的批评并不为怪。孤立的威慑和对孤立的恐惧感是可以理解的。这些假定并不与理性的民主政体保持一致，不与我们所怀有的做一个独立自主的人理想一致，也不与自由主义和宽容的最高价值一致。孤立的威慑和对孤立的恐惧感在各种各样的社会学、社会心理学、政治学的百科全书中都找不到，我们需要有力的事实来证明这二者在大众观念中扮演着重要的角色”。 关世杰等 译，常昌富、李依倩 编选：大众传播学：影响研究范式，中国社会科学出版社，2000年版，第140页。诺尔-纽曼在该书中强调，对孤独的恐惧感、对民意状
19、况的观察、对不同政治势力的估计决定了人们是说出观点还是保持沉默。在社会中赞成的呼声不断升高时表达赞成的观点，在赞成的呼声下降时保持沉默，沉默进一步使得原有的观点失去了民心，这个趋势存在于他们的个人倾向、信念和必须遵循的社会要求中。“沉默的螺旋”假设尽管在理论上和实证上还存在着一些不足，但它至少在下述两个方面具有重要意义：第一，它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面。第二，它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地
20、位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。二、网络时代的舆论传播根据2010年7月发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告中的数据分析，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。诺尔-纽曼是基于传统的大众传播过程提出的“沉默的螺旋”假设，因此，要讨论该假设在网络舆论传播中是否依然适用，就必须了解网络舆论传播的特征。（一）网络舆论的定义每个人都能感受到舆论的存在，但
21、究竟何为“舆论”？它的定义究竟是什么？关于这一点，目前学术界有诸多说法，美国学者沃尔特李普曼曾经强调过，对舆论进行分析的起点，应当是认识活动舞台、舞台形象和人对那个舞台上自行产生的形象所做的反应之间的三角关系。 阎克文、姜红 译，美沃尔特李普曼 著：公众舆论，上海世纪出版集团，2006年4月第1版，第12页。根据学者陈力丹的观点，舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。 陈力丹 著：舆论学舆论导向研究，中国广播电视出版社，1999年7月第1版，
22、第11页。在此基础上，结合网络媒介自身的特性，可以将网络舆论的内涵确定为：在网络媒体上形成和传播的公众关于各种社会现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、影响力和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，也就是说只要满足传播形式上以网络媒体为载体，内容上是公众发表的集合性意见这两个条件就是网络舆论。 谢梅、刘昊 文：“网络传播环境中的舆论传播分析”，西南民族大学学报（人文社科版），2006，（8）。（二）网络舆论的传播特点网络舆论主要由网络中的媒体言论和BBS论坛以及新闻跟帖共同反映与形成。由于网络传播的自由性、交互性、开放性和更强的针对性，网络舆论除了具备传统
23、舆论的特性，又呈现出与传统大众传媒不同的传播特点。1.网络舆论主体身份呈现虚拟性特征人们在网络空间身份的虚拟性，使得网民可以公开进行言论和评说。人们在网络空间发布信息往往是以伪装的身份进行的，网络身份和现实身份往往是不一致的。网络的虚拟特性消除了人们的心理顾虑与思想负担，为在网络中发布言论提供了高度自由，这既有积极的意义，同时也可能产生负面的影响。积极的方面是网民个体意识逐渐觉醒，能够公开在网上表达言论，并通过言论的集合形成舆论的多元化；负面的影响，则可能是言论过于放任，引发诸多不良的社会反应。2.网络舆论形成呈现快捷性和交互性特征网络传播打破了时间和空间的界限，加快了舆论形成的速度和广度。网
24、络传播方便快捷，大大降低了普通百姓表达和传播个人意见的“门槛”，任何一个会打字的人，只要拥有一台连接互联网的电脑，就可以畅通无阻、海阔天空地发表自己的意见和看法。相比于传统媒体报道所呈现的单向性，开放的网络平台则使得任何人都可以在同一时间就同一话题进行互动交流、实时沟通，从而顺利实现意见的自由碰撞，最终促进舆论的形成。在网络世界中，网民可通过网络第一时间接收到所关注的新闻焦点，并通过发帖等方式表明自己的立场和观点，一旦某一个立场或观点被网友普遍认可，新一轮的舆论热潮也立即被引爆，推动现实舆论向新的方向发展。3.网络舆论呈泛化和分散性特征网络媒体突破了大众传播由点到面的单向线性的传播方式，实现了
25、双向互动的信息传播。在网络世界里，传统媒体的“守门人”的权限被弱化，无论何人何种背景都可以成为舆论的主体，可以自由讨论、交流意见，通过积极主动地寻找同盟军，在同一网站内部群体达成共识，从而形成舆论。但由于网民崇尚自由、追求个性，同时不同网站之间群体的异质，这使得舆论主体呈现出泛化和分散性的特征。三、“沉默的螺旋”理论在网络舆论传播中的适应性“沉默的螺旋”理论存在的一个重要前提是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。综合之前的分析，我们从表面上发现，在网络传播环境中，受众的参与性大大提高，不再只是被动地接受信息，受众可以自由发表或支持“少数”意见
26、，此种“少数”意见被更多的网民接受，可能发展为与“多数”意见势均力敌甚至超越和改变“多数”意见的情况。所以有人认为，在网络舆论传播中，“沉默的螺旋”理论已经不复存在。事实上，正因为互联网为人们创造了一个前所未有的宽松环境，它本身所具有的诸多特性使得它与传统媒体被轻易地区别开来，人们在网上发表观点可以不受限制，畅所欲言。但是，大多数的意见最终还是会集中在某个认识上，个人“对社会孤立的恐惧”并没有完全消失，只是意见集中的过程与传统媒介的舆论引导有所不同。在网络舆论传播过程中，“沉默的螺旋”理论依然适用，只是其表现形式上发生了新的变化。（一）对“五个假设”的分析诺尔-纽曼提出“沉默的螺旋”理论时，强
27、调了个人意见的表明是一个社会心理过程，并在此命题上提出了五个基本假设。因此，要探讨“沉默的螺旋”理论在网络舆论传播中是否适用，就要先分析这五个假设在网络传播环境下是否发生了变化。1.社会价值没有重建“沉默的螺旋”理论建立在对人的社会从众心理和趋同行为的分析基础之上，而“从众”和“趋同”发生的根本原因在于人对社会孤立的恐惧。个人在网络空间中往往表现得比在现实社会中更为大胆，这并不是因为互联网的出现使社会共同规范消失，而是因为网络传播虚拟性的特点使人们无视社会规范的存在，或者说有充分的理由认为自己的所作所为不可能违背社会规范。网络具有虚拟性，但并非绝对的虚拟。网络同样具有真实的成分，其根本原因在于
28、各种匿名主体的背后仍然是现实社会中的人。现实社会是虚拟社会的基础，而网络社会实际上是现实社会的衍生物或折射，网络虚拟社会不可能完全脱离现实社会而存在。网络社会同时具有真实和虚拟的双重属性，虚拟和现实的交错正是网络社会的一个本质特性。因此，尽管网络社会缺乏像现实社会一样严格的社会规范和社会价值来约束网民，但是并不存在一个“重建”网民价值观的问题，网络只是使人们比以往多了一条发表意见的渠道。因此，“沉默的螺旋”理论的假设“社会使背离社会的个人产生孤独感”并没有发生变更，因为这是以惩戒脱离共同价值观的个人为前提的。2.孤独感依然存在“沉默的螺旋”假设二在任何时候，任何环境下都是存在的：人是惧怕孤独的
29、，这是人的社会性的一种外在表现。正是因为对孤独感的恐惧的存在，人才由个体结合为群体，这是人的社会化过程的心理动机之一。“个人服从集体，少数服从多数”是群体活动的一个基本原则，它不仅是群体保持协调统一的前提，也是人的社会合作性的体现。诺尔-纽曼认为，能否顺应多数意见，是对一个人的道德规范和基本价值与社会是否相容的一种“检验”。个人的生活空间越狭小，人与人的心理距离就越大，对孤独感的恐惧就越强烈。通常情况下，在网络环境中，网民都拥有自己的ID（即网络身份）。在日常人际交往中，人们只有在确认对方身份的前提下，才能够理解和评价交往的意义。在网络社群中，尽管交往活动对身份的要求远不及日常交往严格，但参与
30、者的身份认同仍然是网络交流的基础。以大家都熟悉的BBS为例，这相当于一个虚拟的网络社区，最初各个ID之间可能互不相识，较为陌生，但经过一段时间的网上交流后，各个ID开始互相熟悉和了解，甚至形成了自己的小团体。如果一个人做出了违背大家意愿的事，就有可能被冷落、批评乃至封杀。当一个人在网络上发表的观点不被大家所认同和接受，甚至遭到嘲讽和抨击的时候，他会认为自己被网络群体所孤立，产生不被认同的心态。因此我们有理由认为，网络空间的群体意识和群体规范同样会对其成员产生与现实中类似的压力和对社会孤立的恐惧感。3.从众心理有改变“沉默的螺旋”假设三认为，对孤独感的恐惧会使个人产生从众心理。在网络传播中，网民
31、们有能力估计不同群体的意见的相对力量。网民进行这种民意估计，既是出于对孤独感的恐惧，又是网民主动性和参与性的表现。网络传播中网民可以主动发布信息和发表言论，要使自己的观点在网上的人际传播和群体传播中获得更多的人际支持和社会支持，他就要去了解现实社会中大多数人对于同一事件的看法和态度，从中得到参考价值。在传统大众传播环境中，群体压力导致从众现象的发生，而从众现象则导致了“沉默的螺旋”的形成。在网络空间里，不同的群体形成的基础和条件是不同的，不同的群体和该群体成员之间关系的密切程度不同，因此它们所承受的压力程度也是不同的。比方说，在以现实的群体关系为基础形成的网络群体中感受到的压力，要比在BBS上
32、所形成的网络群体中感受到的压力大；在一个自己经常活动的网络群体中感受到的压力，要比在一个完全陌生的网络群体中感受到的压力大；以虚拟身份发表意见的压力小于真实身份获得的压力（理想的状态应该是实名发表意见）。通常情况下，为了避免群体压力以及因孤立而遭受群体制裁的危险，网民从众心理的动因还会存在，但是，通常作用的程度与范围则会比现实中减少。因此，社会心理学的“从众心理”理论并不会因为网络环境而失效，只是它发生作用的条件起了变化。4.个人观点的表达“沉默的螺旋”假设四认为，从众心理的存在会决定个人是否隐藏自己的观点。根据上文的分析，高度开放的网络空间并没有彻底消除从众心理，只是削弱了它的作用力。在网络
33、传播条件下，人们的交往能力随网络技术得到扩展，人们的交往空间也得到极大的拓展除了物理空间外，还有网络空间。因此，人们对于孤独感的恐惧就大大减弱了，具体表现在：第一，人们可以通过在网络中积极地寻找同盟者来消解孤独感，个人在某项意见上陷入孤立并不意味着他在其他方面也陷入孤立；第二，消除孤独感的方式不断多样化；第三，网络中的多数群体并不稳定，如果一个网民在网上的某一个社区里得不到承认，他可以转到其他社区，而不是采取从众的方式来平衡失调。这些都大大降低了从众行为发生的动机。由于互联网的开放性、虚拟性和分散性，在网络上发表意见是匿名且随意的，但是网民对网上意见的认知，会发生比在现实社会中的认知更大的偏差
34、。所谓“道不同不相为谋”，网民通常会与和自己意见相近或相同的人结成讨论小组，对于那些意见与自己相悖的人予以排斥。在这种情况下，意见不被多数人接受的一方为了能被认同，或是选择从众，或是转移到其他阵地继续发表自己的意见以期待有人接受。因此，在网络传播中，个人有捍卫自己的立场和发表言论的勇气，即便与主流意见相左，个人声音也有扩散和壮大的可能，因此可以说“网上无沉默者”。5.大众媒介的影响力“沉默的螺旋”假设五，是基于前面四个假设所得出的结论，也即人们使用大众媒介评估多数人的意见。虽然本文探讨的是“沉默的螺旋”理论在网络环境下的适应性，但该理论并不是孤立地存在于网络空间，而是与我们现实社会生活中的舆论
35、机制有着千丝万缕的联系，并有着互动。网络传播使得过去传统的传播方式有可能对受众产生更大范围的影响力，而传统大众传媒对舆论的影响力也会由此受到一定削弱。随之而来的，可能是过去相对明朗的意见环境会变得错综复杂一些。在网络传播中，人际传播、群体传播和大众传播多种传播形态并存，许多观点的散布通过人际渠道，或在群体传播中通过处于不同阶层和群体中的意见领袖流向网民，个人影响往往比大众传媒的影响更经常、更普遍而且可能更为有效。（二）对“反螺旋”观点的分析目前学术界已经有对网络时代“反沉默螺旋”理论的研究，这些理论建立在推翻“沉默的螺旋”理论的基础上，认为该理论在网络传播环境中已经失效。较为普遍的说法是，“反
36、沉默螺旋”是指在网络传播时代，受众的参与性大大提高，不再只是被动地接受信息，受众可以自由发表或支持“少数”意见，此种“少数”意见被更多的网民接受，可能发展为与“多数”意见势均力敌甚至超越和改变“多数”意见的情况。 王琦 文：“网络传播中反沉默螺旋现象浅析以家乐福事件为例”，新闻爱好者，2009，（6）。这一概念强调的是“沉默的螺旋”理论对现实的解释能力被削弱，而网络社会中自我确信度高的特定“少数派”通过网络发表的与媒介舆论相悖的意见通常会引起受众的反向思维，从而使“沉默的螺旋”迅速倒戈，形成“反沉默螺旋”模式。仔细分析这一概念，会发现它过于强调网络环境中受众的参与力量，将网络的自由性无限放大，
37、而忽略了其他限制因素，譬如网络推手 网络推手：指的是借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象，使之产生影响力和知名度的人，对象包括：企业、品牌、事件以及个人。同网络水军 网络水军：即受雇于网络公关公司，为客户发帖回帖造势的网络人员，有专职和兼职之分。为客户发帖回帖造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上征集来的发帖的人在行内被叫做“网络水军”。的存在。而这些恰恰是研究网络舆论传播所不容忽视的因素，尤其是在知名网络论坛，几乎每一个引发激烈争论的帖子，都有网络推手和网络水军的踪影。换而言之，许多看似一夜蹿红的网络名人，或是看似不可思议的网络事件，都可以找到网络推手策划的蛛丝马迹；许多看似一
38、边倒的舆论，或是回帖数声势浩大的某个帖子，其实都是网络水军的行为。而很多时候，诸如网络水军的过于强势会对持相反意见的群体造成一定程度上的打击，使得这部分群体的意见成为“弱势”，从而刻意地隐藏自己的观点，形成了“沉默的螺旋”。当然，除了网络水军的推动作用，一些现存于人们脑海中的根深蒂固的理念也会影响着网络舆论的走向。以内地著名女星姚晨的离婚事件为例，几乎是在网络上刚刚出现姚晨与其夫凌潇肃发表离婚声明的新闻之际，舆论就呈现一边倒的趋势。从新闻的跟帖评论中看，绝大多数网民为姚晨打抱不平，站在了支持姚晨的一方，而随着事件的发展，又出现了女星唐一菲可能为“小三”的新闻，于是网络舆论在力挺姚晨的同时，还不
39、遗余力地谴责凌潇肃的“负心”行为，偶尔有人为凌潇肃的行为分辩，也被扣上了“枪手”的帽子。但是事后证明，之所以造成舆论的一边倒形势，有相当一部分原因是姚晨所在的经纪公司“华谊兄弟”的危机公关行为，此外也不排除部分网民，特别是女性网民脑海中对破坏他人家庭的“第三者”的强烈排斥观念。四、“小月月”事件的分析与思考（一）事件回顾1.“小月月”的诞生2010年10月5日，网友“蓉荣”在著名BBS天涯社区的版块“娱乐八卦”上发表了一个帖子，标题为“感谢小月月这样一个极品的朋友给我带来了这样一个悲情的国庆，深度八做留恋”。迄今为止，帖子页数已突破1000页，点击数超过5300万，回帖数逾10万。蓉荣在故事的
40、开头交代，她在上海工作，小月月是她的高中同学，小月月的妈妈和她的妈妈是关系很好的朋友。恰逢十一长假，小月月要带她刚认识的男友来上海看世博会。小月月的妈妈跟蓉荣的妈妈提前打了招呼，希望蓉荣能去接待。蓉荣一口答应了下来，同时也对这位老乡的到来感到期待与兴奋，没想到接下来小月月两天一夜的上海之行，却让她始料未及根据蓉荣在帖子中的描述，小月月实乃彻头彻尾的“极品女”：和现任男友“小W”只见过两面，却已经对其爱得死去活来，甚至当着蓉荣的面，在宾馆脱光了衣服“勾引”男友。尽管拥有1.5米左右的身高，体重160斤的“健硕体格”， 说话语气却刻意装嗲，还经常使用“低血糖，头晕”的招式晕倒；蓉荣和小W仅仅单独说
41、了几句话，就给蓉荣冠上“狐狸精”的称号，并在宾馆买醉胡闹一夜，期间有各种常人难以想象的行径，堪称“重口味”蓉荣被小月月折磨得痛苦不堪，因此上网发帖，表示不吐不快，“我不吐出来我都快憋得吐血身亡了”。2.“小月月”热 “小月月”的帖子横空出世后，迅速引起了天涯网友们的追捧。网友们认为小月月的行为举止已经刷新了史上最雷人纪录，芙蓉姐姐、凤姐之流与之相比，简直是小巫见大巫，不足挂齿。小月月被认为是迄今为止最极品的女人，在帖子中，她被贴上为“人格变态”、“性欲倒错”、“怪癖症”等标签，被塑造成一个无比雷人甚至令人作呕的形象。好事的网友纷纷对其顶礼膜拜，并自发组建了一个叫“拜月神教”的虚拟团体，教主自然
42、就是“小月月”本尊。网友们每隔一段时间就刷新蓉荣的原帖，看看小月月的极品事迹是否有更新，同时也积极参与到回帖和评论当中。“小月月”的影响力之大，使得除天涯以外的各大知名网站，如猫扑、百度、豆瓣、人人网、开心网、新浪微博的网友争相讨论，豆瓣上成立了小月月小组，人人、开心等SNS网站疯狂转发蓉荣的原帖，百度百科甚至专门为小月月建立了词条，其中罗列了曾经被小月月糟蹋过的70余种物品，被小月月荼毒过的10余个人。此外，有才的网友也自发为小月月系列故事创作漫画，淘宝网上甚至出现了小月月相关商品热卖，如女装、女鞋、包、美容霜等。总之，“小月月”火了，一度高居新浪微博热门话题榜的榜首。作为一个网民，你要是不
43、知道“小月月”，那就是OUT了。人们在说的，在讨论的，都离不开“小月月”三个字。一时间，满城尽是“小月月”。（在百度搜索“小月月”关键字，显示的结果）（淘宝网上热卖的“小月月”相关产品）（二）不知真假的追捧在众多网友齐心协力追捧“小月月”的同时，也有一部分网友开始质疑这一事件的合理性及真实性。在天涯社区上甚至有两个名字分别为 “张蓉”和“肖月”的人，自称是事件的当事双方“蓉荣”和“小月月”，在网上展开了骂战。网络上还冒出了蓉荣的原帖中曾经提过的医生、“小月月”的朋友，试图还原事件的真相。由于帖子中曾经出现大量的路名和地名，因此也出现了不少考据的网友。网友“小狸白”在网上发布的“追究帖”，受到网
44、友的热捧。他声称和朋友对“小月月”事件的现场进行过调查，从南京路步行街等地方的目击者口中，断定此次事件属实。尽管如此，但事件的真实性依然被不少人质疑。有人挑出蓉荣原帖中的逻辑漏洞，而蓉荣在回帖更新中也解答了部分网友的疑问。但无论是网友的追究还是蓉荣的说明，都只有文字介绍，并没有图片和视频为证。这更让不少网友相信，“小月月”事件是一次彻底的网络炒作。至此网上针对“小月月”事件，大体分成了肯定方和质疑方两派。肯定方声称，他曾和朋友一道前往蓉荣原帖中提及的九宇宾馆、内衣店、餐厅、城隍庙、南京路步行街等多处地点，向保安、店员、老板以及多个目击者进行求证，均证明当日确有此事，甚至少数几家店还存有事发时的
45、照片，只是不愿拿出共享。质疑方则举出多个例子反驳，如蓉荣在原帖中自称她和小W乘地铁2号线，并转1号线到达终点，但根据上海市政府的公告，2010年9月29号到2010年10月3号，2号线南京东路站从15：15分就开始停运了。而根据发帖时间，当时是10月3号晚上9点以后，他们是怎么乘的2号线？南京东路以西的2号线站头，是人民广场站，也就是乘1号线的地方，不存在换乘。往东的2号线站头，是陆家嘴站，想要走到陆家嘴，除非先游过黄浦江。此时，网络上又出现一个名为“金泉少侠”的人，写了一篇题为看看我怎么策划“小月月”事件来把网民当猴子耍的文章，被某网站编辑拿去当新闻发布，随即遍布网络。“金泉少侠”在文中声称
46、，“小月月”事件是一场蓄谋已久的网络炒作。“小月月”确有其人，但并非文中所描述的那样“极品”，其真实身份是上海某亿万富豪书商之女。该书商出资聘请“金泉少侠”所在策划团队为其女进行炒作，纯粹是为了见证网络的威力和满足他女儿的好奇心，并体验一把做网络红人的感受。但“金泉少侠”在10月24日接受羊城晚报记者采访时，承认他并非“小月月”事件的策划人，他冒充其身份是出于气愤，并且想尝试在一个事件中植入自己需要的东西。于是他以事件的幕后策划人身份，撰写所谓幕后真相，让这个声音迅速传播和扩散，企图打乱小月月事件幕后推手团队的计划，让其团队有所反省。至此，“小月月”事件大有愈演愈烈之势，各方舆论众说纷纭，看上
47、去更加扑朔迷离。（三）真相“小月月”事件的始作俑者蓉荣在10月8日晚上接受了天涯社区的在线专访，并声称事件的真实性毋庸置疑，并非传言中的炒作，同时回应了网友对原帖的部分质疑。随后，在10月12日晚上，蓉荣又接受了新闻晚报的专访，在访谈中，她表示，“小月月”事件只能说是无心插柳柳成荫，从发帖到爆红，完全是一个偶然。这起事件背后没有任何团队，一切都是她的个人行为，只是为了取悦网友而已。同时强调“小月月”是取材于现实，再加以文学创作的形象。在采访结束后，蓉荣即刻回去更新了帖子的大结局，在结局中有这么几句话“小月月，也许是你，也许是我，也许是所有人”“LZ只希望小月月可以给大家带来一些反思，一些希望，
48、一些感恩的心”，至此，沸沸扬扬的“小月月”事件画上了句号，这场网络狂欢盛宴也暂告一段落。网民们终于发现，原来“小月月”系列故事只是一部小说，而不是真人秀。尽管作者蓉荣在采访中一再声称这并非炒作，只是个人行为，但纵观这起事件的始末，包括该事件造成的影响力，则分明是一场自我炒作。至少，蓉荣已经火了，不再是从前那个默默无闻的小白领，她在天涯社区和新浪微博的账号也都得到了VIP认证。也许未来，还会有下一个“小月月”的出现.（四）“沉默的螺旋”的作用“小月月”横空出世引起网民关注网友热议“小月月”并出现舆论分化“肯定派”力挺“小月月”以及作者蓉荣“质疑派”认为“小月月”是炒作事件成为多数意见，处于“螺旋”的顶端成为少数意见，处于“螺旋”的底部网络水军的参与作者蓉荣接受采访，证实“小月月”只是文学创作，至此事件真相大
