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1、消费者行为视域下的社会化媒体营销“引导借势”模式分析与研究 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借
2、阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 摘 要 随着社会化媒体的不断发展壮大，企业通过社会化媒体平台开展营销活动的 优势逐渐显现，同时企业参与社会化媒体营销的积极性也有所提高。然而，由于 我国企业员工知识水平有限，导致了大部分营销人员不了解社会化媒体营销的相 关理论，加之现有的社会化媒体营销理论存在着理论架构晦涩难懂、理论缺乏对 企业具体操作行为层面的指导等问题，现阶段我国企
3、业在进行社会化媒体营销活 动时存在着诸多困难。本研究基于我国企业开展社会化媒体营销的现状，从消费 者行为视角对现有社会化媒体营销理论进行了重新解构与分析，阐释了现有理论 存在的不足及其可取之处。通过问卷调查分析社会化媒体平台上的消费者分享信 息行为和消费者购买时的选择行为，提出了影响消费者分享信息积极性的主要因 素：消费者对产品的认知度、消费者购买产品与否、消费者对产品的满意度。即， 消费者对产品越熟悉，其分享信息的积极性越高；消费者越是购买了产品，其分 享信息的积极性越高；消费者对产品非常满意或非常不满意，其分享信息的积极 性高。同时提出了在社会化媒体上，信息发布者与消费者关系越是亲密，消费
4、者 在信息接受上越有接受的偏向等观点。这些观点不但可以指导企业进行社会化媒 体营销，同时也为本研究提出“引导借势”的社会化媒体营销模式奠定了前 提与基础。该理论基于社会化媒体上消费者行为心理偏向，从企业操作的视角提 出了企业应以引导消费者在社会化媒体上发布企业需要的内容为目的，将物质奖 励或精神奖励为作为主要手段，并为消费者发布内容提供平台，鼓励各类人群在 社会化媒体中评价企业的品牌和产品，通过消费者的内容发布让在社会化媒体平 台上的朋友了解品牌及产品，以达到“借势”的目的，即借用消费者的人际关系 来保证营销信息的传播范围和接受程度。同时，本研究为了保证提出的“引导一 一借势”的正确性，从传播
5、学、营销学和社会学理论上对其思想溯源进行了说明， 并且通过相关案例分析说明保证了该模式在操作层面上具有实用性。 关键词：社会化媒体；社会化媒体营销；消费者行为；引导借势； Abstract Asthesocial media and growing developing of continually,the advantagecarry out activities social marketingthroughmedia is platforms thes锄etime emergingAt theenthusiasm of to insocial enterprises media part
6、icipate alsoincreased marketing tothelimited However,due of in of knowledgeemployeesChina,mostn谳【etersdo notunderstand the ofsocial theory media with marketing，combinedsocial existing media isobscure marketingtheory andlacksof onbehavior specificguidance level are So，there difficultiesfor many China
7、S outsocial enterprises media carrying on marketing thestatusofChinese campaiguBased in outsocial enterprises carrying media determinesto marketing，thestudy deconstructionand the reanalysis and shortcomings itsmeritsonthe ofexistingtheory ofcustomer sight behaviorS a Throughquestionnaire thedetailso
8、n survey,the thesocialmedia studyanalysis for consumerstoshareinformation platform andconsumerchoicebehaviors purchase Therearethree mainfactors influenceconsumersenthusiasm inshareiI曲mation： First，theconsumersthe or familiar buy productsnotSecond，howconsumer、itll satisfactionof products；Third，theco
9、nsumerforthe thesame products；Attimethe finds study thatonsocial media，the innuencesthe interpersonal relationship 7 customerS ideasCan opinionThesenot insocialmedia onlyguideenterprises alsoCanbethefoundation marketing，but oftheConductand Modeof Borrowing SocialMedia thatthe createdTheConduct Marke
10、tingstudy and Modeis Borrowing basedonthe biasof socialmediaatthe of psychological consumerbehaviorThe sight need to consumersto enterpriseguide informationof orbrandson publish products socialmedia thematerialrewardor by rewardsasthe spiritual meansThe primary information thecustomerwill publishedb
11、y influencethefriendsof thosecustomers onthesocialmediaThe borrows theinfluencesof enterprise customersontheir friendstoensurethe information marketing disseminationand the acceptanceAt same order time，m toensureConductand Mode iScorrectthis Borrowing study thetheories analysis on and anddescribedth
12、e communication，marketingsociology mode case toensurethatthemodein by analysis operation level practical word：Social Key Media Media；Social Marketing；CustomerBehaviors； Conductand BorrowingMode； 目 录 摘 要I ABSTRACTII 目 录III 1绪论1 11研究的背景与意义1 111研究的背景1 112研究的意义2 12国内外研究现状综述2 121社会化媒体的概念及特点的研究现状2 122社会化媒
13、体营销理论研究现状4 13研究的思路和框架5 131研究的思路5 132研究的框架6 14研究方法6 t5研究的创新之处6 2社会化媒体与社会化媒体营销理论8 21社会化媒体8 211社会化媒体的概念与特征8 212中国社会化媒体发展情况及特点8 22社会化媒体营销9 221社会化媒体营销的概念与特征9 222中国社会化媒体营销现状10 223中国社会化媒体营销的误区12 23现有社会化媒体营销相关理论模型及特点12 231 AISAS模式及特点12 232 SICAS模式及特点13 24现有社会化媒体营销理论的优势与问题14 241理论分析现有理论的优缺点14 242从消费者行为调查问卷分析
14、现有理论的优缺点15 2421消费者搜寻产品信息的主动性研究15 2422人际关系对消费者接受信息的影响研究16 2423消费者分享信息主动性研究18 IIl 2423消费者发布信息主动性受干预可能性研究20 25小结21 3社会化媒体营销“引导借势”模式23 31“引导借势”模式提出的基础与背景23 32“引导借势”的营销模式的概念23 33“引导借势”模式的应用前景23 34“引导借势”模式的使用注意事项24 35“引导借势”的营销模式的理论支撑25 4 “引导借势”模式的成功应用案例27 41小米科技公司简介27 42小米科技公司社会化媒体营销成果27 43小米科技社会化媒体营销方法与“
15、引导借势”理论的契合之处29 431营销方法一：自有社会化媒体平台与第三方社会化媒体平台互补 ：19 432营销方法二：产品特殊定位引导发烧友关注，小米科技借势发烧友 30 433营销方法三：引导产品使用者创造内容，借势于“小米随手拍”活动 30 434营销方法四：通过有奖转发引导消费者，借势消费者影响力扩大知名 度31 44小结32 结 论33 参考文献34 附 录35 致谢37 在读期间公开发表论文 著 及科研情况38 IV 消费者行为视域下的社会化媒体营销“引导借势”模式研究 1 绪论 11研究的背景与意义 111研究的背景 近年来，随着个人电脑的普及和人民群众知识水平的提高，互联网在我
16、国的 发展十分迅速，截止2012年12月底，中国网民规模达到564亿。对于我国企 业来说，互联网平台因其使用者数量之多、覆盖人群之广、入门门槛较低等原因 已经逐渐与传统媒体平台一样成为了企业不可或缺的宣传平台及沟通平台。在西 增长以及社会化媒体的影响力不断扩大，新的社会化媒体传播模式正在生成。同 时，企业基于社会化媒体传播特点而开展和尝试的社会化媒体营销引发了各种新 的商业运行模式。在中国，随着各大门户网站开通微博服务以来，各类社会化媒 体逐渐被网民所接受和参与，SNS、博客、论坛、社交网站、微博以及各类相关 移动网络应用等社会化媒体的用户群迅速扩大，使得社会化媒体在网民中影响力 与日剧增，同
17、时对于社会化媒体的学术研究也成为各大研究机构的热点研究方 向。从社会化媒体的使用人数上分析，社会化媒体在我国网民中的使用率较高， 其中我国博客和个人空间用户数量为372亿，网民中博客和个人空间用户占比 为661。我国微博用户规模达到309亿，占网民总数的547。我国使用社交 网站的用户规模达到275亿，网民中社交网站用户比例达到488。1 目前，利用社会化媒体开展营销活动已被越来越多的被企业营销部门、广告 公司和传播学者所重视。社会化媒体营销已经成为国内外一些企业进行品牌和产 品营销的选择渠道之一，企业开始尝试将品牌形象传播和产品信息传播与当下社 会化媒体内容传播结合起来并运用到企业总体营销策
18、略之中。在中国，随着网络 浪潮而成长起来的年轻人2购买力的逐年升高，加之其信息获取习惯更倾向于网 络传播渠道，造成了网络媒体对这类年轻消费者购买决策的影响力比传统媒体对 其施加的影响要高许多的现状，如何通过网络传播渠道影响年轻的消费者成为了 企业争取新客户群而亟待解决的重要论题。因此，随着社会化媒体规模的稳健发 展和影响力的继续扩大，社会化媒体营销必将成为企业日后进行营销的重要手 1数据来源：第31次中国互联网络发展状况统计报告，CNNIC，2013年1月。 2指中国在1994年正式被国际承认拥有互联网全功能的国家之后，随互联网在中国逐渐成 熟而同时成长的年轻一代，如出生在1980年后的年轻人
19、，互联网在此类人群的成长过程中 占重要地位。 l 硕士研冗生论文 段。纵观近年来国内外企业社会化营销案例，不少企业的营销手段、方法及结果 均显现出社会化媒体营销成本低廉、效果明显等特点。在国外，有诸如美国总统 奥巴马利用社会化媒体推销自己，帮助美国大选的成功案例，利用其个人博客、 国内，有诸如神州租车通过运营官方认证的企业微博，力求为公司塑造一个亲和 的品牌形象。神州租车通过聆听市场的声音并及时回馈，以此推广以社会化媒体 营销为核心的企业文化。在国内企业社会化媒体营销成功案例中，以小米科技的 社会化媒体营销最具特点，也获得了非常好的营销效果，其社会化营销手段方法 论证了本研究所提出的“引导借势
20、社会化媒体营销理论的实用价值。该公 司从成立到成名的营销脱离了传统营销方法，仅利用网络营销渠道，特别是将社 会化媒体平台上的营销作为企业的主要营销手段，以较低的货币成本及时间成本 获取了企业及产品在手机行业高知名度、高美誉度及高销量的营销结果。可以认 定，社会化媒体营销是影响企业未来生存与发展的重要营销渠道之一。 112研究的意义 理论意义：本研究提出的“引导借势模式在是社会化媒体营销的原创 理论模式，它解决了现有的AISAS和SICAS的理论在消费者行为的具体描述上的 模糊和消费者人群分类不明之处，并补充了现有理论缺少企业视角的不足。“引 导借势”模式与现有理论相比简化了理论框架，并以本土化
21、的表述方式进行 理论释义。它的提出丰富了社会化媒体营销理论，补充了国内社会化媒体营销理 论的不足。 实践意义：“引导借势”模式以消费者行为作为研究对象，在研究过程 当中通过问卷实证调查明确了社会化媒体营销的关键步骤，通过研究影响消费者 在社会化媒体上选择偏向的基本因素，在了解消费者行为模式的基础上提出了企 业进行社会化媒体营销的关键步骤，即“引导”。在实践层面该模式能为企业进 行社会化媒体营销的具体活动做指导。同时本研究对企业在社会化媒体上运用 “引导借势模式进行了使用上的说明，避免了由于对该模式认知的不足而 可能犯的营销手段上的错误。该模式尤其对缺乏营销资金、缺乏知名度的中小企 业有较好的指
22、导作用，能够保证企业在未来社会化媒体营销活动中获取更强的竞 争力。 12国内外研究现状综述 121社会化媒体的概念及特点的研究现状 Spannerworks是较早进行社会化媒体研究的机构之一。在其论著什么是 3数据来源：陈亮途，社会化营销，万卷出版社，20119 2 消费者行为视域下的社会化媒体营销“引导借势”模式研究 iSsocial 社会化媒体 What 化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、 公开、交流、对话、社区化、联通性的特点。4 Generated 日本电通广告 2007 用CGM ConsumerMedia 消费者发布型 媒体这一概念对社会化媒体进
23、行了描述：以Blog、Wiki、BBS、SNS等为主要形式 的个人媒体，它不仅具有个人信息发布和群体信息共享的特点，还涉及到将新闻 和企业信息 也包括广告 进行比较讨论等传播形式；信息发布由从前的B2C 由商家向消费者发布的模型，转化为“B2C2C”由商家向消费者发布之后， 消费者向消费者发布与共享的模型。5 美国公共关系协会6从趋势和技术两个方面对社会化媒体进行了界定：从趋 势的角度来看，社会化媒体是人们通过使用去中心化的、以人为基础的网络来获 得他们所需要的东西，而非传统的商业或者媒体体制。从技术的角度来看，社会 化媒体是指支撑那些网络的工具和服务。一般来说使用社会化媒体是免费的或者 费用
24、很低，作为平台它们可以为每个用户进行定制。 “社会化媒体”这一称谓是近年来出现的新概念，从国外的研究情况来看， 目前对社会化媒体的研究主要集中在对各种理论的综合研究以及概念的建构上， 尚没有成型的结构分析或方法论对其进行研究。而国内对社会化媒体的研究仅局 限于简单的介绍与特点分析上，有深度的研究较少，缺少理论上对社会化媒体透 彻的解读。就其概念阐释而言，“社会化媒体”至今还没有一个精确的、权威的、 受广泛认可的概念。 彭兰 2012 提出社会化媒体的勃兴和媒介融合的大趋势是当前传媒业面临 的两个重要的理论和现实课题，对传统媒体来说，需要将这两者结合起来认识。 如果在媒介融合的转型过程中不了解社
25、会化媒体对于整个传媒业的挑战和它带 来的影响，可能就无法真正解决媒介融合中所遭遇的种种问题。同时她认为社会 化媒体是用户社会、交往和信息分享的平台，在某种意义上，除了门户网站 包 括新闻网站和其他垂直门户 的几乎所有其他类型网络应用都可以归为社会化媒 体。无论是我们熟悉的论坛、博客、即时通信，还是今天最热门的微博、SNS， 或是普及程度还不那么高的维基应用等，都是社会化媒体平台。7 胡泳 2007 在与传统媒体进行比较以及对新媒体特征进行归纳的基础上，提 出共同媒体就是把各种基于数字技术集制作者销售者消费者于一体、消解了传 统的信息中介的媒体系统，并提出超文本、多媒体、互动性三个显著特征与传统
26、 媒体、新媒体的概念进行区分。8 赵金明 2007 认为所谓社会化媒体是包括BBS、内容社区、交友社区、博客 4 is social AntonyMayfieldWhatmedia【OL 5张灵燕电通重构网络时代的消费者行为模式【J】现代广告，2007 6美国公共关系协会，关于社会化媒体要点的讨论，2008 7彭兰社会化媒体与媒介融合的双重挑战J新闻界，2012年第一期 8胡泳共同媒体初探【J】现代传播双月刊，20075 3 硕士研究生论文 以及播客等在内的个性化个人媒体、窄众媒体的统称。社会化媒体突破了传统媒 体的边界，它使媒体个人化、圈子化。区别于传统媒体的单向信息传递，web20 技术的
27、支持使社会化媒体强调的是互动性，所有人都是内容的制造者、传递者、 修正者，对话、交流、分享、社区化是其显著特征。9 王晓光 2009 从技术与内容两方面对社会性媒体的概念进行了总结，认为从 技术视角看，社会性媒体是一种完全基于互联网的数字媒体，它依赖于各种社会 性软件而存在。社会性媒体内存在两类群体，一类是平台运营商，提供各种数字 信息的生产、发布、存储、传播和交流平台，这些软件平台和网站可以方便的登 录和使用。另外一类群体是普通大众，既是社会性媒体内容的生产者、传播者， 还是最终的消费者，因而他们是社会性媒体的主体角色。从内容特征看，社会性 媒体内流动的内容主要是个人意见、专业见解、工作经验等感性认知。随着互联 网技术的发展与完善，社会性媒体在社会传播中的地位日益提高，并对传统的主 流媒体的消费者形成了一定的分流。10 我国对社会化媒体的研究是从实践领域开始的，虽然相关权威著作尚未问 世，但显然社会化媒体己经引起了传播学及社会学领域的专家、学者的注意，并 且对其概念及特征作了一定的概括，但总体上仍然呈现缺少明确权威的论述。 122社会化媒体营销理论研究现状 在国外研究成果上，现有的研究主要是在营销理论的网络化发展上以及社会 化媒体营销手段上，其研究方法大多使用案例说明法。在营销理论上，较为突出 Foun
