互联网环境下电视行:央视改革提速二线卫视寻求单点突破.doc

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1、电视媒体新创收方式思考新的媒体环境中,变化既多且快,所有的应对与突破均需跳出体质运作和体质思维,通过纯市场化运营以及对外合作,实现新方式创收,从目前的发展态势来看,主要可分为三条路径:1.大IP项目的产业链拓展;2.有影响力节目的产业化拓展;3.频道敞开,市场化合作机制。一、大IP项目的产业链拓展将大IP项目资源最大化利用,进行跨行业的产业链开发是电视发展破局的第一个重要方向。湖南广电单独成立公司的作法是其中一类比较突出的案例。专门为IP项目开发单独成立公司,快乐芒果互娱和上海芒果互娱分别负责湖南卫视内容资源的APP和游戏开发,前者负责IP项目轻度游戏开发,后者负责IP项目重度游戏开发。围绕武

2、媚娘传奇等IP项目推出的手游均获得了较大成功。此外,超级IP剧锦衣夜行产业链发展规划也是一个比较成熟的案例。该IP产业链由剧芯文化、乐视、贵州卫视共同开发,一个系列精品大剧品牌、两部游戏及配套番外篇、三部大电影以及其它产品商业授权四项内容已列入发展规划。两则案例的共性特征表明,基于大IP项目的产业链拓展模式,更适用于拥有优质资源的平台,以及有较强抗风险能力或是旗下有优秀IP剧的制作公司。二、有影响力节目的产业化拓展拓展节目产业链是电视发展的第二个重要方向。电视台通过与网站、电商、新媒体等合作,推动跨行业产业链搭建和运营,形成新的生态关系,开辟电视产业发展新领域。目前节目产业化领域也已经有一些成

3、功案例:东方卫视推出极限挑战同名大电影,定于2016年1月15日上映,现在微博话题与关注度已经十分火爆;北京卫视利用我是大医生的影响力,联合阿里健康与合力传美三大平台,线上构建健康互动社区,线下打造健康管理平台,拓展健康产业链;贵州卫视非常完美围绕栏目粉丝,打造网络化社区平台,搭建粉丝经纪群,最终实现内容输出、艺人经济、游戏及延伸品开发四大产业方向布局。这条拓展路径的核心要素有三点:一要转变思维,将观众变为用户;二要从简单的内容生产转变为产业链经营;三是要找专业的人做专业的事。三、频道敞开,打造市场化合作机制第三个重要方向即打破媒体和产业的边界,与不同行业、不同主体展开全方位的市场化合作。一种

4、是电视与电商结合的T2O模式拓展。北京卫视全是你的引入手机“摇电视”机制,通过实物奖励刺激,将单纯的电视观众向潜在消费者方向转化,同时与京东合作开辟专区,将收视直接转化成销量。一种是开放门槛进行市场化合作。湖南卫视多年来都坚持自主打造内容,但从2016年起这一“规则”将被打破,湖南卫视已经确定要与灿星、蓝火等多家制作公司合作,联合推出旋风孝子盖世英雄等内容。2016年电视媒体发展趋势一、“互联网+”环境下的媒体变化趋势在互联网时代,伴随硬件不断发展和内容制作的转型,电视将更加丰富多样,并注重服务性和功能性,“用户观念”不断被强化,“用户时代”已经开启。给电视媒体提出的要求是要获取受众习惯偏好,

5、精准直击观众需求。目前的实例主要分为三种模式:一是IP模式。芈月传在播出同时手游同步上线,将观众变为玩家,娱乐中深化内容影响力;二是T2O模式。如女神新装和芒果扫货,主要是以热点事件在媒体形成扩散效应,电商平台迅速满足瞬间激增的新需求,完善产业链;三是微信模式。典型案例是北京卫视的养生类公众号,仅仅一年时间,即在新榜健康类排名第一,粉丝超百万,成为后续产业开发的重要依托。可以预见,接下来的时间里,“互联网+”媒体将会流行起来。媒体融合的核心并不在于渠道扩张,而在于运营思维的彻底转型,打造“互联网+”媒体。湖南与浙江是此道的先行者,他们的做法是通过打造自身互联网平台,建造全媒体平台。其后的践行者

6、根据各自发展实际,将“互联网+”媒体的策略推向了3.0时代,台网相互融合。预计在不久的将来,一网一台或一网N台会成为主流。电视不再一味输出内容,而是寻求多样合作方式,强化自身平台互动能力。视频网站也开始将内容反向输至电视,增加了在内容制作上获利的可能性。2015年爱奇艺的爱上超模、腾讯视频我们15个,以及乐视网十周嫁出去等多个案例都是有力佐证。二、2016年电视媒体竞争态势1年轻化是大趋势如今,年轻用户的观看习惯已经发生了根本性的变化。因此,强调“年轻化”是台网互动、融媒体发展的客观需要。诸多卫视已经在平台定位、内容生产和传播方式上做出了重大调整,一切都瞄向年轻群体。定位年轻。湖南卫视一直奉行

7、“青春崇拜”,在“青春”的道路上渐行渐稳;贵州卫视长年坚持青春化品牌战略,持续打造年轻用户的产业集群;2015年安徽卫视启动“上星以来最大改版”,内容与形式均瞄准年轻观众;东方卫视在2016招商会上首度提出“年轻气息”定位。内容年轻。纵观省级卫视2016年的内容规划,年轻调性的节目占比上升明显,节目内容契合年轻用户娱乐需求,由此来促进平台年轻化进程。传播方式年轻。卫视正在不断完善以内容为核心的多种传播方式,强化新媒体、社交媒体的多样宣传,以匹配年轻用户的收看习惯。2不同阵营竞争态势央视改革提速,强化市场竞争面对还在不断提速的电视媒体大环境,央视老大哥再难安坐,加快了改革的节奏。首先是一套管理升

8、级,强化旗舰地位,深入推动“全台办一套”机制;其次综艺节目推动“3+4”模式,打造“现象级”集群;最后要“举全台之力办网”,推动央视新媒体价值迅速提升。在广告经营方面也面向市场做出了极为重要的改变。一是推出商务导演制,让经营深度跟节目合作;二是创新广告形式,引领互动传播;三是简化内部流程,沟通更及时,服务更高效。一线卫视地位稳固,争夺激烈湖南卫视地位稳固。对内整合资源,对外拥抱灿星、蓝火,周末重点打造18档以上大型节目扩展综艺版图,重磅重启素人选秀,三个剧场强势揽收大IP项目,再加芒果TV助力,第一位置难以撼动。浙江卫视调整大变数也大。周末将继续几大标杆节目,影响力仍在,周间调整幅度达,增加季

9、播综艺力度、开辟周播剧场用以强化竞争,大变革之下太多的新尝试也是充满变数。东方卫视巩固新格局。以品牌栏目后续季为主打,周间重点打造社会服务类节目,电视剧投入成本也有提升。江苏卫视投入翻番决战顶层。2016频道投入将达45亿,黄金剧场逐步开启独播策略,暑期档开辟周播剧,老牌综艺全新升级,延续双季播策略,多档大牌综艺上线,释放大招,意在顶层之战。北京卫视电视剧节目齐突破。将以剧场为发力点,保障基础收视;同时发力栏目板块,尤其是着意谋求在季播上的突破,强化健康产业资源整合,探索大IP运营模式。二线卫视继续寻求单点突破,全力打造重点项目天津卫视坚持大剧营销战略,与华策等社会制作公司深度合作,两大王牌栏

10、目全面升级,实行大季播策略,周间新开辟季播档,提升平台高度。山东卫视坐拥强势的本地市场,一直稳定的在二线领先当中,2016年主打“仿二次元、简约、青春、时尚”。安徽卫视延续2015年路线,降低电视剧比重,加大节目比重,节目制作积极参与市场合作。深圳卫视,以极速系列作为主打产品,拉动竞争,新闻节目继续立台,大规模开展节目合作。贵州卫视2016年谋求新发展,推出多部大IP剧、定制大剧,栏目带融合生活、娱乐于一体,实现多屏融合,产业链再升级,进阶运营新层级。四川卫视2016年基本沿用往年优势节目,无大调整,稳扎稳打。云南卫视新领导班子上任,2016年市场机制必将有所动作,步入整体震荡之后的新磨合时期

11、。三线卫视处境尴尬,急需转换经营思路2016年,排名15位之后均将沦为三线。总体而言,三线卫视内容竞争实力不足,极为被动,甚至无法保障本地市场影响力。同时招商受挫,严重影响创收,经营上更多的需要依托外部力量。青海卫视2015年通过“第一挑战卫视”的市场定位实现了逆市上扬,同时也使得平台的男性定位更加明晰,但客观来讲小市场无法养活卫视,只有更加大胆、更加开放的市场合作才能保证营运创收。3节目编排:季播天天有,周播剧成标配以一线卫视为例,季播综艺比重进一步加大,周末综艺叠播、双季播等仍是热门编排,浙江卫视更是将季播分布至整个周天,用以强化竞争。同时周播剧近年来声名大噪,2016年俨然已成为一线卫视

12、标配,并集中于周间时段,也体现出卫视不约而同地在强化周间市场竞争力。4栏目题材:户外、歌唱、游戏依然是季播主流2016年卫视季播综艺总数已逾百档,除多数“综N代”,仍有新季播加入战线,主要还是集中在户外、歌唱与游戏三类,原因在于此三类属于大众化娱乐需求,拥有广泛的市场基础,最易出成绩,提升市场竞争力。歌唱类有湖南我是歌手、江苏蒙面歌王看见你的声音、浙江中国好声音隐藏的歌神、东方中国之星和北京最美和声歌手是谁等;游戏竞技有湖南全员加速中、江苏极速前行战斗吧男神、浙江奔跑吧兄弟挑战者联盟王牌对王牌、东方极限挑战和深圳极速前进等;户外类有湖南爸爸去哪儿、东方花样姐姐花样大叔、安徽丛林的法则、江西带着

13、爸妈去旅行等。除此之外,众多新晋季播栏目开始瞄准选秀天团、体育竞技领域,争做下一个爆款。一方面个人选秀面临瓶颈,进入天团时代,团体选秀尤其是女团选秀,成为2016年的主要趋势。另一方面,“限真令”的发布让卫视不得不去想方设法寻找新的空白点,而恰逢奥运年,体育竞技已经上升到国家战略,多方因素使然,2016年体育类真人秀将出现井喷。5电视剧:热门IP受热捧2016年,电视剧将涌现出海量的IP改编类电视剧。业已成名的小说IP,本身已有粉丝基础,经历过一次市场检验,在其基础之下再次开发,电视剧和受众有保障,风险低。除此之外,这类IP聚集的受众群体均属年轻群体,这也与当前电视行业瞄准年轻市场的策略契合。6运营模式:单一模式吃紧,各种合作模式井喷除少数先行者已见到突破的曙光外,多数省级卫视眼下的运营状态依旧十分尴尬。原有的广告模式、植入模式仍然依赖于客户,不足以支撑新形势下的频道运营。唯有转变思维,主动谋求包括节目合作、卖货合作、电视剧合作,产业化经营等更广范围、更深层次的合作,与市场全面接轨才能实现共赢。了解更多请关注:香港演员 http:/www.xiy.tv/ lfwwvi1kK3F7

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