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1、课 程 考 试 论 文题目 CRM国内外研究现状和发展趋势分析 学 院专 业班 级学 号学生姓名指导教师二一二年 三月摘要客户关系管理是目前国际上管理界和信息技术界共同关注的焦点问题, 也成为近年来国际管理界和信息技术界发展最迅速的领域之一。作为一项管理工程，CRM 自有其独特的复杂性，尤其是在中国企业的具体应用中，更夹杂了部分“中国特色”。在CRM不断发展的同时，也存在不少的问题。本文首先概述了CRM的起源和内涵，再从国内外展开分析CRM现状，最后提出CRM的发展趋势，说明了客户关系管理理论未来的研究方向。关键词CRM；客户关系管理；研究现状；发展趋势目录摘要II目录III第1章 CRM理论
2、及其研究11.1 CRM的概念11.2 CRM的内涵2第2章 相关理论32.1 国外研究现状32.2 国内研究现状42.3 国内外研究现状5第3章 CRM的发展趋势73.1 社交型CRM势不可挡73.2 基于云的CRM服务将继续获得进一步发展83.3 根据客户反馈及时调整流程改进顺序83.4 CRM将与其它关键业务系统整合在一起83.5 CRM将成为信息的汇聚地9参考文献10第1章 CRM理论及其研究1.1 CRM的概念CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。在1980年初便有所谓
3、的“接触管理”(Contact Management)，即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。1999年，Gartner Group公司最先提出了CRM概念。对于CRM的定义，至今还没有一个统一的表述，不同的研究机构、专家学者和相关企业都有不同的表述1。Gartner Group公司认为CRM是代表增进利益、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。其强调CRM是一种商业战略而不是一套系统。Carlson M
4、arketing Group则认为CRM是通过培养企业的每一个员工、经销商或客户对该企业更积极的偏爱或爱好，留住他们以此提高企业的业绩的一种营销策略。对此，Hurwitz Group提出CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。而IBM公司所理解的CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。综合来看，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程2，是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是“以客户为核心”的企业营销的技术实现和管理的实现。同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该
5、策略的顺利实施需要相关CRM软件的支持。企业以追求最大赢利为最终目的，进行客户关系管理是达到上述目的的手段，CRM的应用是立足企业利益的，同时方便了客户，让客户满意。在企业管理中，CRM将首当其冲地应用于各企业的销售、销售组织和服务组织，为企业带来长久增值和竞争力3。1.2 CRM的内涵（1）以客户为中心：客户是交易的主要组成部分，客户的满意度直接关系到企业利益是否能够达到最大化。以客户为中心的经营理念有三个重要的关注点：即客户利润率，客户购买的选择标准以及客户细分，也就是根据客户需求特征细分客户，满足客户购买的选择标准，最终实现客户利润率的最大化。（2）一种现代经营管理理念：CRM主要吸收了
6、“关系营销”、“数据库营销”、“一对一营销”等现代管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求，来建立长久稳定的客户关系。（3）集合了最先进的信息技术：CRM主要集成的最新的信息技术主要包括Internet和电子商务、多媒体技术、专家系统和人工智能、呼叫中心、数据仓库和数据挖掘、CRM相关咨询技术等。CRM主要实现手段是融合了各种IT技术的CRM软件。（4）企业与客户的一种竞合性博弈4：客户关系管理理论指出，客户和企业之间不再是供需矛盾的对立关系，而是一种竞争条件下的合作性博弈，是一种持续型的学习关系。（5）是一套完整的业务解决方案：成功的CRM软件可以帮助企业建立一套完整的业务解决方案，在提高服务
7、质量的同时，还可以通过信息共享和优化商业流程，有效降低企业的运营成本。第2章 相关理论2.1 国外研究现状国外关于客户关系管理的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究，虽然这些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果5。第一阶段：20世纪70年代末到80年代初，这是客户关系管理理念萌芽的时期，相关研究主要侧重于理念的探讨。1980年初“接触管理”(Contact Management)理论被提出,即专门收集客户与公司联系的所有信息；到1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究有了进一步的进展。第二阶段：20世纪80年代末到90年代中期，这一时期
8、对CRM的探讨较第一阶段更为深刻。90年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS)；1996年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心(call center)；代表性的研究有JohnJSviokla和BensonPShapiro的寻找客户和保持顾客，内容比较广泛，涉及到客户忠诚、客户保持、客户价值和客户满意度等。第三阶段：20世纪90年代中期到2002年，这一阶段CRM研究成果更为丰富，已经向实用化阶段迈进。1998年，随着电子商务的兴起，CRM开始向ECRM方向发展。这一阶段，各组织、公司等相继推出他们的CRM理念。Gartner Group、Carlson
9、 Marketing Group、Hurwitz Group等积极推出他们的客户关系管理理念。IBM、Oracle等公司也相继推出CRM系统。这一时期的CRM研究侧重实务研究，研究重点也变成CRM的企业实施策略以及CRM系统分析性功能研究。第四阶段：2002年至今，这一阶段CRM的研究处于平稳阶段，各项研究继续向深入开展。客户价值与公司绩效、公司价值的相关性得到实证（Teck-YoungEng,2004；D.R. Lehmann & J.A. Stuart,2004）；人工智能技术被引入到客户价值的评价应用中去（H.W. Shin & S.Y. Sohn,2003）；客户终生价值也有了新的进展
10、，并应用到重点客户的筛选和企业资源分配上。对于CRM的应用，CRM 自提出之后，其市场就一直以惊人的速度在增长。目前国外比较成熟的CRM软件产品主要有SAP 公司的My SAP CRM，Siebel 公司的Siebel System， Oracle 公司的Oracle CRM，微软公司的 Microsoft CRM 等软件产品。国外CRM 软件的优势主要体现为：（1）国外CRM软件起步较早，完整性和成熟性高，开发了适用于不同行业的解决方案；（2）国外CRM 软件伴随着管理理论的发展而发展，其设计思路蕴涵了西方先进的管理理念；（3）西方发达国家已广泛使用这些CRM软件，并且与ERP系统和SCM系
11、统集成，使得国外CRM系统的应用优势更加突出；（4）国外CRM软件对于基于互联网技术的研究和支持不遗余力，使得其易用性大大加强。国外凭借CRM起步早，在研究发展过程中积累了丰富的管理和实施经验，软件较为成熟，稳定性高，功能模块健全。当然，国外的CRM软件的发展也存在一些不足，不过这些不足并不影响CRM的发展。2.2 国内研究现状客户关系生命周期描述了客户关系从一种状态(或一个阶段)向另一种状态(或另一个阶段)运动的总体特征。客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具。国内一些学者在这方面做了一些有益的研究。徐忠海等人6将客户生命周期分为三个核心阶段，即客户关系的建立、客户
12、关系的维系和客户关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。陈明亮等人3提出了一个四阶段模型，将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。有关客户价值的研究也是目前国内的主要研究方向之一，并且取得了一定的成果。王健康等人7提出了一个客户关系管理价值链模型，并且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析。齐佳音等人8提出了一种评价客户一企业价值(客户流向企业的价值)的充分价值评价体系，不仅能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值，还强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。刘英姿等人9构建了一个将企业价值和客户价值联系起来的价值链
13、模型，表明了企业价值与客户价值之间联系与互动的过程，企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户感知价值，从而提高客户忠诚度，进而提升企业的客户价值。目前在我国中小企业CRM市场日趋成熟，而大型企业的CRM市场已经饱和。CRM在我国的市场体系并不完善，我国企业大多还处于CRM的教育和培育阶段。无论从产品、区域、行业，还是销售来看，整个市场都还不健全。不过CRM也逐渐被国内企业熟知并应用，较早实施CRM的企业主要集中于银行、电信、保险、航空等行业，此外主要是一些大型高科技企业。面对国外著名厂商的大量进入，国内软件公司也
14、积极投入到CRM软件的开发当中。继北京联成互动第一家发布中小企业CRM软件产品后，相继有用友、中圣、金蝶等一批软件公司发布了自己的CRM产品10。学术界对于CRM的研究，近几年来也主要集中在客户关系管理研究和数据挖掘在客户关系管理中的应用等方向。邹鹏等11基于决策树方法给出了一个客户利润贡献度的评价模型。张酷等人12用一种基于遗传算法的多重决策树组合分类方法来进行客户获取分析。2.3 国内外研究现状（1）客户关系管理与电子商务的结合问题电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度，Forrester研究所把基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“eCRM”。他们认为，
15、eCRM是一个把跨通信渠道、跨事务功能和跨用户的客户关系统一在一起的网络中心方法。电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”，交易双方越是“非接触”，客户关系管理就越显得重要。而且电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界限，客户数量远大于传统商务模式下的规模。电子商务模式下，空前的客户规模和即时对客户行为做出反应。这一切要求电子商务企业必须有良好的客户关系管理系统提供支持。客户关系管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关键角色，客户关系管理的成功与否直接导致企业电子商务实践的成败。Bryan Bergeron认为，网络能够和企业的业务流程整合到其他接触点无法达到的程度。他认为客户关系管
16、理与电子商务整合可以实现快捷性、廉价性、普及性、可塑性、自动记录、低边际成本、个性化等优势。R.H.Terdeman和Mark Sweiger等人认为在客户关系管理中电子商务与数据仓库是密不可分的，在电子商务模式下缺少数据仓库支持的客户关系管理难以取得成功，这也是未来发展的趋势。（2）客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题实施CRM的基础就是客户数据，数据仓库是目前国际上解决此项问题的比较成熟、应用较为广泛的技术。在CRM中，数据仓库的目标就是决策支持，数据仓库技术在改善交易系统数据方面取得了显著成效。Chris Todman认为，采用个性化的销售方法，必须尽可能了解有关客户详情和行为
17、的信息，而只有通过提取、转换、装载(ETL)等程序建立起来的以CRM为中心的数据仓库才能满足这一需求。随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据，当这些数据的规模成为“海量”数据时，数据挖掘技术在CRM中的应用就成为必然。数据挖掘就是从庞大的客户数据中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式，从而使企业能更好地进行客户关系管理。Alex Berson等人提出，数据挖掘能帮助销售人员更准确的定位销售活动，并使活动紧密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据堆中找出好的预测客户购买行为的模式。Michael J.A.Berry和Gordon S.Lin
18、off认为。在客户关系管理中，数据挖掘正起着导向作用，只有应用数据挖掘技术，大企业才能将客户数据库的大量数据转变成描述顾客特征的一些图像。（3）客户关系管理与ERP的集成问题随着CRM理论的逐渐成熟及在商业中的应用日渐广泛，关于CRM与ERP(企业资源规划)的集成问题的相关研究也引起人们的关注。CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，二者的结合将更有利于提高企业的核心竞争力。在CRM诞生之前，很多北美大中型企业已实施了ERP，而且正是在独立依靠ERP已无法取得独特竞争优势的大背景下，CRM才在这些国家盛行起业。Alex Berson等人认为，CRM与ERP的相互渗透十分重要
19、，任何资源分配最终都将成为重要的约束条件融入CRM系统。进而优化客户的利润。著名的管理咨询公司Yankee Group指出，尽管CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值，但能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司将最终取得成功。第3章 CRM的发展趋势3.1 社交型CRM势不可挡CRM在企业的应用是可以将各种业务流程、人员和技术结合在一起，实现并保持让客户满意这一目标。不过，长久以来CRM都无法达成这个理想的目标，原因在于用户与企业的联系仅靠功利性异常强烈的消费所维系，同时以企业为中心向群体消费者扩散的单向关系维护手段绝难取得优秀的效果。社会化网络的诞生恰恰可以帮助企业达到目标。社会化
20、网络的关系管理模式和交互方式与CRM的客户管理方法可以无缝对接，社会化网络带给CRM最直接的变化包括：化主动为被动、柔化直接销售、关系建立更为可控和可靠、效果指标可考量。随着Twitter和Facebook的流行，越来越多的企业已经意识到社交型CRM已成为一种不可忽略的趋势。从理论上说，准确把握社交网络的脉搏可以促进变革，提高客户忠诚度，并刺激销售，提高服务质量。社交网站为面向客户人员提供了快速收集这类数据的能力。而今，将CRM与社交网络相互连接，形成销售管理、客户服务、客户反馈、员工合作等为一体的管理模式，带来了传统管理模式和管理理念的新突破。早在2009年，甲骨文公司就已经将目光转向了社交
21、网络所提供的巨大商业潜力，在其推出的Siebel CRM On Demand产品中融入了SNS功能，该产品的其中一个特性就是将来自内部系统的销售订单数据与外部信息混合在一起，来帮助预测销售机会;另外一种特性则是模仿Facebook网站的功能，使销售人员可以创建和加入群。而在国内，首家企业云计算厂商八百客也首次正式提出云计算2.0和CRM2.0的概念，他们宣称将迅速完成OA和CRM的进化论。基于云计算2.0技术平台，乐8将企业社交网络概念引入到企业管理中，实现企业内部员工间高效、透明、便捷的沟通与协作。乐8颠覆了传统的管理理念和管理方式，扭转了员工的工作状态，它能够真正帮助管理者享受到“云”端管
22、理的乐趣。可见，随着网络的普及，技术的发展，社交型CRM的发展浪潮即将到来，未来5年无疑会成为“社交型CRM”年，而利用这种新型CRM系统为企业建立并维护客户关系，无疑将成为企业发展的新思路。3.2 基于云的CRM服务将继续获得进一步发展传统的CRM其实就是员工在公司内部讨论分析用户的相关信息，然而真正的有价值的用户信息还是存在于公司的外部。用户自己的行为活动以及相关社交网络信息将最能反映用户的兴趣以及需求，掌握住这部分信息将对企业做好CRM起至关重要的作用。基于云的应用程序非常适合收集这些信息，并且能够将它们转化为有用的情报。基于云的CRM是通过Internet为各种规模的企业提供CRM应用
23、程序。CRM可以在不提高市场预算的前提下有效提高商机增长数量；减少业务员工作量，规范销售工作流程，解决效果过程中的撞单、忘单等现象；缩短客户服务解决时间，提高客户满意度；定期维护核心客户，提高客户忠诚度。3.3 根据客户反馈及时调整流程改进顺序CRM在之前的发展过程中一直提倡“以客户为中心”，但是并没有针对客户的反馈做好改进工作。客户的反馈真正的体现了用户的需求，提高客户满意度应该重视用户的反馈信息。不过，根据近来CRM的发展来看，企业将会逐渐尝试根据用户的反馈调整流程改良顺序，协助办公室中的员工们更好地了解现场客户的需求。如果能够以调查结果、客户访问、社交情感数据等形式向公司中的员工提供更多
24、的客户反馈，那么这将可以更好地帮助员工理解他们的决策对客户所产生的影响。3.4 CRM将与其它关键业务系统整合在一起NetSuite产品营销高级总监Paul Turner称，客户希望CRM能够与ERP、电子商务和专业服务自动化应用完美契合在一起，以获得集成度更强、运作效率更高的业务流程体系。公司希望拥有综合性的LTC(Lead to cash 从线索到回款的合同周期管理)流程、一个完整的客户审查、更加全面的跨部门报告。同时，厂商将验证并修改他们的解决方案以满足这一需求。CRM与其它关键业务系统整合在一起将是一大趋势，在整合的过程中也将会存在诸多的困难，决策者必须提防那些各自独立发展并在后期被硬
25、性整合在一起的应用，从而实现整合利益的最大化。3.5 CRM将成为信息的汇聚地根据之前的介绍，我们知道社区型CRM在近几年将会大放光彩。随着企业与客户之间互动方式的持续增多，CRM系统将在构建坚实合作关系方面发挥更大的作用。社区化的运用，必然带来的后果就是信息的大量汇聚，CRM将会成为信息的汇聚地。能够有效使用CRM这一点趋势的公司将从中获得优势，他们能够将所有原本松散的环节汇聚在一起，并与每位客户建立起紧密的合作关系。此外，通过将客户数据集中化，公司还能够为客户提供更好的服务和更具针对性的解决方案。参考文献1 周贺来. 客户关系管理实务M. 北京：北京大学出版社，2011.2 Anderso
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