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1、我国会展旅游的分析与思考 探讨义乌会展旅游发展现状摘要：在一个城市的旅游开发过程中，会展旅游起着重大的作用。通过会展旅游的举办，旅游城市完善了城市基础设施，提升了城市形象，进而增加旅游者的访问量，延长旅游者的停留时间，促进旅游城市经济发展。然而，会展旅游拥有对旅游城市积极影响的同时，也具备对该地区的消极影响。浙江义乌是一个以小商品经济著称的县城，在这个小县城中，每年都会举办各式各类的展览会，这些会展会展带动了整个义乌的旅游发展。其中最著名的就是在每年十月举办的中国义乌国际小商品博览会。该博览会从1995年开始创办，到目前已经成功举办了十五届，从一个小县城的小型商品展览会到现在真正意义上的国际性
2、展会。中国义乌国际小商品博览会带给义乌的不仅仅是经济的迅速发展，它带来的更是整个义乌在世界城市的印象提升，促使义乌的旅游不断发展。在这个背景下，本文从义乌市目前的会展旅游发展现状分析，结合国内外的会展旅游发展趋势，为义乌未来的会展旅游提供一些建议，使未来义乌的会展旅游能够更加蓬勃发展。关键词：会展旅游；积极影响；消极影响；建议、开题报告一、 研究背景在西方国家，会展作为一种拉动经济的手段已经具有将近两百年的历史。而会展旅游身为其中的一部分，已经成为西方旅游研究的热点之一。与会展及会展旅游实践的发展相一致,西方对其进行的相关研究也获得了很快的发展,并且成为近年来西方旅游学界的热门课题之一。在西方
3、的会议旅游城市发展史中，形成了不少以会展为特色的著名城市，如德国汉诺威、法国巴黎、英国伦敦、中国香港等。瑞士的重要会展城市有日内瓦、苏黎世、巴塞尔、洛桑和圣加仑。这些城市既是重要的商业中心、旅游胜地，又是著名的国际会议、展览中心。随着近几年国内一系列重大会展的举办，我国对会展旅游以及它所带来的影响的研究也逐渐加深。例如2001年北京申奥成功后国内流行的奥运经济以及在奥运会期间兴起的奥运旅游。北京奥运会最大的受益行业是旅游行业，在奥运会举办之后，北京的国际城市形象被大大提升，中国的旅游市场被极具扩大，中国旅游产业蓬勃发展，而在奥运会期间兴建的基础设施也成为新兴的旅游游览景点，使会展旅游可持续发展
4、。随后2010年上海市和广州市又成功举办了世界博览会和亚运会，通过国际性的展会，这几个城市一跃成为国际著名的大城市。由此可见，会展旅游对城市旅游的拉动性是极其巨大的，尤其是国际性的展会。通过国际性的展会，其主办城市的基础城市设施得以完善，精神面貌得以改善，城市旅游核心竞争力得以上升，拉动了城市的经济发展。义乌市虽然是一个小县城，但它绝对是国内会展业发展最快的城市之一。尤其是义乌的三大贸易展会中国义乌国际小商品博览会，旅游商品博览会以及文化产品交易博览会在国内外留下了深刻的印象。在这个背景之下，我们需要对义乌市的会展旅游发展现状进行一些深入的研究，从而提出一些建议，使义乌市的旅游可持续发展更好更
5、快。二、研究意义会展旅游在国内还是一个比较热门的话题，尤其在成功举办了奥运会、世博会以及亚运会之后，旅游内需明显扩大，对旅游业以及相关产业产生强大的带动力，继而产生巨大的经济效益。作为本文中研究对象的义乌，其会展旅游发展的较之国内其他城市相对成熟，但是比起国内大城市乃至国际著名会展城市，又有所不足。本文从目前义乌会展旅游现状出发，对义乌会展旅游的优势以及劣势进行分析，因而对义乌的会展旅游发展具有一定的意义。研究本课题的实际和理论意义主要体现在：一是为义乌的会展可持续发展旅游提供选择参考意见，使义乌的会展旅游发展地更好更快。义乌的会展旅游已经具有一定的规模，但是如何让会展旅游形成高质量的可持续发
6、展，是我们一直在探讨的问题。义乌会展旅游的可持续发展是拉动义乌旅游业发展的重要组成部分，我们需要对义乌会展旅游进行不断的研究和探讨，与时俱进，从国内外吸收一切良好的经验，弥补自身的不足，形成会展旅游与其他行业良性互动的发展模式。二是为我国其他一些城市提供经验与参考，优化我国会展旅游行业，提升当地会展旅游质量与产业竞争力。本文通过分析义乌会展旅游发展模式，概括会展旅游发展的必要条件以及有利条件，论述会展旅游发展带来的社会效益等等，为其他一些城市发展会展旅游追求经济、社会、生态的和谐可持续发展提供必要的建议。三是对会展旅游的理论进行整理和概括。对会展旅游概念的界定，是会展旅游研究的基础，关系到准确
7、、科学地确定会展旅游研究的理论框架，关系到能否为本文的会展旅游研究提供必要的理论依据。三、研究基本思路和分析框架第一部分：前言，提出本文研究的主题、研究背景、研究意义、研究的基本思路和分析框架、研究方法以及研究时间安排。第二部分：会展旅游定义的研究；会展旅游定义的理论研究为本文之后的实际分析提供了理论基础，使本文对义乌的会展旅游发展达到有理可依。第三部分：义乌会展旅游的发展模式以及营销模式；本文从义乌实际的会展旅游发展状况出发，阐述了义乌目前的会展旅游发展模式。第四部分：义乌会展经济的影响。本文从义乌实际角度出发，揭示了会展旅游在拉动义乌经济发展中的重要作用。第五部分：义乌会展旅游的SWOT分
8、析；根据目前义乌会展旅游发展的既定内在条件进行分析，找出内部的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将未来的战略与义乌内部资源、外部环境有机结合。第六部分：针对义乌目前会展旅游的SWOT分析提供必要的建议。清晰地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁，为义乌的会展旅游可持续发展提供动力支撑；第七部分：对本文的研究进行全面的概括，提出今后需要继续研究的方向以及本文研究的不足之处。四、研究方法（一）理论和实际研究相结合法。本文采用理论结合实际研究相结合法，首先对会展旅游进行系统概括，正确认识会展旅游。其次对义乌实际的会展旅游现状分析，确定义乌会展旅游发展
9、模式，研究义乌会展旅游所带来的影响。接着对义乌目前的会展旅游进行全面的SWOT分析，指出义乌会展旅游存在的一些问题以及优势。然后针对SWOT分析，研究义乌今后发展需要注意的问题等。最后对全文研究进行概括。（二）定性与定量研究相结合法本文在研究过程中利用大量的理论依据以及数据分析，定性与定量研究相结合的方法，对义乌目前会展旅游现状进行实证考察和分析，促进义乌会展旅游的可持续发展。（三）比较分析法本文将通过义乌与其他会展城市会展旅游发展模式比较分析，确定义乌会展旅游发展道路，学习和借鉴其他优秀会展城市的经验，注重义乌会展旅游宏观和微观分析，提升义乌国际展会城市的形象，使义乌成为国内外知名的展会城市
10、。（四）多学科、创新视角的交叉研究方法本文将通过与会展相关的行业的视角，阐述会展旅游带来的巨大产业链，以及在会展旅游中，这些部门所作的贡献，表明今后为义乌的会展旅游可持续发展，这些行业所需要加强和学习的方面。五、研究时间安排：2010年11月4日至2010年12月20日选择毕业论文主题，准备毕业论文开题报告，撰写文献综述以及英文翻译。2010年12月20日至2011年1月4日完成毕业论文的开题报告。2011年1月4日至2011年1月21日完成文献综述的撰写和英文翻译。2011年1月21日至2011年3月10日，完善论文提纲、提出调研计划，补充收集参考文献。调查论文所需数据及资料。完成毕业论文的
11、初稿。2011年3月10日至2011年4月10日，修改和完善毕业论文。2011年4月15日提交毕业论文整套材料。、正文一会展以会展旅游概述（一）会展会展也就是会议、展览和节事等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。简言之，会展是指特定空间的集体性的物质文化交流交易活动。1Gatz认为会展属于事件旅游范畴，在事件分类中会展被分类为Business/Trade 商贸及会展这一类。这一类的具体项目包括Fairs, Market,sales 展览会，展销会；consume and trade shows 交易会；expositions
12、 博览会；meetings and conventions 会议；publicticy and events 广告促销；fund-raiser events 募捐/筹资活动。2（二）会展旅游目前国内还没有公认的关于会展旅游概念的界定，但是众多学者从自身研究角度出发解释了会展旅游的概念。综合起来有以下几个观点。第一种观点认为, 会展旅游是一种专项旅游产品或新兴旅游方式,会展业是旅游业的部分, 这种观点的代表学者有卞显红和黄震方、林翔和李菊霞、周春发、应丽君、李云霞、何建英、刘耿大、王磊磊、陈丽敏; 第二种观点认为, 会展旅游是会展业与旅游业互动发展、相互结合的新型产业, 这种观点的代表学者有王云
13、龙、陈才和武传表; 第三种观点认为, 会展旅游从属于会展经济,只是为会展经济提供相应的配套旅游服务, 这种观点的代表学者有许峰、王保伦、谷玉芬等。 3结合综上学者所论，笔者对会展旅游的概念认识如下：会展旅游是一定地域空间借由会议、展览和节事等集聚性活动，吸引旅游者前往会展所在地，为旅游者提供旅游服务，为当地创造经济、社会和环境效益的旅游形式。（三）会展旅游的特点1、产生背景：会展活动的产生是以促进贸易、促进特定资源和信息的交流为目的，旨在提高贸易社会化市场运作的程度。2、会展业属于知识密集型产业，依托地方产业、区位、基础设施等优势，其产业体系由会展组织者PCO、目的地接待者DMC 构成，参展客
14、商和展会场所等资源是其竞争核心。3、产业链：会展产业链的结点包括物流、保险、金融、通信、酒店、设计装演、礼仪、广告、展具制作、交通、休闲观光等，产业关联性巨大。4、服务对象及产品：会展业的服务对象是参展商、专业（目标）观众，其产品为会议、展览活动及其间配套服务等。5、业务流程：会展业的业务流程依次为展会主题调查、行业咨询分析、项目立项、行政手续报批、确定场馆、招展、展中服务（如展位分配、展品进出场、展品管理、数据统计、协调）、展外配套（如交通、旅游、购物等服务指南）、展后跟踪调查和展会效果分析等。 4（四）会展旅游的影响1、会展产业链的结点众多，通过会展的举办，为与会展相关行业的发展带来巨大的
15、经济效益，创造了劳动机遇，使得当地第三产业得以迅速发展。2、大型会展活动具有无形影响，在无形影响中，事件活动对举办地的形象影响最重要，它能使事件举办地产生较高的旅游效应和媒体覆盖率，赢得良好声誉。塑造和延伸形象、利用特定主题增强形象、扭转过去的负面影响是大型事件活动举办的主要目的之一 5。其中，大型会展活动对旅游业从业人员进行大规模的培训，提高了旅游业从业人员的素质。3、对于主办城市来说，通过活动的举办不但能够掌握大量的信息，挖掘大量的商机，还可以通过举办活动改善当地的基础设施，优化社会环境，创造良好的投资环境。6二义乌会展旅游发展现状义乌会展业起步于1995年，发展10多年来，依托独特的市场
16、优势、强大的产业支撑、强有力的扶持政策、日渐显现的品牌效应和相对完善的硬件配套设施等有利条件，走出了一条“以贸兴展、以展促贸”的新路子，成为一座新兴的会展城市。义乌先后被评为中国最具潜力会展城市、最具魅力会展城市和最佳会展城市，义博会先后被评为中国管理水平最佳展览会、中国十大新星展会、中国最佳政府主导型展会、中国十大最具影响力的品牌展会等。义乌展会旅游依托市场而生。义乌现有市场经营面积400万平方米，经营商位6.2万个，有16个大类，4202个种类，33217个细类，170万种商品，被联合国、世界银行、摩根士丹利等誉为全球最大的小商品批发市场。由商务部主持编制的“义乌中国小商品指数”定期向全球
17、发布，成为全球小商品生产贸易变动的“风向标”。来自100多个国家和地区的1.4万余名外商常驻义乌，联合国难民署以及家乐福等10多家国际零售集团在义乌设立了采购信息中心，市场外向度达60%以上，每年有50多万标箱的商品出口到全世界215个国家和地区。经批准在义乌设立的境外公司企业代表处有2600多家，占全省总数的三分之一以上。义乌会展就在在此基础上应运而生。每年义乌都会举办大大小小的展会，其中，由商务部、浙江省人民政府等主办的中国义乌国际小商品博览会已成为继广交会之后国内最大的日用消费品类展会之一，在海内外享有盛名。义乌会展业繁荣，拉动其他旅游行业迅速发展。会展基础设施完善，总投资18亿元的义乌
18、国际博览中心可提供国际标准展位5300个，以室内展览面积排名，展馆规模居全省第一、全国第三，仅次于广州琶洲馆和上海新国际博览中心。义乌现代服务业发达，有宾馆650多家，其中三星级以上涉外宾馆30多家，各类外国风味餐厅100多家，海关、商检、金融、保险、出入境管理、知识产权保护等配套组织齐全。7据了解，“十一五”期间，义乌举办各类展览、会议、论坛、节庆等会展活动510个。其中展览236个，展览面积223.2万平方米，参展商总数47467家，采购商351.2万人次，实现成交额952.5亿元。今后5年，义乌将着力打造国家级会展平台；2015年，义乌要建设成为国际会展名城。8三义乌会展旅游的发展模式以
19、及营销模式（一）义乌会展旅游发展模式义乌的会展旅游发展模式，是由政府主导、其他旅游行业配合的发展模式。义乌专门成立了会展管理办公室，制订出台政策，建立专项基金，强化公共服务保障，形成会展业发展合力。义乌市人民政府会展管理办公室为主管全市会展工作的市人民政府正科级派出机构。负责义博会、文博会日常筹备工作，管理、指导全市会展工作，研究、协调、解决会展业发展中出现的问题，规范会展业发展秩序。负责市会展专项资金的使用计划、申请受理和使用审核。组织、指导会展行业开展对外交流与合作，负责各类专业性展会项目的审批、管理，并组织开展展会评估等工作。9与会展紧密关联的行业包括物流、保险、金融、通信、酒店、设计装
20、演、礼仪、广告、展具制作、交通、休闲观光等，这些行业配合义乌市人民政府，共同参与展会的建设与筹办，成功举办了义乌许多展会。（二）义乌会展旅游营销模式义乌是一个充满魅力的会展商业城市。一个旅游城市往往具有独特鲜明的形象魅力。如巴黎的浪漫、纽约的繁华、罗马的艺术气质、伦敦的传统、瑞士的雪域风光、香港的动感等，有特色的城市往往会有形象定位口号，如“风之城”、“狮城”、“赌城”、“音乐之都”、“水箱”“阳光之城”等。正面的城市形象对吸引会展旅游者的作用很大，而负面的城市形象则在一定度上阻碍会展旅游者的到来，因此树立或改变城市形象意义重大，特别是在那些原来具有一定知名度的工业城市。会展胜地形象设计来推销
21、会展目的地，提高该目的地的经济效益和社会效益。开展整体营销能促进和推广地区会展业的整体形象，并可有效组织分散的资金、人力、物力，集中力量宣传本地区优越的办展环境和品牌展会。在国外，一些世界级的都市常常通过开展国际性的公关与宣传活动来塑造城市的独特形象，吸引世界各地的商家游客，如巴黎、纽约和我国的香港。101982年义乌全面开放小商品市场，进而提出“兴商建市”发展战略。此后，义乌经济发展迅速，会展、物流、金融、旅游等现代服务业蓬勃发展。义乌深化改革，推进国际化进程，使义乌“小商品海洋，购物者天堂”这个理念深深地印刻在世人心里。义乌商业旅游形象是义乌旅游业发展的巨额的无形资产, 是义乌旅游业发展的
22、新动力与新源泉。通过义乌商业旅游形象的定位、主题口号的确立、视觉形象项目的选择、布局、设计建设与推销等基本战略来全面发展义乌旅游业。11义乌近几年还在其他国家举办各种展览会，大大扩大了义乌小商品城的国际影响，提高了义乌小商品城市的知名度。类似美国芝加哥国际家庭用品博览会International Home & Housewares Show，日本东京国际礼品采购展，美国拉斯维加斯国际日用消费品及礼品博览会ASD/AMD等等。综上所诉，义乌的会展旅游营销模式是由政府旅游组织领导，内外结合，逐步加大国内和国际知名度，促使义乌会展业迅速发展。四义乌会展旅游的影响（一）首先，也是最重大的影响，会展对于
23、拉动义乌经济建设的全面发展起到不可低估的作用。义乌以会展举办为平台，吸引国内以及国外众多采购商前来义乌采购商品，从而拉动义乌经济发展，而义乌的旅游行业也得到快速的发展。所谓的旅游产业链，主要包括旅游住宿、旅游餐馆、旅游信息、旅游景区（点）、旅游交通、旅游环境、旅游娱乐活动、旅游购物商店、旅游服务等。据调查，光是酒店行业，每年的会展期间，住房率基本在90%以上，而它的房价也是按照门市价全价收取。而一年基本上有四到五次这样的展会，酒店利用展会期间调整价格所带来的收益是不菲的。义乌在给义乌旅游业发展提供机遇的同时，也对相关旅游产业链提出了挑战。目前，义乌酒店的最高档次也就是挂牌五星，其余都是三四星级
24、的酒店，义乌想要在服务配套设施方面做的更好，势必需要加大对酒店行业的投入。目前，义乌国际会议中心即将开幕，义乌国际会议中心是一家按照五星级标准建造的集会议、娱乐等等为一体的酒店，酒店的投入使用将会带给会展旅游更大的惊喜。会展旅游带给义乌的经济拉动作用，体现在各个行业，促使各个行业蓬勃发展。同时，会展的举办给当地创造了许多的劳动机遇，提升了当地的就业率。（二）大型会展活动对举办地具有重大的无形影响，它能使事件举办地产生较高的旅游效应和媒体覆盖率，赢得良好声誉。义乌市场从上世纪80年代初的马路市场起步，至1995年，市场规模得到迅猛扩张，摊位数已达到34000个，年成交额达152亿元。义乌市场名声
25、在外，已被誉为“小商品世界”，但义乌小商品给人的最初印象还是价格低廉、产品低档。如何改变这一形象成了义乌市委、市政府领导和社会各界人士面临的一个重要课题。而展会具有良好的产品展示、代理推介、信息交流等功能，可有效促进商品的升级换代和经营手段的创新。举办展会似乎成了最好的选择。去年7月，义乌市委十二届四次全会暨市政府第三次全体会议提出义乌的发展定位是建设国际商贸名城，其中一个核心就是到2020年，将义乌打造成国际小商品会展中心。12目前，义乌市场有多家知名企业、品牌产品的总经销商、总代理商。正因如此,义乌市场才会有今天的繁荣，成为全球最大的小商品交易中心。而义乌拥有大量的专业会展，是义乌向世人展
26、示形象、推广品牌的极好平台。（三）对于主办城市来说，通过活动的举办改善当地的基础设施，优化社会环境，创造良好的投资环境。义乌在会展场馆的建设方面吸收国外的成功经验，注重场馆规划设计的专业性、智能化、功能的多样性。基于资源的客观条件与特点，针对目标市场，建设富于特色、规模适度的场馆，以达到资源的有效配置和利用。市委、市政府已切实落实关于打造城市会展旅游的要求，努力改善交通、商贸、旅游、金融以及商检等配套设施。13 目前义乌国际博览中心由会展展馆与配套五星级酒店两个项目组成，总用地面积219亩，总建筑面积29.6万余平方米，总投资18亿元。其中，建筑主体会展展馆总建筑面积24万余平方米，可提供国际
27、标准展位5300个；与之相配套的五星级酒店项目总建筑面积55593平方米，可提供337间（套）客房。会展展馆主体地上2层，共设10个标准展厅，其中有一个展厅可以作为宴会厅兼用，地下一层设4个小型展厅及停车场。展馆服务设施齐全，配备了可容纳300500人的大型新闻发布厅，可安排3500-4000人会议或同时摆放400桌酒席的大型多功能厅，可容纳2000人同时就餐的快餐厅，还有大中小会议室近20个，可同时停放700多辆汽车的停车场，以及酒吧、咖啡厅、小卖部、和邮政、运输和民航服务点。义乌国际博览中心的建成使用提升了义乌会展基础设施的水平，为义乌发展成为会展城市奠定了坚实基础。中国小商品城会展中心将
28、致力于进一步推进中国会展业的繁荣和发展，为国际、国内的商品流通和经济技术交流提供一个充满商机和魅力的全新舞台。14五、义乌会展旅游的SWOT分析从Kostas Karadakis的观点来看,事件旅游调查结果显示优势主要在于某地的诸如志愿者，强大的经济实力和良好的政治局面等基础设施。劣势则源于基础设施的缺失，城市的面积，政权的巩固和经济的稳定。机遇主要包括旅游业的成长，商业发展，生活质量的提高，事件使用后的遗产以及基础设施的改进和发展。威胁包括事件的花费，污染，依赖事件来恢复经济和居民转移。15而本文则增加了另外几点。（一）strength(优势)1.依托产业优势发展会展业以个私经济为主体的工业
29、经济快速发展，成为义乌经济的强大支撑。积极实施“以商促工”、“贸工联动”策略，加快园区建设，加大技改投入，强化产业支撑，引导、鼓励个体经营户把商业积累资本投向工业领域，形成工业经济新的增长点。扶优扶强扶特，壮大优势行业、规模企业和优势产品，加快发展高新技术企业和产品，培育出服装、饰品、拉链、毛纺、袜业、印刷、制笔、工艺品、化妆品等一批优势行业和产品，形成了具有区域特色的块状经济。以小商品市场为龙头的商贸业是义乌的主导产业。改革开放以来，义乌坚持不懈地推进市场功能创新，不断增强市场竞争力，使市场始终保持了旺盛的发展势头。中国小商品城以规模大、商品丰富而闻名于世。由中国义乌国际商贸城、篁园市场、宾
30、王市场、针织市场等专业市场组成，营业面积150万平方米，经营商位4万余个，市场汇集28个大类约20余万种商品，日货吞吐量近万吨。2002年实现成交额230亿元，连续12年荣登全国各大专业市场榜首，被国家质监总局授予全国唯一的“重质量、守信用”市场称号，有“华夏第一市”美称。正因义乌有如此强大的产业优势，会展业的发展才有强有力的支撑，才能在每年的会展中独放异彩。162.基础设施设备完善义乌已具备较高品质的公路和交通基础设施,义乌具有独立的火车站、汽车站、以及机场，融入了长三角最佳旅游圈。几年来,义乌星级宾馆饭店如雨后春笋般涌现,并迅速发展壮大。在城区，高档次的酒店设施正在出现,全市已共拥有一家准
31、五星级大酒店,另两家五星级标准的酒店也正在筹备当中，且有许多的涉外宾馆。义乌拥有接待能力庞大的梅湖会展中心，而且国际博览中心也已投入使用，展览区域更庞大，设备更加先进。义乌市的展馆规模已经是浙江第一，华东第二了。义乌市还拥有独立的海关，为义乌的商业经济又增添了强而有力的支持。义乌市的基础接待设施日臻完善,给义乌举办会展提供了强有力的基础。3.义乌人开放的思想一个区域的文化决定了一个区域人的思想。事实上，义乌是具有一个独特的浓厚的商业气息的城市。义乌人以精明，会做生意而闻名全国，义乌人的敢拼搏，敢开放的思想也在义乌会展旅游的发展中起到了不可或缺的重要作用。义乌人以每年举办的义博会、旅博会、文博会
32、等等展会而骄傲。义乌是一个开放的城市，在街上，我们可以看到许多的外国客商。而同时，义乌人也走出国门，在不同的国家举办不同的展会，例如2010年6月初，义乌在迪拜举办了第二届义乌小商品博览会迪拜展，提升了义乌的国际知名度以及国际化程度。4.会展地多为旅游胜地。如今会展举办权的竞争非常激烈，而在竞争中胜出的举办地多为颇具特色的旅游胜地。国际上，著名的展馆多分布在地域经济环境较发达的旅游城市，如德国慕尼黑、法国巴黎、英国伦敦、西班牙马德里等；国内，大型会展举办地除了北京、上海、武汉等大城市之外，一些风景好的旅游小镇也成为国际会议的举办地， 如2001 年在江苏周庄举行的亚太经合组织（APEC）贸易部
33、非正式会议，2009 年在海南博鳌举行的2009 年博鳌亚洲论坛等。17义乌周边的旅游资源非常丰富。像是兰溪的诸葛八卦村、东阳的影视城等等，在博览会期间，旅游者也可以去这些地方游玩一番。5.义乌已形成商业口碑在营销领域,口碑一直具有举足轻重的地位。俗话说“, 金杯、银杯,不如消费者的口碑”。“口碑”在辞海中的解释是:“比喻众人口头上的称颂”。从营销角度看,口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌的所有意见与评价。良好的口碑之所以能成为强大的营销工具,很大程度上是源于它所具有的“病毒式营销效应”。相对于大众传媒而言,老百姓更乐于接受亲朋好友的口口相传,而且乐于将他们认可的品牌如同病毒传染一样一传十、
34、十传百地广泛传播。若从传播成本计,口碑在提高品牌的知名度与美誉度,为企业带来品牌价值等方面比大众传媒更显低成本优势。旅游产品因其本身的游客流动性等特性就更是如此。18义乌已经打响了义乌小商品经济的名号，义乌给世人的印象就是“小商品海洋，购物者天堂”，而义乌的小商品的质量也是有口碑的，好的口碑会吸引更多的会展旅游者来到义乌。（二）weakness(弱势)1.市场化运作不够，政府行政干预痕迹重会展旅游需要政府的支持和必要的干预，但是过分的干预则不利于其发展。对于许多地方举办的文化节、旅游节之类，都是政府搭台，出资筹办，邀请一些领导、名人参加，为的是能够“请进来，走出去”。而事实上，旅游企业很难参与
35、到事件的设计开发之中，只能提供外围服务。另外，一些活动缺乏群众基础，开放性不够，活动参与者多是被动的“看客”身份。19义乌的展会旅游模式是有政府主导，其他企业配合的模式，所以，旅游企业参与展会的模式并不高。再者，即使旅游企业参与到会展的建设当中，会展的人才质量也有待提高。2.参展企业品牌档次不高不可否认, 一直以来义乌小商品给人的印象就是便宜、低价。低成本是义乌模式的核心内容之一，是义乌小商品市场一直来的经营法宝。但是这样一来, 义博会对品牌企业的吸引力就减少了许多。（三）opportunity(机会)1.义乌成为经济特区国务院正式批复浙江省义乌市国际贸易综合改革试点总体方案，这是浙江第一个国
36、家级综合改革试点，也是全国首个由国务院批准的县级市综合改革试点。省发改委副主任、省经济体制改革领导小组办公室主任姚作汀说：“这意味着浙江在转变国际贸易发展方式上拥有了先行先试权。”义乌试点的发展目标得到明确，到2015年，基本形成有利于科学发展的新型贸易体制框架。率先实现贸易发展方式转变。提升义乌在国际贸易中的战略地位，使义乌成为转变外贸发展方式示范区、带动产业转型升级的重要基地、世界领先的国际小商品贸易中心和宜商宜居宜游的国际商贸名城。20这意味着义乌将得到国家更多的重视，将会有更多有利的政策支持，义乌的基础设施会更加的完善。例如义乌因为是县级市，所以配备的海关和卫生检疫系统并没有市级完善，
37、成为经济特区之后，相信义乌的政府会加快海关和卫生检疫系统的建设，为义乌的经济、义乌的会展更快的发展做出更大的贡献，2.电子商务的兴起给展会提供了有益的补充就是随着电子商务的发展，义乌的有形市场会不会衰弱这个问题困扰了义乌人很久。实际上现在这么多年过去了，义乌市场不但没有衰弱反而越办越红火。现在从我们调查的情况来看，真正在网上下单的这些顾客都是到义乌来过，与供货有过接触的。从目前的情况看在我国电子商务受货款支付诚信等方面因素的影响， 还有较大的局限性。而义乌市场汇集了34个行业1502个大类的32万种商品足可以吸引住世界各地的采购商，跨国零售集团也不例外。我们认为电子商务网站是对义博会义乌市场等
38、有形市场的有益补充。21（四）threat(威胁)1.兄弟城市的竞争威胁中国会展业已经初步形成了以“北京、上海、广州为全国一级会展中心城市，大连、深圳、青岛、南京、厦门、昆明、成都等为区域级的会展城市，其他为地方性会展城市”的相互协调、各具特色、三个层次的会展经济发展格局。目前，浙江有杭州、宁波、义乌等三个城市有望成为国内次级或专业会展中心，已在省内形成三国争雄之势，这意味着三个城市中有一个将成为国内次级或专业会展中心。近几年来，杭州和宁波联手竞争义乌会展业，义乌正面临激烈的竞争形势。同时，广交会与义乌国际小商品博览会恰好在同一时间召开，给义乌会展也带来了一定的压力。2.会展对手强劲的威胁20
39、04年初，商务部发布了第一号部令，公布了设立外商投资会议展览公司暂行规定，首次允许外国投资者可以以外商独资的形式在中国境内设立外商投资会议展览公司，外商投资会议展可以在中国境内主办、承办各类经济技术展览会和会议。国外公司以集团合作的方式进入中国市场，采取多种形式进行市场渗透，与中国展览企业合资或合作，优势互补，共同开拓市场或实施展览品牌的输出和会展的移植。国外公司雄厚的资金，丰富的办展经验对国内的会展市场是不小的冲击。22六针对义乌目前会展旅游的SWOT分析提供必要的建议（一）加快义乌旅游基础设施设备发展一个知名会展城市的形成，必须要拥有强有力的旅游基础设施设备支撑。设施完善、服务优良、管理科
40、学、产品独特的旅游接待业是大型事件必不可少的基础支撑,因此任何一个大型事件的举办不仅对当地展览馆、饭店、餐饮服务业有很高要求,而且对相关电信、交通、购物、旅游服务、以及城市市政建设等都有很高要求。23例如义乌交通系统中还有一点作者认为值得有待提高。义乌以前曾经有个出租车叫车系统，但是因为经营不善而关闭了，所以有些酒店的客人因为经常在晚上叫不到车而必须等待。这是一个值得重视的问题，因为有些客人叫不到车，会觉得义乌的交通系统不怎么好。但是这也是一个值得研究的问题，因为里面牵涉的问题有点复杂，本文就不对这个问题多做研究了。但是义乌正逐步加强对基础设施设备的建设这个毋庸置疑的，与会展旅游相关的行业也受
41、到义乌市政府的重视，加快前进步伐，争取为义乌更多的会展贡献自己的力量。（二）加快义乌本地娱乐景点的建设待添加的隐藏文字内容2义乌是一个商贸之城，虽然义乌的名胜很多，但都不是特别出名，也没有周边其他几个县级市的娱乐地点来的有吸引力。义乌不需要建设非常出名的风景名胜，按照义乌的实际旅游情况，义乌只需建设几个小景点，购物场所就已足矣。毕竟义乌是商贸之城，来到这儿的大多数是商贸的客人，而商贸的客人需要在忙完一整天的工作之后有几个小时的闲暇休息时间来娱乐就可以了。义乌已建成的购物场所有地下商城，杭州大厦，解百购物中心，银泰百货，宾王服装购物街以及即将开业的篁园服装市场。但是其他的娱乐场所也比较少。所以义
42、乌需要对其他的娱乐场所加大投入，加快建设。（三）义乌的会展旅游模式需要改进义乌目前的会展旅游模式是由政府主导，其他企业配合的模式，这个模式虽说有政府的支持，到底市场化程度不高。以市场为导向，作好市场调查分析，开发适销对路的会展项目。义乌市场经济发展的非常快，但是目前义乌行业还没有形成一个有实力的协会，能够具体操作一些大型的展会。笔者相信，随着义乌经济的发展，各行业也会形成一个有实力的行业协会，例如像温州那样的商业协会，既能抵御其他国家对小商品低价“倾销”的攻击，也能举办一些大型的展会，打响自己的品牌。（四）义乌的人才素质需要提高义乌的经济发展迅速，但是人才的素质却不像经济那样发展迅速。义乌的会
43、展很多，但是关于会展的专业性人才还是相对缺少。我国部分高校新设会展专业，来满足市场对会展旅游专业人才的需求；业内人士也通过不断的自我培训、自我提升，不断摸索出适合中国会展旅游发展的途径。有学者提出，可通过采取会展旅游研讨会、专业人员短训班、定期聘请国内外的专家学者开展有关会展组织设计、经营管理、服务理念方面的讲座等不同形式的来提高从业人员的素质，加大对会展从业人员以及管理人员的培训。24（五）义乌的会展要树立自己专业的品牌针对与其他城市会展的竞争，义乌的会展品牌树立意识已经逐步加强。义乌是商贸之城，举办的展会也大部分是属于小商品的展会。树立专业的品牌，就是让人们听到这个展会的名字就会联想到义乌
44、，例如法国时装秀等等。（六）加大对电子商务的技术支持目前，电子商务已经是义乌市场营销的重要手段之一了，在网上举办展会，是对义乌有形展会的一个重要补充。通过网上举办展会，义乌的会展并不仅仅局限于一块领域之内，而是扩大到全世界范围。许多没有亲临义乌的客商也可以先行目睹义乌小商品会展的风采，由此来到义乌考察，订购商品。电子商务还可以公布很多展会的信息，使客商及时了解义乌会展的最新动态。七总结义乌发展会展旅游的条件得天独厚，且已经取得了一定的成绩。在此基础之上，笔者对会展以及会展旅游的概念进行了研究，对义乌现有的会展旅游发展现状做了粗略的概括，对义乌的会展旅游发展模式进行了总结，深入调查义乌实际情况，
45、对义乌发展会展旅游的优势，劣势，机会和威胁进行了全面的分析，针对各种情况做了一些自己的建议。本文还有一些不足之处，有待日后深入研究和加强。参考文献：1许宏传，会展策划（第二版），复旦大学出版社，2009：32Getz D., Event Management&Event Tourism, 19973李力, 余构雄，近十年来国内会展旅游研究回顾与展望，旅游论坛，2010年6月第三期第三卷：325-3264郑琪，关于会展旅游概念的再思考，科教导刊，2010年10月（上）：2515 罗秋菊，杨云露，游客对2010 年广州亚运会影响城市旅游形象的感知研究基于事件举办前视角， 热 带 地 理 ，2010
46、 年9 月第30 卷 第5 期6陈英，城市发展事件旅游的社会学思考，中国商界，2010 年6 月总第200 期：807义乌会展网8金华新闻网，2015年义乌要成为国际会展名城9义乌会展网10吴鹏，浅谈国外会展旅游对国内的启示，社会经济：19711余国扬，广州旅游形象定位，广州师院学报(自然科学版)，第20 卷第5 期：1212江胜忠 吕华美，第15届义博会金华日报号外，13 夏利华，发展伊春会展旅游经济模式的探索与研究，地方经济：21714义乌国际博览中心网，http:/www.cccec-15 Kostas Karadakis, Kiki Kaplanidou, George Karlis，
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