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1、 毕业设计（论文）姓 名： 学 号： 系 部： 商务管理系 专 业： 商务英语 设计题目： 浅析网络经济条件下营销策略的转变 指导教师： 职 称： 讲师 2011 年 4 月 15 日摘 要 在农业经济时代，生产者与消费者距离非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的东西。到了工业经济时代，专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。分工越来越细，环节愈来愈多，生产者与消费者的距离越来越远，消费者的需求常常由于过长的生产销售链而不为生产者所知。从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而作出的努力。网络交易，
2、作为一种新型的市场交易方式，不同于传统交易，在给社会带来极大经济效益同时，也大大地增加了消费者权益受损害的可能，在网络经济环境下，传统的营销渠道模式和管理方式已经不适合全球一体化、需求多样化、消费个性化的市场了。因此，对中国企业的营销渠道进行适当的改进，必将更加有利于企业转变经营方式，实现“走出去”战略目标。关键词： 网络交易 ； 消费者权益 ； 转变前 言 网络交易，顾名思义就是指通过网络买卖商品和接受服务，也是通常所谓的电子商务。随着人类社会逐渐步入以IT产业为基柱的新经济时代，网络以其跨地域、超时空的优势，逐渐成为商务活动的乐土，网络交易俨然已经成为21世纪主要交易方式之一。有数据显示，
3、截至2010年12月，中国网民数已增至2.7亿人，2010年一年网民增加了7300万人，年增长率达到53.3%。2010年12月，中国网民网络购物比例是34.1%，购物人数规模达到6640万，参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是660元。 1 我国网络交易现状对于网络卖家而言，网络店铺的设立程序简单，无需支付高昂的店面费用，并且可以节省人力资源的耗费，相对于传统的交易模式而言有很大的优势。同时，对于消费者而言，网上购物打破了空间限制，而且商品的信息量及市场透明度也显著增大，使消费者整体也从中受益。但是，随着网络交易的蓬勃发展，网络交易中的一些问题也逐步暴露出来。由于互联网及电子商
4、务在我国起步较晚，与网络消费配套的支付系统、信用体系以及物流体系等还够完善和普及，网络经营者利用网络虚拟性和高科技性、经营者的信息和经济优势地位，采取欺诈的伎俩肆意侵犯网络消费者的合法权益。2 网络时代营销模式转变随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，企业的经营模式正在发展根本性的转变。 2.1从大规模生产到大规模定制在网络经济时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化网络改变了一对多的关系和生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中。通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提
5、出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。 2.2从产品经济到服务经济网络经济时代，企业之间的竞争将从产品质量和成本方面的竞争转到服务质量上。IBM公司表示，该公司不是在从事电脑制造，而是在提供满足顾客需求的服务。比尔。盖茨认为，今后微软80的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维修咨询等服务，只有20的利润来自产品销售本身。 2.3从实体经营到虚拟经营虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效率的行为，虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。虚拟企业有如下优势：有利于技术开发，有利于拓展市场，有利于共同筹资，有利于精简机构，有利于专业化生产
6、，有利于多元化经营，有利于组建企业集团。 2.4从互相竞争到双赢合作工业经济向网络经济转变过程中，企业从竞争到合作，从“零利”到“双赢”，合作成为企业经营战略的基本思路。方式多种多样：兼并、收购、上下游整合、合资、技术转让以及各种各样形式的战略联盟；对象也各色各样：客户、供应商、甚至竞争对手。3 网络营销潜在的危害我国消费者权益保护法第11条规定:“消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利”。在传统消费模式中，消费者的人身或财产受到损害，消费者可以直接找到经营者请求赔偿，这是消费者权利受到损害后的一种物质救济。但是在网络交易中，消费者权益受到损害后，要获得
7、赔偿却困难重重。 3.1难以找到侵权方。 由于网络的虚拟性，买卖双方素未谋面，卖家是个长什么样的人，其真实姓名是否和网络上注册的一致，都是一个难以确定的问题，甚至很多网上交易的店铺并没有进行注册登记，这导致经营者在实施侵权行为后，消费者和监管部门难以找到现实中的经营者，导致消费者求偿权难以实现。 3.2侵权证据难以掌握。由于网络的技术性特征，网络信息都表现为数据。而数据信息的无形性使得网络案件的证据与特定的主体之间的关联难以确定；其次由于数据信息的脆弱性，经营者在发现侵权行为被追查时，往往利用信息技术毁灭侵权证据，使消费者和监管部门难以掌握，数据信息内容的真实性和合法性受到质疑。 3.3侵权责
8、任难以认定。待添加的隐藏文字内容3由于网络交易涉及多个环节，不仅是交易双方，还包括交易平台服务提供商，还涉及物流商等多个环节。消费者的权益受损害，往往不是一个环节造成的，但是各个环节之间相互推诿，就使得侵权责任更加难以认定，消费者获得赔偿权也就更加难以实现。4 网络经济条件下营销策略转变在网络经济环境下，传统的营销渠道模式和管理方式已经不适合全球一体化、需求多样化、消费个性化的市场了。因此，对中国企业的营销渠道进行适当的改进，必将更加有利于企业转变经营方式，实现“走出去”战略目标。 4.1政府的信息网络建设。 政府要加强信息网络的建设，改进贸易实务的运作方式，使电子商务进入贸易的各个流通环节。
9、首先，通过网络数据的传输进行申报、审核、复核、下达指令等，加快通关速度，降低贸易成本。其次，通过电子数据交换改进物流系统，使运输、仓储信息、交通联合起来，实现运输革命。 4.2企业的供应链再造。供应链再造是企业经营的一个重要环节。企业供应范围不仅涉及原料，而且涉及零部件甚至整个生产系统。企业要精心挑选供应商， 21世纪，已经进入了快速反应的供应链阶段，通过电子商务手段与合伙者形成物流、信息流的无缝连接，通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。如戴尔公司通过互联网与几百个供应商相连，每隔两个小时经因特网向仓库发出部件需要通知，从定单的下达到电脑部件的个性化组装，再到
10、消费者收到电脑往往在一周之内。 4.3与合作伙伴建立良好的关系。经济全球化的今天，商业竞争朝着国际化的方向发展，只有与当地的合作企业建立起长期可依赖的关系，采取“双赢”战略，才能借助合作伙伴的渠道赢得市场地位。日本的三菱集团与德国奔驰公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立了良好的合作关系，从而得以在欧洲统一大市场建立之前就进入欧洲。作为回报，三菱集团帮助奔驰公司在日本建立起了销售网，双方各有所取。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间。如可口可乐在中国建立的合资企业只提供可乐原液，除此一不投资，二不出人，三不分利，但却对当地可乐企业的建设、生产和销售、宣传广告和职
11、工福利等提供一切的支援和扶持，从而使可口可乐公司的利益深深根植于当地企业的利益之中。 4.4建立有效的客户关系管理系统。客户关系管理，源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。 4.5数据库营销。数据库营销指企业通过搜集和
12、积累供应商、消费者的大量信息，经过处理后分析供应商、消费者的行为，给产品以精确定位，制订有效的营销计划。经济全球化条件下，整个营销渠道的整合都可以使用因特网，从而建立起与供应商、经销商和消费者的密切联系。企业除了可以利用它加强同当地供应商的直接交流，建立快速反应供应链外，还可以建立网站，通过电子邮件加强消费者、经销商的直接交流和产品信息反馈，通过数据库建立目标客户的档案资料，灵活运用不同的直复营销手段进行客户关系管理。参考文献： 1焦斌龙:浅析电子商务与消费者权益保护J.中国流通经济,2003,（2） 2刘阿冰:我国网络消费者权利保护问题研究J.中国期刊网，优秀硕士论文库 3刘惠荣等:电子商务法中的消费者权益保护J中国海洋大学学报(社会科学版),2004,(5) 4王利明:电子商务法研究M北京：中国法制出版社，2003 5高富平:在线交易消费者保护法律研究报告M北京:法律出版社,20056网络中的法律问题及其对策，郭卫华等著，法律出版社2001年1月出版。7互联法网中国网络法律问题，王云斌著，经济管理出版社2001年1月版。
