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1、 本科生毕业论文（设计）题 目 中国互联网企业的微博营销 学 院 工商管理 专 业 市场营销 学生姓名 学 号 07 年级 07 指导教师 教务部制表二 年 月 日中国互联网企业的微博营销 摘 要20世纪90年代以来，计算机技术、通信技术得日益发展和融合，互联网在一系列技术的突破支持下的广泛应用和日益完善，为互联网企业的营销带来了新的契机，也向传统的市场营销提出了新的挑战，这预示着一场营销革命即将发生，网络营销时代即将来临。互联网企业作为网络营销的先锋和开拓者，在网络营销方式的选择和创新上，为其他行业的网络营销也提供了很好的借鉴。在众多网络营销方式中，微博营销作为一种新兴的力量近两年在中国得到
2、了迅速的推广和发展，特别是一些互联网企业，在微博营销的探索和发展上做出了很大的贡献。论文从介绍微博营销开始，阐述了微博营销的特点和发展，再从中国互联网企业综合讨论，结合中国互联网行业企业凡客诚品的案例及其微博营销经验方法，最后给出了微博营销的意义。对于中国互联网企业来说，微博营销的探索才起步，就像一把双刃剑，成效的关键在于如何使用，希望本文能为中国的互联网企业提供一些线索。关键词： 微博； 网络营销 Internet enterprise Microblog marketing in China AbstractSince 90s of the 20th century, along with
3、 the computer technology, communication technology, have increasingly development and fusion of the Internet in a series of technical breakthroughs support widespread application and increasingly perfect for Internet enterprise marketing brought new opportunities, also put forward to the traditional
4、 market marketing new challenge, hinting that a marketing revolution will happen, network marketing era is imminent. Internet enterprise as the pioneer and the network marketing, network marketing to Portland in the choice and innovation for other industries, the network marketing also provides a go
5、od model. And in numerous network marketing methods, Microblogging marketing as an emerging power nearly two years in China obtained a rapid promotion and development, especially some Internet enterprise, in Microblogging marketing of exploration and development has made a great contribution on. Pap
6、er introduces Microblogging marketing start, analyzes Chinas Internet enterprise Microblogging marketing situation and development, and combination of case summarizes some Internet industry enterprise Microblogging marketing experience method and significance. For Chinas Internet enterprise speaking
7、, Microblogging marketing exploration was initiated, like a double-edged sword, the key is how to use effective, hope this can help Chinas Internet enterprises to provide some clues.Key words：Microblogging Network marketing 目 录1导论51.1研究的目的与意义51.2概念定义理论综述51.2.1微博51.2.2网络营销51.3研究方法与内容61.3.1研究方法61.3.2研
8、究的内容62中国微博与微博营销的发展历程62.1中国微博的发展62.2微博的特点72.3微博营销的界定82.4微博营销与传统网络营销的对比93中国互联网企业的发展103.1中国互联网的发展103.2中国互联网企业104互联网企业的微博营销1141互联网公司的微博营销策略114.1.1注重与用户间的沟通技巧114.1.2抓住消费者的兴趣爱好124.1.3企业公关宣传张弛有度124.1.4微博营销多身份、多域名，满足多样需求124.1.5多种营销模式有效组合134.2国内互联网公司微博营销案例13VANCL：微博和品牌互动134.3互联网公司微博营销的意义154.3.1改进客户服务，维护和提升品牌
9、形象154.3.2精确定位目标受众154.3.3整合营销推广品牌155结论16参考文献171导论1.1研究的目的与意义网络营销大行其道的今天，各企业特别是互联网企业都开始试水自己有利的网络营销模式，微博营销作为近两年比较火爆的一种形式，成本低，影响大，定位准，受到了国内很多企业的追捧。互联网行业这几年的蓬勃发展也让众多互联网企业迅速发展起来，导致了互联网企业间的竞争日益白热化，如何让打好营销战成为了竞争的关键，微博营销也因此受到了追捧。微博营销好处固然明显，但我国很多互联网企业在运用的过程当中方法经验还不成熟，导致营销效果也是参差不齐。本文通过介绍微博营销及一些互联网企业的案例分析，总结了一些
10、微博营销的策略和意义，试图为中国互联网企业企业微博营销提供一些参考和借鉴，希望中国的互联网企业在运用微博营销是能够更加得心应手。1.2概念定义理论综述1.2.1微博微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文
11、上网主流人群视野。【 百度百科 】1.2.2网络营销网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。【 白东蕊.网络营销.经济科学出版社】网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销生产和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。中国互联网行业的网络营销现在也算起步，目前来说主要的有网络广告，会员制营销，病毒式营销，论坛营销和搜索引擎营销等方式。随着中国经济的迅猛发展，国内上网人口一直在在稳步增加。
12、到2010年底，中国网民达到了近6亿的规模，位居全球第一。如此巨大的上网人数自然带来了巨大的商机。在美国，90以上的企业都建立了自己的专属网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。在中国，网民和企业消费习惯巨大的变化，给网络营销提供了广阔的空间。1.3研究方法与内容1.3.1研究方法中国互联网行业发展不过十几年时间，在这十年间，中国互联网企业如雨后春笋一般生长起来，对于互联网行业来说，传统的营销方式已经不再合适，于是各种各样的网络营销模式应运而生，微博营销便是其中之一。一个互联网企业若是掌握好了这种营销利器，便能以很小的成本产生很好的效果。本文首先介绍什么是微博营销，然后
13、概括了互联网企业的发展，最后聚焦于分析在互联网行业的微博营销，通过案例，总结了互联网企业微博营销的策略和意义。1.3.2研究的内容该文首先介绍了网络营销以及微博营销的概念以及其发展，再介绍了中国互联网即互联网企业的发展。通过分析凡客和新浪两家互联网企业的微博营销案例，归纳了五点互联网企业的微博营销的策略，并分别对这些策略进行了阐述。最后总结了三点微博营销对于互联网企业的意义，希望能为中国互联网企业的营销提供一些思路。2中国微博与微博营销的发展历程2.1中国微博的发展美国的Twitter是最早也是最著名的微博，由美国人比兹斯通、伊万威廉姆斯和杰克多尔西于2006年6月共同创建，目前拥有约600万
14、名用户。通过登陆网页或者客户端发布自己140字以内的消息，与其他朋友进行分享和互动。Twitter被认为是现有博客网站合理发展的下一步，也是博客的初始阶段。网民认为，键入140个字并发送到网络上更为便捷，因此Twitter实现了信息的流程化，也迅速蹿红全球。据国外媒体报道，截止2010年11月Twitter联合创始人埃文威廉姆斯近日透露，Twitter注册用户已达1.75亿人，比9月份的1.45亿人大幅攀升。【 张和 新浪科技 】到2011年，实现两亿的用户数应该不成问题。 在中国，几乎所有的微博企业无一例外地把学习的榜样都锁定在了Twitter上，由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自
15、然比Twitter更能吸引国内用户。Twitter上既有个人用户日常生活的感悟，又有企业注册账号用于推销产品，大多数企业都有自己的Twitter账号。而国内的微博则以个人用户为主，发布内容多表达自身的喜怒哀乐，受众也远不如国外的广泛和著名。 2009年开始，国内微博迎来春天，微博公司像雨后春笋般崛起。四大门户网站均陆续开设了微博，中国微博鼻祖饭否网也重新上线。一时间，微博用户的争夺，广告的宣传是的这个行业一下热闹了起来。在这中间，2009年8月份新浪网推出的“新浪微博”内测版是目前来说最为有竞争力的品牌，也标志着微博正式进入中文上网主流人群的视野。2.2微博的特点微博带来的是传播方式的一场变革
16、。以前的传播方式是金字塔型的，从上到下。而现在，传播进入了体育场型的传播，社会进入了一个“全民记者”的时代，人人都是信息源和接受者。微博推动了社会结构从“全景监狱”到“共景监狱”的转换。所谓“全景监狱”是法国哲学家米歇尔福柯对人类社会控制的方式的一个比喻：在传统社会，社会管理者主要是通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率更高的社会治理的。这种控制形式如同古罗马人发明的一种金字塔式的监狱：犯人被监禁在不同的牢房中，狱卒则处于最高一层牢房顶端的监视室内，他可以看到所有犯人，而犯人们却看不到他，并且犯人们彼此之间也缺少有效沟通和传递信息的渠道。不论管理者存在与否，罪犯潜意识里都感觉到被注视着，会自
17、觉约束行为。而“共景监狱”是一种围观结构，它更像是一个体育场结构，众人对个体展开围观。他们之间信息的分配已经比较对称了，人们不再一如既往地凝神聆听管理者和传媒的声音，而是在“交头接耳”中沟通着彼此的信息。这个时候，没有了完整意义上的“狱卒”和“犯人”，彼此都相对透明，在对方的注视中，可以看到、听到对方的言行，并产生互动沟通。【（法）福柯 规训与惩罚 生活.读书.新知三联书店】这就是微博这种传播方式的革新之处，传统传播方式主要以单向传播为主，受众的参与性不高，互动不够，内容把关严格，要求传播者客观、公正、不动声色。微博让信息在短时间内迅速辐射开来，把关人“手忙脚乱”也无法过滤所有信息，微博将“信
18、息碎片化”这一趋势发挥到极致，当人人都是信息发布者的时候，信息就更加真实而透明地展现在所有人面前，微博双刃剑的威力便逐渐显现出来。所以我们发现，在微博这个平台上，人们的语言更加随意，也显得更加真实和不拘束。在博客时代，徐静蕾是博客女王，微博时代，姚晨成为了微博女王。这些互动工具对名人来说是锦上添花，成为和粉丝互动的交流平台，然而处理得不好，也会引起负面效果，比如当当网联合总裁李国庆在微博上大骂投行到时当当网股价大跌。2.3微博营销的界定每家企业都知道自己的广告费浪费掉了一半，但谁知道那一半的广告费浪费在哪儿？销售是王道，有效才是硬道理，各行各业的企业一直在寻找最有效的营销方法。传统媒体有着其固
19、有的市场，在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费，让许多企业望而却步。网络营销的出现，开拓了精准传播的一条蹊径，而微博营销的出现更是改变了企业高成本营销的状态。口碑传播，是信任度较高、成本较低的传播方式，消费者在体验了产品和服务后，把自己的感觉告诉自己的“熟人”，然后一层层向外传播开散，不仅可以达到很广泛的效果，而且大家对于口碑传播也更加信任。微博，通过互粉让彼此成为“熟人”，企业通过搜索标签和话题锁定目标消费群，个人通过有选择的关注，可以快速了解到自己想要的信息，一条企业与消费者间的关系链就这样形成了，然后通过“转发”让更多的消费者知道这一信息，企业的信息就如此传播出去了。微博的出现，
20、有可能将未来的营销更多的变成熟人营销。在中国这样的熟人社会，人们会更倾向于相信亲朋好友的介绍，商业化正在潜入微博，一种新的品牌传播和营销模式正在形成。2.4微博营销与传统网络营销的对比互联网的发展，让许多企业抓住了营销的重要机会，网络营销自2000年后开始便在中国发展开来，由于网络营销的精确性，低成本和高传染性，网络营销这一新模式迅速的得到了国内众多企业的认可和发展，到今天，网络营销发展到了大致如下形式：BBS营销，即时通讯营销，病毒式营销，网络视频营销，网络整合营销等。在这当中，微博营销由于其草根性，立体化和便捷性成为了近两年来最热门，也是最火爆的网络营销手段，收到了众多企业特别是互联网公司
21、的的追捧，与其他网络营销手段相比他的优点如下：1.传播速度快：一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机上发出后，短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数；2.使用便捷性：只要能上网，不管是电脑还是手机就能进行发布信息，与传统的广告发布程序相比，这种方式不需要经过复杂的审核程序，从而节约了大量的时间和成本；3.内容的立体化：微博融合了数字技术、互联网技术和移动通信技术，并提供了文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，简短的文字配以图片或视频能达到更好的传播效果，从而使潜在消费者更形象更直接的接受信息。但目前，微博营销又具有一定的缺陷：1.人气积累不容易：
22、成功的营销最首要的前提就是需要有足够的粉丝，这有这样才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础。应该说对于没有特别知名度和人气的企业来说，通过微博营销很难。2.信息留存时间短：由于微博里更新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。3.传播力有限：由于一条微博文章只有140字，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时由于企业的微博可能缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难像人人网这种社区型网站的转贴那样，被大量转贴(除非是极具影响力名人或机构)3中国互联网企业的发展3.1中国互联网的发展自1994年我国正式接入
23、互联网以来，互联网开始在中国迅速的普及开来，以互联网为依托的互联网企业也是蓬勃发展起来。这不仅表现在我国互联网的基础设施方面，也表现在互联网的用户人数、互联网在各行各业的广泛应用等各个方面。虽然自2000年互联网泡沫破灭后，网络业的发展遭遇了一段时期的低潮，但中国互联网行业似乎受影响较小并且日益发展起来。网络沟通、电子商务、企业信息化等信息化应用进展迅猛，互联网开始在各个行业、各个部门进行广泛的、实质性的渗透。上网人数和上网计算机数反映出一个国家互联网的普及程度和繁荣程度。日前，中国互联网信息中心(CNNIC)发布第24次中国互联网发展状况统计报告，报告显示，截至2010年6月底，网民规模、宽
24、带网民数、国际顶级域名注册量三项指标中国均位居世界第一，其中网民规模达4.38亿人，较2008年底增长了13.4。【 CNNIC中国互联网络信息中心数据】由此可见我国上网用户人数增长之快。特别是随着网络基础设施的完善，无线互联网的发展，今年以来中国网民呈现加速递增的趋势，预示着中国互联网络发展的第二个春天即将来临。 3.2中国互联网企业从最开始的门户网站几大巨头拼杀，到后来的搜索大战，再到现在流行的SNS和团购网站，互联网行业正在以火箭般发展的速度影响着人们的生活。而随着行业的发展，一大批互联网企业也是应运而生，他们大多由海外留学归来的人才创办，获得了国内外中国投资机构的青睐，比人气、拼流量成
25、为了他们竞争的焦点，可以说，中国互联网企业正在经历一个高发展、高竞争、高整合的时代。中国目前的互联网企业可以简单分为两类，一类是纯粹的提供互联网服务的互联网企业，这些企业是中国最传统的也是最主要的互联网企业群体，他们在网上为网名提供各种各样的虚拟服务，以广告和增值体验为收入来源，目前来说在中国已经发展的比较成熟。比如在SNS（社会性网络服务）领域的人人网、开心网，在即时通讯领域的霸主腾讯，搜索引擎领域的霸主百度，综合门户网站的几个巨头新浪、搜狐、网易，还有一些其他领域，如网络游戏和一些专业分类的网站等。还有一类是线上与线下相结合的互联网企业，这些企业不仅提供网络服务，也提供实物性的产品，通过实
26、物与网络的结合让消费者有更好的消费体验，我们也把他们称为互联网企业。比如说电子商务的淘宝、凡客、当当和京东，还有中介性质的团购网等等。中国互联网行业的发展也就十年有余，整个行业的白热化竞争才刚刚开始,各家投资机构还在竞相追加投资，而现在的问题是竞争对手之间差异化不明显，创新力度不够，传统的如零售，汽车，金融等行业也在逐渐的互联网化，现有的互联网巨头们又在忙着多元化发展，可以说整个互联网行业在接下来的3至5年内都面临着洗牌。如何在激烈的竞争中扩大自己的市场，加强自身的竞争力显得尤为重要。网络营销成为了中国各互联网企业的首选，不同于传统的营销，网络营销大战可能影响力更广，对行业的影响更深并且需要更
27、高的创新精神，从网络水军到事件营销，每一次互联网企业的营销大战都是惊心动魄，影响深远，随着国民互联网水平的提高和生活方式的改变，互联网企业必须不断创新，寻找更有力的网络营销方式。微博营销，正在逐渐被很多企业接受。4互联网企业的微博营销41互联网公司的微博营销策略4.1.1注重与用户间的沟通技巧微博作为一个平等的信息平台，在微博营销活动中，不自觉地成了企业公布信息的小喇叭。140字的内容，经过评论、转发，以病毒传播的方式迅速覆盖到广大粉丝之中。作为网络营销的主力军，互联网公司更加懂得如何通过网络与消费者沟通。而现在的情况是，许多企业一味自说自话，进行独白式的宣传和叫喊，而非对话式的交流和沟通，这
28、样的企业微博注定是门可罗雀、衰草连天的。所以企业在微博营销中，应该放下身段，聆听用户的需求和感受，并在此过程中获得用户对于企业、产品、服务的各种建议，达到完善经营的目的。平等的语气、平易的字眼、亲切的口吻也为企业品牌亲和力加了不少分。在这方面做得好的就有百度公司，百度旗下的“百度知道”不仅每天更新自己的内容，更是主动回复网友的留言，解答网友提出的问题，实现了自己的口号：百度一下，你就知道。通过与网友的互动沟通，百度利用微博更好的与消费者拉近了距离，树立了良好的品牌形象，使得“百度百科”的品牌深入人心。4.1.2抓住消费者的兴趣爱好互联网企业应该努力去弄清用户的喜好和兴趣，用户精力和时间的有限性
29、要求企业呈现有价值、有趣味的信息。这个时候，企业的顾客数据库就发挥了很大的作用。通过数据库与微博的结合，用户喜欢什么样的微博内容，喜欢何种发布方式，偏向于调查式微博还是讲解式传播，都是微博管理者应该深究的问题。用户厌倦了流水账式的陈述，希望参与更多体验式、互动式的营销活动。所以，用户需要定时激励，不仅要满足线上的信息分享，更要通过一系列的体验活动，提高用户对企业微博的黏度。前谷歌中华总裁李开复认为，一般来讲，企业的微博数一天应在3到5条，原创最好，应抓住自己用户的兴趣，如团购网站用户对价格敏感，B2C企业用户对产品的图片更为敏感，巧妙利用用户的心里漏洞做好微博内容就成功了一大半。4.1.3企业
30、公关宣传张弛有度目前，国内的微博真正普及起来还是近两年，国内企业微博大多还是一个与用户沟通交流的平台，像戴尔利用其Twitter账号进行营销并获得相关收入近700万美元的案例在国内毕竟还是少数。沟通层级的减少速度效率的提高，为企业进行自身产品、品牌的宣传起到了有利的帮助。打开新浪门户上诸多企业微博，除了简单的产品信息发布、公司活动、领导行程、营销业绩之外，一片企业赞扬之声、溢美之词，和企业官网的新闻版块并无二致。这样的宣传方式，不仅不能起到塑造企业品牌形象的目的，而且还很难达到人际传播的效果，置用户的内心感受和想法于不顾，长此以往，微博营销是无法维系的。罗马并非一天建成，品牌塑造也非一蹴而就。
31、没有宣传不能达到营销之目的，但是超过用户接受的程度，又会带来相反的效果，张弛之度的把握更显功力。在互联网行业，消费者对企业的褒贬更容易在微博上流传开来，这对于互联网公司是一个不小的挑战，如何更加迅速有效的转发用户的好评以及如何及时妥善地应对用户在微博上的批评和杜绝用户攻击的传播，都需要企业们好好思考和学习。4.1.4微博营销多身份、多域名，满足多样需求许多企业在进行微博营销的过程中都实施了同个企业多个微博的策略。在新浪微博中搜索“阿里巴巴”，就会出现“阿里巴巴”、“阿里巴巴集团研究中心”“阿里巴巴出口通”等多个认证用户，搜索“凡客诚品”也会出现“凡客诚品”“手机凡客”“凡客粉丝团”“凡客微商城
32、”等数个与凡客诚品相关的用户。这种同一企业下，多种身份、多个用户名的做法，能够满足用户的细分需求。同时，在微博营销中，作为官方微博还可以进行有效地联动，多个认证用户形成一股宣传的合力，特别是在进行产品推广、互动活动的过程中，可为微博营销制造声势。4.1.5多种营销模式有效组合互联网企业微博营销的一般模式可以分为很多种，目前来讲各互联网公司主要是品牌及产品的曝光，与消费者展开互动营销活动，售后管理，在线各户服务，CRM（客户关系管理）管理，舆论监测，危机公关等主要形式，通过这些模式的组合，可以改善企业营销的每一个环节，运用得好的话可以高效的提升企业的营销影响力。但有些企业认为微博营销是很简单的一
33、件事，注册一个账号后，就隔三差五发几条企业广告后便草草了事，长期以往消费者便会失去兴趣，不再关注。前段时间的当当网联合总裁李国庆更是在微博上大骂投行，引来了大量关注，给当当网带来了负面的影响，股价也是应声而跌。所以营销也是一把双刃剑，组合好了威力无穷，否则便适得其反。4.2国内互联网公司微博营销案例VANCL：微博和品牌互动案例：推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动；通过新浪微博赠送礼品；联合姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。同时还有VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会
34、在第一时间予以解答。目前，微博上爆红的凡客体也是最近凡客诚品一个新名词，指凡客诚品此前推出的韩寒和王珞丹代言的品牌广告的文案写法，这一广告文案以一系列“爱*，爱*，我不是*，我是*”的短句组成。【 朱小坤凡客诚品中毒：一场恶搞式病毒营销运动第一财经周刊】成功关键：1.联合新浪官方;2.凡客诚品的品牌效应；3.产品秒杀抢购；4.明星效应；5.凡客员工集体参与。分析：作为一家互联网公司，VANCL当然更懂得怎样用网络和消费者打交道，他没有单一地在微博上发布品牌硬性广告进行营销，而是利用微博的特点巧妙的进行品牌内涵的深化和宣传，为用户提供良好的浏览体验和使用感受，在微博营销的同时实现了品牌积淀的良性
35、互动。VANCL首先寻找与微博结合的契合点。VANCL认为经常上微博的一部分人是绝对的“互联网公民”，他们不仅是微博的用户群，同时也是网购服装的准用户群。随后的微博营销显示了VANCL多年来培养的电子商务实战技巧。VANCL 在2009 年12 月1 日正式启动“微博1元秒杀原价888元衣服”的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经后，引起了全国广大网友的热捧。大量消费者准时守候在电脑前进行抢购。虽然秒杀成功者数量有限，但是不少人觉得秒杀很刺激，VANCL 收到了众多网友希望继续做秒杀活动的建议。因此，VANCL 迅速启动了第二季的秒杀活动，而时间从零点调整到23 点，主要是考虑不影响活动参与者的休息。
36、据透露，凡客诚品的日常订单有70%集中在白天，而午夜秒杀有助于拉动冷门时段的销售。在一次引爆微博营销后，VANCL 又通过赠送礼品的方式，并拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL 的产品与网友们进行互动。特别是姚晨在微博上有微博女王的称号，粉丝达到400多万，姚晨的参与自然会带动自己的粉丝参与活动，转眼间，此活动像病毒一样顺速传播，400多万粉丝的效应可以说是相当于一个全国性的网络媒体。除此以外，客户还能在微博上看到VANCL 畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职刚三个月的小员工抒发的感性情怀，对检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL品牌管理部负
37、责人李剑雄认为，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。VANCL 清楚，微博这个平台最大的作用不是直接做生意，而是跟消费者建立情感的互动。凡客这次活动的另外一个亮点就是凡客员工的参与。通过抒发情感，解答种种疑问，与网民互动，让外界认识到凡客公司处处有真情。【 杨速炎 微博营销：140字的淘金游戏 市场营销 2010 5】而最近爆红的凡客体先是通过网络炒家设计出一种别出心裁的体裁，然后结合凡客代言人韩寒和王络丹的图片在网上传播，这种体裁形式新颖，以自我为中心，灵活多变，收到了很多年轻人的喜欢，迅速在往上蹿红
38、。总结：作为一家优秀的互联网公司，凡客诚品通过微博客的运营很好的塑造了企业的品牌影响力，也兼顾了部分客户服务的功能。不过我们也看到凡客诚品在微博客上的活动也仅仅在尝试，还没有形成一个明确的微博客营销战略，也没有确定针对自身的微博客营销效果评估体系。这也是企业在参与到微博客营销中需要重视的问题，必须建立明确的营销战略，和合理的效果评估体系。4.3互联网公司微博营销的意义4.3.1改进客户服务，维护和提升品牌形象一个企业的微博代表了这个企业的形象，企业可以通过微博与消费者就产品信息、使用情况、购买心得等话题进行交流，帮助企业第一时间的了解消费者对产品的感受，获取市场动态，了解品牌在受众心中独特的品
39、牌形象。而当消费者对企业有抱怨的时候，互联网企业又可通过微博快速消除他们的抱怨，而不要让抱怨在人群中传播，给企业带来负面影响。企业可以将微博作为建立和维护品牌形象的平台。通过微博，企业首先要将品牌人格化，可以发起各种与品牌有关的个性的话题，聚集起大量的粉丝的关注并吸引他们参与讨论，也可以开展丰富多样的活动，实现与用户们的互动。在与用户面对面的沟通和交流过程中，将品牌形象潜移默化到用户的心里。4.3.2精确定位目标受众由于如今的互联网广告鱼龙混杂，非常扰人，所以在微博上受众一般只会主动关注自己感兴趣的品牌，并有可能把它推荐给自己的朋友或粉丝，企业微博的受众都是企业的相关用户，通过这样，企业能够精
40、确定位目标受众，牢牢抓住自己的用户并培养其忠诚度，用最合适的营销手段和预算，保证营销策略达到最好的效果。4.3.3整合营销推广品牌微博营销有时虽然明显，但绝不是其他网络营销方式的替代品，相反，与传统网络营销方式结合起来能产生更大的作用和效果。微博能把互联网企业的所有社会化媒体的优势结合在一起，包括广告视频、产品图片、网址链接等等，从而产生强大的整合效应。微博更具有网络化口碑营销的先天优势，互联网企业利用它作为品牌推广的平台，相比其他媒体，微博更受消费者信任。企业可以自建微博，也可以利用明星或者有影响力的博主宣传，通过有吸引力的话题或活动，激发微博用户主动传播其信息，就可以迅速提升品牌知名度。【
41、 乔金星企业微博：品牌营销新工具今传媒2010（5）】5结论在信息爆炸的自媒体时代，微博显然已经成为了一种不可或缺的的传播平台，“近距离、零时差、平等对话”的特点，改变了人们的生活方式、交流习惯，改变了企业宣传推广和营销的固有模式，改变了社会传播方式，人类进入微传播时代。微博是匹“黑马”，其营销价值还有待进一步地开发，过早地商业化，让微博成为传销的工具，不是明智之举，如何利用微博产生的这种新的传播结构，是一个循序渐进的过程。尽管越来越多的企业看到了微博营销的潜质，但应该看到的是，微博不能独立承担企业营销。它虽然是一种新的沟通方式，但对于营销而言并没有产生本质上的改变或创新，微博不会引起新一轮的
42、营销热潮，这一形式本身也无法独立支撑企业的营销活动。有别于网上销售，微博作为一种网络沟通方式只是反映了公司与客户之间沟通方式的多元化， 增加了公司与客户群体之间相互了解的可能。作为市场沟通渠道，它并不能直接为企业销售做出贡献。所以，仅仅作为一个营销工具，微博不能独立承担企业营销，而是应该与企业传统营销方式相结合，整合成一股强大的力量。作为掀起了互联网领域又一场传播革命的网络新军，微博在中国的发展可谓前景广阔，但任何一个新事物的成长都充满了坎坷与未知，很多问题只有在其不断的发展与实践中才能显现，因此上文的几点思考难免挂一漏万。但有一点应该是肯定的，对于中国互联网企业的微博营销而言，对国外企业Tw
43、itter营销经验的摄取以及结合本土环境所进行的适应性的考量以及中国互联网企业自身在探索中总结学些应该是不可缺少的，唯有这样，我们才有理由期待中国互联网企业的微博营销能够走得更更好，走的更远。参考文献 百度百科 2 白东蕊 网络营销 经济科学出版社3 张和 新浪科技 4 （法）福柯 规训与惩罚 生活.读书.新知三联书店5 CNNIC中国互联网络信息中心数据6 朱小坤凡客诚品中毒：一场恶搞式病毒营销运动第一财经周刊7 乔金星企业微博：品牌营销新工具今传媒2010（5）8 李开复 微博：改变一切 上海财经大学出版社有限公司9 以色列 微博力 中国人民大学出版社 10 陈墨 网络营销应该这样做：制造
44、非一般的网络影响力机械工业出版社11 金错刀微革命 印刷工业出版社有限公司12 李光斗13钟涛 14 文武赵 15 刘霞 正在爆发的营销革命:社会化网络营销指南 机械工业出版社16 郭亮 微博将带来什么 中华工商联合出版社17杰弗里斯蒂伯 我们改变了互联网,还是互联网改变了我们? 中信出版社18 田艳荣 凡客诚品的营销模式 百度文库19 佚名 凡客诚品两年高速发展成黑马 百度文库20 狄金保 微博营销：转和传的力量外文译文翻译企业利用网络营销【摘要】网络营销是增长最快的国家之一,在电子商务领域有潜力成为一个平台为中小企业与大企业的公司竞争,即使他们没有基础设施和资源。但正如我们所说的,小公司有
45、机会能与大牌球员,有几个问题和因素使一个小生意,而忽视营销。一个小型商业公司能生存在电子市场,只有当他们使用他们的资源,合理分配妥善地仔细监控资源。这就是方法采用找到方法所使用的小型商业企业。后现代主义案例研究的方法,我们可以收集定性数据以找出中小企业如何利用网络营销以吸引更多的顾客能与大牌球员。这些数据是来自个人诠释在实时的情况,而且还能得到一种概念,这也就是他们所理解的方式的概念以及如何有效地实施网络营销公司来获得帮助客户。通过这个病例的研究中我们将分析这些解释数据找出方法用于小型企业在网络营销,是什么因素影响其采取协助。本研究将显示一个小生意的清晰画面上他们是如何利用企业网络营销绩效的提
46、高他们的业务。1.网络营销的重要性主要研究网络营销背后的动力和途径,有效地提高了表演的中小型企业。网络营销已经成为临界点,在一个公司的成功,不管有多大的一个公司。但是网络营销已经取得了非常大的成功在中小企业比大企业。最重要的关于电子营销是它的速率,提出一种改进的,在很短的一段时间(汉米尔,1997年)。尽管互联网已在使用一段时间电子营销的概念开始进入21世纪以来,它的形状在已经上升到新的高度,每年都有。许多人开始相信,在网上购买,并相信它是安全可靠的,如何通过互联网做生意和产品交付给他们的家园而不是去商店,人们购买这种产品。重要的是电子营销已让生活容易为顾客和服务提供商。网络营销已经不只是提供小型商业机会它同时也给了顾客提供更多的选择和不同类型的产品遍布世界各地。在传统的销售客户仅限于数量的不同品牌,但之后他们可以选择从网络营销的出现可以选择客
