国际市场营销学-第1章概述营销课件.ppt

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1、延边大学经济管理学院,国际市场营销学International Marketing主 讲：刘 菲2011年3月,2,课程介绍：学 时-48学时 学 分-3学分 教学方法-教科书+参考书+案例分析,3,国际市场营销学教材：,普通高等教育“十一五”国家级规划教材国际市场营销学（第二版）*刘苍劲 罗国民 主 编*东北财经大学出版社,4,国际市场营销学参考书籍：,国际市场营销-营销学核心课系列教材*陈信康 王春燕 主编*北京师范大学出版社 2008年12月第1版国际市场营销理论与实务-现代应用经济学管理学系列教材*姚小远 主编*立信会计出版社 2007年1月第1版 国际市场营销*苏比哈什C贾殷 著*吕

2、一林 雷丽华 主译*中国人民大学出版社,5,Grading System:Presentation（考 试）:70%Case Analysis（案例分析）:20%Class Participation（班级出勤）:10%Total Points:100%,6,第一章 国际营销学导论第二章 国际市场营销环境分析第三章 国际目标市场选择与市场细分第四章 国际市场营销战略第五章 国际市场营销产品策略第六章 国际市场营销定价策略第七章 国际市场营销促销策略第八章 国际市场营销分销渠道策略,国际市场营销目录,7,第一章 国际营销学导论,Chapter 1 Introduction to Internat

3、ional Marketing,8,第一章 国际营销学导论,一、国际市场营销学的内涵二、企业营销活动的国际化三、国际营销学的研究对象、基本任务和性质四、中国企业国际化经营的必要性和研究学习 国际营销理论的意义,9,Merx：商品,Mercari：购买或交易(to buy or trade),市场(Market),第一节 国际市场营销学的内涵,10,Marketing,AMA（1985）：市场营销是（个人和组织）通过对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。,11,市场营销的主体？市场营销的核心概念？市场营销的活动目标？,

4、12,美国国际营销学者菲利普卡特奥拉（Philip R.Cateora）认为：“国际营销是超越一个国家推行一 些商业活动，使产品或劳务得以传送到消费者或用 户，以获取利润”。-国际市场营销学P2 美国市场营销学协会以市场营销的定义为基础将国际市场营销定义为：“国际市场营销是对各种产品和服务实行整合、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。”。-国际市场营销理论与实务P1,13,1.1 国际市场营销的定义 国际市场营销（International Marketing）简称国际营销（本课定义）：国际市场营销学是超越本国国界的市场营销活动，是

5、企业为满足国外或境外顾客对产品和劳务的需求，以获取利润为目的而进行的产品、定价、分销和促销等一系列整合营销活动的商业行为。是国内市场营销在国际市场中的延伸与扩展，是企业所进行的跨越国界的经营销售活动。,14,1.2 国际营销与国内营销的异同（Differences）（1）营销范围（Marketing Scope）更广,15,（2）营销环境更复杂（Marketing environment）,国内营销和国际营销环境的差异,16,（3）营销过程风险更大，竞争更激烈,Government RiskExchange RiskBusiness RiskCredit RiskNatural RiskSoc

6、ial Risk,17,（3）营销过程风险更大，竞争更激烈,国际营销所面临的风险主要包括政治风险（国际政治局势）、外汇风险（外汇汇率变化）、经营风险（世界市场行情及不同国家的经济政策）、信用风险以及各种自然风险和社会风险等等。国际市场上的竞争激烈体现为：企业的竞争对手显著增多；市场上的竞争空间相对更为狭窄。,18,（4）营销策略和手段更为多样化,从营销组合各个方面来分析：例如：在制定产品策略时，要考虑到产品标准化和差异性的问题；在制定价格策略时，要考虑到各国的生产成本、供求状况、价格管制以及跨国公司内部转移价格的运用等问题；在制定分销策略时，还必须对国外中间商进行选择；在制定促销策略时，要考虑

7、各国的政治、法律、文化、语言、媒体等的不同。,19,1.3 国际营销与国际贸易的异同,20,第二节 企业营销活动的国际化2.1 企业走向国际市场的动因（1）企业国际营销活动的主要动机 a.主动型动机因素：利润优势、独家产品、技术优势、独占信息、经营性动力、税收优惠和规模经济等。b.被动型动机因素：竞争压力、过度生产、国内销售下降、生产能力过剩、饱和的国内市场、接近消费者和港口等。,21,2.2 企业开展国际营销活动可以实现以下的目的：（1）开拓更广阔的市场：可以开拓国外更广阔的市场 可以绕过关税和非关税壁垒，顺利进入国外市场 可以通过母公司与子公司、子公司与子公司之间的 内部交易，实现市场内部

8、化（2）发挥竞争优势：避开国内市场的竞争锋芒，在国外寻找新的生存空间 可以延长产品生命周期（Life Cycle），发挥竞争优势 可以锻炼和提高企业的竞争能力,22,（3）获得更广泛的资源：企业参与国际竞争，可以获得自然资源、技术、信息等资源。（4）取得更大的利润：企业可以通过扩大产品销量，实现规模经济效益通过享受本国及东道国的优惠政策，取得更大的收益通过投资海外，利用国外丰富的资源条件，生产出成本更低的产品，增加收益通过企业内部运用转移价格策略，使企业整体利益最大化。发展中国家的企业从事国际营销可以为国家创收大量外汇,23,2.3 企业从事国际营销的方式（1）出口（Export）是指企业将产

9、品销售到国外市场。分为消极出口和积极出口。消极出口指企业把出口当作处理积压货物的手段，其着眼点仍是国内市场。积极出口是指企业把国际市场作为其产品销售的目标市场之一，积极主动地寻求海外市场，销售企业产品，并以此作为企业赢利的重要机会。,24,（2）许可证贸易（Licensing）是指一家企业（授证人）准许另一家海外企业使用其商标、制造工艺、专利或其他投入物在当地制造或装配或销售其产品的做法。（3）国际销售办事处或营销子公司（Sales Office or Marketing Subsidiary Abroad）这里的国际销售办事处是总公司的派出机构，不是独立的法人；营销子公司则是一个独立的公司和

10、法人，有民事行为能力，在当地独立开展营销活动。,25,（4）国外生产和营销（Foreign Production and Foreign Marketing）通过这一方式，企业将逐渐形成全球性生产和营销系统。当企业开始其海外生产和营销业务时，企业除了产品流动、技术和商标流动之外，还将出现对外直接投资，其投资的量取决于投资项目的类型，如独资企业、合资企业等。,26,2.4 企业国际市场营销活动的阶段划分与基本形态（1）初始进入阶段的跨越国界型或对外营销型初始进入阶段可分为偶然性对外营销与经常性对外营销两个时期。偶然性对外营销时期，生产能力偶尔过剩或者国内需求短期波动是促使企业进入国际市场的主要原

11、因。经常性对外营销时期，海外市场销量与利润直接影响企业经营目标的实现，但主要产品系列还是为了满足国内市场需求。,27,（2）当地扩张阶段的异国型或国外营销型 企业总部采用在海外委托制造、独立制造或合资制造等方式，在国外生产基地从事生产，并在国外市场销售。在当地扩张阶段，海外市场对企业经营目标的实现至关重要，营销产品不再是国内产品的直接出口，而是专门为国际市场开发与生产的产品。（3）全球化阶段的多国型或全球性营销型 随着国际企业在国外直接投资、设立子公司或分公司，该企业就逐渐由多国公司发展成跨国公司。这些子公司或分公司的所有权仍操纵在总公司的手中，总部设在国内，由总公司作出经营决策，在国外生产和

12、销售产品。（ex 福特汽车公司、通用汽车公司、可口可乐公司、麦当劳等）,28,2.5 国际营销理念的演进（1）传统营销理念 生产观念：生产什么就卖什么！产品观念：酒好不怕巷子深！推销观念：我推销什么，顾客就买什么！,29,推销观念和营销观念的比较,(Marketing Concept-Selling Concept),30,（2）现代营销理念 市场营销观念：生产你能销售得出去的东西，而不是销售你能生产出来的东西！国际市场营销观念：生产、销售能满足国际市场消费者需求的产品与服务。“顾客需要什么，企业就生产什么”,31,（3）营销战略观念 社会营销观念：让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发

13、展协调起来！,平衡与谈判公司利润,满足消费者需要,公共利益,社会与道德,32,2.6 国际营销观念 营销活动总是在一定的指导思想下进行的，直到思想决定着营销实践。市场营销观念是指导国际营销企业从事经营活动的思想观念或经营哲学，也叫经营观念或经营理念。（1）国内市场延伸观念（The Domestic Extension Concept）,是把国际营销视为国内营销的延伸。这种观念认为企业从事国际营销活动的动机就是为了解决国内市场无力吸纳的过剩生产力，或者是为了推销国内市场无法卖掉的过剩产品。国内市场 延伸观念反映的是民族中心（Ethnocentric）的思想导向，在企业国际市场的初始进入阶段 表现

14、得尤为明显。,33,强调国别市场之间的差异，认为国际营销活动的成功取决于企业营销计划与策略组合适应这种差异的能力。多国市场观念反映的是多元中心（Polycentric）思想导向，常常在企业国际市场扩张阶段居主导地位。,（2）多国市场观念（Multi-domestic Market Concept）,34,强调企业营销活动的全球化，认为营销策略的制定应以整个世界为目标。具有全球营销观念的企业选择的是标准化营销策略（即优质的产品、合理的价格、统一的分销模式和标准的促销信息）追求的是规模经济效益。全球营销观念反映的是全球中心（Geocentric）思想导向，是企业营销活动全球化阶段的指导思想。,（3

15、）全球营销观念（Global Marketing Concept）,35,第三节 国际营销学的研究对象、基本任务和性质3.1 国际营销学的研究对象 国际营销学通常是从微观角度着手探求一个企业如何运用科学的经营管理手段，增强竞争能力，打入国际市场。其研究对象是微观的、发生在不同国家之间的国际市场营销，而且主要着眼于企业的出口营销活动。,36,3.2 国际营销学的基本任务 让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。,37,制定国际市场营销的产品计划和策略,收集和分析国际市场营销信息,选择有利的市场机会,确

16、定国际目标市场,制定国际市场营销计划,制定国际市场营销的产品定价方法和策略,制定国际市场营销的产品促销计划和方案,制定国际市场营销的分销渠道计划和策略,评估和控制企业在国外各目标市场的国际营销活动,38,（1）目标市场群体 通过市场细分寻找最佳的市场机会。（2）营销可控因素 即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因素，也可以简称为4P因素。（3）营销不可控因素 国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可

17、控因素，还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、文化因素等。,39,3.3 国际营销学的性质 国际营销学是一门综合性的学科，它与哲学、政治经济学、国际贸易学、国际金融学、管理经济学、信 息管理学、心理学、社会学、统计学、数学、电子计算机学、运输学、保险学、国际经济法、行为科学等都有着密切的关系，故有人把它作为一门边缘学科来看待。,40,第四节 中国企业国际化经营的必要性和研究学习国际营销理论的意义中国企业国际化经营的必要性 1.企业国际化是中国企业不得不面对的严峻挑战 2.中国企业国际化的必要性 在我国还没有真正完成工业化和市场化的 情况下，又面临全球化的挑战，我们将不 得不在完成工业化和市场化的同时，进行 适应全球化战略调整，将两大任务一起完 成，因此说，我国企业面临的挑战无疑是 严峻的。,