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1、编号： 毕业论文题 目： 上海市基于数字电视的 电子商务应用研究 题目类型（ B ）毕业论文类: A:理论研究型 B:应用研究型 C:调查报告型毕业设计类: D:方案设计 E:工程设计 F:软件开发题目来源（ (2) ） (1) 与教师立项科研课题挂钩 (2)自选课题摘 要随着Internet的高速发展以及计算机技术的不断进步，我们发现电子商务的应用范围越来越惊人。同时我们也发现，电子商务公司的客户最终也会包括不拥有个人电脑的消费者。因此电视机上网就成为一种必然，并且伴随着技术的逐渐成熟，数字电视平台逐渐成为了电子商务的新兴阵地。本文首先介绍了电子商务和数字电视的相关概念，并简单的陈述它们分别
2、在我国的发展现状，进而引入上海市数字电视商务应用的模式及现状；其次，在此基础之上对上海市基于数字电视电子商务进行SWOT分析，主要从以数字电视为平台和以互联网为平台的商务应用，以及数字电视相对于模拟电视这两个角度对比分析其优势和劣势，同时简单分析其它方面的优势与劣势，然后对其所面临的机会与威胁进行总结；最后，通过这一系列的分析提出部分改进建议。本文综合运用调查分析法、竞争对手对比分析法、SWOT分析法等不同的分析方法对上海市以数字电视为平台的商务的应用进行了综合分析，希望通过研究上海市这个特殊的个案找到电子商务于数字电视之上的优势与不足，展望其发展前景，较为系统的描述其应用模式，能够为其它正在
3、探索基于数字电视的电子商务应用的城市或企业有所帮助。关键词：数字电视；电子商务；互联网；模拟电视AbstractWith the rapid development of Internet and computer technology advances, we found that more and more e-commerce application scope is astonishing. At the same time, we discovered that the electronic commerce companys customer also includes the o
4、ne who dont have a computer. So TV on the Internet becomes a necessity, and along with the technology to be mature gradually, the digital television platform has become the electronic commerce emerging position gradually.This article introduced the electronic commerces and digital televisions relate
5、d concepts at the first, and described their present developed situation in our country separately, then it introduced the Shanghai digital television commerce application patterns and the present situations. Secondly, I carried on the SWOT analysis above this foundation to Shanghai based on the dig
6、ital television electronic commerce, including contrasted and analysis the digital televisions superiority and inferiority through the comparison between the E-commerce in the digital TV platform and the Internet, and the others. Then it summarized opportunity and threat which the Shanghais commerce
7、 based on digital television faces. Finally, it would put forward the part of improvement proposal through those analyses.This paper use survey analysis, comparative analysis of competitors, SWOT Analysis and the other different analysis. It has carried on the generalized analysis to take the digita
8、l television as the platform commerces application in Shanghai. I wish through this special case of Shanghai, we will find the electronic commerce above digital televisions superiority and the insufficiency, and we can forecast its prospects for development after we systematic described its applicat
9、ion pattern. I hope this paper will help the companies and cities which are exploring the e-business applications based on the digital television.Key words：Digital television；Electronic commerce；Internet；Analog television目 录引言11 电子商务及数字电视概述21.1 电子商务21.2 数字电视32 上海市数字电视电子商务的应用62.1 上海市电子商务发展的要求62.2 上海市
10、数字电视发展现状62.3 上海市数字电视商务应用的模式72.3.1 上海市现存电子商务应用的模式72.3.2 上海市数字电视商务应用的模式93 上海市基于数字电视电子商务的SWOT分析113.1 优势（Strength）113.1.1 电子商务于数字电视平台相对于互联网的优势113.1.2 数字电视优于模拟电视的分析123.1.3 其它优势133.2 劣势（Weakness）143.2.1 电子商务于数字电视平台相对于互联网的劣势143.2.2 数字电视劣于模拟电视的分析143.2.3 其它劣势143.3 机遇（Opportunity）163.4 威胁（Threat）174 上海市数字电视商务
11、应用的改进建议185 结束语23参考文献24致 谢25引言随着经济的发展和技术的不断完善，以互联网和数字电视为平台的商务活动不再是空穴来风，亦不是“经济时尚”。它们是商务活动和信息科学技术发展的必然结果。而商务活动和信息科学技术是以社会、经济效益，实现人们福利为最终目标的，因此，无论是商务活动还是信息技术媒介都不会是相互孤立各自为阵的。实际上，互联网业已不断成熟的电子商务和数字电视平台正在萌发的电子商务，在发展并在互补关系中相互融合。由此看来，数字电视平台成为电子商务新兴阵地的必然，亦与互联网不无关系。它是对互联网电子商务的有益补充和部分升华，也是电子商务由传统商务而来，不断发展的内在要求。而
12、日益进步的信息科学技术正使得这样的要求不断的得到越来越完善的回应。由于西方发达国家在模拟制式下就拥有成熟的有线电视分层经营模式，运营商尽管要承担数字化转换的巨额资本支出和市场开发成本，但依然有信心在升级后的数字宽带新平台上通过增加服务增加收费来获益。在这个产业升级过程中，相关设备供应商、系统软硬件供应商、节目供应和集成商都获得了新的订单和商机。我国有线电视经营环境则与此迥然不同：首先，我国有线电视业一直按事业化而非企业化运营，有线电视运营商作为市场主体的独立经营地位未完全明确；其次，电视台制播没有分离，节目制作市场发育不充分，付费电视内容极度匮乏；再次，我国有线电视没有实行分层经营制，观众没有
13、形成为内容直接付费的消费习惯。所以要推广数字电视及其商务应用，我国对几个发展的比较快的城市进行试点。完成数字电视整体转换各试点地区的有线网络运营商在有线电视网络建设、数字电视业务运营、付费电视业务的推广及相关增值业务的开发过程中的为全国数字电视产业积累了诸多宝贵经验，上海市作为我国数字电视最早试点城市之一，其发展是有目共睹的，各地区有线网络运营商可以分析其发展中所遇到的各方面问题及所运用的解决策略，结合自身运营条件，取长补短，争取政府政策支持，推进数字电视产业发展。国家广电总局已经制定了发展数字电视的基本策略，数字电视的迅速发展不仅为所有广电人所睹目且为之努力；它背后所蕴藏的巨大的经济矿藏，尤
14、其是电子商务赖以存在的网络条件，更显无限商机。有充分的理由相信，伴随数字电视在我国的深入发展与不断推广，节目功能的不断延伸，必将使一个成熟的数字电视平台成为电子商务的新兴阵地，经济增长的崭新舞台。1 电子商务及数字电视概述1.1 电子商务电子商务迅猛发展的时代已经到来，通过网络购物交易的形式正在改变着传统的商业模式。电子商务是利用现代网络技术进行商务活动的一种先进手段，是推动未来经济增长的关键动力，将打破时空界限，有效地降低企业成本，提高企业的竞争能力。(1) 电子商务的定义国际商会在世界电子商务会议对电子商务11下的定义是:电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。联合国经济合作和发展组织（OE
15、CD）对电子商务下的定义是:电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间（business to business简称B2B）、企业和消费者之间（business to consumer简称B2C）的商业交易。一般认为，电子商务可以分为广义的电子商务和狭义的电子商务。广义的电子商务概念是指利用整个IT技术对整个商务活动实现电子化。狭义的电子商务概念是特指运用因特网开展的交易活动。两种定义的别在于:狭义的电子商务仅仅将在Internet上进行的交易活动归属于电子商务，而广义的电子商务则将利用包括Internet、局域网等各种不同形式网络在内的一切计算机网络以及其它信息技术进行的所有企业活动都归属于电
16、子商务。(2) 我国电子商务的现状 我国电子商务发展的现状我国电子商务的发展起源于70年代的EDI应用。我国海关最早引入EDI进行报关， 发展完善的企业可以进行网上报关。电子商务迅速发展始于Internet的商用发展，1998年3月，我国第一笔互联网上交易成功，医药电子商务网于1998年投入运营，医疗卫生行业1万个企事业单位联网，能提供上千种中西药品信息。全国库存商品调节网络、全国建筑在线、房地产网上促销都已正式开通。随着我国电子商务的发展，电子商务逐渐以传统产业的B2B为主体，兼有B2C、C2C等的不断涌现。 电子商务是一种发展趋势电子商务服务商正在从风险资本市场转向现实市场，并与有商务传统
17、的企业结合，同时出现一些较为成功、开始赢利的电子商务交易。随着基础设施等外部环境的完善和电子商务应用方式的进一步改进，现实市场对电子商务的需求正在成熟，电子商务软件和解决方案的“本土化”趋势加快，由国内企业开发或着眼于国内应用的电子商务软件和解决方案逐渐在市场上占据主导地位，我国电子商务已全面启动并初见成效，基于网络的电子商务的优势将进一步发挥出来。我国现阶段常见的电子商务应用大多依附于计算机，随着电子商务的不断发展，出现了以数字电视、移动手机等设备为载体的应用模式。其中数字电视电子商务发展最为迅速，受到了政府的看好及各界人士的广泛关注。1.2 数字电视从2003年起，“数字电视”成为报纸、电
18、视、互联网等媒体上出现频率最高的名词，证券市场上的“数字电视概念”股票也掀起飙升狂潮，那么数字电视究竟是什么？它为什么会有这么大的魔力呢？(1) 数字电视的定义数字电视是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。对应数字技术而言，还有一种技术叫模拟技术。目前，电视节目从采集到接收的全过程中，大部份环节已经实现了数字化，但是在某些环节上，尚未完全采用数字技术，例如有线电视传输和用户接收两个环节，现仍采用模拟技术。因此，现在我们通常讲的数字电视，是指将传统的模拟电视信号经过抽样、量化和编码转换成用二进制数代表的数字式信号，然后进行各种功能的处理、传输、存储和记录，也可以
19、用电子计算机进行处理、监测和控制6。电视节目的接收/显示电视节目的制作/发送电视节目的传输/存储信源信道信宿图1.1 电视系统的三大组成数字电视系统是将活动图像、声音和数据，通过数字技术进行压缩、编码、传输、存储，并实时发送广播或者经过记录媒体的传播，供观众接收播放的视听系统。数字电视涉及3个领域:信源部分（发送端）、信道部分（传输/存储过程）和信宿部分（接收端）。与传统模拟技术不同，数字电视从电视节目录制、播出到发射、接收，全部采用数字编码与数字传输技术，并采用数字信号进行编码和解码，代替传统模拟信号。(2) 数字电视的用途在数字电视中，采用了双向信息传输技术，增加了交互能力，赋予了电视许多
20、全新的功能，使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务，使电视机成为名副其实的信息家电。数字电视提供的最重要的服务就是视频点播（VOD）。VOD是一种全新的电视收视方式，它不像传统电视那样，用户只能被动地收看电视台播放的节目，它提供了更大的自由度，更多的选择权，更强的交互能力，传用户之所需，看用户之所点，有效地提高了节目的参与性，互动性，针对性。因此，数字电视将朝着点播模式的方向发展。数字电视还提供了其它服务，包括数据传送、图文广播、上网服务等。用户能够使用电视现实股票交易、信息查询、网上冲浪等，使电视被赋予了新的用途，扩展了电视的功能，把电视
21、从封闭的窗户变成了交流的窗口。(3) 全国数字电视发展现状我国有线电视网络运营商尽管拥有先发优势，但推广进度并不理想。我国的数字电视是从有线网络开始切入的，国家广电总局2003年6月12日发布我国有线电视向数字化过渡时间表，宣布将采取分地域分阶段、分区分片整体平移的方法完成有线电视向数字化的过渡，开始全面启动有线电视从模拟向数字整体转换的工作，初步建立了由字节目平台、传输平台、服务平台、监管平台构成的有线数字电视新体系。经过2004-2006年全国有线数字电视试点预热，2007年全国数字电视产业从全面启动阶段过渡到快速发展阶段，产业协调发展、统一规划，在国家广电总局的既定产业政策指导下，部分地
22、区已经完成数字电视整体转换，其他大部分广电网络运营商也相继启动数字电视业务，并逐步在为整体转换做准备。我国数字电视产业发展周期可如图1.2所示：图1.2 易观国际：数字电视产业发展周期全国各地区相继开展数字电视整体转换工作，数字电视用户增长迅速，截止2008年3月20日，在中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）上，国家广电总局副局长张海涛透露，我国数字电视用户总数已达3000万，远远超过了2005年的400万。同时他表示，今年之内，广电总局将在全国37个城市建设地面数字电视传输与发射系统。其中，北京、上海等6大奥运城市以及广州和深圳，都将在今年奥运会前开播地面数字电视广播12。表1.1 国
23、家广电总局颁布的中国有线电视分阶段向数字化过渡时间表时间阶段地域2005年以前北京、天津、上海、重庆、东部地区（包括广东、福建、江门、浙江、山东）地（市）以上城市、中部地区（包括湖南、湖北、海南、四川、安徽、江西、广西、河南、河北、山西、陕西、辽宁、吉林、黑龙江）省会市和部分地（市）级城市、西部地区（包括新疆、西藏、青海、宁夏、甘肃、内蒙古、云南、贵州）部分省会城市2008 年以前东部地区县以上城市、中部地区地（市）级城市和大部分县级城市、西部地区部分地（市）级以上城市和少数县级城市2010 年以前中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市2015 年以前西部地区县级城市资料来源：广电总局，2
24、003.62 上海市数字电视电子商务的应用2.1 上海市电子商务发展的要求(1) 上海市电子商务迅猛发展：在“2007国际电子商务高峰论坛”上，上海市外经贸委透露，最近5年，上海电子商务交易额从253亿元攀升至2000亿元左右，占本市商品交易总额的12%。目前，上海电子商务交易额占全市GDP的比重已经从4.7%上升到了20.3%。不少企业已经走过了建立门户网站的初级阶段，进入建立电子商务平台、实现网上采购和营销的阶段，并进入建立协同商务模式、实现对共同商业利益合作伙伴进行整合的新阶段。(2) 个性化服务是电子商务的发展方向：随着电子商务的普及和发展，越来越多的上海市用户接受了这种网上购物模式。
25、但是，当用户和电子商务的商家充分享受着电子商务带来的快捷和方便时，他们同时面临着某些新的问题。开展在线零售业务的电子商务系统有一个重要问题:一方面，用户面对网站上提供的琳琅满目的众多商品，他们只对其中的一部分商品感兴趣，用户要实现一次的购买，就必须浏览许多不相关的网页，在众多的商品分类中找到自己所需要的商品；另一方面，商家面对众多的用户，不知道他们对商品的兴趣和要求是什么。因此，电子商务的商家无法及时调整网站的页面结构，提供给所有的上海市用户是千篇一律的界面。缺乏个性化服务已经成为制约电子商务发展的关键问题，所以个性化服务是上海市乃至全国电子商务的发展方向。而这就要求上海市企业要从“以产品为中
26、心”的模式转向“以用户为中心”的模式，故而开展电子商务的商家必须了解用户的要求，为用户提供更好的有针对性的电子商务活动。商家实施电子商务的最主要目的是提高用户的忠诚度。有研究表明，发展一个新用户比留住一个老用户困难的多。而用户的满意度被认为是其保持较高忠诚度的必要条件，正如口碑营销效应所言，“一个满意的用户会引发8笔潜在的生意；一个不满意的用户会影响25个人的购买意愿”。实施电子商务的商家要想在竞争中立于不败之地，同时取得良好的经济效益，必须了解用户的需求，针对不同的用户提供不同的商品和服务，适应用户“一对一”的个性化的需求。当用户在购物时，电子商务服务站点根据用户的特点，向不同的用户推荐不同
27、的页面，这样用户能够从众多的商品中迅速地得到需要的商品，将大大地提高用户的满意度，从而提高用户的忠诚度。2.2 上海市数字电视发展现状(1) 上海：率先打开数字电视上海之所以作为国内首批开展和普及数字电视的试点城市，是因为上海拥有全国最大的城域有线电视网和有线数字双向网-上海有线网络光缆总长度超过7000 公里，城乡有线用户有350多万，其中市区覆盖率达到了100%，入户率超过95%2，1997年被美国世界有线电视杂志授予“全球最佳有线电视系统奖”。巨大的双向网络为数字电视的运营商提供了坚实的用户基础以及一个较为完善的技术平台；除此之外，还需要运营商搭建运营平台、内容提供商提供节目、终端提供商
28、提供用户终端接收设备。(2) 上海市数字电视市场潜力巨大2002年，上海市与北京等几所城市率先打开数字电视的大门，开始了“上海模式”的数字电视普及之路1。与完全由政府补贴加装机顶盒的“青岛模式”不同，“上海模式”由企业唱主角完成有线电视的数字化平移，优点在于企业因为有赢利的压力，必须根据市场反应和客户需求，及时调整数字电视内容的策划、制作、推广等，这种良性互动将加快整个产业的发展。根据新闻晨报于2008年2月初报道的最新数据，浦东新区和长宁区万余户家庭去年年末顺利装上数字电视机顶盒，至此，上海市有线电视数字化整体转换用户已达到20.85万户，加上自2002年起发展的10万户付费电视用户，至1月
29、份上海有线数字电视用户已突破30万户。上海作为广播电视数字化的试点城市之一，将于2009年基本完成市区240万户家庭的有线电视的数字化工作。这充分说明了上海市数字电视市场潜力是非常巨大的，各商家应充分把握好商机，开拓其中的空白市场。(3) 上海市以内容集成为主的付费模式上海数字电视推广的特点是采用以内容集成、产业联盟为主的付费电视推广模式，在“数字家庭综合信息服务平台”上有丰富多彩的视听、语音和数据服务，实现国务院“三网融合”试点的目标。同时，在上海，顾及到每户平均拥有1.9台电视机的“上海特色”，东方有线向每户家庭按在册端口数，免费提供不超过两台数字机顶盒。目前，上海拥有数字付费电视用户12
30、万户，付费频道总数达到51套8。东方有线正在大力发展互动电视业务，用户只需购置相应附件（如硬盘、CM）就可以获得交互功能，如两天回看、视频点播、电视录制、时移功能等。未来，交互应用将进一步扩展，用户将能获得电视短信、电视邮件、电视购物、证券行情、家庭卡拉OK、电视支付、电视投票等服务。2.3 上海市数字电视商务应用的模式2.3.1上海市现存电子商务应用的模式我们常常认为B2B、B2C指的就是电子商务模式，但是这种区分只能是对电子商务交易的外在形式进行一般的描述。正如B2B和B2C所体现的，是商家对商家，还是商家对消费者，它们只是反映电子商务运作的外在形式而已，并没有涉及到更为内涵的、本质的东西
31、，即企业创造和体现的价值所在，以及它们在哪个环节、如何实现其价值。而模式所要展现的是彼此之间创造和体现的价值有何不同，价值创造和体现的方式和程度有何不同。故而我们依据价值创造对上海市电子商务现有的应用模式进行具体分类可以得到如下11种电子商务模式：(1) 电子商店（E-shops）这是最为常见的一种电子商务模式。很大程度上我们可以将B2C称为电子商店，即一个公司有了电子商店所需空间“摆放”出自己的产品，并添加产品订购和货款支付功能的话，电子商店最为核心的部分就完成了。电子商店是最为简单的一种电子商务模式，其实只不过是将传统商务模式中的商店或超市直接搬到了网上。产品的制造商可以运营这种电子商务模
32、式，中间商也可以运营这种电子商务模式。(2) 电子采购（E-procurement）相对电子商店，这种电子商务模式就颇有些B2B的味道了。网上采购一般是针对企业上游的供应商而言的，并且常常指较大规模和经常性的原材料采购。由于互联网是基于全球的，在网上寻求供应商选择的余地大大增加，这有助于更好的压低成为，寻找质量更为优良的产品，并且在运输传送这样的问题上可以大大节省开支。(3) 电子商城（E-malls）电子商店一般是运营商自己进行网上买卖，而电子商城则不同，其运营商的工作是开辟一个商城，把里面的摊位都出租出去，电子商务由摊主和在商城里逛的顾客完成，运营商负责管理商城，收取管理费、租金以及相关的
33、服务费用。这样消费者在逛电子商城除了能够得到电子商店的好处之外，还可以更容易找到喜欢的东西，因为商城的东西比商店要丰富得多。同时，电子商城往往是有品牌号召力的大牌运营商开办的，信誉往往一流，质量比较有保证，客户忠诚度也较高。而电子商城的租用者也可以降低运营成本，并得到性价比更高的一整套服务，比如网上支付等等。(4) 电子拍卖主要提供一种网上竞价机制，提高拍卖效率并节省大量时间，由于网上拍卖的成本很低，许多低价值的物品可以在网上进行拍卖，从而充分利用了手中的资源取得了收入，成为新起之秀。(5) 虚拟社区（Virtual Commuities）虚拟社区的运营者提供一个网上环境，在这个环境中，许许多
34、多成员将自己的信息放在上面。建立虚拟社区的成功关键就是要了解目标市场的需求，掌握满足这一市场需求的信息特征。(6) 协作平台（Collaboration Platforms）协作平台是供应商为公司之间提供一系列的工具以及信息环境用以创造他们之间网上合作的平台。它与电子商城有相似的地方，如：都是出租网上区域，收取租金和管理费，但不同的是协作平台的功能整合程度要高得多，而且创新程度要高得多，对技术的要求也更加严格11。(7) 第三方市场（Third-party Marketplaces）这种电子商务模式主要是指运营商有建立专业性网站的水平和实力，于是承接为许多公司建立网站的任务，收取网站建设、技术
35、支持以及相关的服务费用。第三方运营商可以把涉及网上交易的所有环节，包括品牌营销、网上支付、物流管理以及定货下单等一整套环节都承包下来。(8) 价值链整合商（Value-chain Integrators）运营者主要是对价值链的各个环节进行某种程度的整合，通过对价值链中各个环节的信息流研究探索出更为合理的价值链模式11。价值链整合商的创新程度以及功能整合程度在所有的11种模式中都是最高的，所创造的价值也是最大的，因此往往收入也最可观。(9) 价值链服务供应商（Value-chain Service Providers）该商务模式专注于价值链的某些方面，比如网上支付或者物流，通过这些服务来加强客户
36、自身的竞争优势11。(10) 信息中介商（Information Brokerage）信息中介商一般提供大量的、各个领域的信息，通过客户订阅或者是付款阅读的方式获得收入。它的功能最为简单，只是提供信息而已，但它的创新程度还是比较高的。信息提供的范围越来越广泛，从日常生活方方面面到学术研究、行业研究报告，种种信息都可以放在网上，或者免费阅读，收取广告收入；或者发展会员。并且信息中介商在企业价值链整合的过程中还可以扮演重要角色，即有时价值链整合商以及价值链代应商都需要信息中介商提供的信息服务。(11) 信用服务及其它服务（Trust and Other Services）信用服务也是电子商务模式之
37、一，指的是运营商在网上为客户提供认证、鉴别、授权、咨询等信用业务。这种模式下，运营商往往在特定领域具有专业授权、电子授权或者第三方的授权。他们的收入来源主要是通过收取一次性费用取得，还有一些后续的软件销售和咨询费用作为后期的补入。2.3.2上海市数字电视商务应用的模式上海市数字电视的服务内容主要有以下几种形式：(1) 电视节目：这种形式是数字电视服务内容的主力军，现在上海市有54套“模转数”电视节目（中央电视台、上海电视台、东方电视台及外地卫视的部分节目），图像质量大大提高；(2) 视频点播：NVOD（家庭影院）准视频点播，用户可对视频节目进行点播；(3) 主题节目：覆盖电影、电视、动漫、游戏
38、、体育、教育、音乐、娱乐、纪实、健康、电视商务共计11类主题。包括9个电影频道，6个电视剧频道，3个体育频道，3个纪录片频道，以及游戏、音乐、娱乐、戏曲、法制、教育、健康、电视商务、收视指南各1套。全天播放各类主题电视节目（有关节目将陆续推出）8；(4) 数字音频节目：共开设了19套音频节目，其中10套主题广播节目，9套模转数广播节目，用户可以根据自己的喜好选择收听；(5) 多媒体杂志：表现形式为文字、图片，包括大量的数据信息如：新闻中心、我的图书馆、娱乐手册、好彩连连等等；(6) 电视指南EPG （电视节目菜单），除了按照各种分类法列出所有节目外，用户在察看节目菜单的同时，就可以直接进入各个
39、频道；(7) 小股票行情：用户可以实时察看股市即时行情、察看日K线图，更可以将自己所关心的股票加入到“自选股票”中，有针对性地研究股票情况。结合上海市数字电视的服务内容和现存的电子商务应用模式，我们不难发现上海市数字电视电子商务应用主要局限于电子商店、电子商城、第三方市场和信息中介商这四种模式，可见其应用空间还很大，有很大的空白区等着我们去开发。3 上海市基于数字电视电子商务的SWOT分析3.1 优势（Strength）3.1.1电子商务于数字电视平台相对于互联网的优势传统的电子商务主要构建于以互联网为主的网络系统中，形式丰富多样，既能够实现B to B的包括网络支付、商业洽谈等功能，又能实现
40、更为丰富的B to C，如网上购物、网络游戏等功能。区别于互联网的硬件特点及以其传统媒体的特性，数字电视平台的能够实现具有自身优势的电子商务项目和功能，其表现主要包括以下几方面: (1) 机顶盒技术实现支付功能的更加便捷机顶盒所插入的数据卡中，往往存储着节目服务信息，同时可以直接实现服务价格的实时结算，这是传统电子商务所不能够实现的。(2) 基于视频服务的传统，数字电视平台能够提供其他网络媒体所不能提供的高清晰影音节目。同时，由于数字电视平台的加密技术是基于硬件基础的，使得网络销售影音产品克服了盗版的干扰，使得消费者能够足不出户就可以享受到正版的高质量影音服务。(3) 数字电视平台的高质量视频
41、效果还可以用于数字视频通话、数字网络视频教学等交互性强、对实时性要求高的视频服务。(4) 数字电视平台的游戏开发传统PC游戏基于互联网或局域网实现联机对战功能，丰富了游戏内容。而数字电视平台不仅可以实现游戏交互，同时由于强大的平台硬件，可以实现各客户终端无需安装任何程序，直接接入游戏平台实现游戏的即时参与，更加生动地体现了平台的交互性。(5) 无线、移动的影像传媒数字化使得数字电视平台可以实现网络流媒体的功能，同时开发的无线终端在结合其他数字平台优势的同时能够实现随时随地的网络服务。(6) 传统视频广告与数字电视平台网络化相结合所实现的更加便捷的广告商务服务以及其他在此强大硬件基础上的电子商务
42、活动，在可预见的不久的将来都蕴藏着巨大的网络商机，而数字电视网络与传统网络的互联也可以在技术上实现，这对电子商务的形式和内容无疑是极为丰富的补充。数字电视平台作为新兴者，不仅仅是简单的传统电视的革命者。强大的硬件特性以及具有传统媒介的优势使得互联网不得不逐渐将越来越多的B2C，尤其是数字信息化产品的B2C电子商务活动让位于数字电视平台。互联网和数字电视平台，以及其上的电子商务活动，绝不是空穴来风，亦不是“经济时尚”，它们是商务活动和信息科学技术发展的必然结果。因此，无论是商务活动还是信息技术媒介都不会是相互孤立各自为阵的，必然与互联网都存在关系。它是对互联网电子商务的有益补充和部分升华。实际上
43、，互联网业已不断成熟的电子商务和数字电视平台正在萌发的电子商务，在发展也在互补关系中相互融合。由此看来，数字电视平台成为电子商务新兴阵地的电子商务由传统商务而来，不断发展的内在要求。而日益进步的信息科学技术正使得这样的要求不断的得到越来越完善的回应。3.1.2数字电视优于模拟电视的分析数字电视和模拟电视都是有线网络运营商的产品。并且从技术进步的角度看，数字电视是模拟电视的换代产品，它克服了模拟电视的很多缺点，如带宽利用率更高，节目内容更加丰富多彩，并且能实行点对点控制等等。但从模拟电视转向数字电视的过程是渐进的，往往是有线网络运营商既传输模拟电视节目，又传输数字电视节目，两种产品并存，数字电视
44、和模拟电视必然存在着竞争关系。而数字电视的优势如下：(1) 可以把前端己方的图像质量接近无损地再现在用户的电视屏幕上，用户收看的图像质量大大提高；(2) 可以节约带宽资源，传输更多的电视节目：原来8M 带宽可以传输1 套模拟电视节目，现在可以传输4-10 套数字节目；(3) 给用户提供更个性化的服务，用户可以按自己喜好订阅不同的电视节目；(4) 支持以电视机或计算机为终端的数据广播功能，提供电子游戏、远程教学服务，以及金融、商业、新闻、分类分区广告等信息服务。(5) 通过CA系统，可以实现对用户的有效控制，彻底解决模拟电视时代无法真正控制到户的问题，使得收费率能够得到保证。图3.1 易观国际：
45、2004-2015年CA卡规模预测对于收看电视的用户，数字电视的优点主要就是节目内容极其丰富，可以实行电视节目的个性化选择，并且收看到图象质量得到大大提高的电视节目。3.1.3其它优势(1) 市场优势这里的市场优势主要是指上海市数字电视的市场规模的优势。我国拥有世界上最大规模的电视受众市场，上海作为“先锋队”更拥有着可观的电视受众市场。随着国民收入水平的提高，如此庞大规模的收视人口意味着实现数字化转变后可观的消费人口。正如第二章对上海市数字电视发展状况的介绍：上海作为广播电视数字化试点城市之一，将于2009年基本完成市区240万户家庭的有线电视的数字化工作。而这其中蕴含着的巨大商机让人抨然心动
46、。(2) 政策优势在宏观政策层面上，上海市己响应国家的号召，将数字电视列为对国民经济发展有深远影响的重大科技产业，并根据国家广电总局制定的发展目标制定了自己的发展数字电视的总体目标和具体目标。“建立包括节目平台、传输平台、服务平台、监管平台在内的，统一完善的有线数字广播影视技术新体系”并制定发展规划、管理办法，同时完善相关的节目、技术、资费等政策。在微观层次上，上海市更是采取了惠民政策。正如2007年新民晚报报道 “今年5月12日起，上海市扩大推进数字电视整体转换，在市府有关部门的部署下，上海有线电视网络运营商东方有线网络有限公司根据沪上每户拥有19台电视机的实际情况，按注册端口数免费提供数字
47、机顶盒，每户家庭不超过2台，用户每月只需花十多元，就可收看自己喜欢的付费电视节目”。换句话说每家只要有两台或两台以上的电视机就可以免费拥有两台机顶盒，而且每月只要10多块钱。这样的政策更是推动上海市数字电视发展的一大动因。(3) 物质优势上海市的现实物质基础为推广数字电视创造了良好的发展势头。根据联合国粮农组织提出的恩格尔系数（国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕）判定，上海市居民总体达到小康水平（2007年国家统计局上海调查总队2月28日发布的数据为35.6%
48、）。人民群众物质生活水平提高的同时，对大众媒介制造的精神文化产品的需求也越来越高。据2005年上海市电视观众抽样调查结果表明，上海市城乡居民家庭观众每日收看电视的时间为174分钟5，由此可见，电视作为一个强势媒介己经深入人心，看电视是人们闲暇时间的主要休闲方式之一。上海市数字电视产业发展所拥有的优势，从量上看似乎少了点，但从质上看，这几种优势因素己足以构成我国数字电视发展战略的必要基础。3.2 劣势（Weakness）3.2.1电子商务于数字电视平台相对于互联网的劣势从现在所能实现的情况看，上海市数字电视平台所能够实现的仅仅是B2C 的电子商务模式，而对C2C 的电子商务模式影响有限，更无法直接有效地
