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1、基于微博的价值共创消费者社区企户间的深度与广度沟通中文摘要目前，企业与用户共同创造价值越来越受到人们的重视，企业一方通过与消费者的广度沟通和深度沟通掌握他们的信息。目的也是为了更好的满足消费者的需求，同时促使消费者从一个企业的用户转为它的合作者和推广者。其中，互联网社区平台，作为企户之间进行价值共创的基础，起了举足轻重的作用。从企业博客、SNS社区企业公共主页到企业微博，企业也在利用平台的优势不断深化与用户广度沟通和深度沟通。本文即通过对比分析，企业博客、SNS社区公共主页和企业微博的功能和企户间沟通内容两个方面，总结出三者消费者社区对于企户间价值共创的沟通基础条件。进而，根据结果主要设计出基
2、于微博平台的新型沟通方式：企业官方微博，企业高管微博和企业普通员工微博三层网络模式。其中，通过企业CEO等高管的用户群转移，促进去中心化的企户网络模型形成。关键词：价值共创 深度沟通 广度沟通 微博 企业微博AbstractNowadays, the co-creating value of company and customer get more and more attention by peoples. The company achieves users information through communicating with them deeply and widely. It
3、 is aimed to get the consumers needs and persuade them to be a cooperator and spreader. In it，the internet social platforms, as the basic of value co-creation, have played the important role。From business blog, SNS social company pages to twitter of enterprise, the company also take the advantage of
4、 these platforms to deepening the deep and wide communication of users continually.This paper is used comparative analysis method to conclude the basic condition of three customer virtual communities(business blog, SNS social company pages and twitter of enterprise) in two side: the contents and the
5、 functions. Moreover, based the analysis, we will find out a new method to communicate between firms and customers-three layer network model of the enterprise basic twitter, its CEO/CTOs twitter and normal staff twitter. In it, through the transfer of users, it will enhance the decentralized network
6、 between the company and customer.Keywords: Value Co-creation Deep Communication Wide Communication Twitter Enterprise Twitter目录1 绪论32 文献综述42.1 消费者的异质性和在消费者社区中角色的转变42.2 去中心化，使微博成为观点的“跳蚤市场”52.3 微博益于企户间沟通的网络与技术条件53 对比研究63.1 企户间沟通方式对比研究63.1.1 企业博客63.1.2 SNS社区73.1.3 微博83.2 平台发布内容对比研究103.2.1 企业博客博文内容103.
7、2.2 SNS社区日志和状态内容113.2.3 微博博文内容123.3 对比研究总结134基于微博的广度与深度沟通设计134.1 内容方面设计134.2 沟通方式设计144.2.1 深入企业内部，促进深度沟通144.2.2 三层网络模式的实施154.2.3 高管周围的用户群转移174.2.4 利用细分微博，促进广度沟通184.2.5 沟通方式设计总结185总结18参考文献191 绪论随着互联网中信息共享的及时性不断增强，消费者对于产品的认知程度和选择余地也越来越高。企业塑造顾客选择的同时，顾客对于企业的产品和服务的影响也是愈显突出。所以，当前很多企业已经开始积极的构建与消费者共同塑造价值的基础
8、，促进企户之间的广度沟通和深度沟通。其中，消费者社区作为共创体验环境，即满足企业和用户双方需求的一个平台，促使消费者在其中越来越扮演着积极地角色，并与企业和其他消费者进行着不断的沟通和交流。企业的产品和服务，再也不是独立存在，而是融入了更多的消费者元素。消费者社区，从传统企业博客到建立在SNS社区的企业公共主页，用户与企业的互动和沟通越来越频繁和社会化。目前，微博的新兴发展也是如火如荼。本研究即探究如何利用微博来增进企业与消费者之间的深度沟通和广度沟通，以利用一种更加个性和去中心化的微博网络，完善消费者社区体系，满足企户的不同需要。2 文献综述2.1 消费者的异质性和在消费者社区中角色的转变著
9、名战略大师C.K.普拉哈拉德所写的消费者王朝与顾客共创价值一书中提到，当企业逐渐考虑重视消费者的需求和期望的时候，企业将会面临一个很大的问题：消费者的异质性。消费者的能力、背景、兴趣、需求、成熟程度和愿望一系列价值特质的不同，也会导致不同情况的发生。所以在共同创造的同时，企业需要从多个渠道入手，保持体验质量的一致。针对不同情况，我们可以称为不同事件，企业需要创造不同的体验，即满足消费者的个性化体验。站在消费者立场，企业需要及时的得到详细并且真实的消费者体验信息以及情景信息，有选择的理解并干预个别事件，同时有效配置资源和快速反应，这也是消费者社区的赋予企业的一系列能力。在价值共创的引导下，企业的
10、和消费者的角色在消费者社区中正进一步的改变。企业与消费者作为合作者，相对来说也是竞争者。共创价值的过程中，通过沟通的途径，信息得到共享，企业为了满足消费者的个性化体验，消费者成为了企业的合作伙伴。同时传统意义上的经济获取，也隐形上形成了一种竞争机制。两者相互牵制，相互作用，便是这个市场成为了一种良好的气氛，从而使互动越来越成为普遍现象。企业需要一系列的平台，来促使消费者与企业的需求和价值得到满足。这也就是消费者社区形成的一个必然条件。2.2 去中心化，使微博成为观点的“跳蚤市场”唐毅，在天津市经理学院学报发表的微博的传播学观中，阐述了微博去中心化的特点。被称为“新闻自由先驱”的著名学者约翰弥尔
11、顿在他的论出版自由一书中提出了观点的自由市场理论，现代的报纸、广播、电视等大众媒介基本都符合这种“观点的自由市场”的特点，即信息的传播者和受众就像是自由贸易的双方，他们都有自由选择的权利，但在这里传、授双方几乎是泾渭分明的，就像买方和卖方一样身份基本固定，商品都是从卖方这个中心点上传递到不同的买方手中。然而在微博中这种格局被打破了，由于它具有4Any特性(Anytime、Anywhere、Anyway、Anyone)，每个人随时都有可能成为传者，也随时都有可能成为受众，就像跳蚤市场中的某个买家一样，他可能刚刚才卖出了一个自己的东西，因此在这个传播网络中的每个人就像是神经系统中的某个节点一样随时
12、会传出或接受某个信息。跳蚤市场随时随地都有可能出现，在校园里、小区里、公园里，就像新浪微博的宗旨在于“随时随地分享身边的新鲜事儿”一样，在这样的市场里更多的是体现为一种分享。因此网友亲切的称之为“围脖”，以此比喻这种分享和交流非常的温暖，而使用“围脖”的男男女女被称作“织男”、“织女”。由此可以推断，用户在微博的地位在去中心化的作用下，已经淡化了和企业微博功能的区别。每个消费者与企业之间的得身份也有所转变，一般用户可以成为一个合作者，甚至是企业的推广者。因为在微博中，每个人都是信息的发布来源，大家都是平等的。同时，为了实现共创价值，企业在消费者社区的角色也在不断的转变。消费者社区中的企业，从传
13、统意义上的企业形象，已经逐步像个人形象转化了；从最早的基于企业博客的交流平台，SNS社会化平台，到刚刚出现不久的微博平台，逐渐提供了更加有益的体验环境和沟通渠道。2.3 微博益于企户间沟通的网络与技术条件2010年11月武汉大学新闻与传播学院的王冠男在机电产品开发与创新发布的微博客的信息流动机制与传播形态一文中，从网络和技术两个层面作为切入点，探讨了微博客的信息流动机制与传播形态。（1） 开放的网络建构机制：API开放与“Follow模式”是这种网络得以开放的关键。API开放对于微博客网络的拓展作用，首先体现在它使得加入网络的方式增多，门槛降低，API开放所带来的另一个结果就是传播网络一旦建立
14、，就很难将其破坏掉；在twitter中，“确认模式”被不需要确认的“Follow模式”所取代。“Follow模式”增加了分布式网络节点之间连结的密度，从而大大地提升了网络的传播效能。由于API的开放，微博客传播网络节点数目被无限拓展。而“Follow模式” 又轻松地将这些节点之间密集的连结起来，微博客拥有了一个覆盖面极广且网络密度极大的覆盖全球的信息传播网络。（2）微博客衍生服务：微博客传播网络中的信息扩散，主要依赖两种技术服务：一是RT功能，二是网址缩短服务。RT在国内被用户称为“转推”，是用户将自己看到的消息转发出去，并在消息前加上RT两个字母表示此消息为转发。转发功能使得用户在转发自己感
15、兴趣的消息时非常容易。通过转发功能，一条消息可以在瞬间从消息的最先发布者那里像接力棒一样一个一个的传递，迅速扩散至整个网络。RT功能在转发消息的同时，也同时转发了这条消息所经过的传播轨迹。网址缩短服务。它能够将用户提交的一个很长的URL地址转化成一个指向该资源的一个很短的只有1020个字符的地址，这个缩短了的地址可能长期有效，也可能只是临时的。为了对140个字符的信息进行拓展，有的时候，人们会通过微博客分享一些网页链接，而这些网页的链接地址往往会很长，超过了140字符的容量，于是网址缩短服务被广泛应用于微博客之中。网址缩短服务。在一定程度上突破了微博客消息的字符数限制，拓展了微博客的信息内容。
16、3 对比研究在此就对比传统企业博客，SNS社区公共主页和企业微博，三种消费者社区平台下，企业与用户的沟通方式和内容，来探究在微博平台企户之间的共创价值基础条件。3.1 企户间沟通方式对比研究3.1.1 企业博客企业博客作为最早的一种企户间的沟通平台，以其提高企业与消费者之间的透明度和交流为条件，成为了几年前最受各大公司欢迎的营销手段之一。企业博客目前主要是利用第三方博客平台发布，也有一些是在自建博客平台或在自己的网站上开设博客频道。与一般博客类似，企户间的沟通方式主要包括在博客发表的日志和用户的评论与留言两大类。首先，公司的负责人员通过在博客上发表日志，可以使用户及时得到企业的最新信息，以扩大
17、企户间的广度沟通，即满足不同用户的同一需求；另外，利用评论和留言可以收集到用户的反馈信息，从而初步达到了一个深度沟通的目的，即满足同一用户的不同需求。企业博客作为价值共创消费者社区的雏形，使得企户间的沟通和交流达到了网络化。消费者可已通过这样一类平台，共享企业的最新信息，同时企业也可以利用其进行网络营销。但是，由于博客日志本身有篇幅大、更新时间短和附带有企业色彩的局限性，所以消费者在在与其沟通和交流时，仍然很难成为企业真正的合作者，隐性的充斥着更多企业与消费者的身份限制，不利于共创价值的发挥。3.1.2 SNS社区与企业博客相比，原来的日志仍作为重要沟通渠道的同时，发布状态和留言评论也逐渐成为
18、了用户与企业互动沟通的两个重要方式。一方面，企业利用状态的发布，增加企业公共主页互动气氛，即弱化了日志文章更新时间长、更新频率低和带有严肃性的缺点。另一方面，在留言评论的企户深度沟通，可以使企业更加了解用户，满足同一用户的不同需求，以聚集大量的优质消费者。SNS社区也已经在中国展开了数年，在学生间有人人网，同学网等，在白领阶层有开心网，白社会等。在这些社会化媒体平台之中，很多企业都设立了公共主页，来增进与消费者或者潜在用户的广度与深度沟通。调查发现，在人人网开设的企业公共主页，它的界面功能与一般用户的基本上是一致的，只有自定义板块和自定义背景两个不同的功能。与企业博客不同的是，在SNS社区的企
19、业公共主页，由于留言互动数量很大，为企户的深度沟通创造了有利条件。数据显示，截止到2011年5月2日21点40分，戴尔公司的公共主页留言一共有27643条，大众汽车11611条，屈臣氏5951条，详见表1。企业戴尔大众屈臣氏诺基亚Coca-Cola优衣库三叶草京东留言数27643116115951283531604816342821112好友数71253992819161456656655549315941725127060572注：由于不同企业公共主页的创建时间不同，所以留言数之间会有一定的差别。表1人人网中企业公共主页的留言数和好友数抽样统计分析原因，这是SNS中社会化的根本性导致的。社会
20、化媒体平台，即一种虚拟的社会模式，用户参与其中便是参与了一种社会活动。问卷调查显示，在人人网用户关注公共主页的原因，61.5%的人选择了特别喜欢这个企业和机构，所以在SNS社区中消费者的主动性增加的同时，也给互动沟通创造了有利的条件；另外，有45.2%、23.1%和23.1%的人分别选择了顺手关注，看到好友关注和自动关注，所以这种随机性的用户行为，也有益于淡化消费者本身的概念，或者使其带有一种娱乐和浏览资讯的目的来浏览企业主页。图1SNS社区的企业主页相比传统博客，由于用户的主动性增加，消费者的关注量企户之间的沟通程度和沟通效果也有所提高。另外，企户之间的互动，也反映了消费者作为一个合作者得初
21、衷。但是调查发现，用户在日志评论、相册评论、状态评论和主页留言等功能的使用上频率并不是很高。问卷结果显示，日志评论最多也只有50%的人参与过。图23.1.3 微博微博的推出则有效的解决了以上问题。微博摒弃了繁琐的日志功能，而是采用最多140字的短文，成为了用户之间最主要的交流渠道。根据实际调查，我们可以发现，围绕140字微博的发布、转发和评论几乎成为唯一的企户间沟通方式，虽然仍可以发私信，但是问卷结果显示，只有35.7%的用户使用过三次以上。图3微博作为网络社会化的新进程，去中心化，使得虚拟社会中每个人的地位得到了提高。微博这个新型的消费者平台更像是一个信息中心，也是一个真正的沟通平台。其中所
22、有的信息都是大家的状态和评论，利用分享机制来传播。微博中，每个用户都是代表一个人，消费者在这个庞大的论坛中，无时不刻在进行沟通并且转发内容。如此以来，用户之间的距离得以减少，从而有利于形成一个企业的消费者群体。在新浪微博和腾讯微博中，相比企业博客与SNS社区，这里没有日志、留言板块和企业主页上自定义模块等。企业的微博与一般用户的唯一区别就是在名称后面附加上一个V字或是的符号，用来代表企业或者名人，其余在界面上没有任何区别，背景模板所有用户均可以自定义。所以，这种更加趋于平等和一般化的微博模式，成为进一步的使消费者作为一个合作者，甚至是一个推广者的关键，并以这种方式来满足消费者的沟通需求。图4目
23、前在新浪微博，戴尔中国的微博粉丝共有107216人，见图4。也就是说，有十万的用户主动的关注了戴尔中国的微博更新动态。同时，到2011年5月3日13:06为止，戴尔中国已经发送出1934条微博，也就是说，这些信息都可以被这十万用户及时收到。这种信息传播的方式，很有效提高了企业和用户之间的沟通效率。以下是一些实际数据：企业戴尔新东方趣玩卓越Coca-Cola屈臣氏京东大众博文量19349378454150024311291230773关注量10721620582230002371388532874303850336010注：由于不同企业微博的创建时间不同，所以数量之间会有一定的差别。表2 新浪微
24、博企业微博博文量和关注量抽样统计另外，我们可以发现，戴尔中国微博在新浪微博平台，不仅仅只有一个官方微博，它被得到了细分。其中包括：戴尔中国、戴尔促销、戴尔技术支持、戴尔技术中心社区、Dennisatdell、Abelatdell六个微博账户。这是一个满足用户广度沟通需要的很好方式，来解决不同用户的同一问题。3.2 平台发布内容对比研究3.2.1 企业博客博文内容在企业博客，消费者在平台关注的内容主要为企业发表的博客文章，同时用户与企业互动基础也限制于此。但是作为企业与用户价值共创的一个体验环境，也给SNS社区和微博的产生奠定了重要的基础。根据刘迎春在市场经济与价格2010年第1期发表的企业博客
25、营销的应用研究一文中显示，目前在一般企业博客中，网络日志的内容主要有：产品评测（占8%）、人物聚焦（占16%）、各界评论（占25%）、新闻爆料（占39%）、经营管理（占11%）和其他（占1%）等。其中新闻爆料的比重最大，企业的新闻包括内部的和相关联的新闻爆料和与之相对应的各界评论是成正比的。如此可以发现，企业设立博客的目的主要仍然是提高用户的互动沟通程度，用传播新闻的方式来吸引用户；其次才是展示企业本身，发布产品或服务相关的文章。戴尔电脑公司很早就互联网开设了企业博客，名为“戴尔直通车”。戴尔直通车从建设开始就在自己的网站上开设了博客频道，目前已经在诸如新浪博客，搜狐博客，qq空间等很多第三方
26、平台中开设了同样的博客，发布博文，以满足不同消费者人群在不同社区平台的需求。戴尔博客的博文内容主要关于戴尔公司的产品、服务、客户和员工。图5 戴尔企业博客在新浪的日志分类和留言评论数从戴尔企业博客的博文分类可以看出，关于“客户体验”的最多有103篇，见图5。这一类文章主要是关于戴尔的服务和戴尔的理念是如何关注用户的体验的，也是目前消费者最看重的。另外，“IT技术”和“产品”两类文章则主要通过像用户展示戴尔的成功案例和产品来进行宣传，针对的更多是潜在用户。但是博文的评论率并不是很高，也就是沟通的深度和广度还不够。所以从戴尔的企业博客看来，企业博客与用户之间的沟通还有欠缺，但仍提高了企业与用户的透
27、明度，信息得以传播。3.2.2 SNS社区日志和状态内容SNS社区的社会化和多元化克服了企业博客日志的局限性，各种各样的企业活动通过发布状态和日志的方式如火如荼的展开。关注企业主页的用户可以从企业那里得到最新的信息，日志的内容也变得更加灵活。在日志的内容上，传统企业博客侧重的新闻娱乐信息减少到了10%，见表4。不同的是，日志的内容上增加了线上活动这一类。因为线上活动的基础是用户，所以直接的增加了企业与用户互动和沟通，也是促进企业与消费者之间的信息共享重要途径。在状态的内容上，线上活动占有67%，见表5。调查发现，几乎所有活动的入口都在这里，状态的发布成为了关键要素。在这里，企业利用有奖活动，激
28、励用户的参与，从而强化企户之间的沟通和交流，进一步的向论坛化迈进。日志分类新闻娱乐生活知识线上活动产品推广其它数量1320314220百分比10%16%25%33%16%表4 戴尔人人网公共主页 日志分类统计状态分类新闻娱乐生活知识线上活动产品推广其它数量19077514百分比17%0%67%4%12%表5 戴尔人人网公共主页 状态分类统计3.2.3 微博博文内容在微博中，对于博文的内容，我们对戴尔中国、卓越亚马逊和星巴克中国三家企业的新浪微博进行了取样调查，每个企业均在一定时间区间选取连续的100条微博内容，分类结果如下，见表6。新闻娱乐内容和产品的宣传更加密集，平均分别占有29%和36%，
29、所以微博平台继承了传统博客以新闻为基础的模式，并提供了某种条件来提高对于公司产品文化的宣传。研究发现，这种条件便是消费者可以使用转发和评论两种简单的功能，来参与到自己感兴趣的博文中。特别的，继承SNS社区，消费者和企业互动的核心，仍然在线上活动。另外，因为微博是以个人化和去中心化为基础的，所以在调查中，13%的其他类博文里，就有着一些消费者与企业的直接沟通与交流，包括关于企业产品的看法或者消费反馈等等。微博内容分类新闻娱乐线上活动产品推广生活相关其他数量（戴尔中国）371726911数量（卓越亚马逊）201254014数量（星巴克中国）302327515百分比29%17%36%5%13%表6新
30、浪微博企业微博的博文分类统计3.3 对比研究总结表7 三种消费者社区对比总结表通过以上研究和分析，三种平台的主要功能，从简单、到丰富、再到简单演进。在微博以功能促使的趋于平等和一般化的用户关系，给企户之间的广度沟通和深度沟通提供了基础保证。在内容上，企业微博继承了企业博客和SNS公共主页的优势，以线上活动为互动核心，通过新闻和产品的宣传达到吸引用户同时，也满足了企业的营销需求。从企业博客、SNS社区到企业微博，这是一从网络化、社会化到个人化或去中心化的进程。目标是形成一个可以满足企业与用户共同需求或共同价值的消费者社区，这种社区极大化的巩固了沟通的条件，可以消除诸多的不利因素。从研究看来，微博
31、产品推广内容比例的提高，满足了企业一方的营销需求；同时线上活动作为互动核心，聚集了用户，也成为了促进企户沟通的重要条件。以上便形成了微博平台企户之间的价值共创基础条件。在微博，企户之间的广度沟通，尤其是深度沟通需要如何进一步的提高，同时企业微博周围用户关注群仍然没有超过SNS公共主页的数量，这些问题将会在下面探讨。4基于微博的广度与深度沟通设计4.1 内容方面设计在卓越亚马逊的企业中，我们会发现4条，其他企业没有的微博，便是企业内部展示。通过图片和文字的形式，来宣传企业的员工，工作环境，文化等等。树立企业在用户中的形象，尤其会对求职者带来很大的吸引力。所以，在内容上，着重推广产品的同时，企业也
32、需要树立起自己的一种品牌形象。因为微博是以个人化的口吻表述出的，对于企业内部的态度或是展示，也就很容易被其他用户或是消费者接受。根据问卷调查显示，见图6，对于“如果企业微博或者CEO发布一条表述企业文化的微博，并附有对应照片，是否能提高你对此企业的关注程度？”的问题，有81.8%的人选择了“是的，会有一定新的认识”。从而，在用户浏览这些信息的同时，也就提高了消费者对企业的关注程度和信心，更好的巩固现有消费者人群，并扩大其数量。图64.2 沟通方式设计4.2.1 深入企业内部，促进深度沟通由于微博的短文成为了唯一的形式，简单而快速，从而便提供了企业快速反应很好的条件。所以为了更好的利用这个机遇，
33、企业自身应当深入其内部，鼓励相关员工与顾客通过微博直接联系。企业内部员工，而非企业负责微博事务人员的参与，会大大减少在微博事务部门的反馈信息在传输中，不必要的时间损耗和信息过滤。如此以来，可以很大程度的提高企业对于拥有异质性的消费者的快速反应能力，并且促使资源得到优化配置。这是在微博刚刚涉入的企业，很重要的一环，因为微博的数据及时性很高，内容又复杂多样，对于信息和用户的筛选和分类都是很大的工程。建立标准化的流程还需很长时间的摸索，所以把微博事业分散推广到企业内部，是一个很有效的方法。如此以来，企业会变得更加平等和个人化，与用户之间的交流就会更加像朋友一样。因为用户能够感受到我的需要和我的问题能
34、够得到重视和及时解决，也就很容易形成一种良好的企户氛围，每个企业员工的周围都会有一群相对忠实的消费者朋友，从而促成一个整体，企业消费者圈也就从容而生了，就好像朋友圈一样。目前，很多企业的管理者，如CEO等都在微博上建立了自己的账户。他们代表着整个企业也是代表自己，以一个普通人的方式，与其他的微博用户及消费者进行沟通和交流。像凡客诚品网站的CEO陈年，截止到2011年4月7日就有59431位粉丝，也就是关注其动态的一般用户；另外，像前盛大游戏CEO兼董事李瑜粉丝达到了659447位，与此同时，开办创新工场的前Google 大中华区CEO李开复的粉丝一直成为业内最高，达到了4476621位。所以在
35、数字面前，这种以个人为点到面的新型企户沟通方式，有着很大的说服力。除了企业的高管，现在很多的企业内部员工也是有很大的潜力。像摇篮网的运营负责人，在其自己的“I蒲风”微博账户上，就拥有了865个粉丝，虽然跟CEO还是有一定距离，但是通过访谈发现，这865个人中有90%只是认识其本人的一般消费者；另外一位也是原摇篮网的产品负责人，他的微博账户“K大壮”拥有粉丝已经达到了1089位，其中有大约有80%也同样与本人没有很大的关系。所以，微博以个人化和去中心化的特点，与企业博客和SNS社区不同，可以更容易的从公司内部员工入手，促进这种企户沟通方式的形成。4.2.2 三层网络模式的实施为了深入研究企业利用
36、微博，建立共创价值新型沟通方式的具体实施方法，针对新浪微博平台下，京东商城CEO刘强东、京东商城产品经理那小新和京东商城的企业微博三个微博进行了调查。调查内容为一段时间内，连续100条微博的内容分类。调研结果如图7。图7 与京东商城企业有关的三个不同微博博文内容调查结果首先，结果发现企业微博仍然处于与一般用户互动的核心，在56%的产品活动类微博中，活动互动占有了50%以上，这也是在前一部分的对比研究所能体现的。另外，带有个人色彩的其他类微博排到了第二，占有36%的比例。带有个人色彩的其他类微博，包括用户发布的个人经历，见闻和感触，但是其中不包括对于社会以及业内事件的评论。所以，企业微博因其周围
37、的用户群中很多都是互动程度和忠实度很高的关注者，可以成为新型沟通方式的网络核心。其次，在CEO的微博内容上，对于社会以及新闻的评论性微博变得更加突出，达到了60%。同时，带有个人色彩的其他类微博也是处于第二位，占有18%。一个公司的CEO往往都是名人，所以他们的用户群很大多数都会是一般用户或者崇拜者。但相反的是，就是作为名人，所以与用户的互动反而很少，只有3%。但是我们可以肯定的是，通过CEO等公司的高级管理人员，我们可以聚集到数量众多的消费者人群。这是一个很好的机会，把这些消费者和潜在用户，转移到企业微博和其他员工周围。如此也可以解决对比分析中，SNS社区的企业周围用户群数量大于微博的问题。
38、最后，一般员工的微博内容。其中与CEO的一样，对于业内的以及社会的评论性微博占据了52%的份额。相比公司高管，带有个人色彩的其他类微博更多了，占有36%。同时，宣传企业的内容与CEO的17%下降到了5%。所以，一般员工对于消费者来说更加容易交流和靠近。他们不像公司高管一样，作为个人也同时代表着一个企业的形象，他们可以更加有针对性的与自己接触过的或是相关的用户进行沟通和互动。数据显示在100条微博中，与用户进行互动的就有13条，占了13%，比CEO的足足多了10%。图8三层网络模式图所以说，CEO等高级管理人员，在整个网络中，更加凸显的作用便是：宣传个人形象和企业形象，以及给企业员工（更易与用户
39、直接接触的员工）和企业微博带来用户群体。具体模型见图8。我们分为三层，第一层只有唯一的微博核心企业微博，现在很普遍它作为互动的核心，也是广度沟通的基础；第二层便是公司高管的微博，如公司的总裁总监级别等高级人员；第三层便是人员很庞大的非高管的其他企业员工，他们与用户则会接触的更加真实，因为是人与人直接沟通，所以是深度沟通的基础。4.2.3 高管周围的用户群转移目前，在中国，CEO等高级管理人员与一般的员工的沟通应该是很少的，一个原因是大家都有自己的业务范围，另一个就是级别的因素。所以，微博去中心化的特点，很好的弱化了等级和精力的因素，以至于促使内部的沟通和交流更加真实和容易了。另外，作为CEO等
40、高级管理人员，与企业微博之间的沟通表现也还不够，调查显示京东CEO转发京东商城企业微博的条数只占了4%。但是相比于企业内部员工所要达到的用户人群转移目标，高管与企业微博之间更加容易些。因为消费者一般会首先选择关注企业微博，尤其是对于忠实的用户人群。所以，对于高管的周围人群来说，虽然通过转发和评论，两个微博之间的交流并不是很多，不过两者之间的影响并不会很大。同时，现有条件也比较成熟。所以，在新型沟通方式上，作为高级管理人员，对于企业内部员工的沟通与分享，应当重视起来。首先，作为公司高级管理人员，不需要很多的实际工作要做，更多的是做战略分析和决策工作；其次，就是公司内部的层级沟通水平，也是成为一个
41、企业能否积极发展的重要前提，就像facebook总裁扎克伯格所说的一样“在facebook里有一点我十分关注，就是友好的企业文化并且大家都泡在一起”（摘自4月13日14:16 新浪公开课微博）；再次，公司外部的高层间沟通，现在也尤为普遍，所以公司高管对于微博的投入成本的确需要也有条件增加。人群的转移，在公司CEO和员工的微博沟通中，也变得很容易，因为一般的崇拜者和周围用户，在其关注的CEO与其下员工的沟通中，一定会肯定这个员工的能力和在整个企业中的作用，以至于在真正需要有问题处理的时候，遍会找到这个位员工，所以关注这位企业员工便是很容易的事情了，如此一来原本在公司高管周围的消费者人群便转移到了
42、三层员工周围。根据上边数据显示：评论性微博和带有个人色彩的其他类微博，不论是在CEO还是在一般员工都占有了绝大多数的比例，所以在内容上这里值得关注。利用微博评论和转发的机制和功能，推动企业内部两者之间的论坛型氛围的形成，如此一来，通过用户的流动，便会形成整个企业的微博网络一个基于微博的新型企户共创价值网。4.2.4 利用细分微博，促进广度沟通从对比研究中发现，戴尔中国微博在新浪微博平台，不仅仅只有一个官方微博，它被得到了细分。这不是唯一的案例，比如新浪就有新浪邮箱、新浪娱乐、新浪财经等等，几乎新浪网的所有频道都开了各自的微博，来针对不同人群的共同需要。再比如，大众汽车在新浪微博中除了企业官方微
43、博外，仍开设了大众汽车中国赛车、大众汽车北京中心和广州市上海大众汽车等根据业务和地方的细分微博。所以，细分微博可以简单的区分不同用户的同一需求，也是现在和普遍的一种促进广度沟通的方式。根据案例总结，企业可以根据自己的业务分类来开设不同的细分微博，也可以根据地域范围来开设，包括一些通用的微博，比如招聘类和客服类。4.2.5 沟通方式设计总结5总结企业与用户价值共创的趋势已经形成，以用户为中心，很多企业也在不断的努力创造与用户共创价值的基础和条件。数年前的博客风潮，到近几年的SNS社会化社区，到当前的新型微博，消费者社区越来越适宜企业与用户的互动和沟通。与此同时，在网络社会中，个人化的色彩也呈现出
44、来。内容上，企业不用再主要用新闻来吸引用户，可以直接推广其产品，甚至，进一步宣传公司品牌。形式上，没有大篇幅日志的微博，逐渐形成了一种去中心化的信息网络；以个人为核心的用户圈，也逐渐丰富。企业除了本身的微博账户会以个人的方式面对用户，通过产品和活动成为互动的核心，企业高管周围庞大用户群体转移和企业内其他员工与用户深度沟通的重要性也凸显出来。每个企业员工可以分担整体风险，可以针对不同消费者采取更加有针对性的措施，从而使沟通显得更加有效而快速。另外，随着企业微博细分的增加，同层次广度沟通的需要也得到了满足。如此，以点到面、基于微博的三层网络新型模式，也将会逐渐完善整个微博体验环境，促进价值共创。参考文献【1】C.K.普拉哈拉德著，王永贵译，消费者王朝：与顾客共创价值【M】，北京：机械工业出版社，2005年6月；【2】普哈拉.拉玛斯威米，如何与顾客共创价值【J】，销售与市场，2008年第3期；【3】张美华、蒋妹君，消费者社区化与企业竞争力【J】，管理研究，2010年6月；【4】刘迎春，企业博客营销的应用研究【J】，市场经济与价格，2010年第1期；【5】王冠男，微博客的信息流动机制与传播形态【J】，机电产品开发与创新，2010年11月；【6】唐毅，微博的传播学观【J】，天津市经理学院学报，2010年3月第5期。
