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1、大学生消费的品牌化与商家的广告表现研究摘 要在市场竞争日益激烈之下的品牌时代，行业和产品在不断细分的同时，商家也在对目标消费群体不断进行细分，曾经被忽视的大学生消费群体日渐成为商家抢夺的一块诱人蛋糕。 我国在校大学生数量位居世界第一，他们是将来社会的中流砒柱。无论是从其现实购买力还是从潜在消费价值来分析，都是任何商家所不容忽视的。中国由于人口众多，己成为全球最大的消费市场之一，但是从广告角度来对大学生消费群体所作的研究却很少，尤其是在品牌时代之下，对探究定位以大学生为目标消费群体而进行品牌细分、推广的策略研究目前尚属空白。正因如此，本研究试图分析以大学生为主要诉求对象的广告表现研究，为商家提供
2、适时的广告营销策略；为以高校大学生为目标群体的传媒提供对策与建议。 本文是通过研究定位在大学生消费群体的现有品牌，从大学生消费能力、消费特性和优秀的品牌广告表现之间的关系，采纳权威专家的观点，结合我个人的深入调查分析与体会，再通过成功品牌广告案例来探究其如何捕获受众群对品牌的忠诚度。关键词：品牌时代； 大学生； 消费群体； 广告研究。 THE RESEARCH OF THE BRAND OF THE COLLEGE STUDENTSCONSUMER AND THE PERFORMANCE OF THE BUSINESS ADVERTISINGABSTRACTunder the age of b
3、randing in an increasingly competitive market,businesses continued to target segmented consumer groups,overlooked students consumer groups is becoming an attractive cake to get. Number of college students highest in the world, they are the future stream of society soft column. Whether its purchasing
4、 power or real value from the analysis of the potential consumer, is any business that can not be ignored. Chinas large population, has become one of the worlds largest consumer market, but from the perspective of advertising by consumer groups of students rarely, especially under the age of brandin
5、g, positioning of the exploration target consumer groups, university students carried out brand segmentation, marketing strategy research is currently still blank. For this reason, this study attempts to analyze the demands of university students as the main object of advertising performance for bus
6、inesses to provide timely advertising and marketing strategy; as to college students in the media for the target groups to provide countermeasures and suggestions. This article is located in the students through the study of existing brands of consumer groups, from students spending power, consumer
7、characteristics and excellent performance of the relationship between brand advertising, point of view adopted by authoritative experts, combined with thorough investigation of my personal analysis and experience, and through the cases of successful brand advertising to explore how to capture the au
8、dience of their brand loyalty. KEYWORDS: Brand Age；College Student；Consumer Groups；Advertising Research.目 录中文摘要及关键词英文摘要及关键词第1章 品牌时代下的大学生群体消费分析11.1 品牌内涵概述11.1.1 品牌对消费者的作用11.1.2 品牌推广必要性21.2 大学生群体消费分析2 1.2.1 大学生的现实消费能力3 1.2.2 大学生的潜在消费能力4第2章 品牌时代下广告与大学生群体消费的关系62.1 大学生消费倾向特性引领广告创新62.1.1 消费时尚性需要广告与时俱进62.1
9、.2 消费攀比性力求广告体现价值62.1.3 消费集中性要求广告定位精准72.2 品牌广告对大学生消费的影响8 2.2.1引领大学生消费品牌个性化8 2.2.2影响大学生消费的导购功能9第3章 以大学生为主要消费群体的广告表现案例分析103.1 从视觉设计角度定位大学生喜爱的品牌103.1.1 品牌标识传达时尚感103.1.2 张扬的图形设计12 3.2 广告画面表现创意感13 3.2.1创新性的图像构成13 3.2.2新颖性的色彩搭配13结束语15参考文献16第1章 品牌时代下的大学生群体消费分析 消费是经济生活、文化生活和社会生活的连接点，是经济领域与日常生活领域进行交换与沟通的渠道，也是
10、生活方式研究的重要部分。大学生消费行为是指在一定消费观念影响下，为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消费行为。作为社会的特殊群体，当代大学生的消费不仅是国民经济的重要组成部分，而且有其独立的消费意识和消费特点，进而作用和影响一代青年的消费趋向。而大学生对品牌的忠诚度也促使了他们的消费行为。1.1 品牌内涵概述有关品牌的定义和概念说法众多，此处列举一些具有权威性的进行分析。广告大师奥格威对品牌定义如下：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”美国市场营销协会对品牌的定义如下：“品牌
11、是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”综上所述，我将其归纳为：从表层来看，品牌仅指企业及其产品的牌号，包括商标、厂商名称和服务标志等。从深层分析，品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，包含消费者感受和印象，即产品的个性、特征以及功能等综合因素构成消费者产生的认同感。1.1.1品牌对消费者的作用在了解品牌的内涵之后,我们应该可以清楚的感受到品牌应以消费者为中心。奥格威将品牌诊释显得更加生动形象。“品牌”是“象征”，的确，品牌是作为产品出售给消费者的企业“象征”，“品牌属于消费
12、者，而非企业”，消费者拥有选择品牌的权利，消费者拥有品牌的体验，消费者持有对品牌的忠诚，因此,品牌对消费者的作用可以概括为以下几点:（1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家,更有效地选择或购买商品。（2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。（3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。最佳品牌就是质量的保证，品牌实际上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。（4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。（5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费
13、者的精神需求。1.1.2 品牌推广的必要性所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌与广告表现的辩证关系。从以上定义不难得出，品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，其中包括传播计划以及执行、品牌跟踪与评估等。如何将一个品牌推介给目标消费群，广告传播不失为最好方法之一。品牌传播的方式大概可以分为以下四种：广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，甚至有人认为品牌=产品+广告。在当今广
14、告媒介多元化、广告策划多样化的情形之下，广告在某种程度上可以等同于营销。品牌与广告的辩证关系，正如罗兰巴特所说：“没有言语就没有语言，也就没有语言之外的言语。”广告能为品牌做些什么?一是广告为商品传播信息和宣传商品价值；二是能演绎品牌话语以及创造新的品牌价值。据中国品牌营销网资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。消费者了解一个品牌，绝大多数信息来源于广告，广告同时可提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。1.2 大学生群体消费分析 消费是经济生活、文化生活和社会生活的连接点，是经济领域与日常生活领域进行交
15、换与沟通的渠道，也是生活方式研究的重要部分。大学生消费行为是指在一定消费观念影响下，为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消费行为。作为社会的特殊群体，当代大学生的消费不仅是国民经济的重要组成部分，而且有其独立的消费意识和消费特点，进而作用和影响一代青年的消费趋向。随着社会经济的发展，大学生的消费需求也随之发生变化，在现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚的影响下，其消费心理和消费行为相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。将中国当代的大学生群体作为一个特殊的消费群体提出来进行专门研究，不是一时的心血来潮，对于广告主、广告代理商、消费者及其他相关人员而言，大学生群体现实和潜在的市场价值与它的
16、独特性决定了进行此项研究的必要性。从1998到2009年，短短11年时间，我国大学生仅人口总数就从108万激增至2700多万。处于新世纪的起点，21世纪最早的一批大学生已经打上了明显的“新世纪的烙印”。因此，基于这一研究并希望借此使得广告业相关工作人员能对今天的大学生具备更全面、更完备的了解。“这实在是一个潜力巨大的新兴市场。 CTR(央视市场研究)媒介与产品研究部经理李冰告诉中国经济周刊记者，根据CTR对30个城市、近10000样本，可推及500万大学生的调查研究发现，大学生有着庞大的消费空间，并且，可支配收入随年级递增而逐渐增长。大学生普遍年龄在17-25岁之间，这是最容易培养品牌忠诚度的
17、时期。2009大学生消费调查报告指出，对21个品牌进行研究，几乎所有品牌都处于市场品牌的高集中度或中集中度，这说明大学生对品牌有着相对一致且显著的品牌倾向与忠诚度。大学生研究也提醒我们，大学时代更是一个品牌在未来漫长的消费周期中，形成其品牌忠诚用户的最佳时期。大学的经历会相当深刻的影响大学生向新富角色转变完成后的品牌意识和忠诚度。1.2.1 大学生的现实消费能力由于大学生来自不同地区和不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡。各自家庭结构的不同，从而也决定了大学生消费的不平衡。据资料调查显示：月消费水平最高的是来自省会和大城市的大学生，其次是来自地级市的大学生，再次
18、是来自县级市的大学生，消费水平最低的是来自农村的贫困生。表一 不同家庭所在地学生每月学费、生活费占家庭总收入的比例（%）少于4/14/14/24/34/3以上其他直辖市和省会城市30.132.727.63.65.60.5一般城市23.738.424.34.59.00.0镇17.430.432.610.97.61.1农村9.013.033.017.027.01.0表二 大学生消费结构表生活费用学习消费娱乐消费人际消费合计伙食服饰日用品通讯交际月均消费（元）294782345.468.856.434.8600.5百分比（）65.87.511.515.2100图一 大学生消费结构图从图一大学生消费结
19、构图反映的情况可以看出：基本生活消费是大学生消费的主要方面，占月消费总额的65.8，但并不是唯一的消费项目。21世纪是物质生活和精神生活丰富多采的时代，我国整体消费水平持续增长，消费结构逐步趋向多元化和高级化，步入这一时代的大学生消费也有了很大的变化。当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费、文化娱乐消费以及人际交往消费等方面，而且其构成呈现出多元化的特点。大学生消费结构的多元化一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费方式及消费数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性。寻求多样性是
20、由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生的。这种消费多元化的趋势是社会和经济发展的结果，反映出大学生走出校园，融入自然、社会，追求高质量生活的心理渴望，也是大学生积极适应社会的结果。1.2.2 大学生的潜在消费能力 当今社会，随着新知识的不断涌现、新技术的迅速推广应用，以及新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩，即成为一种风格化的东西。由于追求个性化的彰显，大学生在消费过程中更推崇标新立异，进而营造与众不同的效果。他们关注流行、追逐时尚、追求新颖、崇尚个性，普遍追求
21、独特、新奇和时髦的产品，并努力包装自己，希望通过消费的新潮、时尚和前卫向社会展示自己的个性，通过展示自己的物质魅力进而实现自身的价值。据新生代“中国新富群体研究报告”显示，大学校园是中国未来精英的主要发源地。不可否认，大学生的现实消费力很强。从功利的角度来看，大学生具有潜在且较强消费欲望虽然现实的经济实力限制了他们的消费表现，但并不扭曲其所拥有的高品质价值取向，同样无可厚非，仅仅从其现有消费行为和愿望，我们就能隐约窥伺到他们的欲望轮廓。新富群体具有高收入、高学历、高职位、高消费、高感度(高感度指乐于最先尝试高科技新产品，追求高品质生活)等特点，他们将成为一支不可小觑的消费力量。大学生对新信息的
22、接受能力也是最快最强的，对社会起着一种示范和引领的作用。第2章 品牌时代下广告与大学生群体消费的关系处于追求时尚和消费需求旺盛的大学生，无论在物质需求还是在精神需求方面，都是需求量极大的群体之一，也是商家争夺市场的重要阵地。商家通过对大学生消费群体的分类研究，仔细分析它们的心理特征、爱好和经济状况，然后利用现代媒体技术对大学生进行针对性的宣传和营销，激起了他们旺盛的消费欲望，也诱导甚至支配了他们的消费行为。所以在广告的引导下大学生群体对品牌也有了更深的认识，而反过来大学生群体消费倾向也要求广告主创作出更新、更吸引人的广告。2.1大学生消费倾向特性引领广告创新随着我国社会主义市场经济体制的实施，
23、人们的生活水平提高，人们的节俭观发生了变化，一些人片面强调经济的发展，认为节俭不再是美德。受西方消费主义思潮的影响，原本象牙塔之中大学生，其消费行为和消费方式发生了很大的变化。时尚消费、攀比消费、集中消费、超前消费现象均在大学生身上显现。商家和广告从业者应抓住以上四大消费特性，让广告表现与大学生思维同步，吸引其注意，保持其对品牌的忠诚度。2.1.1 消费时尚性需要广告与时俱进大学生这种对时尚的亦步亦趋，对企业而言是一个进入校园的突破点可以此为契机，进入大学校园中，实现品牌塑造。例如，2006年福布斯品牌价值排行榜公布，百事以561亿美元位居全球品牌价值第10位，而可口可乐以456亿美元屈居第1
24、3，百事的品牌价值首次超过可口可乐。可口可乐是可乐的创始者，已成为美国精神的一个符号，其主张也多年坚持未变“可口活力”。而百事从“年轻一代”崛起后，就一直能够适应潮流的变化，不断调整传播的策略，从最初“新一代的选择”到“渴望无限”，只有抓准大学生为人爱好相吻合，则不断吸引更多的受众来加入品牌追随队伍中。2.1.2 消费攀比性力求广告体现价值著名经济学家郎咸平教授提出，“做广告的目的是给产品注入你想要赋予它的精神。”这样的广告易与目标消费群体产生心灵共鸣，易于接受。例如，运动服饰中，为何大多数大学生喜爱耐克、阿迪达斯的品牌?其实耐克的运动鞋都是中国生产的。广东东莞的裕元工业就生产以上两个品牌的运
25、动鞋，但是在款式和质量都一致的情况下，绝大部分大学生却宁愿花费高价选择耐克和阿迪达斯。因为耐克和阿迪达斯的广告赋予了它“运动精神”。同时以耐克广告（图二）为例，当迈克尔乔丹是耐克的代言人，他穿着耐克运动鞋拿了冠军，他所表现出来的是精湛的技术、卓越的运动精神。之后的广告，始终围绕运动精神为主旋律。大学生被潜移默化，只要看到耐克品牌，就联想到此精神，大学生本身青春气息十足，他们认为选择此品牌即是他们身份和品位的象征。图二 耐克平面广告2.1.3 消费集中性要求广告定位精准广告作为一种信息传播的方式，扩大和丰富了人们的生活圈子，尤其大学生，由于更能接受新鲜事物，广告把握了大学生的消费心理与行为特征，
26、使用恰当的修辞手法，迎合大学生的喜好，策划实行与之相适应的广告营销策略，塑造以大学生为主要消费群体的品牌。 大学生消费的潮汐现象和独特性带来的普遍性消费，是其消费集中性的两大缘由。然而在商品同质化的今天，大学生消费群的选择口味也更加多元化。因此市场更加细分，这也要求广告客户要采取针对性的策略，广告要针对大学生目标消费群体进行精准行为营销。以竞争激烈的电脑市场为例，惠普电脑面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过精准的市场定位，进行针对性的广告表现以尽快扩大市场份额。惠普公司2008年在我国发布了“我的电脑我的舞台”大学生广告营销策略。此策略针对大学生群体，以网络为核心，通过创
27、意方式展现自我个性，同时也是对消费者精准定位的重大划分举措。值得关注的是，在惠普公司的全球战略中，中国是目前唯一发布全球市场细分的国家。对于此次的广告营销策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国大学生为主的年轻群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”从实施效果得知，重点开拓以大学生为主的年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年的第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与前一年同期相比增长了49. 7%，是市场平均增长的两倍。更为重要的是，在以大学生为主的年轻人
28、广告营销策略发布后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性展示平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。2.2 品牌广告对大学生消费的影响广告己成为人们日常生活的不可或缺的重要元素。从熙熙攘攘的购物商场到热闹非凡的大学校园，乃至于各种新闻媒体、日常生活中的各种载体，只要是我们目之所及、耳之所闻，媒体宣传无所不在。商业广告在潜移默化地进入昔日的象牙塔，开始对大学生的消费行为和消费观产生了重大的影响，从传统的以基本的生活需求为目的的简洁型消费观到今天以追求生活质量，满足多样化需求为目标的现代消费观，广告的作用是不容忽视的；同时更重要的是推动
29、产业发展，宣传企业品牌，推销企业产品，取得良好经济效益。“新鲜传媒”(专业校园营销机构)调查结果显示，学生们对于各种媒介的广告均有所接触，这与90年代相比有了巨大的变化。其中认为接触电视广播广告最多的学生占18.2%，认为接触报刊杂志广告最多的学生占27. 4%，网络广告、户外广告、其他广告依次为29.4%, 18.9%, 6.1%。接触易耗品广告较多的学生为54.5%，接触耐用品广告较多的学生为45.5% 。在向以大学生为主的消费群体进行商业宣传，通过商品信息的传达影响并引导学生消费，同时也与学生的利益密切相关，在潜移默化中影响着他们的意识形态、生活方式、价值观念、审美取向，乃至社会伦理规范
30、与精神文明建设这是广告所产生的社会效果。2.2.1 引领大学生消费品牌个性化品牌个性论兴起于20世纪80年代，为美国精信广告公司突出提倡，其理论要点就是主张品牌的人格化，主张品牌独特的个性差异。“品牌个性论极力张扬品牌形象论中最具价值最具活力的成分，从性格走向个性，从个性走向人格化，毫无疑问，是对品牌形象性格的卓越阐释和发挥。”著名品牌理论专家Kelle：把品牌个性定义为“有关品牌的人格特质的组合”，与产品特性相比较，它提供了象征性意义及自我表达功能。Jennifer Aaker则从实质出发，认为品牌人格是消费者以人性的特征或特质来对品牌做归类(Aaker, 1997)。事实上，“早先从品牌定
31、位出发的品牌人格化强调的是品牌的个性，即与众不同的定位，而Aaker的研究则更侧重于品牌人格化后的人格结构，即品牌的共性。如何使品牌个性化抑或品牌共性更好地与大学校园结合起来，目前看相关理论研究也还比较少，同时也少有企业注意，因此急待进行探索性的研究。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索、创新、个性、归属感。 M-Zone动感地带的出现，一方面改变了中国移动在广大消费者心目中垄断、官僚的形象，另一方面则是市场细分的需要。它是中国移动推出的第一个以消费者为中心的客户品牌，即以年轻的心态去沟通年轻群体，让品牌成为年轻群体拥有的通信与流动的文化空间，成为年轻人的通讯自治区；这里是年轻人自己做主
32、的通讯地带；这里没有繁琐、规则和约束，只有最好玩、最流行的东西；这是一个年轻人可以发挥想象与同类沟通；年轻的本钱在这里可以兑换成乐趣，使沟通变得更精彩!它是一个充满活力和激情的品牌，而不仅仅是通讯技术产品。2.2.2 影响大学生消费的导购功能消费者的购买行为十分复杂，对消费者而言，实现一次购买行为是一次解问题的决策过程，但消费者做出的购买决策并非一种偶然发生的孤立现象，它通包含消费者购买的五个阶段：识别需要和产生动机、搜集信息、评价选择、购买决策、购后感受。 广告的又一个目的在于使消费者感觉到某种匮乏和不足，同时又告诉消费者解决这种匾乏的办法：那就是去购买广告上的商品。 大学校园的独特性有利于
33、一个新的品牌的快速建立。在大学校园中的调查显示，大学生在购买前，通过同学朋友获得新产品、品牌信息的比例很高，都在40%以上，这个比例是高于从电视广告、报纸广告上获取信息的比例的。现在大学生成长的时代正是广告业在我国蓬勃发展的时代，目之所及、耳之所闻，各种媒介的广告无所不在。在这种背景下成长的他们作为信息接受的“易感人群”，广告对其的影响效果就体现的尤为明显。一个好的品牌非常容易在学生中间互相传阅，以致形成一股购买潮流。第3章 以大学生为主要消费群体的广告表现案例分析 大学阶段是品牌意识形成的重要时期，大学生消费行为易受传媒广告的诱惑和刺激。对品牌的认知度、忠诚度高，具有明显的品牌偏好也是大学生
34、消费的主要特点，我们可以通过以下案例来分析大学生群体喜爱的品牌具有哪些特色。3.1 从视觉设计角度定位大学生喜爱的品牌3.1.1品牌标识传达时尚感品牌识别在设计中把视觉符号叫做标志或标识。标志作为图形符号是用于传达信息的，也就是标志设计是以符号形式来规划和处理信息。从视觉传达的角度上看，标志是表明事物特征的一记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除了表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志是一种精神文化的象征，随着商业全球化趋势的日渐加强，标志的设计质量己经被越来越多的商家所看重，有的大型企业已经意识到花重金去设计一个好标志是非常值得的，因为标
35、志折射出的是企业的抽象视觉形象。以大学生为主的消费群体，都是朝气蓬勃的年轻人，他们追求时尚、个性，因此，定位在此消费群体的产品的标志设计，也紧跟潮流，充分传达出设计的现代感。醒目的标识设计应具备以下三点：简洁的外形、独特的表现、强有力的色彩。标志除了整体造型和图像之外，色彩是最能吸引受众眼球的关注。品牌标识还要有代表品牌形象的专门色彩作为标准色。标志色彩应尽可能简单鲜明，尤是面向大学生等年轻消费群。色彩虽抽象，却极富表情。常用在年轻消费群为受众的品牌标志，通常采用以下几种颜色作为标志的标准色和辅色，色彩以其独特的表情向受众展示，具有象征意味：红色：具有热情、兴奋的感染力，给人以力量、喜悦、至诚
36、的象征意义。所以，红色也是针对年轻消费群的品牌标识中，最为常用的色彩之一，如，餐饮界的肯德基和麦当劳均以红色为标准色。橙色：显得活泼快乐，有温暖、丰实之感，使人联想到金秋的果实，有渴望、富足、华美、快乐的情感象征。动感地带的标志就以其为主色调。黄色：最具有亮度的色彩，具有明快、安宁之特点，同时象征庄严、积极、豁达的意义。柠檬黄和中黄是众多标志会用来作为辅助色的颜色之一。绿色：极具活力，非常具有宽容性，它单纯而美丽，象征着和平、积极、青春、新鲜的事物特征。在绿色中，草绿色以其明亮动人，同样被广泛应用于针对大学生年轻消费群。蓝色：属于理性的色彩，使人联想到辽阔的天空、深奥的大海，既可表现纯净平静的
37、景色，也可渲染悲冷的气氛。象征为纯洁、理智、静谧。在进行定位大学生消费群体的品牌标识系统的色彩设计时，为了能够积极地传达企业本身的特性和独特精神，使大学生消费者心中确立信任以及习惯上的好感。因此标志设计的色彩上，需采用年轻人喜爱，体现年轻人的朝气蓬勃气质的颜色。以动感地带的标志为例，从标志的色彩设计须具备的三种功能来看：第一是引人注目英文字母“M-Zone”（图三）采用属于引人注目的橙色系橘红色，中文“动感地带”采用显眼的中黄；第二是表现商品色彩本身即具有象征作用以及心理、感情的代表性，橘红色和中黄都是属于明度和纯度都较高的颜色，体现了大学生个性张扬、充满活力，同时也表现了商品的IT年轻化本质
38、，以及动感地带定位在青少年的活力精神；第三是独特专用橘红和中黄赋予中国移动动感地带标识造型无限生机，贵于具有别出心裁、独特专用的特性，予人明确的印象，能永葆青春，长久屹立于蓬勃生机的商场上。 图三 动感地带标志 图四 美特斯邦威标志 “蓝色快乐”的美特斯邦威（图四）。随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为大学生消费者选择休闲服的核心因素。在强调个性化生活的现在，大学生选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。休闲服的主力消费对象为年龄18-2 8岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于
39、付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为休闲服成功与否的关键因素。为了跟上时代的步伐，可口可乐公司邀请著名设计师陈幼坚，为其重新“量体裁衣”，新“可口可乐”红色背景中加入了暗红色弧形线，整体的红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果。3.1.2 张扬的图形设计标识符号具有图形的特征，一些是以抽象的几何造型的构型，如指示符号中一个指示路标，当然也有以象形造型构型，如特征符号中的男女标识等。进而演化为一个品牌的标识。以大学生为主的年轻人，在
40、传统知识和现代信息教育充斥之下，更早的确立了千姿百态的人生观和价值观，尤其显得个性十足。广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猖头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。随处可见的“M-Zone”的那一抹椭圆、优乐美奶茶的那一笔飘逸，还是大街随处可见的个性店招设计，目的都是为了紧跟时代的步伐，迎合年轻人的审美需求。可口可乐的新商标（图五）能够更有效加强品牌价值中畅快怡神的感觉。富有现代感的新标识和中文字体设计将帮助我们更好地与乐于接受变化的中国消费者联
41、系在一起。结合英文商标的流线特点，将传统的中文字体被变得更具现代感。为可口可乐设计中文商标的著名设计师陈幼坚先生讲述了他的创作灵感：“可口可乐商标早已是家喻户晓的文化标志了，在设计的时候我们希望能结合英文商标的特点，让大家一看到中文商标就联想到经典的英文“可口可乐”商标。所以，我结合斯宾塞字体弯曲流畅的带状笔画，设计了现在的中文商标。”新“波浪形飘带”由原来单一的飘带图案演变为多层次多颜色的设计。新可口可乐“弧型瓶”改为设计独特的“气泡弧型瓶”。图五 可口可乐商标3.2 广告画面表现创意感广告表现传播的成功，实际上就是由广告画面的符号元素表达隐含意，媒体在特定的时刻传递了该广告的意义。根据符号
42、学家罗兰巴特所指：“明示意是指印象中所涵括的形象或意义，隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨。”所谓创意，可理解为创造新意追求新颖、独特的某种意念、主意或构想。创意是广告的灵魂。美国著名广告人威廉伯恩巴克说：“我们没有时间也没有金钱容许大量及不断重复的广告内容，我们呼唤我们的战友创意。要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记。”这就是广告中创意的魅力。3.2.1 创新性的图像构成著名广告家韦希物说：“创意是一种新的组合，创造新的组合这种才能可由观察事物的关联性得以提高。”在广告设计中，通过巧妙、新颖、独特的结构形式，吸引受众的注意，增强受众的一记忆力，激发购买动机
43、。正如广告设计大师莫康逊所说的“旧的元素，新的组合。”“新”主要体现在突破传统模式，标新立异，创造一个新、奇、妙的广告效果，使广告作品在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，征服观众日益挑剔的眼睛和耳朵，使人感到耳目为之一新，心灵为之一动。只有这样，广告作品才能在激发起人们审美动机的同时，也激发起人们的购买欲望，广告的效果才得以发挥。3.2.2 新颖性的色彩搭配广告画面中的图形的显现，必定以色彩来表达。恰如其分的色彩表现可以与形态相辅相成地表现观念、传达信息。当今市场经济之下，广告无处不在。广告设计构成的文字、图形、色彩三要素中，色彩最能引起人们的注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果。人们在观看广告的瞬
44、间，最先感受到的是色彩的效果，并由此给人以色彩的整体印象。从目标消费群年龄段的心理分析得出，鲜艳亮丽的色彩不但能引起他们的注意力，也更符合他们的审美意识。广告色彩的传达、识别与象征作用是广告表现的一个重要因素，广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响。广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感。广告色彩的设计是指以恰当的色彩关系及一定的表现手段来吸引消费者对广告的关注，从而增加视觉效果，以达到广告的有效目的。广告色彩强调产品的印象与特色的色彩语言。因此，
45、广告色彩关心的是色彩给受众的心理感受，提高色彩对受众的感染能力。据有关研究表明，在报刊广告中，与黑白广告相比，增加一种颜色便能增加5%的销售额，四色广告增加的销售额则达到20%。由此可见，色彩在广告设计中有着不可忽略的作用。在以大学生年轻人为目标市场的广告设计中，色彩选用冲击力强烈的纯度较高颜色，吸引目标群体的眼球，透露出大学生年轻人活力四射的精神。在平面广告设计的色彩鲜艳明朗，这些色彩形成的不同色调，给消费者的印象产生了广告色彩的总体效果。广告的整体色彩效果的优美，有助于烘托广告主题、加强广告画面情调的渲染和意境的创造，从而增强广告的吸引力，引起读者感情上的共鸣，给人留下深刻的印象，起到较好
46、的广告效果，因此在广告设计中色彩在很大程度上决定作品的成败。结 束 语论文还通过对定位大学生的品牌塑造策略的具体分析研究，希望将各种有益于校园中品牌塑造的手段推介给有意开拓市场的国内中小企业，使管理人员、企业家在思想意识上有一定的转变和更新，并对开展国际营销的企业有借鉴作用，让我国越来越多的中小企业积极参与到占据大学生消费群体竞争中去，提升自身的发展空间和经营效益。此外，就大学生本身来讲，大学生处于自主消费的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的初级阶段，在这个时期开展品牌的推广活动，将对大学生在未来的长期消费中产生强大的引导性，同时不可忽视的一点，大学生所具有的相对较高学历和综合能力使得他们将
47、成为未来的中产阶级和极具消费能力的中坚力量。当然，对大学生树立健康、积极的消费观念是非常有必要的；以高校大学生为目标群体的大众传媒活动也应该注意，学校也应该以合理的消费观念为引导，教育学生进行合理的消费。总之，当代大学生是未来社会和消费市场的中坚力量，只有了解他们独特的消费行为、心理特征和闲暇生活需求，关注他们的精神物质需要，才能培养他们适应时代潮流、科学的消费理念，增强他们对不健康现象的防御和测试能力，进而引导合理消费，并建立有节、有度、合理的健康消费心理。参 考 文 献 1王伟明，赵丁丁.品牌视觉形象传播M.上海：上海三联书店；.2006：117.2约瑟夫H博耶特，杰米T博耶特.经典营销思想M.机械工业出版社，2005：37.3美大卫A艾克，乔瑟米塞勒.品牌领导者.曾晶译，新华出版社2008：31.4张金海.20世纪广告传播理论研究M.武汉：武汉大学出版社，2008：117.5胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究J.
