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1、安徽工业经济职业技术学院毕业设计（论文）题 目 安徽仟吉节令产品广告策划方案 专 业 计算科学技术系 班 级 31032 学生姓名 学 号 201033205 指导教师 安徽仟吉节令产品广告策划方案摘要：21 世纪是个食品行业飞速发展的时代，市场上各类休闲食品公司之间也存在着激烈的竞争，因此制定一个完善的烘焙糕点推广方案成了很多烘焙食品企业的重要竞争手段。 本方案是以仟吉西饼安徽分公司的节令产品为研究载体，为仟吉西饼公司制定的方案.针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对节令产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分
2、析；众企纷纷涌现，其中烘焙食品倍受消费者青睐，但是各大烘焙企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。为仟吉西饼提出了新的节令产品消费者定位，策划出新的广告，希望此策划书能给仟吉西饼节令产品带来新的前景和新的销量。关键词：节令、市场、策略、效果1、引言1.1背景介绍 仟吉西饼是由陆伟先生及合作伙伴共同创立的知名品牌，安徽仟吉是仟吉集团旗下合肥市仟吉食品有限公司拥有的注册商标。它起源于武汉市仟吉食品有限公司，该公司为一家股份制企业，成立于 1999 年 12 月 28 日，现本部位于武汉市黄陂区武湖工业园汉施公路南 26 号。公司采取中
3、央工厂结合门店现场加工的生产方式，由公司的直营连锁店销售产品，为顾客提供优质服务。公司连锁店店名：“仟吉西饼”。公司主要经营以烘焙食品为主的，面包、蛋糕、饼干、月饼等。仟吉，嘉艺坊，已经成为众多知识白领、公务员及时尚年轻一族最喜爱的烘焙食品品牌， 享誉湖北、湖南、安徽、河南。1.2品牌来历“仟吉”品牌创立于二年，二年元旦，襄樊仟吉连锁超市有限公司成立，从事连锁超市的经营，在董事会的领导下，“仟吉”成为襄樊地区的知名连锁零售品牌。二五年三月，公司开始实施产业转型发展，进入烘焙食品产业。公司总部迁往武汉，成立了武汉市仟吉食品有限公司。“仟吉西饼”是武汉市仟吉食品有限公司的连锁门店名称。“仟吉”是武
4、汉市仟吉食品有限公司的注册商标，二六年四月及二九年五月，“仟吉”商标连续两届被评为“湖北省著名商标”。“仟吉”的产品是定位于注重生活质量和时尚品味，注重健康饮食的消费者市场。 1.3安徽仟吉节令产品在合肥市场上的SWOT分析1.3.1优势 1、节令产品的及时上市。安徽仟吉根据消费者热捧的节日适时的推出节令产品并主推销售，如中秋、端午推出的月饼和粽子，根据消费者的需求推出不同价位，不同口味的特色节令产品，这不同的价位不仅涵盖了不同的消费人群，而且也让消费者尝到了不同的产品口味；2、新颖的包装设计。仟吉对节令产品都有了新颖的设计，产品吃了后，包装还可以作为小装饰，如圣诞节上市的产品“圣诞小红靴”、
5、“圣诞缤纷桶”。春节期间上市的“财神到”等，美味的产品和漂亮的配件不仅体现了仟吉对产品美味的注重，更是对绿色环保的追求，仟吉大部分节令产品都设计出了包装盒，这些产品不仅可以当礼物送。还可以自己收藏，其价格，比传统门店要贵，但能让一般白领所接受；3、宣传到位。每个节令产品上市前，公司都会给每个门店配发宣传画册和宣传海报，部分产品在上市前还可以接受消费者的预定，门店也会播放和节令相关的宣传音乐，和相关媒体网站合作，加大自己产品的宣传力度，更会用微博的方式和消费者互动； 4、贴心的销售服务。公司除了接受节令产品的各种预定外，还印发了节令产品的提货券，更有新品上市的体验，免费试吃，团购多的更有免费送货
6、上门的优质服务，更有一些节令产品会以第二份半价的优惠吸引新老顾客，如年礼中的节令牛轧糖、清明节时的艾青团都是以第二份半价的优惠面向新老顾客，让更多的消费群体能够品尝到仟吉的美味。1.3.2劣势5、由于仟吉西饼的节令产品定位在白领阶层，因此更多数的潜在消费群体都有可能享受不到仟吉的美味，或是消费不起。因为仟吉产品过于昂贵，而其他竞争者则会争夺这有利的地形，如采蝶轩、超港和一些国外品牌在合肥大力扩张，更为甚者的是本土品牌对外来品牌的打压，外来品牌的蛋糕店附近必定会有本土品牌采蝶轩的门店，如：天鹅湖万达广场仟吉门店开业几月后，采蝶轩以巴莉甜甜的品牌进驻天鹅湖万达，与 “仟吉西饼”同楼对峙，互不相让；
7、6、烘焙的技术日益更新，很多竞争对手都使用了更为先进的设备和技术改进了生产秘方，制作了更多新口味，在节令产品的制作和包装方面更是改进了很多，让发展中的安徽仟吉压力山大。 1.3.3机会 节令市场还没有饱和，竞争会让市场越来越大，只要找准自己的品牌定位，就一定会有市场份额。竞争的最终仍然会把问题回归到市场，在节令市场上，不可能有绝对的王者，厮杀的最后将是各个新模式的产生。有人退出，就有人进来，目前活跃在合肥节令市场上的品牌虎踞龙盘，大有血拼之势。其他超港、好利来、比利莎琪等品牌也都在节令市场占有一席之地。因为蛋糕行业的进入门槛低，产品缺乏高科技含量，所以节令才会呈现遍地开花局面，而且行业整体上同
8、质化现象非常严重，导致行业平均利润还不足10%。 而合肥的节令市场同样处在这样一个竞争白热化趋向转型的分水岭。谁升级快也就意味着谁先人一步抢得市场。因此合肥仟吉要想在节令市场上站稳，就必须更快升级，抓住这潜在的大好机会，从门店管理，产品推广，产品工艺等各个方面更快升级，抓紧现在消费者的同时，还要开拓潜在的消费者市场。 1.3.4危及公司节令的外部威胁采蝶轩巴莉甜甜是合肥的本土品牌，已植根于合肥人的心里，不但这样，采蝶轩还会加大自己的宣传力度，抢占节令市场，在他的直营门店中更是有最初的5家店发展到现在200多家店10年时间激增几十倍，发展可谓神速，他们不仅在节令的团购上下功夫，门店的零售上更是销
9、售可观！1.4顾客需求分析 对现代消费者的需求和生活方式来说方便、快捷低碳、环保已经成为顾客消费中所亲睐。这点在年轻消费者身上表现尤为突出，仟吉西饼推出的各种不同风味的节令产品对他们很有吸引力。2、目标市场的确定2.1市场定位 仟吉产品定位的是中高端系列，节令产品更是如此，不但有其丰富口味满足感官及精神上对节令的需求，补充高档产品细分市场的缝隙。而且其产品代表了消费者对时尚、健康、高档的追求，更加突出了白领层及青年大众的消费需求。2.2目标市场的选择（1） 仟吉西饼节令产品主要的目标顾客为时尚潮流青年、白领及美食爱好者。（2） 各种节日需要发放福利的公司，比如端午节、中秋节等节日。2.3市场细
10、分（1） 从仟吉西饼节令产品上进行市场细分，节令产品中有丰富多样的口味及时尚的包装，还有很多特色产品，通过视觉表现让消费者产生试试看的尝试；（2） 从品种用途上进行市场细分，如走亲访友、拜访顾客、业务洽谈等按使用场合配置不同价位和包装的节令产品； （3） 根据消费者喜爱口味区别，生产适合每位顾客的口味，如端午节粽子：红豆味的、蛋黄味的等，中秋节：晶沙酥、蛋黄酥及各种水果味等； （4） 根据消费行分为零售和团购。3、广告策略3.1广告的主题根据不同的节令和节令产品推出不同的广告主题，如：端午节的粽子，广告主题就以“粽礼仟寻”为广告主题，中秋节时以“仟吉，让中秋更有feel”为广告主题，这样在不同
11、的时节就要以不同的广告主题来突出节令产品的时节性。 3.2广告的目标（1） 建立新的节令产品品牌形象：重在提升仟吉节令产品的知名度与认同度；（2） 强化对节令产品利益点的宣传：目的是与其他产品形成产品差异化；（3） 增进与消费者之间的距离：通过增进消费者对节令产品的尝试与购买，拉近与消费者之间的距离；（4） 塑造强势品牌：通过多种传播方式，直接拉动产品销售，扩大市场份额，深化市场，塑造强势品牌。（5） 拓宽市场：打开仟吉西饼节令产品潜在的消费群体。3.3广告对象3.3.1目标消费群体合肥市长久居住市民及合肥市各大商业区写字楼白领人士、企事业单位。3.3.2核心消费群体合肥市商业区、写字楼、企事
12、业单位。目的是开拓节令产品市场。4、产品策略及价格策略：4.1、产品策略仟吉西饼节令产品是集时尚、美味、健康、营养于一体的食品，其发展策略应该注重于包装的精美与多样化，以适应不同消费者的需求。而包装方面应该结合合肥市消费群体的消费理念和消费习惯，在口味和包装上设计生产出适合本地人口味和最容易接受的包装风格。4.2、价格策略仟吉西饼节令产品是以追求高档而生产的一系列产品，所以其定价策略定于高档价位，这样就可以使消费者产生一种高贵、典雅、时尚的感觉。4.3、推广渠道及方式（1）（2）（3） 待添加的隐藏文字内容3拓展专卖店的数量，方便消费者的够买。（4） 加大节令产品的宣传力度，如：印制节令产品的
13、宣传画册等。 （5） 着手与其它知名品牌的合作，如：奔驰汽车专卖店，置地投资有限公司等。（6） 开展相应的节令活动，加强与消费者的互动，如：新品评鉴会等。5、媒介策略5.1受众媒体接收习惯上班族和合肥长住居民更多的是关注新闻性、娱乐性强的媒体如电视、网络、报纸、合肥长住居民对户外广告关注率也是较高，比如公交站牌，公交车身等宣传媒体，而很多司机驾驶员更是热衷于广播。而节令的到来，走亲访友的人，拜访客户的人更是关注产品的档次与名气，这就要求在宣传节令产品时要加强广告的覆盖率，5.2媒体组合策略 按预期本次广告将在合肥市全面展开，因此媒体采用短、 中、长期，大众、小众、新媒体相互穿插立体式组合。5.
14、3媒体选择策略报纸：以合肥市覆盖率、到达率较高的报纸为主如：新安晚报、合肥晚报。 电视：安徽卫视、影视频道。网络：新浪网 、百度、大众点评网。POP：根据公交站牌的空间、位置等特点，设形象统一的POP。6、广告效果评估1、初期评估 对策划作品、创意进行评估重点放在心理策略广告，预测广告发布效果。可以试着用一些问卷调查的方式调查广告的初步效果，是否为大众所接受，以便做出进一步的改进。2、中期评估采用资料库及市场问卷对广告进行评估，跟踪其知名度、美誉度、指明度的走势，做出广告策划的相应调整并定位自己产品的方位，以便加大后期的宣传力度。3、后期评估对广告的经济效益与社会效益进行评估。根据广告的投放和宣传程度，做出广告投入和经济效益的比例，以及广告的投放方式和人们习惯接受的方式做出对比，并制定出下一个节令到来时的前期策划工作，以保证我们的广告是以最少的成本换来最大的效益。 参考文献：1、 中国营销咨询网：广告策划书案例化妆品广告策划书 时间：2008-06-05 发布人：coer2、中国营销成功宝典科学策略营销作者：于建民 出版社: 经济日报出版社2009年1月出版3、 仟吉西饼官方网站
