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1、毕业设计(论文)说明书题 目： 苏州中梁香缇项目营销策略研究 专 业： 市场营销 学生姓名： 徐锋 学 号： 0754100135 指导教师： 罗宁 职 位： 讲师 题目类型： 理论研究 实验研究 工程设计 工程技术研究 软件开发年 月 日摘要自从上世纪60年代4P理论的提出，是现代市场营销理论最具有划时代意义的变革，此后营销管理成为了公司管理的一个部分，设计了远远比小说更广的领域。“在今天，无论有多少新的营销名词（类似于4C、4R），无论多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。”如何在4P理论体系的指导下实现营销组合，也就是企业市场营销的基本运营方法，但是从目前我国的经济体制看，
2、市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构、合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。因此从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。面对着国家对房地产业加大宏观调控以及苏州房地产市场“内忧外患”的局面，苏州许多企业面临重新“洗牌”，行业内的竞争越来越激烈，如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，如何在新的挑战中寻求发展，成为所有开发商需共同思考的问题。企业急需制定发展战略，在这样的背景下研究中梁香缇项目营销策略方案对于企业来说更具现实意义
3、。本文对中梁的营销策略案例进行了深入研究，从市场分析、定位、策略、等方面分析其品牌营销策略，阐明了营销策略为项目带来巨大竞争优势的理论根据，并得出有价值的结论。关键词：房地产市场；二线城市；营销策略；4P；中梁香缇Abstract4P 60 years since the last century, the theory proposed, the most modern marketing theory is a landmark change, then management of marketing management as a part of the company, designe
4、d the much broader field than the novel。 Today, no matter how many new marketing term (similar to 4C, 4R), no matter how many claims on outdated 4P, 4P is the cornerstone of marketing management theory。 4P theoretical system of how to achieve under the guidance of the marketing mix, business marketi
5、ng is the basic operating methods, but from Chinas current economic system, the market economy system is not perfect, the enterprise management level is relatively low, The market allocation of social resources is not big enough role in optimizing the industrial structure, rational organization of s
6、ocial production, the government still plays a large role。 Although the real estate industry developed rapidly, but many business philosophy has not kept pace the speed of development of the industry, is relatively lagging behind。 So in a sense, the real estate marketing, real estate development is
7、the relationship between the key to success。The face of increasing national macro-control of real estate and real estate market in Suzhou internal and external situation, Suzhou, many enterprises are facing reshuffle, increasing competition within the industry, how in the fierce competition in the m
8、arket stand firm, and how to seek new challenges in the development of the common needs of all developers to consider。 Enterprises need to formulate development strategies in the context of this research project marketing strategy beam Ashanti program more relevant for the enterprise。How in the fier
9、ce market competition foothold, how to seek new challenges in the development of the common needs of all developers to consider。 Enterprises need to formulate development strategies in the context of this research project marketing strategy beam Ashanti program more relevant for the enterprise。In th
10、is paper, the marketing strategy in the case of beam depth study, from market analysis, positioning, strategy, etc。 of its brand marketing strategy, marketing strategy for the project illustrates the enormous competitive advantage in the theoretical basis and draw valuable conclusion。Keywords: real
11、estate market; second-tier cities; marketing strategy; 4P;zhong liang xiang ti目录1、绪论11.1选题的背景和意义11.2理论综述21.3研究方法与研究思路32、中梁公司发展概况42.1苏州房地产行业的发展状况42.1.1、苏州房地产行业发展概况42.1.2、苏州房地产行业发展特点分析42.2中梁公司现状43、 中梁营销现状及项目环境分析63.1中梁公司的营销模式63.2中梁公司中梁香缇项目简介63.3项目SWOT分析73.4 项目SWOT突破应对74、项目STP分析94.1项目市场细分94.1.1消费者购买需求分析
12、94.1.2 竞争对手分析104.2项目目标市场选择124.3项目市场定位134.3.1项目定位思考144.3.2项目定位抉择145、中梁营销策略研究155.1中梁营销策略总体策划研究155.2中梁营销产品策略研究155.2.1产品组合策略165.2.2产品差异化策略185.3中梁营销价格策略研究195.3.1价格构成因素分析195.3.2定价策略研究195.3.3定价方法的选择研究205.3.4价格调整策略255.4中梁营销促销策略研究255.4.1中梁促销总策略255.4.2广告策略的研究266.4.3公共关系的研究295.4.4营业推广策略的研究305.5中梁营销渠道策略研究305.5.
13、1渠道策略的研究305.5.2渠道结构的研究315.5.3渠道监督和控制326、营销策略4P建议336.1产品策略建议336.2价格策略建议336.3促销策略建议346.4渠道策略建议347、结论36谢辞37参考文献381、绪论1.1选题的背景和意义自 1998年取消福利分房以来，中国的房地产业进入了快速发展时期。近几年，房地产市场的发展主要体现在住宅市场的快速发展上，由于住宅产业关联度高，它的发展带动了建材、冶金、纺织、化工、机械、交通、邮电通信、家电家具等许多行业的发展，成为我国经济发展的“三驾马车”之一。特别是03年8月份国家央行下发了关于促进房地产市场持续健康发展的通知，史称“18号文
14、件”，其认为以住宅为主的房地产的发展对经济增长和人民生活水平的提高有很大作用。从此之后，中国房价开始了连续7年的高速增长，我将此分为四个阶段：如下图所示1-1（资料来源于苏州搜房网）第一阶段（2000-2002年）：“量升价低”阶段。表2数据显示，这一阶段全国房价涨幅较小，三年间房屋销售价格指数年均涨幅为2.0%。由于住房制度改革之前累积的大量真实需求得到集中释放，再加上价格涨幅较小，导致该阶段市场成交量大幅增加（年均增幅20%以上）。第二阶段（2003-2007年）：“量价齐升”阶段。从2003年开始，受经济景气周期上升、筹办北京奥运等多种因素影响，全国房屋销售持续增加（年均增幅24%左右）
15、；与此同时，全国房价也步入快速上升通道，5年期间全国房屋销售价格指数年均涨幅超过了7%。第三阶段（2008年）：“量跌价升”阶段。随着市场不断活跃和投机活动的增加，全国房价继续增长，但不断攀升的高房价将大部分自住改善性购房者挤出市场，加上2008年上半年国家宏观调控的抑制和下半年全球金融危机的冲击，导致该阶段市场成交量急剧萎缩。2008年全国房屋成交量下降近两成，为1998年房改以来的首年下降。第四阶段（2008下半年-2010）“量价猛飚”阶段。随着我国的经济刺激政策尤其是宽松的货币政策和通货膨胀预期等因素的影响下，2009年房地产市场急剧升温，出现了投资加快、销售增加、价格快速上涨和资金来
16、源充裕等新情况。地区城市房价的对比上：北京、上海等一线城市房价涨幅有所放缓，但苏州、南京、杭州、温州等二、三线城市房价却在加速上涨，表明我国房地产市场的涨价潮正在由一线城市向省会城市、中小城市等二、三线城市蔓延。1.2理论综述本文通过分析研究营销策略组合理论围绕四大营销要素来展开，即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道或称分销（Place）和促销（Promotion），由于这四个英文单词的第一个字母都是P，故简称4Ps策略。房地产作为一种商品，市场营销的经典4P理论对房地产经营销售有着重要的指导意义。所以本文确定了我国房地产企业的核心竞争力主要由产品、价格、渠道、促销四个管理学
17、要素组成，并进一步对房地产企业核心竞争力的培育与形成进行了分析。从二十世纪六十年代时起，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由杰罗姆麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 1967年美国著名市场营销学教授菲利普科特勒精辟地对营销管理下了定义:营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、
18、计划、执行和控制过程;并提出，市场营销怜理过程包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。“定位理论被称为世界营销发展史上的一座里程碑。1969年， 艾里斯和杰克特劳特在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。70年代以后，他们又相继出版了定位、营销战、营销革命等著作。定位理论日趋成熟，从而宣告了一个营销新时代“定位时代”的到来。年美国营销学会被评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。定位理论的提出符合了当时整个市场环境的发展；即商品信息爆炸，品牌极大丰富，且高度同质化，市场竞争更加激烈。这种环境使企
19、业无论在营销和广告方面都需要新的理论指导。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重
20、视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。所谓房地产市场营销是房地产开发企业在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求以企业经营方针目标为指导，通过对企业内外部经营环境资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。而现如今虽然房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自发展的有效手段。1.3研
21、究方法与研究思路本文以市场营销理论为基础，结合苏州当地房地产市场现状，采用定量与定性相结合的方法，通过对房地产市场营销策略进行研究，并以苏州中梁置业有限公司在苏州新区的“中梁香缇”项目市场营销策略研究为实证，演绎营销策略制定的全过程。总结出一套符合二线城市房地产开发实际的营销策略，为房地产开发企业及房地产营销机构提供有益的参考。本文确定了中梁公司的核心竞争力主要由产品、价格、渠道、促销四个管理学要素组成，并进一步对房地产企业核心竞争力的培育与形成进行了分析，分析4P策略隐藏在公司内部知道着房地产公司怎么经营运转的。鉴于房地产营销具有很强的地区性，且易受政策和市场变化的影响，因此本文研究中采用了
22、理论与实证分析相结合的方法，以市场调研、对比分析等方法，对中梁公司现有项目营销策略进行了深入剖析。此外，本文还采用了从抽象到具体，再由具体到抽象以及宏观分析与微观分析相结合等科学研究方法。2、中梁公司发展概况2.1苏州房地产行业的发展状况2.1.1、苏州房地产行业发展概况从2003年开始随着苏州房地产市场的不断发展，越来越多的品牌开发进驻苏州。万科、中海、仁恒、九龙仓、世贸等一大批一线品牌进驻苏州。这些大牌开发商一方面带来了先进的开发理念，使苏州人民享受着更多的产品的优惠，一方面也使房地产的价格呈现出风起云涌之势。在05年，中海地产刚进入苏州之时，湖滨一号以低价入市，开盘价五千左右。给低迷的楼
23、市以较大冲击。在07年，星湖国际以高于其他楼盘千元左右的价格七千开盘，当天一抢而空，从而掀起一轮涨价高潮。作为地产老大的万科，金色家园的开盘价将市区的楼价轻松提高到万元以上。良好的销量将开发商尝到了品牌的力量，也众多的投资客尝到了品牌后面蕴藏的价值。2005年开始，苏州房地产市场开始了品牌对非品牌的绞杀，那么2009年则开始了品牌和品牌之间的竞争：2009年前是苏州地产的春秋时代，2009年则是苏州地产的战国时代元年。2.1.2、苏州房地产行业发展特点分析 近几年，苏州的房地产业发展很快，在投资开发，以及开发面积上名列全国前茅，在长三角进程当中苏州利用自己的优势摆正位置整合资源，成为今日发展的
24、突出一环。现阶段苏州前10位企业基本保持三个梯队，然而在2009年随着中海地产超强地位的确立，变为了四个梯队：吴中地产、建屋发展、中新置地成为销售额超30亿的第二集团；万科、合景、雅戈尔是销售额在20亿左右的第三梯队；招商地产则落入第四梯队。1、外来品牌地产大鳄：2005年，外来地产大鳄群体抢滩苏城，全新的理念、服务和设计等给本土企业带来巨大冲击，领导整个苏州的中海地产，以及中国的房地产头号老大万科就早早在苏州站稳了自己的脚跟。2、本地龙头企业：经过多年的发展，苏州本土企业再度开始显山露水，通过不断的学习拉近了和外来大牌企业的差距，在苏州前20强的房企本土老牌企业占据半壁江山，包括建屋发展集团
25、、吴中地产、中新置地、恒达城建、新创、永新等房企也纷纷入围十强。3、外资企业：随着苏州外向型经济的飞速发展以及中国货币政策的开放，包括新加坡和日本的房企在近几年开始进入苏州楼市，类似日本大和房屋以其“共创共生”经营理念，我们将“安全安心、健康舒适、节能环保、人性化”的开发理念不断融入苏州的市场。2.2中梁公司现状中梁地产集团成立于1993年，是一家专注于房地产开发的成长型民营企业。中梁地产集团旗下子公司现有浙江中梁置业有限公司。上海中梁房地产开发有限公司、苏州中梁置业有限公司等。中梁地产集团总资产规模逾40亿元，现有员工近两百人。中梁地产及其子公司秉承“专业进取、追求卓越”的企业精神，以创建美
26、好家园、建设和谐人居为己任，先后在苏州、温州、山东等地成功开发了十余个住宅及商业项目，建筑面积达一百多万平米。已开发或在开发项目苏州有：广济上上城、华城国际、观澜丽宫、金色湖滨、金色尚城、东城世纪广场、胥江华庭、东湖春之韵、亿象城、亿象新天地等；温州有：中梁银座、中梁棕榈湾、中央公馆等。2007年，销售金额达16亿元；2008年，更是在全球金融海啸、国内楼市惨淡的背景下，逆市增长，实现了销售金额突破20亿元、纳税额过亿的历史佳绩。2010达到销售金额50亿元，2011年预计实现销售金额突破65亿元。2011年现正实施开发建设一大型城市核心高端CBD复合体地产中梁香缇。董事会董事长总部资金综合部
27、开发拓展部地方公司总经理前期开发设计部营销部合约采购部工程部办公室中梁地产集团组织结构图图2-1中梁组织结构图（1）中梁公司各部门的职能划分地方公司总经理负责统筹地区公司整体经营；开发拓展部负责项目拓展以及公关方面的联系；资金综合部负责资金调配、财务管理、对下属公司进行内部财务审计等工作；办公室负责文秘、宣传、公共关系、工会、人事、行政后勤等事务工作；前期开发部负责项目开发的设计，报建及项目的策划工作；工程部负责对现有的工程施工项目的管理工作，并对工程款进行核算；合约采购部负责工程上的材料采购，并对签订合同进行审核；营销部负责对中梁公司开发的楼盘进行销售，并做好相关的售后服务；3、 中梁营销现
28、状及项目环境分析3.1中梁公司的营销模式公司在中梁香缇开发的项目由开发拓展部提出可行性报告及投资分析，由董事长、总经理组成决策层进行审查，由开发设计部制定具体实施方案，并组织项目的实施，进行项目楼盘的报建工作，委托设计和招标施工单位;委托监理公司进行施工监理，工程部进行施工的跟踪管理到竣工验收;而同时项目建设过程中由公司营销部进行楼盘的市场策划和销售，而广告活动等则由董事长办公会议决策后实施。 中梁是一个由营销公司发展过来的地产集团，因此他非常重视营销工作前期布置以及过程实施监控，注重市场&政策的变化用来及时应对新的市场状况。而中梁公司的营销模式是一个“高周转”的快进快出快速营销过程，在一年内
29、拍卖到土地实现直接销售卖房完成资金的补充，它以市场为基础定制价格，走的是一条品质恒定加薄利多销的销售模式,快速的资金周转，现金流的活力促成了中梁能够在房价暴涨阶段，依旧坚持“物美价廉”的营销路线，从侧面塑造了企业负责任的行业和社会形象。 其营销模式体现在坚持积聚大量人气，广告推广中提升价值，集中客户盛大开盘，规定每一个节点并且必须在规定时间内完成所布置计划，重视细节不放过一丝错误漏洞，用火爆的人气把握住消费者拼抢错觉的从众心理完成销售节点目标。3.2中梁公司中梁香缇项目简介中梁香缇位居新区中央竹园路、滨河路交界处，轻轨1号线、3号线竹双线直达，距石路商圈仅10分钟车程。香缇华府属中梁香缇总项目
30、的住宅部分，中梁香缇总建面23万方，集法式公馆香缇华府、CBD顶级价值联合体香缇国际于一体。涵盖奢华法式豪宅、全套房酒店、行政公寓、soho办公、顶级会所、国际购物中心6大世界级价值标杆产品。 香缇华府，作为中梁地产集团专注打造的法式豪宅作品系，与上海香缇公馆、温州香缇半岛一脉相承。香缇华府的设计引入了中梁地产集团独创的八大核心价值体系，以严谨的造型、中轴对称的布局演绎至纯至真的法式高贵，优雅坡屋顶、廊柱、弧形拱门将礼献苏州皇庭建筑的崭新时代。超大中庭、百米栋踞，打造震撼身心的绿海盛宴。为匹配法式生活尊荣。香缇国际由世界500强韩国第五大财团旗下乐天玛特国际购物中心、香港英豪会所、SOHO办公
31、、行政公馆、法国奢侈酒店诺贝拉斐特全套房酒店、顶级私人会所、都市行宫、I公馆构成。3.3项目SWOT分析项目优势（S）S1 设计和建造技术水平较高;S2 产品开发能力强大;S3 企业营销、管理水平较高;S4 紧邻新区CBD狮山路，地段认可度较高S5 处于滨河路中心地段，位置非常不错，离新区狮山CBD也仅800米左右，购物、休闲、娱乐完全可以一站式S6 紧临西环高架，交通便捷，出行方便S7 城市功能升级，新区归属于市区范围，具有可观的发展前景项目劣势（W）W1 项目周边有较多的工厂，环境受到一定的影响W2 项目紧邻市级主干道竹园路，有噪声影响W3 中梁品牌首次进入新区，品牌知名度较低项目机会（O
32、）O1 新区核心区域供应量短缺，压抑了大量改善型客户的需求O2 项目的高起点定位将为企业未来发展，奠定战略基础O3 交通的便利性，使项目主动承接因价格挤压而外溢的外区域改善型客户O4新区CBD板块在售项目有限，供应不足，为本项目提供了市场机会项目威胁（T）T1 区域未来供应量较大，竞争激烈T2 行业集中度的提升，中小民企的生存空间越来越窄T3 苏州将成为未来开发商进入二线城市发展的重点角力场T4住宅市场竞争激烈，新政政策下观望情绪较浓3.4 项目SWOT突破应对SO战略突破：发挥产品优势，商业、住宅的良性互动，多种产品的组合，形成核心竞争优势，打造苏州城市CBD高端复合体。分流竞争威胁，奢华的
33、灵动空间，绝版的挑高户型，设计了苏州市场上空白产品，赋予产品更高附加值，弥补了新区消费者改善型住宅的供应量缺乏。ST战略突破：赋予文化内涵，法式官邸，将项目法式奢华的形象与文化相结合，加强苏州法式文化的认同感，对位苏州消费者的精神需求。加大对项目营销费用的硬性投入，改变新区消费者的居住观念，强调配套大于环境，WO战略突破：针对品牌劣势，树立苏州精品开发商形象，与对手进行差异化竞争。法式奢华建筑新区仅有，区别开了与其他楼盘相似的形象，低密精品，精致小豪宅；星级服务式公寓都分别独立于新区市场，不仅仅容易引起消费者的注意，更是深入了他们的记忆。WT战略突破：政策的威胁，因为2.26新政的二线城市全面
34、限购令下，苏州的消费者对是否进入楼市都持观望态度，以期待政策是否会影响到苏州楼市的价格，应对方案采取比较有吸引的折扣优惠实行促销，吸纳市场的消费者。次推不受限购影响的商业项目，减少政策对项目的伤害。针对竞争威胁，实行消费者需求调查，细分市场，力争把项目的房产均价控制在一个合理的范围内。4、项目STP分析4.1项目市场细分4.1.1消费者购买需求分析（1）中梁香缇项目目标客户整体基本共性描述，如图4-1所示：核心新区中心片区客户、中心城区。便捷的城市大交通导入的外围客户。有板块发展潜质所引起关注的游离的投资客户。重要游离图4-1：客户整体描述目标市场各片区客户综述,如表5-1:表4-1：目标市场
35、各片区客户综述:区域板块板块客源特征置业目的调查比列新区狮山片区新区狮山路为中心的客户，以金融、房产为代表的企业高级白领，以及自由职业者；另外一些高档的老小区改善型客户沿竹园路一带的企业高级白领，以及中高层管理人员。自住55%横塘片区横塘街道财富阶层，以当地自营店业主为主，对片区有一定的地缘情结，但横塘又没有高品质的产品满足其置业需求。自住中心城区环线带中心城区外溢的客户，包括企业高级白领，店铺业主，以及拆迁户，习惯了中心城区的生活氛围，但在中心城区的置业选择空间较小。自住28%吴中木渎、宝带路沿线看中项目地段，属于新区CBD片区，且处于中心城区交界的位置，满足其进城或者近城的愿望。自住14%
36、其它区域与新区有业务来往的外地客户自住兼投资3%中梁香缇项目主要目标客户区域分析：新区狮山片区客户群：新区商品房购买力最强，换房率最高的片区主要分为两类，一类是早期的拆迁社区（90年代初的拆迁户），一类是早期商品社区（03-07年）。横塘以及苏福路片区客户群：沿胥江景观带，产生的大批量的拆迁户（改善型，子女婚房型客户）、凯马广场私营业主、企业高管、长江路五金机电私营业主，私营业主为核心的购买力中高端客户，具有地段情结的客户。中心城区护城河以西客户群：沿西环一带包括三元、象牙新村为代表的老小区、沿彩香路和干将路一带包括彩虹、彩香等为代表的的社区、沿劳动路一带的象牙、姑香苑万盛等为代表的社区。生活
37、或者工作在中心城区，亟待改善型客户，亦有部分父母为子女购置首置型婚房的客户。4.1.2 竞争对手分析1、从地缘关系来看，新港天都、枫华紫园、诚河新旅程、合景领峰和本案有直接竞争关系。2、从客户分布来看，世茂运河城将是高新区向东客户的首要分流点，而鑫苑国花将拦截区域北部客户。3、根据本项目区位属性、项目定位及客户集中程度可确定本案面临的直接竞争项目分别为：天都花园、枫华紫园、诚河新旅城和合景领峰；次级竞品为：鑫苑国际花园和世茂运河城。如下表:4-2新区在售项目竞争项目主力面积现售均价月均去化（套）已推面积（万）未推面积（万）主力客户在售项目诚河新旅城76-998500921623.5产业园年轻购
38、房者、周边换房置业者（30-35周岁）、外省落户苏州浙建枫华紫园86-14398001406.36地缘性客群，本区域私营业主为主合景领峰96-11014000551530中高端改善型客户，中等收入白领为主新港天都花园85-140140001721523多为投资客，克群覆盖各区域，以本区域和市区为主世茂运河城88-2401300014337.686.9主力客群：一期工薪阶层，二期青年阶层。如下表:4-3新区潜在竞争项目客户整体地块面积（）用途容积率最大建筑面积（）成交楼面价（元/产品形态预测预计上市时间金科苏地2010-B-22号49759.8住宅1.1557223.776682.61小高层联排
39、2012年126544住宅商务1.15145525.66391.30新港苏地2010-B-23号43304.7住宅286609.45400小高层高层2012年72668.6住宅2145337.254009418.9零售1.211302.687000中海苏地2009-B-123号44046住宅2880927833高层联排2011年4.1.3市场细分总结中梁香缇市场细分主要方法运用了产品/市场矩阵法，从产品的等级和市场上销售者的收入水平两个特定要素作为标准试细分市场，对消费者的不同需求以及不同顾客群体进行分类，如下图4-2所示：高档中档低档低收入群体中级白领阶层等高收入私营和企业高管等图4-2产品
40、/市场矩阵图从消费者市场再结合竞品历史供求结构看，90 左右及其以下两房产品供求两旺，且是片区市场供需绝对主力；100-120 是次要主力，供需基本平衡。价格区间大，8500-13000元/ 不等，片区均价约在9000-13000元/ 左右，主力总价在90-150万左右。典型竞品产品未来两到三年中公寓供应体量约在200万方左右（不含中梁项目），远期看片区竞争趋紧张，但目前苏州新区板块的项目均处于推盘间歇期，可售房源供应吃紧。4.2项目目标市场选择投资房地产必胜的三要素是：地段、地段、地段。选择地区的优劣直接影响着房地产企业在销售过程中获得利润的多少。中梁香缇处于苏州西板块高新区的核心位置狮山街
41、道，周边商业发达，生活配套齐全，交通便利，属于高新区规划中中心辐射点。项目依傍金杭大运河、索山桥，直上西环，近临规划中轻轨3号线，立体交通，畅达全市。周边狮山路CBD、淮海路、长江路、木渎金山路等主流商圈林立。由于中梁香缇项目的地段以及近2年的新区整个市场的发展市场郊区化现象明显，直接导致新区市场中高端需求受到极大抑制，因此其面向的客户群：区域成分为以新区和苏州市区的客户为主力客群，新区主要是享受型客户和偏爱周遍环境的情感型客户而苏州市区主要是享受型客户，注重生活品质和社区环境的客户；收入比成分则是包括追求高品质知性享受型中高收入阶层以及少量的长三角注重苏州的发展环境的客户。因此中梁公司在项目
42、的市场选择上选择了集中性市场策略，从新区市场上的分析决定集中发展中高端市场，去弥补新区市场上的缺乏，利用中梁精致与豪宅市场的优良理念，在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。中梁香缇将本案的项目定位成低密度、精品质城市综合体，住宅推出符合中高收入者的高品质改善型产品，并且在在商业公寓也采用了国际星级酒店式服务，用以体现客户尊贵感，产品的高品质保值性。目标市场客户与产品对位分析，如下表4-2所示：表4-4目标客户与产品对位分析房型销售面积（平米）附加赠送面积（平米）实际面积（平米）套数顾客需求比三
43、房80-9012-1592-10517928%三房110-11815-20125-13545752%四房140-16020-25160-18515910%合计-825100%在这些目标调查中分析到中梁香缇的目标主力客户群体中等白领收入阶层大概占到了51%，其中公司职员42%，生意主33%，教师、职工25%左右。以下是3个目标客户主体对位的产品分析：目标客户与产品对位分析(80-90平米)：客户类型：苏州本地人，年龄阶段：28-35岁，置业用途：自住，其中人群介绍：中年三口之家，孩子即将到了婚嫁年龄，不愿与父母同住，父母为其子女购置婚房，但又离的不远的客户。这类客户购房精打细算，对每一寸空间都很
44、计较，他们选择房屋的时候，既要选地段、户型、交通，更挑剔居住的便利度目标客户与产品对位分析(110-118平米)：客户类型：社会精英阶层，二次置业人士，年龄阶段：30-40岁，置业用途：自住/改善生活环境，其中人群介绍：首次置业时的婚房，是选择的普通三房，在110平米左右下，现已有小孩。通过5年左右的努力事业已经小有成就，但依旧处于快速的上升期的黄金时期，收入稳定。目标客户与产品对位分析(140-160平米)：客户类型：企业高管类，私营业主，年龄阶段：35-45岁，置业用途：自住/改善生活环境，其中人群介绍：收入较丰厚，有事业基础，有一定的社会地位。多用于自住，对房子的要求较高既要环境好，又要
45、交通方便，还希望入住高档物业，既享受居住品质，还可享受到优质的物业服务。4.3项目市场定位房地产行业发展到今天，“为特定的人群塑造特定的产品”已经成为项目开发成功的基础。市场定位技术也就成为房地产营销的重中之重。对于中梁公司开发的中梁香缇项目定位来讲，依据目标客户群的购买特点，设计出符合和满足其需求的产品，产品实体就是项目的最大优势所在。传达给消费者一种高贵法式生活的品质，规划出核心CBD商业地段睿智生活的蓝图。4.3.1项目定位思考中梁经过细心的市场细分和目标市场选择后，在产品的定位从以下考虑:1、由于项目目标客群为城市中产阶层，追求成功的生活享受方式以及好品质的住宅楼房和完善的物业服务，项目的建筑设计，法式奢华风格将在新区内独树一帜，力求精益求精，使客户感觉物超所值，在新区大型购物中心错位竞争的同时，利用目前周边商业以纯购物消费为主，项目要突出生活体验、商务休闲享受区域市场的空白点。2、项目目标客群注重产品附加价值及生活氛围的购买特征，中梁香缇打造住宅的低密度，项目2.0的容积率，建筑密度15%，具备打造低密度，40%高绿化率社区的先决条件，整体规划给客户以纯高层，大栋距的意境空间，强调
