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1、目 录前 言11企业背景21.1公司概况21.2公司目前经营状况21.3企业产品简介32环境分析42.1市场分析42.1.1市场规模42.1.2市场构成42.1.3市场基本状况52.2竞争分析62.2.1企业的竞争者62.2.2主要竞争者分析72.2.3竞争者的广告策略92.3消费者分析102.3.1 消费者特征102.3.2消费者购买心理112.3.3消费者信息搜集112.3.4消费者的购买习惯122.3.5消费者的购后行为122.3.6目标消费者的确定122.4产品分析132.4.1XXX产品特点132.4.2产品在消费者心目中的地位142.5媒体分析142.6XXX发展机会分析163广告
2、战略163.1广告目标163.2广告重点163.3广告对象173.4广告地区174广告策略174.1广告创意策略174.1.1广告创意原则174.1.2广告创意方向184.2媒体策略184.3广告实施策略194.3.1广告时机策略194.3.2广告频度策略195广告实施方案195.1广告时间195.2广告执行方案205.3各媒体广告作品215.3.1电视广告215.3.2交通广告225.3.3店内广告(pop)235.3.4广告媒体播出时间表及费用235.4公共关系255.5人员推销255.6其他促销活动256广告预算267广告效果预测287.1广告效果事前预测与评估287.2广告效果事中预测
3、与评估287.3广告效果事后预测与评估29结 论30参考文献31致 谢32附 录33前 言近年来，我国的洗发水市场格局一直处于较为稳定的状态,跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如宝洁（P&G）公司的几个品牌：飘柔、海飞丝、潘婷等，这些产品在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额，消费者对其品牌忠诚度也很高；而与之相对的国有洗发品牌的市场份额则相对比较小，其产品的消费者忠诚度也不是特别高。面对这样的市场状况，对国产日化企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一席之地。此次XXXXXX集
4、团2004年6月8月沈阳地区广告策划书就是在这样一个国产洗发企业普遍处于低靡状况的背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立XXX洗发水的品牌形象，提高XXX在沈阳地区的知名度，并以此为契机找到XXX在中国洗发水市场的位置。1企业背景1.1公司概况XXXXXX实业有限公司是中国大陆新近崛起的一家致力于个人日常护理产品生产的颇具实力且极具增长潜力的大型日化企业。公司始建于1995年，目前已拥有一个占地100亩，厂房面积60000平方米，配套设施齐全的集科研、生产、生活为
5、一体的智能化工业园。XXX集团是一家现代化合资股份制企业，生产和销售XXX、碧爽等著名畅销洗发品牌，产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液等众多种类。目前，公司拥有员工近千人，各类管理人员具备大专以上文凭的占85%以上。XXX的发展目标是永续经营，以客户价值观为导向，以客户满意度为标准，瞄准业绩最佳，全面建设和管理公司，其追求是竭诚促进美的事业的发展，积极进取，使XXX逐步成为民族知名品牌。XXX公司及XXX产品多次获得国家及XXX地方级权威机构颁发的“质量信得过企业”、“科技进步企业”、“信得过产品”、“消费者最喜爱产品”等殊荣。2004年XXX品牌还获得“第二届XXX消费者最喜爱的美
6、发类十佳品牌”之一。1.2公司目前经营状况XXX作为一个仍处于发展阶段的本土日化企业，经过几年间的发展,在品牌知名度和市场占有率方面已有长足进步， 其洗发产品从初期投入市场到现在已成为市场上比较知名的国产洗发品牌，其市场占有率已从2000年的0.3%上升到如今的2%，这在以国外品牌为主导，竞争激烈的中国洗发水市场上是相当不易的。1.3企业产品简介XXX公司的产品共分三大系列：个人日常清洁护理系列、护发美发系列、美容护肤系列。本次广告宣传的产品是护发美发系列中的XXX洗发水系列，其根据消费者的不同需求又分为：芦荟保湿柔润洗发水、银杏营养修复洗发水、黑芝麻黑亮去屑洗发水、海藻止痒顺滑洗发水、绿茶清
7、爽去屑洗发水和蛋清去屑爽滑洗发水。随着现代社会的发展，越来越多的普通百姓认识到了健康的生活方式的重要，也有越来越多的人选择了使用天然无污染的洗发产品。XXX洗发水所含配方和原料都是从纯天然的芦荟、银杏、黑芝麻、海藻等植物中萃取而成，对头发完全无伤害。XXX系列产品除了全部用天然配方配置而成外，每一款洗发水都有不同的洗发侧重：l 保湿柔润洗发水蕴含从天然芦荟中提取的精华成分，有修复受损头发的功能l 银杏营养修复洗发水能够延缓头发衰老以及有效改善头皮血液微循环l 海藻止痒洗发水能解决头发搔痒不适的困扰l 黑芝麻黑亮去屑洗发水则能使头发中的黑色素迅速再生，有令头发黑亮的效果l 蛋清去屑爽滑洗发水能较
8、有效地深层滋养头发，洗发后在发根形成特有的蛋清保护膜，令头发爽滑黑亮l 绿茶清爽去屑洗发水有深层清洁秀发的功能2环境分析2.1市场分析2.1.1市场规模随着近年来沈阳市人民生活水平的提高和媒体的大量宣传，沈阳居民已普遍使用洗发水洗头。截止到2003年,沈阳市人口总数为720万(包括外来人口)，其中本地户籍人口为689.3万，外来人口31.1万，占总人口的4.4%，沈阳市的总户数为222.8万户，平均每户人口规模为3.23人，平均每户就业人口1.61人，沈阳总人口中男性有348.5万人，女性340.8万人，市区居民人均可支配收入为6386元。沈阳市人口众多，在人们观念更新和完全具备购买的经济条件
9、的情况下，洗发水有很大的市场。2.1.2市场构成沈阳洗发水市场的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了沈阳洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、XXX、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。另外，沈阳还存在着假冒伪劣的洗发水市场，这些产品大多是某些为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水，它们价格极低，对头发有损害，却在某种程度上满足了低收入市场。2.1.3市场基本状况目前，沈阳洗发水市
10、场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难：一方面国有品牌实力较弱，产品的研发能力也不如跨国公司；另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。然而在沈阳市场洗发水销售量的实际排名中，除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，排名26位的品牌并不固定，大部分国外品牌和国产品牌的市场地位还有进一步调整的可能。沈阳洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变
11、的。随着人们生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。 2.2竞争分析2.2.1企业的竞争者目前，中国的洗发水市场存在三大相对固定格局：宝洁和联合利华的多品牌产品占据着高端市场；中端的舒蕾等中国本土知名品牌的发展虽有下降的趋势，但实力
12、仍不容小视；低端市场则是象好迪、拉芳、XXX、风影、蒂花之秀等中国新近崛起的洗发水品牌。洗发水市场的市场占有率如下图：高端市场中，宝洁与联合利华都是实力强大的跨国日化企业，多年来他们已在中国洗发水市场建立十分稳定的地位，其多品牌战略已趋于完善，价格也远高于XXX，XXX与之差距过大，所以基本上两者并不能构成竞争。然而自2004年开始，宝洁公司即在沈阳，成都等大中城市推出了飘柔9.9元日常护理系列洗发水。而象XXX，蒂花之秀这类原本处于低端市场的，以较低价格赢取消费者的品牌，将面临被替代的危机。虽然宝洁公司的产品一向以较高的价格占领市场，与低端市场所针对的消费者并不相同，但此次推出的低价策略，却
13、强占了低价洗发水市场份额，从低端洗发水市场的潜在竞争者转变为不可小视的现实竞争者。中端市场中，舒蕾和奥妮等老牌国产洗发水近年来有些举步不前，尤其是随着近年来各种国产品牌的层出不穷，竞争激烈，这些品牌的定位也逐渐向工薪阶层转变，虽然其处于中端市场，但随着其产品价格的降低，它们已经与XXX一样是针对大众消费者的，也属于XXX的竞争者。低端市场里包含众多国产洗发水品牌，从市场的划分来看，与XXX同属低端市场的国产洗发水品牌是其最直接的竞争者，尤其是现今在各媒体和卖场宣传得很猛烈的拉芳、风影、亮庄、丽涛、蒂花之秀、雨洁等等。这些众多洗发品牌的推出和发展的形式很类似，与XXX同属于低端市场，是XXX最直
14、接的竞争者。2.2.2主要竞争者分析(1)宝洁宝洁公司旗下拥有飘柔、润研、沙宣、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、滋润头发、营养头发等细分市场。宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌，凭借先入之利，加上其强大的品牌运作能力和资金实力，始终保持着洗发市场上的大哥地位。不过随着加入竞争的洗发水品牌日益增多，宝洁公司所面临的竞争也日益激烈，其市场份额有逐渐下降的趋势。作为洗发水行业的领导者，宝洁一直竭力维持现有的营销方式，但是面对竞争者的激烈争夺，宝洁也操起了价格大旗，2002年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市3100多家大型卖场的“洗发
15、水终端胜利”计划，又在中小店大量支付陈列费买货架，加大终端促销力度，同时大打广告，并率先将其飘柔品牌大降价，从每400毫升35元降到每400毫升25元，从一个高端品牌下降到中档的大众化品牌，2004年更是推出了9.9元的飘柔系列，从而使其市场占有率一路飙升，而其他品牌则维持其高档洗发水定位不变。(2)奥妮奥妮旗下拥有奥妮皂角、百年润发、奥妮首乌、快美等洗发水品牌。公司崛起是在1995年，其主推的植物护发概念曾一度与宝洁公司主推的去屑、滋润头发、营养头发的概念分庭抗礼，销售和市场占有率直逼宝洁。但由于市场策略的错误和销售渠道方面的问题，企业在巨大的广告投入下后继乏力，再也无法恢复当年的辉煌。由于
16、前期受到打击，奥妮的后期经营策略一直不尽如人意，虽然不断推出新品牌，但一直缺乏有效的整合和推广。(3)舒蕾舒蕾是丝宝集团洗发水市场的重要旗舰品牌，丝宝集团还拥有风影、美涛等新兴洗发品牌。其中舒蕾的迅速崛起在于其有效的市场策略和广告投入，抓住了宝洁，联合利华等知名品牌忽视经销商的最大弱点，以较高的利润空间和强大的终端体系，塑造起自己在二、三级市场的强势地位。(4)拉芳、亮庄、风影等这些都是近年来新崛起的洗发水品牌。他们的崛起都是通过大打广告，利用明星做代言的方式，此类产品属于偏中低档洗发水，价格在20元以下，销售方式灵活，目前商场的POP广告大多数被这些新品牌的洗发水占据。2.2.3竞争者的广告
17、策略（1）宝洁 宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位：“飘柔”是顺滑；“海飞丝”是去屑；“潘婷”是营养；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 广告优势：品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。 广告劣势：广告的广度仍然有一定局限性。大部分的广告是针对年轻的时尚的一族，反映的生活也大多是属于年轻人的，而洗发水市场有众多的年龄群体，这样单一的广告未免会让其他的消费者没有归属和亲切
18、感。（2）国产洗发水：国产洗发水的广告策略都很相似，即应用明星策略，请明星做代言，然后利用明星在观众心目中的好感，期望产生带动效应，打响知名度，进入市场。在广告表现上， 国产洗发水的广告一律是名人加秀发，比如：名人萧蔷、亮庄赵薇、信婷李湘、采乐黎明、碧影张卫健、拉芳陈德容、丽涛李嘉欣、蒂花之秀田震、芬柔舒高、飞歌安在旭。 广告优势：在洗发水投入市场初期，明星代言可以较快地在观众中拥有一定的知名度。 广告劣势：创意方法的极度贫乏，使消费者很难区分明星代表的品牌个性；在媒体选择上，国产洗发水品牌过于看重电视媒体，传播方式略显单一；定位高度雷同，比如风影的“有风影更自信”的广告主题就是对宝洁飘柔品牌
19、的复制，这一点已经决定了风影品牌只能永远生活在飘柔品牌的阴影之下。 2.3消费者分析2.3.1 消费者特征沈阳是一座古老的重工业城市，这就决定了其阶层主要以普通收入层为主。这类阶层一般拥有中等收入，购买大众用品，对价格相对敏感。据调查(辽宁人口网)，截止到2002年，沈阳市市区居民人均可支配性收入为6386元，更倾向于购买物美价廉的商品。一般来看,沈阳的消费者个性朴实、豪爽、有很强的从众心理，他们的生活方式相对比较传统，但随着经济的发展和外来文化的不断深入，他们也开始寻求适合自身放松的休闲方式。2.3.2消费者购买心理根据沈阳消费者的人口个性特点和结构特点，以及通过对家乐福、沃而玛等大型超市的
20、洗发专柜销售员的询问调查来看，沈阳70%的消费者在选择洗发水的时候，会选择那种可以满足他们多种心理要求的产品，既要有品牌，又要价格便宜效果好，所以，每次当某品牌搞促销，送赠品，那么该种品牌的销量也会不错。另外，沈阳消费者的模仿和从众心理也比较重，会因为周围的人的使用而产生购买的想法。对沈阳工薪族的消费者来说，对洗发水的选择则主要集中在求廉、求名、模仿或从众动机上。2.3.3消费者信息搜集对于消费者介入程度较小的洗发水来说，消费者很少去特意搜集信息。目标消费者的信息来源主要为：（1）商业来源：电视广告、广播、报纸、杂志、推销员、店内的促销广告、包装广告和室外广告（2）个人来源：家庭、朋友、邻居、
21、同事（3）经验来源：自己的比较和使用2.3.4消费者的购买习惯购买地点：沈阳的工薪阶层消费者购买地点多在超市、零售小店和跳蚤市场。购买特征：在工薪阶层消费者中，洗发水的购买者以女性居多，占了总数的67，男性消费者则占了33。因为一般来说女性相对男性更为感性，会因为广告的情感叙述或画面的精美而选择购买。而男性往往是家里买什么牌子的就用什么牌子的，这也是男性购买比例比女性小得多的重要原因之一。洗发水购买的决策基本在女性，对女性消费者来说，她们较易受感情和情绪的支配而形成冲动性购买，也会因为产品降价或某个广告的影响而购买，这种购买具有不定性。2.3.5消费者的购后行为在现在多品牌，多功能的洗发水市场
22、中，若想要形成消费者的重复购买和品牌忠诚度，就需要将XXX的不同功能的洗发水融合消费者的情感需求，使消费者产生情感上的好感，从而形成循环购买。2.3.6目标消费者的确定沈阳是辽宁省的省会，人口结构主要以工薪阶层为主。人们收入水平一般，对价格敏感。同时沈阳又是一个有浓郁东北色彩的一个城市，人们朴实，豪爽，对属于他们同一阶层的产品容易产生好感，而且购买习惯一旦形成，不易改变。又由于女性为洗发水购买的主体,所以XXX洗发水将目标消费者定为2040岁的工薪阶层女性，从而确立XXX新形象。(1)2024岁的女性消费者。这个阶层的消费者正处在刚刚迈入社会的阶段，因为没有家庭等负担，对事业比较有闯劲，内心希
23、望能通过自己的努力改善自己的生活水平，对生活有憧憬，对新鲜事物敏感，在洗发水的选择上，倾向时尚又价廉的产品。（2）2529岁的女性消费者。这个阶层的消费者已经有一定的工作经验，已经或即将步入婚姻，渴望尝试一定的改变。在洗发水的购买上，比较受广告和周围人的影响。（3）3035岁的消费者开始有了比较稳定的工作，生活经验较丰富，这时他们的生活，年龄和角色开始有转变，在洗发水选择上，注重物美价廉。(4)3640岁年龄的消费者已进入中年。生活和事业基本已经定型，这时候他们对洗发水的选择更多的来自于朋友、同事的推荐，易于阶层购买和在降价促销时购买。2.4产品分析2.4.1XXX产品特点（1）XXX产品所采
24、用的配方基本上都是天然材料经过萃取精制而成，对头发健康无刺激，如芦荟保湿柔润、银杏营养修复、黑芝麻黑亮去屑、海藻止痒顺滑等类型。（2）XXX价格便宜，一瓶200毫升的洗发水再加一瓶赠送的50毫升总共只售8元。每一种类型洗发水都用不同颜色的包装区分。目前XXX每瓶的统一价为每200毫升8元钱，同时配送50ml的XXX试用装一瓶。 （4）XXX洗发水的外包装采用不同颜色予以区别，以白色为主色调，看起来比较清新干净，有亲切感。（5）XXX洗发水的主要功能特点是用自然的配方清洁、营养头发，使之乌黑亮泽，散发自然光彩和淡淡香气。2.4.2产品在消费者心目中的地位单就目前来看，XXX品牌在沈阳消费者心目中
25、地位和形象如下：（1）其品牌号召力不强，有许多消费者甚至不知XXX的牌子，甚至因为其与宝洁的“飘柔”相差仅一字，竟与其混淆，误以为其是宝洁推出的另一品牌。（2）目标顾客大多是1625岁的年轻消费者，购买主要是因为喜爱XXX的代言人，（当然因为XXX价格便宜，也有些不看中品牌，只重价格的各年龄的消费者。）所以由于消费者对该品牌的观念和顾客的特性，对XXX品牌忠诚度并不高，大多为游离顾客和潜在顾客。（3）就其品牌形象来说，公司邀请陆毅、范冰冰、韩冰等大陆新崛起的青春偶象作为产品形象代言人，从而给人一种青春、时尚的印象。2.5媒体分析媒体优 势劣 势目标人群电视媒体可以实地示范产品或服务；效果表达好
26、，受众广；可重复；观众较难避开费用高；很快会过时；观众抱有怀疑态度广大的各阶层消费者广播媒体灵活可以随时播放；价格较低，经济；收听容易，到达地区广无法持久，听众易忽略广告学生，年龄偏大的男性，司机杂志媒体阅读时间较长，广告暴露时间长；印刷质量比报纸好；存放时间长，可反复接触发行量有限；翻页之间广告容易被忽视学生，白领阶层报纸媒体具有及时性，每日出版；覆盖完全，读者数量多；持续广告可以获得印象累积的可能；容易导引顾客去商店广告印刷效果差，存在时间短政府机构，事业单位人员店内广告提醒消费者，接触准备购买的人，引发冲动性购买难以获得商店的合作，控制摆放的位置；无法接触那些未进商店的消费者普通大众消费
27、者户外媒 体价格便宜；日夜持续广告展现；观众没有其他东西好看；观众多为工薪阶层广告易被忽略工薪阶层消费者2.6XXX发展机会分析(1)由于沈阳人口结构的原因，价格为中低档的洗发产品较受消费者的欢迎。(2)消费者对洗发水开始有了多元的需求，希望产品既能够价廉物美，又有良好的洗发效果，还要有品牌，对天然原料配方的洗发产品有好感。 (3)目前，明确针对普通大众消费者个性的洗发产品广告很少，单一的产品述求和明星代言方式无法让大众消费者产生新鲜感和亲切感。 3广告战略3.1广告目标力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使XXX在沈阳洗发水市场的知名度提高30% ；进一步树立XXX的品牌形象，让2040
28、岁的工薪阶层女性对XXX熟悉和愿意购买；让大众对XXX产品产生亲切感和好感,让沈阳广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱XXX产品。3.2广告重点广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。XXX的广告重点将XXX产品的特点与消费者的情感需求联系起来，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。3.3广告对象作为一种低值易耗品，XXX的广告对象将定位于敏感度高的2040岁工薪阶层女性。这个阶层的人对新事物和价格等因素变化反应敏感，比较容易接受物美价廉的新产品，新事物。3.4广告地区沈阳地域广阔，对XXX来说，既要尽可能广泛地将XXX的信息传播出去，又要有选择地挑选市场做宣传，所以，我们将XXX的
29、广告宣传地区定为沈阳市内5区，即大东区、沈河区、皇姑区、铁西区、和平区。在此基础上，为了更有效率地实现产品的广告目标，我们还将重点针对中街、太原街、北航、五爱市场等繁华地区做一系列的重要宣传活动。4广告策略4.1广告创意策略4.1.1广告创意原则XXX是作为一类大众的女性洗发水品牌定位的，首先要表现其受大众女性欢迎的特点；其次，在大众欢迎的基础上强调个性的特点，即每个个体的需求都是不同的，以此来说明XXX能满足消费者的多元化需求。4.1.2广告创意方向本广告将采取情感诉求方式。从产品的功能上来说，工薪阶层的女性消费者对洗发产品的选择比较现实，希望能用较少的钱，买到集自己所有需要的产品，也就是希
30、望产品的多元化：既能清洁头发，又能营养，还要价廉。从产品的精神层面来看，如果用过的一种产品能够带给人舒适和自信，那么这种产品就会和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购买。创意的方向即是将消费者和产品融合在一起，用情感的纽带将之联系起来。4.2媒体策略以电视媒体为主，户外媒体和店内广告媒体为辅的媒体策略。据中国广告杂志的调查显示，工薪阶层消费者（尤其是女性）对报纸、杂志和广播的阅读收听率较少，她们平时接触最多的媒体即是电视媒体；每天上班要接触户外媒体广告，如车站站牌广告，公车广告等；购物时会接触店内广告等。所以，XXX的媒体选择就要从工薪阶层实际接触的媒体上下文章，采取以电视媒体为主，户
31、外和店内广告媒体为辅的媒体策略。4.3广告实施策略4.3.1广告时机策略6月8月属洗发用品销售旺季，XXX将采取在洗发水的销售旺季同步推出XXX形象和促销广告的时机策略。其实早在6月之前，XXX就一直在沈阳的影视屏道打了广告，主要宣传了XXX的知名度，所以当本次策划实行之日起，XXX的新形象广告将给广大消费者以耳目一新的感觉。4.3.2广告频度策略在电视媒体上采取均衡式隔天播放的播放频度，既保持消费者对产品的持久记忆又不至于使观众厌烦；促销广告则每周都举行。 5广告实施方案5.1广告时间此次XXX洗发水在沈阳地区的广告宣传活动将从2004年6月1日开始实行，至2004年8月31日结束。历时3个
32、月，共分3个阶段，每个阶段为一个月。5.2广告执行方案l 第一阶段时间：2004年6月1日2004年6月30日目的：逐步增加沈阳消费者对XXX洗发水的印象，增加其知名度。内容：此阶段主要以电视广告为主。从6月初开始，在沈阳的影视频道和辽宁生活、影视频道播出XXX形象广告，让消费者对XXX逐渐产生印象和好感；周末的时候，再及时推出XXX促销广告，起到一个提醒消费者购买的作用。在电视广告播出一周后，开始推出车体广告、户外候车亭广告和路边站牌广告。l 第二阶段时间：2004年7月1日2004年7月31日目的：确立XXX在消费者心中的良好形象 内容：此阶段将继续均衡的保持电视广告播出率，同时增加周末促
33、销活动；组织公共关系的活动；在各大超市增加人员推销，以确立XXX在广大消费者心中的公众形象。l 第三阶段时间：2004年8月1日2004年8月31日目的：让大众对XXX产品产生亲切感和好感；让沈阳广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱XXX产品。内容：此阶段电视广告仍要均衡播出，每周末举行促销活动和组织XXX代言人的见面会。加强店内广告的宣传，在超市和XXX零售店，广告宣传主要以pop广告为主。5.3各媒体广告作品5.3.1电视广告（1）XXX形象广告广告语：XXX，给你想要的一切。广告主题：将产品能满足消费者多元化需求的功能与消费者的情感联系在一起，表现XXX与消费者的情感融合。文案：一
34、家医院，一个刚刚洗完头发的护士，身边的桌子上放着一瓶XXX洗发水，她站在镜子前，轻轻戴上护士帽，微笑了一下，说：“洗发，不仅仅是要干净清爽” 镜头转，一间学生宿舍，窗边摆着XXX洗发水，一个大学女生对着镜子边梳头边接着说：“还要令头发乌黑柔滑，散发淡淡香味。”镜头又转到一家商场，一个头发闪亮的营业员微笑着接待完顾客，转过头来，说：“还要让自己看起来健康自信。” （背景要有XXX洗发水广告的画面若隐若现）镜头再转，一个政府质量监督人员模样的30多岁的女士，推推眼睛，很挑剔的说：“所含成分也要自然无污染。”最后镜头转到一个40多岁的看起来生活精打细算的东北妇女身上，她在一家商场的洗发专柜前，仔细地
35、研究各个品牌洗发水的价格和容量，一边看，一边喃喃自语地说：“还要价格便宜，容量大。”忽然，她的眼睛一亮，发现了正摆在洗发专柜正中央的XXX洗发水。出现XXX洗发水的特写。所有人（护士，学生，营业员，政府人员，东北女人）都一齐把手伸向XXX，蜂拥而上。画面隐去，一瓶带赠送的XXX洗发水从镜头上部降落到镜头中央，摇摇晃晃站定（表现XXX的大容量和满足顾客要求的那种厚重感）。背景男声响起：XXX，给你想要的。（2）XXX促销广告广告语：XXX洗发水，买一赠一，只售八元，赶快行动吧。广告主题：表现人们趋之若骛的状态，衬托XXX的受欢迎程度。文案：超市中，一群人（女性，有年轻的，也有年长的，身份为普通工
36、薪族消费者）挤在一个货架前，你拥我抢地把手纷纷伸向同一个方向（正面镜头，表现人们的渴望之情）。镜头渐转到那个目标上去，出现XXX洗发水的特写，背景一个男声道：XXX洗发水，买一赠一，只售八元，赶快行动吧。5.3.2交通广告（1） 候车亭广告牌、路边广告牌地点：选择沈阳最繁华的中街、太原街、五爱市场、北航、作为主要广告点设立候车亭广告牌、路边广告牌。主题：XXX，给你想要的画面：在上面展现XXX形象广告里的一个人物，从她的身份出发体现她对XXX的喜爱，主要表现她发现XXX的一种惊喜，并且在XXX洗发水画面的旁边写上：XXX，给你想要的（具体人物的服装、动作、表情等与电视广告中此人物的一切相一致；
37、选择的人物形象为：学生、营业员、护士、公务员，将其形象分别展现在不同的候车亭广告牌和路边广告牌上）。（2）车体广告车体选择：车辆的选择也要以中心路段或各区的主要线路为主，如212，229，224等。主题：XXX，给你想要的画面：XXX形象广告里的一个女性消费者的形象，不同的车体上有不同的工薪阶层女性。表现不同职业类型的女性消费者对XXX的喜爱。(选择的人物形象为：学生、营业员、护士、公务员，将其形象分别展现在不同的车体上)5.3.3店内广告(pop)地点：家乐福、乐购等大型超市广告语：XXX，给你想要的（低价、效果、健康、自信）（具体内容由当时店内宣传主题而定）。内容：根据不同的主题做pop广
38、告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是XXX的图片，但原则是要与主题的意思表达一致。在各大超市、商场做XXX的指示牌；在商场结构图上标出：XXX为您服务；在各XXX专柜摆出pop广告。5.3.4广告媒体播出时间表及费用时间：此表执行日期为6月1日8月31日(单位：元)类别规格单价单位金额备注辽宁（文艺影视频道）15秒460036次1656006：30电视剧播出前播出，每一、三、五播出，每周5播出XXX促销广告辽宁（经济生活频道）15秒320036次11520021：00娱乐节目播出前播出，每周二、四、六播出，每周6播出XXX促销广告。沈阳（影视频道）15秒210036次7560020：00精品
39、电视剧二、三集之间播出，每周二、四、六播出。交通媒体（车辆）整车30006辆18000选择的公共路段的车辆车厢4006辆2400车厢内壁户外（候车亭、路边广告）标准40004块16000中街、五爱、北航、太原街促销（店内广告）8000店内广告各种促销用广告总计4008005.4公共关系以“XXX，您身边的洗发水品牌”为主题，在每月的最后一个星期天，在中街举行露天晚会，邀请演员，表演有沈阳特色的，受广大群众欢迎的文艺节目，如二人转等。并在其中穿插关于XXX公司和产品的小问题，请观众回答，答对的观众将得到XXX送出的礼品。5.5人员推销 从7月起，在沈阳市家乐福，乐购等大超市的XXX柜台各设立XX
40、X宣传促销员2名，为顾客介绍XXX产品以及负责XXX的其他促销活动。5.6其他促销活动1) 见面会从6月中旬起，凡购买XXX系列产品的消费者都会得到一个XXX编号，XXX公司将在7月底从这些编号中抽取一部分号码，公布在各大超市中。被抽取号码的消费者将参加XXX代言人陆毅的沈阳见面会。见面会定在8月5日在XXX指定专售店举行。2) 周末促销从2004年6月起至8月止，每周六、日举行促销活动，具体内容如下：活动时间：每周4、5发出宣传单，提醒消费者勿失良机。活动地点：太原街、中街、北航、五爱市场。活动内容：a) 每周末在活动地点设立XXX小站，凡购买XXX产品的消费者均被赠有XXX公司的赠品。（主
41、要是XXX公司系列产品的试用装）；b) 为参与活动的消费者作发质鉴定；c) 免费赠送XXX小袋试用装（数量有限，每次为50袋）；d) 一些小游戏（由当时组织者计划）6广告预算广告预算表如下页所示：（单位：元）项目开支内容费用备注市场调研费文献调查80005月中旬前完成实地调查研究分析广告设计费电视20000电视及各种媒介广告项目的设计费用车体户外店铺广告制作费印刷费25000电视及各种媒介广告项目的制作费用摄影费工程费广告媒体租金电视400800据实际情况有增有减，从机动费用中调和户外车体店铺促销与公关促销40000公关机动费用30000项目之外的调节费用管理费用30000广告公司人员的费用总
42、计5538007广告效果预测7.1广告效果事前预测与评估时间:2004年5月7日2004年5月14日目标受访者：选取10名年龄在2340岁之间的工薪阶层女性消费者作为受访对象，将其组成受访小组，并从中选取一名小组指导。（人员选取可从超市或XXX的用户中选）。目的：测试广告是否达到了创意人员想要表达的意图，并对表达不确定的地方作进一步调整。内容：将制作完成的广告和印刷广告展示在受访者面前，从中了解以下信息：（1）受访者是否了解广告传播的是什么，对广告传播的产品信息和观念信息是否明白，与创意人员的所要表达的意思是否一致。（2）对广告有没有好感，或者有什么样的感觉。（3）看过广告后，会采取什么样的态
43、度和行为。将受访者的意见和讨论信息加以收集、分析，然后将结果作为参考对广告进行进一步的调整。7.2广告效果事中预测与评估时间：2004年7月152004年7月22日目标受访者：在沈阳市内五区各选取5户工薪家庭。目的：确定广告活动已达成的暴露度和效果的程度，以便进一步对广告活动进行修正与评估。内容：以电话访问形式，对目标消费者进行追踪访问。访问内容大致如下（可根据具体情况灵活处理）：（1）是否看过XXX的广告，是哪几则（2）广告内容说明了什么（3）您对XXX的广告是否有好感（4）当您看完广告后，心里作何反应？购买该产品的欲望是多少，什么因素促使您产生购买欲望？ 7.3广告效果事后预测与评估时间：
44、2004年8月31日2004年9月4日目标受访者：在沈阳市内各大超市，共发放500份问卷，发给年轻女性消费者，提交问卷的将免费被赠送10毫升XXX洗发水。目的：测定广告是否达到与创作者意图相符，此次广告策划是否完成了广告目标：提升产品形象，增加产品在沈阳地区的知名度。并通过在超市发放问卷和赠送活动进一步扩大XXX的影响。内容：广告问卷见附表1 结 论在中国洗发水市场上，各大跨国企业，如宝洁、联合利华等运用其强大的实力和多品牌细分战略稳稳占据着中国洗发水市场75%的市场份额。而中国的洗发企业，如XXX，由于自身实力有限和盲目的跟风策略：用明星代言，使得几年来国产品牌一直处于一种模糊的市场定位状态
45、，也降低了消费者的认可度和购买率。其实，国产洗发品牌在市场上的低糜状况并不是因为其产品质量不好，公司的实力不强，而是因为其对产品的宣传定位不当。任何一种产品都会有其独特的优势和适应的人群，只有经过对市场、消费者、竞争者和产品的深入分析，细分出市场，定位产品和消费者，再经过一系列的宣传，才能将中国的洗发品牌成功地推入市场，成为受一定人群喜爱的产品。参考文献1甘忠泽主编.现代广告策划.第一版.复旦大学出版社.1999.221-2342 陈培爱著.广告策划.第一版.中国商业出版社.1996.190-1993 汪涛著.广告设计.第二版.湖北出版社.2000.66-734 严学军著.广告策划与管理.高等教育出版社.2001.206-240致 谢在本次论文的选题和写作中，我得到了很多老师，同学和朋友的热情指导和帮助。特别要感谢我的指导老师李文国老师，他不厌其烦地对我在论文中出现的问题反复讲解，让我受益非浅；在每一个环节都耐心地指导，帮助我顺利而充实地完成了论文的写作。还要感谢我的同学，以及配合我进行市场调查的朋友们，可以说，因为有他们的帮助，我才得以完成这篇论文。在这里，我向他们致以我最深的谢意。
