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1、河北工业职业技术学院毕 业 论 文论文题目： 网络营销在中小企业的应用 系 别 工商管理与贸易系 专业年级 09电子商务 学生姓名 张轻轻 学 号 36210901048 指导教师 韩彩霞 职 称 讲师 日 期 2012年4月30日 目录摘要1关键词1【引言】2一、网络营销的概念与特点3（一） 网络营销的概念3（二） 网络营销的特点分析3二、中小企业在网络营销中存在的问题4（一）目的不明4（二）追求形式5（三）不知推广5（四）盲目选择5（五）不懂得评估5三、网络营销为中小企业带来的机遇6（一）让低成本、甚至是零成本的传播变为现实6（二）通过网络，中小企业能够低成本快速找到有潜在需求的客户6（三
2、）在网络上，中小企业有机会发出自己的声音7（四）在网络上，中小企业更具有打造品牌的优势7（五）网络世界以一种强大的力量正在深刻地影响着现实世界7四、中小企业的网络营销应用策略7（一）充分进行网络调研8（二）加强网站内涵建设8（三）建立完善的服务系统8（四）拓宽企业营销渠道9小结9参考文献9网络营销在中小企业中的应用 姓名:张轻轻 学号：36210901048摘要：以互联网、知识、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速，给市场带来了新的营销法则：借助互联、机通讯和数字交互媒体的威力来实现的整体目标。网络的诞生也推动了商务、网络经济的飞速发展。网络营销也因此成为企业角逐市场的必备手段
3、，成为企业营销的必然趋势。但由于种种原因，我国企业网络营销现状堪忧，中小企业尤其如此。对于如何推进我国的企业网络营销，很多的专家学者见仁见智，提出了许许多多的观点和看法，但对于中小企业如何发展网络营销的较少.中小企业在我国的经济中占有重要的地位，但在某些方面又是弱势群体，尤其需要关注。本文根据网络营销原理，结合我国中小企业的现状，探讨我国中小企业开展网络营销的适应性。 关键词： 网络营销 发展策略 模式 营销推广【引言】 企业的生存与发展，主要依赖对市场的占有程度。在传统营销中，大型企业以自己独特的优势，往往具备更多的拥有机会，而中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，虽然技术好、产品质量高，但
4、由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，在机会面前处于劣势地位。由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。一、网络营销的概念与特点（一） 网络营销的概念网络营销和传统营销是完全不同的，传统营销这一块大家知道更多是4P的概念，而现在网络营销推崇的是4C的概念，从广义上来说： 网络营销
5、是建立在一个网络平台上的全新概念，它是以客户服务为中心的一个整合的概念，按照我们的话理解，我们的网络营销是一个真正意义上的整合营销，因为他们是从信息传播开始，一直到品牌文化的建设，来完成一个整个过程的。从狭义上来说：网络营销（Online marketing或cyber marketing）全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是市场营销的最新形式。随着Internet的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径，它不受时间和空间的限制，在很大程度上改变了传统营销的形态和业态。网络营销主
6、要包括宣传产品品牌、网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务、网上销售及网上市场调研等诸多方面。其职能表现在：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研八个方面。（二） 网络营销的特点分析1、 低成本性 借助网络一方面可以将其服务市场扩展到全球，另一方面借助网络用户可以自由访问企业站点，查询产品信息和直接进行订购。企业借助自动的网上订货系统，可以自如地组织生产和配送产品，同时提高销售效率，减少对销售人员的需求，从而降低费用。2、 即时传送性 根据网络的即时性，具体设计如BBS（电子公告栏）等方式向外发送信息，实现营销信息的即时发布和更新。网络具有的快速性使客户
7、及时掌握企业状况、了解产品的相关信息，随时关注企业新产品、新服务等方面的营销动态信息。3、 跨时空性 企业利用互联网的特点，业务可以延伸到全球任何联网的计算机，实现全天在线工作，使产品市场进一步向国际化、全球化方向发展。网络作为一种新型营销渠道，可以不受时间、地点及规模的限制，协助企业完成销售过程中的很多环节。4、 “一对一”性 “一对一”就是利用网络特性使企业与不同客户之间一一对应，根据其爱好、特点提供个性化产品或服务，使企业最大限度满足不同客户的特定消费要求，协调处理与每一个客户的关系，提高客户的忠诚度，保障销售持续增长。 5、 互动性 企业可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式
8、，以最低成本在营销全过程中对客户进行信息搜索；客户对企业产品的设计、定价及服务等一系列问题充分发表意见。这种双向互动的沟通方式使企业决策有的放矢，从根本上提高客户的满意度，保证服务质量。二、中小企业在网络营销中存在的问题据统计，目前100%的大型企业以及2/3的中小企业构建了自己的网站；1/3的中小企业使用过网络营销。网络营销市场状况表明，搜索引擎推广以84.49%的占有率成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务，在经济发达地区，目前有50.14%企业已经购买或打算购买实名、搜索竞价等网络推广服务，而阿里巴巴网络实名、雅虎搜索竞价、百度、谷歌目前已成为国内最主流的网络营销工具之一。调查发现，很多
9、中小企业进行网络营销不是完全没效果，而是进入了一种“得势不得分”的怪圈。很多中小企业进行网络营销推广之后，其网站的访客量、浏览量都得到了大大的提升，但是对于其最终的销售效果却作用不大。这说明中小企业目前在网络营销方面存在着误区：（一）目的不明一些企业在网络热潮中盲目跟风，没有既定明确的目标和清晰的策略，最后导致浪费了很多人力和物力；（二）追求形式一些企业追求形式，网站看起来花里胡哨，但有效的信息却很少，不能有效吸引客户；（三）不知推广一些企业信奉“酒香不怕巷子深”，做好的网站不进行推广，也就没有回报；（四）盲目选择一些企业选择互联网营销服务时，没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅
10、凭表面的价格选型；（五）不懂得评估一些企业不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。中国互联网络信息中心分析师吴丹综上分析认为，造成这种情况的原因主要是由于粗放式的网络营销推广投入，没有真正吸引到目标人群。网络营销的优势之一就是能依托于强大的数据分析功能，更加精准的进行营销投放。但是，目前很多中小企业并不具备网络营销相关经验和知识，没有很好发挥网络营销的优势。他们花了精准营销的点击单价，却吸引来了大量无用的点击量，无法有效促进最终销售。 其次，网站运营水平不足，影响访问量到销售量的转化。网站是网络营销的基础，也是访问量转化为销售量的关键，但很多中小企业网站却存在很多问题。中
11、小企业网站多数都没有专人负责，一般都是外包开发，后续却没有技术人员运维。另外，大多数中小企业网站功能单一，且一味追求显示效果、忽视用户体验，例如大量动画、大图片等，这都给用户的访问带来了不良体验。同时，中小企业对网络营销支撑不足。目前多数中小企业的网络营销还是需要线下方式辅助完成订单，部分企业线下辅助部分衔接差，影响订单的达成。 小企业网络营销要走向成熟，还有十分漫长的道路。不仅是中小企业自己要不断提升自身能力，GVM、行业组织、营销服务提供商也需要发挥作用，共同推动我国中小企业网络营销不断向前发展。三、网络营销为中小企业带来的机遇随着互联网的日益普及，网络营销已经成为企业重要的营销方式之一，
12、据中国互联网信息中心最新报告，目前企业互联网使用率已超过95%，其中有48.1%的企业拥有自己的独立网站或网店，有33.2%的企业中有过网络营销行为。中国企业网络营销已经进入一个较高水平。随着互联网的快速发展，网络展现出来的巨大商业价值将给众多企业带来无限商机。目前中国网民数量已破5亿大关，这类人群也是目前中国的主流消费人群，随着电子商务的普及不断提升，网民对网购认知度越来越高，2011年网购交易规模已超过5000亿元。互联网给企业的发展带来的推动作用是空前的，有关专家指出，在2012年将会引发中国企业网络营销新一轮的浪潮。通过深度分析，可以从五个方面来理解为什么互联网能给企业的发展带来如此大
13、的影响。（一）让低成本、甚至是零成本的传播变为现实这对中小企业的网络营销具有极大的吸引力。在没有网络的时候，我们要传递一个信息，或者客户要了解我们的产品和服务需要花费很高代价，要涉及到差旅费、邮寄费以及很高的时间成本。现在通过网络，客户可以方便地了解到我们，甚至查询到海量的有关信息，而且财力和时间的投入也非常少。通过网络，中小企业做品牌网络营销可以第一次不受资金和时间的限制，在同一个舞台上，与大企业竞技。（二）通过网络，中小企业能够低成本快速找到有潜在需求的客户企业针对的是行业客户及潜在的分散客户。在过去传统的传播模式下，发现一个潜在客户的需求需付出的成本很高，营销效果也不明显。但通过搜索引擎
14、网络营销，当潜在客户产生某种需求后，会通过关键词的搜索，很快能找到解决这种需求或提供这种产品与服务的企业。这就改变了中小企业过去推广费负担很重、网络营销效果不好和发生难以预测状况的现象。因搜索引擎网络营销是按照点击次数来付费的，所以几乎不存在广告投入浪费的情形。这一点传统的传播渠道是难望其背的。（三）在网络上，中小企业有机会发出自己的声音网络是一个公开、平等、分享的平台。在网络上，大企业并不拥有比中小企业更多的机会和优势。在某种程度上，双方是站在同一个起跑线上。传统网络营销环境中的优势资源，基本已被大企业所瓜分殆尽，对中小企业而言所剩的机会并不多。但在网络上，这是一个全新的战场，战争才刚刚打响
15、，大家都在探索中，没有谁能说自己比别人做的一定更强。网络营销需要的是创新和求变，这与中小企业的决策快速、富有创新精神是完全匹配的。（四）在网络上，中小企业更具有打造品牌的优势现实世界是一个保守的、富有秩序的、高度集权的世界，非常符合大企业的性格。网络世界与此不同，它是创新的、瞬息万变的、扁平的、矩阵式的世界，非常符合中小企业的性格。可以说，中小企业在网络上具有先天的竞争优势。在现实世界，要培养一个“明星”需要多年的积累和时运，而在网络上采用创新性的策略，一个草根却可以一夜之间蹿红，成为家喻户晓的“网络明星”，创造出难以想象的传播奇迹。（五）网络世界以一种强大的力量正在深刻地影响着现实世界在国内
16、，传统的强势媒体正在失去公信力，网络媒体正在主导着人们的事实判断，比如微博、博客、论坛等，正以前所未有的能量冲击着传统的媒体。网络上的明星经过策略性的包装，完全可以变成现实版的明星。所以中小企业完全可以走“曲线救国”的道路，在网络上成名，然后逐步落实到现实。这一步是完全走得通的，因为大企业所具有的传统媒体的优势，正逐渐失去。取而代之的是中小企业的网络营销成果。四、中小企业的网络营销应用策略企业开展网络营销，首先要从意识上重视互联网的作用。对企业信息沟通来说，再没有一种手段如此经济和富有潜力。我们不讲网上营销是最有效的，这是因为网络的特点（迅捷，无地域限制，覆盖面广等）决定了人们只有利用好了这些
17、特点，才能发挥它的最大作用，它是最具潜力的。你对信息沟通的要求越强，就越能通过互联网收益。企业开展网络营销，还要求掌握丰富的互联网知识。搜索引擎，电子邮件，论坛，发布信息等虽然是经常听到或用到的东西，可真正掌握也需要认真分析和对待。网络虚拟出来的社区，有它自身的许多特点。对一般企业来说掌握一些网络营销软件的使用是必要的。如果你不愿费心，又舍得花钱，可以找一些网络营销服务商来替你工作。当然，他们对你所在行业和你的产品的了解，是推广好你的产品的前提随着网络技术和环境的不断发展，网上企业的宣传竞争也会变得激烈。网络营销技术结合网站开发技术，将会是企业网络应用的重要环节！这其中的关键，是树立你的网络营
18、销意识！企业应该如何做呢：（一）充分进行网络调研网络营销策略是顺利实现营销目的强有力的保证，而网络调研又是制定切实可行营销策略的前提条件，因此，中小企业要依据营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而合理、有效提出解决问题的方案，以作为制定营销策略的基础。（二）加强网站内涵建设建立功能、设备完善的网站，通过网站平台，交互买卖信息，这种方式以平台的流量为基础，如果平台本身缺乏流量，那么商家也很难获得利益，因此，网站内容力求齐全且信息量饱满，详细提供企业资料，具体提供产品的各种信息等，以
19、此提升产品的价值，树立中小企业良好形象。设计首页时可采取虚拟实境的方法，创建虚拟商店，客户上网浏览，就像进入真实商店一样，查询各类商品信息，激发客户的消费动机和兴趣，增加网站的流量，同时，在拥有网站的基础上投放搜索引擎等广告，将自己网站的排名提前，以便提升访问量，获得潜在用户，从而提高营销业绩。（三）建立完善的服务系统通过设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及必要的售后服务；利用电子布告栏(BBS) 或电子邮件(Email) 提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量；开发售后服务系统，建立完善的售后服务与跟踪体系等。（四）拓宽企
20、业营销渠道在建立虚拟组织的基础上形成网络团体，建立会员网络。通过会员制，促进客户之间的相互联系和交流，客户与中小企业之间的相互沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，使会员网络的每个成员互惠互利，共同发展。小结从网络营销在中小企业的发展来看，仍然处于初级发展阶段，许多人并不是很了解网络营销的功能与作用，但是网络营销作为一种全新的营销手段，必将成为市场营销的主流，促进了中小企业的加速发展，我国中小企业应树立正确的营销理念，充分利用网络技术的特点，成功开展营销活动。相信随着时代的发展，信息网络的不断完善与进步，最终将迎来网络营销的一次腾飞。参考文献（1） 钱旭超，汪群编著，网络营销与管理，北京：北京大学出版社，2002-10（2） 杨直，高厚礼，中小企业网络营销常见模式山东：华东经济管理，2004年05期（3） 李高朋，中小企业如何应用网络营销上海：经济工作导刊， 2003年04期（4） 戴建中著，网络营销与创业 北京：北京大学出版社，2008-11（5） 同成够，我国中小企业网络营销华而不实 中国质量报：博文资讯，2011-5
