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1、目 录摘要1前言2一、什么是色彩 2二、色彩与人的关系2（一）色彩给人带来的心理反应2（二）色彩的“味道”3（三）色彩能带来轻重感、冷暖感、空间感 3三、色彩与广告的关系3四、色彩在广告中的运用4（一）各行业广告中主题色彩的选用 5（二）商业广告与公益广告色彩的区别6（三）针对不同用户群广告色彩的选用6总结8谢辞9参考文献10【摘 要】色彩在平面广告设计当中充当着重要的角色，在人类的发展历程中，新石器时代我们的祖先就用色彩创造出了精美的彩陶文化，那时人们是用从自然界中提取的植物和矿物质颜料进行创作。色彩孕育了人类的审美文化，人们也对色彩赋予了人性化的情感特征。平面广告设计中我们运用色彩的这种情
2、感特征可以吸引和打动观者，而且在设计具有视觉冲击力的广告中，时常利用概括和夸张的表现手法，使广告中的色彩远比传统绘画中的色彩更加明确和具有目的性，这也符合现代文化的特点，人们更加关注的是人类的生存环境、状态及人性的关怀。本文就色彩在平面广告设计中的视觉效应做了相关探索。【关键词】色彩；平面广告；设计；视觉效应 前 言平面广告设计的三要素（文字、图形、色彩）中，色彩最能引起人们的注意，最能直接传达信息，具有先声夺人的效果。我们在观看广告的瞬间,最先感受到的是色彩的效果及整体印象。平面广告设计的或明或暗或活泼或忧郁的色彩形成不同色调,从而让我们感受到广告色彩的总体效果。总体效果的优美，有助于烘托广
3、告主题、加强广告画面情调的渲染和意境的创造，从而增强广告的吸引力，引起读者感情上的共鸣，给人留下深刻的印象，起到最优的广告效果。因此，在广告设计中，色彩是决定作品成败的至关重要的因素之一。随着生活水平和品质的不断提高，人们的生活形态，特别是消费观念、价值观念也发生了翻天覆地的变化，消费者对于商品的需求早已从实用功能的获取提升到感性功能的一并满足。这就更需要广告设计者运用好色彩创造出更具个性的作品，来满足消费者日益个性化、差异化以及多样化的需求。色彩在广告设计中的运用已成为现代广告设计中的一个重要课题。一、什么是色彩色彩是颜色的统称，是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应，对平面
4、设计画面所给带来的感受有着最直接的影响。色彩的属性有色相（即各种不同的具体颜色）、明度（指某一单色的明暗程度）、彩度（即单色色相的鲜艳度、纯度，也称饱和度）。色彩对比的基本类型为色相对比包括零度对比、调和对比、强烈对比，和冷暖对比。人对颜色的感觉不仅仅由光的物理性质所决定，也往往受到周围颜色的影响。二、色彩与人的关系 在实际生活当中，（一）色彩给人带来的心理反应 色彩给人带来的心理反应即色彩的“移情”。色彩的感情性可以直接影响人们的情绪活动，给人们带来各种感情性联想。例如，红色给人以喜庆感、吉祥感、温暖感、热烈冲动感，是最强有力的色彩，能引起肌肉的兴奋；橙色较温和，是一种活泼、辉煌、快乐的色彩
5、；黄色则给人以光明、高贵、富丽感；绿色常给人们以活力、青春、和平感；蓝色给人以恬静、凉爽、深远感；白色给人以纯洁、干净感；黑色给人以庄重、朴实、神秘感。（二）色彩的“味道” 色彩的视觉感受同样能引起味觉的心理反应，色彩的“味道”是根据食品的味道产生的。举例来说明，鲜艳明亮的黄色、白色、粉红色是表现甜味的最佳颜色；柠檬黄、黄绿色，青绿色用来表现酸涩的味道；深绿，明度低的深浊的灰绿色给人一种苦涩感；。大红色，橘黄色常用来表现辣；明亮的黄绿色，明亮的中黄、淡黄则能体现出香的味道；浑浊而深暗的绿灰色、绿褐色、淤泥般的灰蓝黑色则暗示出臭的味道。（三）色彩能带来轻重感、冷暖感、空间感 色彩具有冷暖感：红、
6、橙、黄为暖色，紫、蓝色、白色为冷色，绿色属冷色与暖色之间的中间色。色彩也具有轻重感：明度高的物体感觉轻，明度低的物体感觉重，通俗的说也就是浅色感觉轻，深色感觉重。色彩还具有空间感：明度较高的色彩感觉远，明度较低的色彩感觉近；暖色感觉近，冷色感觉远。三、色彩与广告的关系色彩在广告设计中是不可缺少的重要因素。首先，色彩能吸引观众对广告的注意力，调查表明，色彩能刺激人的视觉神经，绚丽多彩的画面更富有吸引力。在色相上，黑色背景上的黄色比其他色彩更能吸引人们的注意力。彩色广告的悦目性和装饰性也非常强，常常使人们能长时间的注目。从而把广告中所要传达的信息，能够快捷、完整地传达给受众，发挥出广告的重要作用。
7、 其次，色彩能强化广告中文字的宣传效果，一幅广告包括有很多因素，文字和语言能够更直接地传达某些信息，但有时在广告中仅靠文字和语言是很难使宣传效果达到及至。而色彩就比文字更能生动地表现出主题内容的形象、质感和量感。广告中的形象能够被真实地表现出来，是离不开色彩的，而正是这种真实感，才能够促使广大的受众对广告中所宣传的内容产生信任感和好感。借助色彩的魅力就可以达到广告主题的作用和目的。 再次，色彩可以强化广告中象征的宣传效果，在广告中文字和形象是主要的宣传内容，但色彩的融入更能强化象征的宣传效果。因为无论何种色彩都可以影响到人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等生理和心理过程，能产生特定的心理作用，
8、如冷暖、轻重、远近、强弱、动与静、华丽与朴素等等，某些特定的色彩对应着不同的心理反应，也具备着不同的象征意义。色彩的这种强化象征的作用是非常重要的。好的广告也正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体内容独特的色彩语言，使受众更易辩识和产生亲近感，从而达到广告的宣传作用。 上述的几种色彩在广告中的作用促使设计师日益重视广告色彩的设计。但值得注意的是，对色彩的使用要仔细推敲，切不可使用色彩时过多过滥，使人眼花缭乱，只识别色彩而忽视了广告所宣传的内容。广告中不在于使用色彩的多少，而关键在于色彩运用是否恰如其分。 四、色彩在广告中的运用广告色彩对人们的心理感受的影响，是由于人们的生活经
9、历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想个情感。如在政治家眼里，红色象征革命、流血牺牲；在现代人眼里则代表喜庆、欢乐。基于这种色彩对人们的影响，人们把这些感觉个情感象征总结归纳，以不同的色彩和色调表达出来，是设计师在设计时有目的的选择色彩。一般归纳为： 红色是色谱中最鲜明、最生动、最热烈的颜色。由于红色的这种品性，在老百姓那里，它成为驱灾避邪，大喜大庆的象征；到政治家那里则成为革命、胜利的标志。 黄色是所有色彩中明度最高的色彩。具有轻快、辉煌、透明、活泼、光明、希望、功名、健康等特征。黄色表示土地，黄色象征权力，黄色
10、还具有神秘的宗教色彩。 橙色是色谱中最耀眼的色彩。给人以温暖、华美、兴奋、热烈等感觉。带有快乐、健康、自由、勇敢、渴望等象征。 蓝色，来自于自然的启迪。无论深蓝还是淡蓝色，都会使我们想到无限的宇宙或者流动的大气。因此，蓝色也是永恒的象征。蓝色的天空，蓝色的大海，是那么高远、博大、深邃，是那么壮阔、浩渺。 绿色是人类永恒的主宰。它是大自然植物之颜色，是生命之色，希望之色：正是那茫茫林海孕育了人类，原始人类也正是吸吮着绿色汁液才一步一步地成长起来。绿色在世界范围内象征和平、安全。 紫色在大自然中是最不常见的色彩，物以稀为贵，紫色是高贵、奢华、庄重、神圣、浪漫的象征。 （一）各行业广告中主题色彩的选
11、用在广告宣传中都有其主题内容，如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。广告分为商业广告和非盈利性广告。 商业广告主要是对企业和商品及服务等来进行宣传，达到盈利的目的。商业广告中出现的主题内容很多，在宣传中侧重的方向也各不相同。有注重企业形象宣传的，也有注重商品形象宣传的。在大部分商业广告中都是通过商品的形象色来烘托广告中的主题。如： 工业机电类广告，这类产品多讲求功能性、实用和效益。在色彩上多采用沉静、稳重、朴实的色调，如紫色和一些高级灰调;再加入一些充满活力的纯
12、色，如采用红、蓝、黄、橙等，给人以坚实耐用和现代的感觉。食品类广告，这类产品多讲求营养、美味和安全。在色彩选用上多用些暖色调，接近食品本身的固有色，使人联想到可口诱人的美味，通过这种色彩的联想刺激受众的食欲和购买欲。 化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。 交通旅游类广告，这类广告虽然不是有形产品，但也是一种产业，它讲求旅游中愉快、舒适、安全和方便。在色彩中选用中性系列色彩，如蓝色绿色等色调给人以安全、恬静的舒适感。偏暖色调则给人以温暖、愉快的感觉。 药品类广告，这类产品讲求
13、安全、卫生、健康。在色彩上多采用中性色调，如偏冷色调，蓝色、绿色、灰色、给人以安全和信任感；而偏暖色调中的浅红、紫红等就给人以元气、健康和活力的感觉。 体育类广告，这一类中有对产品宣传的，也有对活动宣传的，都讲求活力、舒适、品质和积极向上的力量。在色彩上多采用对比较强的纯色，如红、黄、蓝、绿等对比构图，也经常用一些灰色调来衬托主题形象。 （二）商业广告与公益广告色彩的区别还有很多商业广告在其宣传上有它自己的个性形象。总之，商业广告的习惯用色主要有两方面决定：一方面，要体现商品的本身特性、用途；另一方面，要考虑到商品的使用者对色彩的感受，商品的色调倾向。在进行商业广告色彩的设计时，要多深入了解企
14、业、商品及消费者的各方面信息，选择适合的色彩语言，既考虑商品色彩的共性感受，更要突出商品的个性特点，达到最好的宣传效果。 非盈利性广告是一种公益性广告。它的主题很丰富，可以渗透到各个领域，各个方面。这列广告往往主体明确，予以比较深刻，涵盖的信息量也较大，通常都要观者从中领悟到很多含义，使观者联想颇多。在视觉上和心理上都对观者产生较强烈的震撼。这类广告中借助的各类造型语言很丰富，设计师的个性空间很广阔，发挥的余地很大。尤其在色彩的运用上没有很多束缚，主要是服从主题内容，达到主题所需要的色彩意境，给人们留下深刻印象，达到广告宣传效果。 （三）针对不同用户群广告色彩的选用 另外，在色彩喜好倾向与广告
15、设计方面，（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多系好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。（2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反映 也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。（3
16、）不同的宗教信仰对色彩的喜好也有一定影响。如伊斯兰教把绿色称为生命之色，而将黄色视为死亡之色。佛教徒却以黄色僧衣意味超凡脱俗。基督教则认为黄色为叛徒衣服的颜色而现卑劣，把紫红尊为高贵之色。 对色彩的喜好倾向进行研究是广告设计中必不可少的一个方面。只有对这些色彩倾向认真把握，针对不同的受众采用不同的色彩方案，才能在广告中发挥重要的作用。总 结毕业论文终于结束了，在半年多的时间里，我付出了许多，也收获了许多。通过这次论文的创作，我深刻的认识到色彩对于平面广告设计工作而言非常重要。“色”之与广告设计师，犹如点睛之笔，是决定一件广告作品精彩、动人与否的重要力量。色彩不是孤立存在的，要既能体现商品的质感
17、、特色，又能美化装饰广告版面；同时要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感。综上所述，色彩已是研究广告美学的一个重要的方面，它在广告设计中的重要地位，已与人们的心理、生理紧密相关，同时色彩的功能性和影响力，也直接关系到广告是否能吸引注意，是否达到销售目的，是否体现商品价值的关键。 谢 辞在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我大力的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！特别是在本次论文创作过程中， 老师给予了我很大的帮助，在这里，请允许我向林老师表达深深的感谢！同时，本次论文的创作还离不开西华大学图书馆的无私帮助，谢谢！参考文献待添加的隐藏文字内容31路明，徐帆，编著.平面广告设计实用教程M.北京：清华大学出版社，2005.12 2九州星火传媒，视觉图书，编著.PhotoshopCS广告创意精粹M.北京：中国铁道出版社.2005.023张东雨李宁编著:广告色彩奥妙.辽宁美术出版社 4宁钢编著:设计色彩教学.江西美术出版社 5汪涛编著:现代广告学.武汉大学出版社 6靳埭强编著:中国平面设计广告设计.上海文艺出版社7 美鲍勃吉尔.平面设计我的第2语言M.上海.上海人民美术出版社，2006.
