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1、文献综述专 业 市场营销 届 别 学 号 姓 名 指导教师 文献综述一、论文研究目的和意义营销渠道作为市场营销组合的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业顺利实现产品营销的关键所在。随着中国市场规模的扩大，竞争的加剧，渠道的竞争逐渐成为企业市场竞争的主旋律。企业要想在瞬息万变的市场和愈演愈烈的渠道竞争中取胜，必须强化对营销渠道的策划。营销渠道，是营销中最早研究的问题之一。从目前研究来看，有关于企业营销渠道策划的理论已经基本成熟。然而，大量理论的存在并没有真正应用于渠道策划的实践活动中，原因在于这些理论大多只从理论研究的角度对渠道策划策略进行分析，而缺乏实际的可操作性。本论文
2、的写作，旨在将现有的理论知识与实际相结合，形成更容易理解、更容易操作的“工作手册”，以帮助企业正确的搞好渠道策划工作。二、国外营销渠道策略理论的演进营销渠道是能否实现商品“危险的一跃”的关键，历来是营销理论研究的热点和核心问题。营销渠道理论研究从韦尔德（1916）【1】所开创的渠道研究至今己有近90年的历史，随着对渠道理论的不断研究，有关渠道策略的理论也已经比较成熟。20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理
3、论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。尼尔鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。20世纪60年代，麦卡锡【2】提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策
4、略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。麦卡锡在尼尔鲍顿【3】研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。20世纪90年代，由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即
5、指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。【4】贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的时，这里强调的渠道战略-强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。进入21世纪开始强调关系营销。美国学者舒尔茨（
6、Don E.Schultz）【5】提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的
7、就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。二、国内学者对现在的渠道策略新趋势的分析我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为四个方面：第一，渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。【6】而营销渠道终端的经营日益呈个性化发展趋势。针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。【7】如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门
8、板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。又如我们公司为北京金色世纪商务有限公司定制的VIP会员联名卡,这种卡不仅体现了企业文化与形象,更体现了不同消费者的需要,而且还体现了金色世纪新颖个性化的一种新理念(300万交通意外险),突出了现代企业营销管理模式.第二，渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化【8】 传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关
9、系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。 在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。如我们合作伙伴广之旅,它作为华南区规模最大、势力最强的综合性旅游集团，为他的高端客户送上一份珍贵的 KK 卡系列礼品中国最美的地方，这份礼品既能让阅读者体会自然之美，又昭
10、示了人文精华，结合 KK 交通卡的使用，让广之旅的客户得到暖心的关怀，保障出行交通平安，“优质服务暖人心”。 在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。第三，渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，【9】随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短
11、渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。 渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。第四，营销渠道电子化的出现和发展随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。【10】与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新
12、市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。三、论文研究视角通过上述对国内外相关研究文献以及研究现状的学习和梳理，笔者在吸收和借鉴的同时，发现目前关于渠道方面的的研究成果也存在着一定的问题。这些问题的主要表现是:有关渠道策略的理论不断发展，但发展后的理论显得多而繁杂。事实上，这些理论本质内容是一致的，只是每个学者所关注的角度略有差别，对自己所关注的那一方面进行了细致的阐释，面对
13、众多理论会让企业经营者有些迷糊；与健全的理论相悖的是，学者们对于渠道策划缺乏系统的阐释，特别是对于渠道策划的步骤，实际操作的技巧以及渠道策划中所应该注意的问题缺乏解释，是的理论缺乏实战效用。对此，笔者在研究的过程中，试图通过整合诸多理论，提炼相关渠道策划的具体操作范式，指明企业应如何进行正确的渠道策划。旨在使企业明确渠道策划的目的，掌握渠道布局、渠道模式选择、渠道招商和渠道政策制定的技巧。进而提出渠道策划存在的误区和改进策略。这是笔者的研究视角和试图创新的初衷，如果在研究过程中有所收获，也要深深感谢国内外学者在渠道研究方面所做出的学术努力。参考文献1 迈克尔.J贝克，李垣译.市场营销百科M.沈
14、阳：辽宁教育出版社，1998：100 2 菲利普科特勒. 市场营销管理（亚洲版），北京：中国人民大学出版社，2000.3 Robert Bartels，“The Development of Marketing Thought”，Columbus，1988.4 KeysukKim，On distributor commitment marketing channels for industrial products：contrast between the United States and Japan，Journal of International Marketing，2002Vol.10
15、，PP.72-98.5 Don E.Schultz. Inter organizational Governance In Marketing ChannelsJ. Journal of Marketing, 1994,58(1): 71-85.6 刘宇伟. 营销渠道理论发展与重心演变J.审计与经济研究,2002 ,(9) .7 于俊秋. 企业营销渠道的新变革. 经济与管理研究，2001（6）8 李光集. 经济全球化：中国商业面临的挑战及对策. 经济评论，2000（5）9 庄贵军，周筱莲.权力、冲突与合作：中国工商企业之间渠道行为的实证研究J.治理世界，2002.10 郑吉昌.网络经济环境下企
16、业经营模式与营销渠道变革，2003（1）.Distribution Channel Distribution Channel DefinitionPath or pipeline through which goods and services flow in one direction (from vendor to the consumer), and the payments generated by them flow in the opposite direction (from consumer to the vendor). A distribution channel can
17、be as short as being direct from the vendor to the consumer or may include several inter-connected (usually independent but mutually dependent) intermediaries such as wholesalers, distributors, agents, retailers. Each intermediary receives the item at one pricing point and moves it to the next highe
18、r pricing point until it reaches the final buyer. Also it is called channel of distribution or marketing channel. Research on Problems of Payment Type and Transaction Value in M&AWith the rising of China Market Scale and competition, channel became primary enterprise market competition field. How to
19、 manage manufacturers is an inextricable problem that Chinese enterprises are facing and also one of core matters that determine enterprises could acquire sustainable competition advantages in hard competition environment or not. Channel also means marketing channel in which is defined as a series o
20、f distribution organizations that are made of middleman and undertake transfer products from manufacturer to consumer. Marketing channel management includes initiating channel strategy、designing marketing channel、selecting channel members、channel management、motivating members、channel conflict manage
21、ment and evaluation and etc. Motivating members is the most basic and crucial part. It means measures undertaken by manufacturers to promote corporation between channel members and achieve distributing goals. Legend Group Limited is one of few successful corporations in channel management in China.
22、I engage in digital products marketing in Legend Consume IT Group. This document intends to provide analysis and research of distribution channel motivate by connecting theory with my practice based on Legend inner data 、literature of marketing channel and motivate and interviews with professional L
23、egend staff. My research indicates that manufacturers are highly combined with channel members. Confirming relationship between manufacturers is the first step of solving conflict between them. The success of Legend channel roots in setting Great Legend partnership. Legend constituted tactically dis
24、tributing & agent infrastructure right after confirming relevant partnership. Legend could hold demands from channel in time and initiate proficient direct and indirect policies through channel member information monthly feedback mechanism. By direct physical encouragement, such as premium and etc,
25、Legend boosted members to achieve sale goals. On the other hand, to make them develop along Legend continuously, Legend helped them manage sales activities and kindled by improving sell proficiency and achievement. To guarantee incentive performance, Legend paid much attention to profit return and c
26、onstituted incentive power and reasonable assess criterions. Negative incentive measures are adopted either timely. The document commits itself to share Legend successful experience of channel motivation and intends to present some reference incentive methods for Chinese enterprises through analysis
27、 of Legend channel motivation. 一、分销渠道的定义路径或管道通过这些商品和服务从供应商在一个方向（流向消费者），并支付他们所产生相反的方向流动（从消费者到供应商）。一个分销渠道可以像被从供应商直接向消费者短期或可包括若干相互连接（通常是独立的，但互相依赖），如批发商，经销商，代理商，零售商中介机构。每个中介接收点的价格在一项目，并移动到下一个更高的价格点，直到达到最后的买家。也称为渠道分销或营销渠道二、联想分销渠道激励政策研究随着中国市场规模的扩大，竞争的加剧，渠道的竞争逐渐成为企业市场竞争的主旋律。如何进行有效的渠道管理，处理好厂商关系是目前中国企业面临的一个长
28、期难以解决的难题，也是决定企业在激烈的市场竞争下能否取得持久竞争优势的核心问题之一。所谓渠道指的是分销渠道，即产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。渠道管理包括制定渠道战略、设计营销渠道、选择渠道成员、渠道管理和渠道成员激励、评估渠道等内容。其中最基础、也是最重要的一个内容就是对分销渠道成员的激励，即厂家为促进渠道成员达成厂家分销目标的合作而采取的措施。联想集团有限公司（以下简称联想公司）是国内少数营销渠道管理比较成功的企业。本人在联想公司消费IT群组从事数码产品的市场营销工作。本论文采用理论联系实际的研究方法，在广泛查阅有关营销渠道、利益相关者和激励理论文献、联想渠道
29、管理内部资料和与联想渠道专业人员沟通访谈的基础上，对联想分销渠道激励进行了分析研究。研究表明，厂家和分销商是一个利益相关体，要解决厂商之间的矛盾先要明确厂商之间关系，联想渠道的成功就其根本在于“大联想”合作伙伴关系的确定。联想在战略上确立了与利益相关者的合作伙伴关系后，在战术上搭建了分销、代理的渠道架构。通过每月固定的经销商信息反馈机制，及时了解渠道的需求，制定有针对性的直接、激励间接政策。一方面，通过直接激励给渠道成员物质奖励来激发渠道成员的积极性，从而实现联想的销售目标。另一方面，通过间接激励帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性，让渠道跟着联想一起成长。为
30、了保证渠道激励效果，联想在激励渠道过程中还特别注意对返利的使用、建立合理的激励力和考核标准，并适当采用负激励。联想在分销渠道管理、渠道激励方面有很多成功经验，本论文希望通过对联想分销渠道激励的研究，帮助中国企业找到一些可以借鉴的做好渠道激励的方法。关于渠道策划的调查报告专 业 市场 届 别 2012 届 学 号 姓 名 指导教师 目 录1概要151.1 时间151.2地点151.3内容152调查目的153调查内容164调查对象165研究方法166调查结果与分析167结论及建议20附录：22营销渠道作为市场营销组合的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业顺利实现产品营销的关键
31、所在。随着中国市场规模的扩大，竞争的加剧，渠道的竞争逐渐成为企业市场竞争的主旋律。企业要想在瞬息万变的市场和愈演愈烈的渠道竞争中取胜，必须强化对营销渠道的策划。1概要为更好的了解企业在进行渠道策划时存在的问题和困惑，帮助企业寻找解决的途径，我们对一些企业进行了相关调查。1.1 时间开始时间：2009年10月1日结束时间：2009年10月15日1.2地点此次调查涉及两市四地：济南市和日照市。在济南，我们分别在市区和长清区进行了调查；在日照我们选择了五莲和莒县两地进行了调查。1.3内容第一个周，我们在济南进行了相关调查。我们选择了在济南的一些企业，像普利思、佳宝、华联超市等，这些都是处于不同行业的
32、企业。通过走访填写问卷收集资料，并对数据进行了分析。第二个周，我们在日照进行了相关调查。同样我们选择了一些不同行业的企业：五征、重九轮胎、圣凯尔顿等。通过走访填写问卷收集资料，并对数据进行了分析。最后，将收集的材料进行了最后的分析整理，并编写调查报告。2调查目的通过此次调查，考察企业对渠道的态度和企业在渠道策划过程中存在的问题，通过提出相关的建议使企业明确渠道策划的目的，掌握对分销布局、渠道模式、通路招商和经销政策的策划，然后，对现存的一些错误观念或做法加以改正。3调查内容首先，了解企业对渠道的认识。包括对渠道本身的理解、对渠道建设的必要性的认识。其次，考察企业对营销布局、渠道模式、招商和政策
33、制定方面的认识。再次，考察企业在进行渠道策划时，存在的误区。4调查对象对不同行业的生产企业进行调查，特别是针对现在从事市场营销工作的企业经理进行调查。5研究方法为了使调查更具有说明性与普遍性，本次调查通过直接摆拜访和填写调查问卷的形式进行。共发放问卷50份（样本问卷见附录），收回50份，回收率为100%，之后通过电脑将数据统计汇总。6调查结果与分析1、您所处的行业是：图6.1 行业分析此次调查，我共拜访了50家企业，填写并回收了50份问卷。这其中涉及的行业有：日用品、机械业、家电业、农资业、零售业等。希望通过不同行业的数据为我的论文提供有用的数据。2、您认为哪一因素对企业发展最重要：图6.2
34、重要因素分析根据调查走访，大部分人对于产品、价格、渠道和促销都有一定的认识，对这四个因素对企业的作用也有一定理解。其中，40%的被调查者认为四者中，渠道对企业的发展更加重要。其次是产品。大部分认为，产品是最基础的，如果企业做不好产品其他因素都没法发挥其作用。3、您认为下列哪一环节是最难掌控的：图6.3 重要环节分析对于被调查者来说，渠道建设是他们在实际工作中遇到的最大困难。这或许是正常的，因为在四者之中，渠道的内容是最丰富的，他所包含的不仅仅是企业本身，还包括经销商等其他主体，它是最富有动态性的因素，因而最难以把握。4、您对渠道建设的认知是：图6.4 渠道认知分析根据上边的数据，目前的情况是大
35、部分被调查者缺乏理论，还是采用最原始的渠道管理方法，在具体的工作中还是仅仅凭借自己的工作经验和实践来解决问题。因而，渠道策划工作就无从谈起了。因而，被调查对于渠道模式和渠道布局也是缺乏了解，48.3%的人仅仅听说过甚至不知道渠道布局，58%的人对渠道模式不清楚。5、您认为处理好与经销商的关系很重要？图6.5 关系分析根据上表，73%的被调查者认为与经销商处理好关系很重要。这是值得肯定的。因为经销商作为渠道中的行为主体之一，对于整个渠道的运作其重要作用，处理好与他们的关系，就会减少企业的压力，降低成本和风险。6、您在选择最看重经销商时最看重的是什么？图6.6 经销商分析.经销商对于整个渠道的运作
36、其重要作用，并且大部分企业承认处理好与经销商的关系至关重要。因而企业对经销商提出里很高的要求。根据调查，在选择经销商时，经销商的实力是企业考虑的第一要素，占被调查者的64%。其次是经销商的口碑。7、您认为企业进行渠道策划有用吗？图6.7 策划重要因素分析此设计的问题旨在调查企业对于渠道策划工作的重视程度。结果显示，有57%的被调查者认为渠道策划没用。没必要费那么大劲去做这些无用的东西，因为太多的东西是不确定的，没法预测的。变化比计划要快。只有的13%的人认为很有用。根据分析这些被调查者一般都在较大的企业中从事工作。这也就看出：中小企业对与渠道策划工作不理解。8、您是否认为渠道越长、覆盖面越广越
37、好？图6.8观念分析通过调查，有73%的人认为渠道越长、覆盖面越广越好，这一比例是相当大的。这可能是受以往思想的影响。事实上，渠道的长短、覆盖面的宽窄受很多因素的影响，因行业、产品、市场特点而定。日用消费品由于消费对象高度分散、购买频率高、销售环节相对较多，因而长渠道比较合适。但这并不意味着渠道越长越好。7结论及建议一个人的观念决定了他做事的方向和做事方式，企业渠道策划之所以会出现如此多的误区，首先在于企业在渠道策划的观念上存在问题。企业要想避免这些误区，首先就要加强观念的修炼，树立正确的渠道策划观念。一方面，重视渠道策划的作用。渠道策划是企业营销组合策划的重中之重。渠道策划的好坏，直接影响到
38、企业产品销售的实现。良好的渠道可以以较少的成本、较高的效率完成产品的销售过程，因此，企业必须引起足够的重视。另一方面，渠道并不是万能的。并不是做好了渠道布局、选择了恰当的渠道模式、找到了经销商就等于企业营销活动的成功，企业营销活动的成功与产品、价格和促销等因素息息相关。营销组合的四大要素之间相互配合，相互制约共同作用于企业营销的整个过程。因而，企业要端正认识，抛弃所谓的选择好分销渠道的成员，企业已经成功了一半和分销渠道只是权宜之计等错误的思想，树立正确的渠道策划观念。纵观整个渠道策划的过程，无论是进行布局策划、渠道模式策划、经销商选择还是销售政策策划，首先要考虑的是影响这些方面的因素有哪些，包
39、括产品因素、市场因素、企业自身等方面。因而企业在进行渠道策划之前，要广泛收集市场信息。充分了解产品，正确评估企业实力。在做好基础工作的之后，企业要明确策划工作的原则，以此来指导策划。市场环境不断变化，企业所面对的问题也实时更新，企业在渠道策划实施时一定要具体问题具体分析。企业要想不被变化的市场和竞争对手淘汰，就要不断进行创新。企业要在总结经验教训的基础上，寻找渠道策划的盲点，出奇制胜，创造自己的竞争优势。附录：关于渠道的调查问卷您好，感谢您配合我们的调查，填写此问卷我们将有一份精美礼品赠送！1、您所处的行业是：日用品 机械业 家电业 农资业 零售业 其他2、您认为哪一因素对企业发展最重要：产品 价格 渠道 促销 3、您认为下列哪一环节是最难掌控的：产品 价格 渠道 促销 4、您对渠道建设的认知是：了解理论 了解理论，并进行实际操作 仅凭经验 5、您对渠道的布局了解吗？很了解 了解 一般 不知道 6、您对渠道的模式了解吗？很了解 了解 一般 不知道 7、您认为处理好与经销商的关系很重要？是 否8、您在选择最看重经销商时最看重的是什么？信用 实力 人脉 口碑 其他 9、您认为企业进行渠道策划有用吗？很有用 有用 没用 无所谓 10、您是否认为渠道越宽、覆盖面越广越好？是 否11、您认为进行渠道策划的困难是什么？ 12、您在渠道建设方面什么经验？ 谢谢您的配合，祝您身体健康，万事如意！
