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1、第十章 企业宣传与沟通策划,第一节 企业的营销信息及其传播第二节 企业营销信息的传播工具第三节 广告策划第四节 公关策划第五节 销售促进,知识目标,掌握选择营销信息传播工具的影响因素掌握各种促销方式的策划要点及策划流程。,第一节 企业的营销信息及其传播,企业宣传与沟通的实质是信息传播，即通过声音、文字或图象等传媒工具，向消费者、用户或社会公众传送有关企业产品、服务、形象等信息，以求达到影响消费者、用户或社会公众态度、行为的目的。它的核心内容是：什么人，向谁说什么，用什么方式说，通过什么途径说，达到什么目的。,P.245,一、为什么要市场宣传与促销,宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标
2、服务，为树立企业的形象服务原因：1“酒香不怕巷子深”的时代已经过去 2日趋激烈的国际化竞争压力 3垄断行业越来越少，市场竞争越来越强 4人们对健康，对环境越来越关心 5产品上市时间的压力越来越大,二、市场宣传与促销的目的,1、激发潜在用户对新产品的需求（教育经费）2、树立企业的形象，打出知名度3、提高企业的信誉，加大信任度4、影响用户的决策，树立偏爱度5、帮助用户的消费，触发消费点,一般说来，任何促销活动都是这五个目的中的一个，必须先明确其目的，而且宣传的目的越单一，成效越显著！,三、促销的基本手段是传播,影响传播的效率的因素：投放量宣传定位的准确性,三、促销的基本手段是传播,基本要求：1、能
3、准确反映思想；2、能被对方感知；3、双方的理解一致。4、要尽可能防止噪音干扰。,P.246,“人生就是一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情”“怕上火，就喝王老吉”,第二节 企业营销信息的传播工具,广告人员推销销售促进公共关系直接营销,P.248,一、各种促销方式对比,二、影响企业选择传播工具的因素,1、产品性质2、产品所处寿命周期的阶段3、企业信息传播的总体思路4、企业信息传播目标,P.252,1、产品性质的影响,对信息传播手段的使用程度,使用传播工具的规律,2、产品寿命周期各阶段不同促销方式的相对效果,3、企业信息传播的总体思路,企业信息传播的总体思路有推式和拉式两种策
4、略,采用推式策略的企业更多的选用人员推销。,3、企业信息传播的总体思路,拉式策略,采用拉式策略的企业更多的选用广告促销。,什么时候用推,什么时候用拉取决于企业的规模,实力,品牌影响力,企业在目标市场上的地位以及与中间环节的力量对比,案例分析市场宣传的“推”“拉”战术,有关“孔府家酒”的一个故事,充分重视“口碑效应”,原因：1满意的用户愿意告诉周围的亲戚朋友哪个厂家/品牌好 2专家希望别人把他们当专家看待，并提供参考意见 3用户和专家对产品/服务很有信心或有过亲身体验好处：1给生产厂家带来新的生意机会 2使生产厂家和用户均受益 3帮助别人是一种快乐 4推荐者以许会从厂家得到回报挑战：1建立适当的
5、渠道，使“推荐者”和“被推荐者”都受益 2找出谁是某个行业的权威性“专家”3如何设计一个有效的回报“推荐者”的系统,4、企业信息传播目标,第三节 广告策划,一、广告宣传的侧重点,广告策划把握主要诉求；广告设计突出兴奋亮点；广告宣传掌握合理节奏。,基本功能,性能指标,激动人心的特点,投入,回报,视频广告,基本功能：奔腾电压力煲性能指标：奔腾轿车安全篇激动人心的特点：奔驰轿车广告篇,二、有效广告的标准,市场定位（Positioning）很清晰，只针对 一个特定消费群体，有排他性具有本企业特色，换一家公司就不成立，或不贴切，不适合具有明确的“价值”概念（Value message），强调用与不用的区
6、别强调与其他类似（相同）产品的区别及特色（Differentiation）侧重用户最关心的一个或两个方面能激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望,什么样的广告词最有效？,三、广告词的定位,理智型让人产生“对号入座”的感觉，一种自然需求使人们了解FAB。Features：特性，指标 Advantages：优点，好处 Benefit：利益，效益适用于技术含量高不 易复制的产品、工业品直接表达,煽动型让人产生“拥有它”的欲望，一种心里满足与某个社会群体的时尚相关 Fashion：流行，时尚 Attractive：兴趣，诱惑 Brand：品牌，名牌适用于大众消费品，产品差 别不大间接表达,视频广告,理智
7、型：盖中盖煽动型：耐克鞋,李宁RUN FREE超轻透气跑鞋,李宁RUN FREE超轻透气跑鞋,李宁RUN FREE超轻透气跑鞋,李宁RUN FREE超轻透气跑鞋,李宁RUN FREE超轻透气跑鞋,广告背景2005年3月，李宁公司在全国推出RUN FREE超轻透气跑鞋，该系列跑鞋采用最新设计结构和制作工艺，外观时尚，舒适轻便，重量约为李宁公司普通跑鞋的50%，透气性达到世界领先水平。RUN FREE超轻透气跑鞋的推出标志着李宁公司在跑步运动专用装备的研发设计和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了该领域的世界第一阵营。,四、广告词的评估与选择,说服力强：让人同意本广告的观点，产生兴趣和愿望针对性强
8、：产品/服务的特点明显（差异性），与其他品牌 不同，适用于某个特定的消费群可信度高：广告词令人信服，没有夸大和不真实的感觉，有 证据和证明有文化色彩：不同地区对广告的反映不同，爱好也不一致,如：高露洁,舒肤佳测试篇http:/,AIDA法则,A“注意”（Attention）或“知名”（Awareness）。消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。I“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。D“欲望”（Desire）。感兴趣的广
9、告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图。A“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。,可口可乐的贺岁片,1991年春节期间，可口可乐以一部具有浓郁色彩的广告片令人耳目一新地出现在电视黄金时间里：画面上出现闽南的寺院建筑，穿着中国篮色小长衫的胖男孩，从一辆电车上跳下的回乡游子，在红色的地板上有一个人用毛笔写一个巨大的中国书法福字。晶莹的可乐在有标记的杯中泛着诱人的泡沫，同时叠映出贴春联、烧佳肴、朋友团聚畅饮的场面。,案例分析广告词的“价值”,渴了，累了，困了喝红牛 金利来男人的世界
10、世界领先水平远大中央空调 联邦快递准时快递全球,“神舟六号”载人飞船升空直播广告5秒200万元,好的主题语使人一见钟情广告语的策划思路,五、企业广告策划的程序,选定目标市场和听众 确定宣传的目的和期望的结果 设计“广告词”选择宣传媒体和渠道组合 制定整体预算和资金分配 管理，协调，执行监测评估宣传效果,战略,战术,案例 不成功的案例,怀柔西洋参口服液选定目标市场和听众：北京地区知识分子的劳保用品确定宣传的目的和期望的结果：知名度设计“广告词”：早晚一支洋参精，工作生活都轻松，鲜！鲜！鲜！说服力强：现场提问 针对性强：产品突出“鲜”字，知识分子 可信度高：三位老中医有文化色彩：选择宣传媒体和渠道
11、：北京电视台,课堂练习,1.销售促进的特点有：（）A.刺激强烈 B.短期性 C.费用高D.非人格性 E.普及性,AB,第三节 公关策划,主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。,一、公关策划的要点：1、主动发布新闻；2、利用舆论热点；3、制造新闻事件；4、开展自我宣传。,案例 利用舆论热点,1997年岁末，27条无辜生命因饮用“朔州假酒”而中毒，相继含冤离开人世。中央电视台及其他媒体对此事做了大量的报道，全国公众也给予了极大的关注。就在此时，1998年2月8日，“古井贡”董事长王效金在报纸上发表了一封致全国消费者的公开信，信中提出了“白酒当立法”、“中国打击假酒专
12、项基金会”、“无偿捐助抚恤金20万”、“认证白酒品牌、质量和厂家，切忌盲目购买”等四项主张。这些主张触动了社会公众的兴奋点和利益点。,公开信见报之后，立刻在社会上引起了强烈反响，一些新闻单位纷纷来电索稿并转载，半月谈、经济日报、法制日报、中国消费者报、中国证券报等媒介均以不同形式进行了报道，新华通讯社还以“古井贡呼吁打假”为题，向全国各大媒介发了新闻通稿；倍受消费者关注的“3 15”专题节目的记者也就此采访了王效金董事长。新闻的炒作、公众的口碑，形成了“古井贡”品牌的良好外部环境，使“古井贡”在人们心目中树立了可信的形象。,小天鹅服务1、2、3、4、5,1双鞋，上门服务自带专用鞋。2句话，进门
13、第一句话：我是小天鹅的服务员*，前来为您服务。服务后一句话：今后有问题，我们随时听候您的召唤。3块布，一块垫机布，一块擦机布，一块擦手布。4不准，不准顶撞用户，不准吃喝用户，不准拿用户礼品，不准乱收费。5年保修，整机免费保修5年。,让消费者监督,二、公关策划的主要手段：1宣传性公关活动2交际性公关活动3服务性公关活动4社会性公关活动5征询性公关活动,公关策划程序,确定公关目标,确定公关对象,确定公关策略,制定公关方案,实施方案,公关效果评估,高露洁医疗保健公关案例分析一、项目背景,2001年，高露洁公司迎来进入中国10周年；中国即将加入世界贸易组织、广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同
14、时更需要提高自我保健意识；国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈；由中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔学会提出开发中国西部，普及西部口腔保健知识。,二、项目策划,1、公关目标：推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。2、目标公众中央及西部地区有关省、市卫生组织卫生部及西部各省卫生厅西部地区广大现有和潜在消费者,3、活动内容：2001年5-9月赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，开展口腔健康的宣传活动。4、主题口号：“口腔保健微笑工程2
15、001西部行”5、活动方案：“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”在北京卫生部礼堂举行首发仪式，分别在西部5省举行启动仪式在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。6、宣传手段协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体,1、“口腔保健微笑工程2001西部行”北京启动仪式 设计、印刷宣传品，张贴和分发 在北京卫生部礼堂召开启动仪式，邀请卫生部及医学组织领导、国内著名口腔专家、学者等参加。两个“亮点”：第一个颁发“微笑之牌”；第二个是霓虹灯照亮西部5省的地图 邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式，会后分别安排中央电视台等重点新闻媒体对主要领导专访。,三
16、、项目实施,2、“口腔保健微笑工程2001西部行”各省启动仪式地点：最具城市代表性的广场。人员：安排省卫生厅、局领导出席现场：活动中穿插文艺演出。活动：仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动，在广场中、街道上、幼儿园、田埂间进行了全面的开展。,3、“口腔保健微笑工程2001西部行”北京凯旋庆典仪式设计制作展板：西部5省活动结果、公司在中国10周年成果北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式,再次邀请首发仪式来宾参加庆典仪式.活动中设计三个亮点：第一个是安排一位西部儿童发言；第二个是启亮“高露洁微笑圆牌”，第三个西部5省代表颁发成功奖牌。邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会
17、,四、项目评估,据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余名听众的口腔保健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊月30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。口腔护理专家高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。,五、案例分析,这次公关活动的主要成功之处在于：1、借势造势。借助“西部大开发”之势，推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象。2、上层路线的有效利用。3、技术技巧的运用。“微笑之
18、牌”、照亮西部五省地图、“高露洁微笑圆牌”，,“雨水真梦”公关策划,背景“雨水”是重庆一家企业生产的系列女性护肤用品的品牌名称。企业发展速度很快，短短几年时间，在全国已经有了相当的名气，随着产品种类的增加，新品牌的不断出现，同行的纵深发展，“雨水”决定在杭州市开展一场“雨水真梦”的公关活动。,雨水真梦活动的构成要素：,“雨水真梦”的公关目标：目标一：提高杭州城市中16-30岁女性对“雨水”的认知度，以获得广泛的知名度和支持。目标二：建立并增强雨水品牌在目标人群心目中的亲和力，使雨水在杭州地区赢得广泛而深刻的善意，提高雨水的文化附加值，从而实现对长期销售的促进；目标三：以这次在杭州片区的活动为试
19、点，探索总结提炼一套运作模式，为雨水品牌在全国各片区的营销实践提供指导和借鉴,活动内容选择符合真善美原则的梦想，帮助人们实现。目标公众雨水产品的消费人群，即城市中青年女性及其可以带动的相关人群。宣传手段以大众传播媒介为主导传播手段，并以形成与对象的互动为设计原则，进行多层次多渠道的复合传播与沟通。活动方案 三个阶段：征梦 说梦 圆梦地点杭州市区 时间1997年7月至10月,第一阶段 征梦（7.248.31）,1997年7月24日，杭州日报下午版的迟桂花专栏预告雨水真梦征文活动开始。7月25日起，50000份题为致杭州女性的一封信的DM在三日之内飞进杭州的千家万户，同时也出现在商场“雨水”产品的
20、柜台上。7月28日，杭州日报下午版登出“雨水真梦”活动广告“嗨，你梦想的树长高了吗?”8月1日起，杭州最热门的电台-西湖之声在中午时段推出由当红主持人秋子主持的“雨水真梦”专栏节目，并开通两条“雨水”热线电话，邀请专家轮流值班接听。,第二阶段 圆梦,8月19日，杭州日报下午版和西湖之声电台同时刊播雨水真梦活动公告，向西子湖畔的女人们宣布了第一批梦想成真者中的两位-李刚-家住杭州采荷一区的平凡女人，以非凡的爱心关怀远在重庆九十高龄的姨母，而她与姨母至今素未谋面，朱非白-杭州景芳中学的小姑娘，爱看书的小姑娘 10月24日，这些在“雨水真梦”活动中脱颖而出的平平常常的女人，带着自己的梦想，带着实现梦
21、想的喜悦，相继走上荧屏，出现在杭州人的面前。曾经在电波里为广大听众播讲了一个又一个女人的梦想的西湖之声电台主持人秋子也出现在了“雨水真梦梦想成真”的电视系列节目中。“雨水真梦”活动就此结束。,雨水真梦执行方案的两个显著特点就是平与透。平：从容不迫，一切都在计划与控制之中，随着活动的步步深入，“雨水”的影响也在渐渐渗透。施影响于踏雪无痕之中。透：在征集梦想的发起阶段，50000份DM直达经过选择的住户，同时配合以报纸、电台广告；在发布阶段，杭州日报下午版一周五次，共30次发表有关征文，西湖之声广播电台整整一个月在黄金段时间里连续播出八集专题片。,案例评析,第四节 销售促进（Sales Promo
22、tion),企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。特征：强烈的呈现，特殊的优惠。,营业宣传推广,营业销售推广,对顾客推广,对中间商推广,赠券有奖销售演示促销节日促销折价、折扣赠送样品,现金折扣促销批量折扣促销业务会议节日公关合作广告推销折扣提供津贴,商品实验提供咨询服务营业场所的装饰,营业推广的方式,营业推广的特点,吸引顾客刺激购买短期效果,营业推广的要点,“新”新颖“怪”“实”实惠“假”“适”适当“偏”,营业推广策划流程,1、确定SP的目标 针对消费者？针对中间商？2、选择营业推广方式3、制定营业推广方案 激励的规模、推广的渠道、持续的时间
23、、选择推广的时机及经费预算4、评估营业推广效果,一、确定目标市场二、确定宣传目标和期望结果 三、确定广告词汇 四、确定渠道宣传五、避免重复促销手段 六、认真考虑促销赠品七、克服夸张力图真实,案例 年末促销的七个关键点,案例的基本情况：,2003年12月初T电脑公司的杭州分公司还有一个月的时间春节假期就要来临了，可是按年度销售计划，该公司还有近500机器没有卖出。根据以往经验，销售500机器他至少需要三个多月才能完成，就算圣诞节到元旦这段时间里生意再好，往年最高销量也不过150到200台之间。此后的生意就不是很令人心喜了。该公司打算用一万多元的促销费用，做一次年末的促销活动。,营业推广策划方案,
24、一、确定目标市场。本优惠只留给在校大学生和离开学校不超过两年的年轻人(以学生证和毕业证书为凭证)二、确定宣传目标和期望结果。在一个月之内销售出去500台手提电脑。三、确定广告词汇。“春节来临，干什么？买台电脑神游世界!”四、确定渠道宣传。在城市里中高档的住宅小区的康乐中心。,广告策划方案,五、避免重复促销手段。只说“神游世界的乐趣”不提“打折”、“降价”、“买赠”等宣传广告 六、认真考虑促销赠品。“年末免费电脑升级”、“年末免费电脑检修”。七、克服夸张力图真实。“知识讲座”、“年末电脑升级”、“年末电脑检修”显得特别的实在。,思考题,1、企业常用的营销信息传播工具有哪些，它们各有什么特点？2、
25、企业在选择营销信息传播工具时重点要考虑什么影响因素？3、如何进行企业整合营销传播的策划？4、简述广告促销策划的全过程5、公关策划的主要手段有哪些？,思考题,1、简述广告促销策划的全过程选定目标市场和听众确定宣传的目的和期望的结果设计“广告词”选择宣传媒体和渠道制定整体预算和资金分配理，协调，执行监测评估宣传效果 2、公关策划的主要手段：1宣传性公关活动2交际性公关活动3服务性公关活动4社会性公关活动5征询性公关活动,39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。40、机不可失，时不再来。41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。43、付
26、出才会杰出。44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。45、成功这件事，自己才是老板！46、暗自伤心，不如立即行动。47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来
27、辉煌。54、只要路是对的，就不怕路远。55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。56、浪花总是着扬帆者的路开放的。74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。75、要改变命运，首先改变自己。76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。80、最困难的时候，就是
28、距离成功不远了。81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。86、唯有行动才能改造命运。87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。2、虚心使人进步，骄傲使人落后。3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。4、若要精，人前听。5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。7、请教别人不折本，舌头打个滚。8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。,
