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1、第一讲 从企业战略到营销战略,中南财经政法大学工商管理学院宁昌会,一 如何全面认识市场营销,市场营销的重要性 市场营销的历史变迁 市场营销的社会使命,市场营销的重要性,一个例子电脑产业一段沧桑的历史 日本的崛起 企业竞争力决定要素 企业救国 营销立国 品牌强国,市场营销的历史变迁,从分销到推销（过去）从推销到营销（现在）从营销产品到营销企业（未来）,市场营销专业的社会使命,一个例子亨利 福特营销的社会使命新营销范式.doc,二 从企业战略到营销战略,企业战略与营销战略的连接 市场营销（学）的基本框架 企业高层解决的五个问题,营销基本框架三个层面,作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销
2、作为观念存在的市场营销,企业高层必须解决五个问题,确定公司使命 建立业务单位 制定经营战略 制定竞争战略 选择赢利模式,企业任务（MISSION）,阐明业务领域、顾客和价值 梦想、愿景和机会 具有激励和凝聚功能,企业任务的形成因素,创业者偏好 企业历史渊源 企业核心能力,确定战略业务单位,为管理的方便对企业使命的细化 选择某一个因素来划分业务-价值-技术-顾客 用关键因素划分业务单位,战略业务单位的战略,波士顿咨询集团(BCG)模型 通用电器公司（GE）模型,企业基本竞争战略,成本领先 标歧立异 目标集中,企业赢利模式,卖产品到卖方案 卖产品到卖组合 卖产品到卖成分 卖产品到卖捆绑 卖产品到卖
3、速度 卖产品到卖品牌 卖产品到卖关联,结 论,营销的社会使命 营销的框架公式 营销对象,如何全面认识职业,职业生涯将做什么？职业要求能做什么？从现在做起打造个人品牌？,第二讲 识别和评价市场机会,案例“小蓝帽”的教训,调查问题不确定性问题开支效应问题市场区隔问题信息不对称问题商业模式问题考虑：市场识别、市场创造和如何做市场,市 场 营 销 业 务 流 程,识别和评价市场机会（PE）细分市场目标市场市场定位（STP）发展市场营销组合策略（4Ps）执行和控制市场营销组合策略（IC）,一 市场机会识别方法,产品/市场方格分析 市场细分方法 超越现实蓝海战略,安索夫的产品/市场扩展方格,市场渗透,现有
4、顾客能否多买把蛋糕做大能否争取对手顾客把蛋糕切大,产品开发,提供不同质量水平产品提供不同特色和利益的产品,市场开发,寻找新用户本地新顾客新市场新顾客增加新用途,新的业务领域,以技术为轴心以市场为轴心全新业务领域,市场细分寻找机会,辨识需求和行为的差异性寻找市场空隙机会四大细分变数 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数,超越现实蓝海战略,红色海洋与蓝色海洋超越现实 市场边界 竞争对手 价值观念,补充几种营销方式,Need-shaping Marketing RESPONSIVE MARKETING ANTICIPATING MARKETING,二 市场机会评价,一个例子兰考无公害大米 市场机会
5、评价指标,市场机会评价指标,可完成性-可盈利性-可执行性-可防卫性-,结 论,市场机会在哪？着眼现况、展望未来、重建生活,第三讲 发 展 营 销 战 略,市 场 营 销 业 务 流 程,识别和评价市场机会（PE）细分市场目标市场市场定位（STP）发展市场营销组合策略（4Ps）执行和控制市场营销组合策略（IC）,一 市场细分,一个例子米勒啤酒米勒啤酒.doc 为什么要市场细分？消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部市场形成优势,四大细分变数的组成,二 目标市场选择,做一个市场集中目标市场 做不同的市场差异目标市场 做整体市场无差异目标市场,三 市场定位,案例分析王老吉定位案例.doc
6、定位的意义、概念和方法,意 义,获得心理差别优势为有限心智提供简化信息占据心理据点锁定顾客的工具顾客心智是营销的终极战场,概 念,勾画公司形象及所提供的价值的行为在目标顾客心目中建立独特形象 确定产品在顾客心智中的位置差异化针对产品定位针对顾客大脑,顾客认知现象的思考,“很多领先品牌”是“第一品牌”“成为第一胜过做的更好”,产品认知阶梯,认知阶梯类别阶梯特色阶梯场合阶梯使用者阶梯利益阶梯从认知阶梯中确定产品位置,定位方法,类别定位对比定位利益定位特色定位生活方式/个性定位使用场合定位使用人定位,思 考 题差异化和定位.doc,是否存在企业定位、市场定位、品牌定位和产品定位之分？能否进行复合定位
7、？,结 论,市场选择关键词定位的实质,第四讲 产品和品牌,一 产品结构,案例NetJets航空公司NetJets航空公司.doc 多角度认识产品结构 产品层次结构 产品关联结构 产品组合结构,二 产品开发中的创造逻辑,选择焦点 横向置换 建立联结,三 产品开发中的空白制造cplink.ppt,替代：反转：组合：夸张：去除：换序：,四 产品设计cplink.ppt,设计理念 独特价值 基础功能 质量水平,五 产品价值创新cplink.ppt,剔除 增加 减少 创造,六 品牌的本质cplink.ppt,价值信号 选择标准 象征意义,七 品牌对消费者有什么用？,品牌对消费者的效用,价值形式,八 品牌
8、对企业有什么用？,品牌效用,品牌忠诚,获利性成长性,品牌价值,企业资产,资产衡量,差异度相关度认知度,九 品牌结构,品牌=品类品质品位（味）,品类,品质,品位（味）,十 品牌的三个层次cplink.ppt,信息 信任 信仰,十一 品牌是怎样打造的？cplink.ppt,品牌识别品牌定位,人企业产品展示广告活动宣传口碑,形成品牌形象,对品牌的态度，影响购买行为,品牌要素设计,接受和解读,传播要素,十一 品牌价值利用延伸,品牌延伸方式单一品牌延伸主副品牌延伸亲族品牌延伸 品牌延伸类别 同类垂直延伸 异类横向延伸,十二 品牌价值利用联合,一个例子福特探索者与埃迪 鲍尔 品牌联合 寻找外部差异化 建立
9、市场相关性,语 录,产品（品牌）内看结构 产品（品牌）外找关联 不做流行做流传的品牌,第五讲 价格问题,价格目标 价格因素 价格理念 定价策略,一 定价目标,建立品牌形象 资金回收 市场渗透,二 定价因素,战略效应 价值效应 成本效应 封锁效应,三 价格理念,思考角度 价格的重要性 实例,四 价格策略,单一定价 预防定价 差别定价 分拆定价 捆绑定价 产品组合定价,单一定价,只有一种价格 高价还是低价？-目标客户-产品弹性-产品性质,预防式定价,一个例子 略高于行业的平均利润的水平 高多少取决于-资源可获得性-政府立法-排他性(品牌和技术),差别定价,关键词 关键价格屏障-地点-时间-交易特征
10、-顾客特征,非线性定价,关键词 增加消费并锁定顾客 两种情况-两区段价格-多区段价格,产品组合定价,关键词 方法-基本配置和附加配置-特价品和高利润产品-主产品和耗材-主导产品和非主导产品-名牌产品和非名牌产品-主产品和配套产品,捆绑定价,关键词 条件-市场支配力量-目标市场重叠-产品关联-市场定位相似,分拆定价,与捆绑定价相反，将系统产品打开，分别定价销售。例如，公园，软件SPSS软件，这样做的好处：提高利润扩展市场,补 充损失规避效应在价格中的应用,原理1：消费者对损失的感受比收益更强烈原理2：放弃财产的痛苦大于获得财产的快乐原理3：消费者更倾向于维护已经拥有的财产,应 用 方 法,采取隐
11、性损失避免直接损失 建立价格天花板(小)收益与(大)损失拆分(大)收益与(小)损失捆绑,第六讲 渠道策略,产品是立命之本,渠道是立身之本！柳传志,一 渠道的重要性Intel.doc,企业资源 融资手段 竞争手段 销售手段,二 渠道有关的问题,渠道的设计 渠道的管理 渠道的创新,渠道设计,产品放在哪里卖？（商业业态）市场覆盖面多大？（渠道宽度）谁来完成分销任务?（经销模式）,产品放在哪里卖？,业态与客户匹配 业态与产品匹配 业态赢利性,业态与客户匹配结论,客户类型 购买情境 购买标准 业态特征,案 例“平安保险”产品渠道相适性平安银保的渠道选择.pdf,如果我们只考虑产品价值大小和产品物理性能来
12、决定产品分销的渠道，就把问题简单化了。业态与产品匹配程度的实质是产品的复杂程度和渠道的接触性搭配。沿着这条思路，来寻找具体的匹配标准。,业态与产品匹配结论,产品概念标准化程度排他性客户风险,业态赢利能力的衡量因素,现实的渠道范围-所有可能的通路渠道销售能力-每种通路的出货量渠道成本-每种通路单位交易额的费用,现有商业业态店铺方式,专业商店（specialty shop）百货商店（department store）便利商店（convenience store）超级市场（supermarket）折扣商店（discount house）超级商店（superstore）综合商店（shopping ma
13、ll）巨型超市（hypermarket）,现有商业业态无店铺方式,直接推销直复营销自动售货机电子商店,现有商业业态的组织方式,公司连锁自愿连锁零售商合作特许经营,市场覆盖面多大？（渠道宽度）市场覆盖战略.ppt,渠道宽度因素-目标市场-市场地位覆盖方式-广度覆盖-重点覆盖-独家代理,谁来完成分销任务（渠道模式）chan-case.ppt,自营代理批发特许加盟直销（电话、网络、直邮）OEM（OBM）方式系统集成商复合模式,渠道模式考虑因素,市场控制 能力重心 市场渗透,渠道创新,产品标准化转向低成本渠道突破现有渠道模式渠道功能分解、替换重心在供应链上移动整合外部资源,结 论,横看客户纵看供应链
14、成为链主建立“依赖”是关键,第七讲 整合营销传播,IMC的目的是挖掘传播要素之间的协同力量，把企业创造的品牌价值和品牌信念高效地传递给受众。,一、整合营销传播的本质,始终如一的坚持品牌的利益点一致性始终如一的坚持与消费者沟通双向性始终如一的坚持使用多种工具多样性,二、整合营销传播的目标,认知性目标形成品牌认知度（知道和理解）态度性目标形成品牌美誉度（好感和偏好）行动性目标形成品牌忠诚度（购买和重复）,三、整合营销传播的工具,三、整合营销传播的过程（案例）,1、确定目标受众2、确定传播目标3、设计信息4、选择传播渠道和传播工具5、编制营销传播预算6、衡量结果7、管理和协调整合营销传播,营销传播的
15、主要工具,广告公共关系销售促进人员推销直复营销,ACS为什么同时选择多种工具？,媒体细化要求应用整合的思想，把同一个传播主题，通过不同媒体，用多种工具不断重复，强化。各种沟通工具有互补作用（协力）AD宣传品牌核心价值（一般信息）SP把消费者迅速引向产品MPR扩大知名度和树立形象SALE促成交易（针对性信息）DM定量营销,案例借鉴,数据库的建立确定传播受众接触点的分析信息载体寻找提炼销售主张卖点转为买点由内而外思考由外而内思考单一传播工具多种传播工具信息持续一致代替多种声音双向沟通工具代替单向工具,四、销售模式,销售不只是传递价值还必须创造价值,创造价值是我们这个时代的商业圣歌。对于客户而言，价
16、值=利益成本。销售要么能够为客户创造新的利益增加价值，要么降低客户成本增加价值。,1、客户价值类型,内在价值型客户 外在价值型客户 战略价值型客户,2、三种销售模式,交易型销售 顾问型销售 企业型销售,内在价值购买者,外在价值购买者,战略价值购买者,交易型销售,顾问型销售,企业型销售,客户价值类型,销售模式,价值=利益成本,客户价值与销售模式,3、交易型销售模式的策略,创造新价值避免交易型销售适应削减相关成本开辟新市场寻找从交易中获得利润的方法退出,4、顾问型销售为客户创造的价值,帮助客户理解存在的问题提供解决问题的具体方案扮演客户保护者的角色,5、什么时候采用顾问型销售？,越复杂的产品或服务
17、，越有可能通过顾问型销售来增加价值。具体：产品或服务有差异性 产品或服务需要定制 产品或服务如何提供解决方案难以理解 产品的使用需要支持,6、从“摇滚明星”到“猎人-农夫”,对“摇滚明星”的依赖使组织更加脆弱 猎人的技巧+农夫的专长（开发业务和培育业务）一个新的误区（移交的代价）,7、从“明星价值”到“企业价值”,技巧组织化 方案工具化 销售流程化,9、企业型销售,在企业型销售中，企业就是产品，而真正的产品是次要的，客户所购买的是供应商组织所具有的全部的价值创造能力。,10、设计与客户界面创造价值,功能延伸 功能替换 功能调节 新的空间,12、结论,交易型销售突破 顾问型销售简化 企业型销售融合,
