产品广告策划课件.ppt

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1、1,项目四 产品广告策划,目标与要求：1、了解广告策划基本概念 2了解产品广告策划的业务流程 3熟悉常见广告方式及其特点 4熟悉产品广告策划书的基本格式和内容 5、能按要求诊断产品广告活动策划方案工作任务:按要求诊断产品广告活动策划方案任 务 书：1.描述产品广告策划流程 2、认识产品广告策划书结构 3、运用所学知识修改产品广告策划方案 计划学时：10学时学时分配：理论 4学时 实训 6学时,1,2,项目实施与考核实施步骤：1.将班级同学分组，每组确定一人负责（由于学 生数量少，每人为一个小组）。2.学生按任务书要求，在教师指导下完成任务要求 的内容。3.各小组将任务完成成果以PPT的形式在班

2、级进行 展示、交流、讨论，教师总结点评。项目考核：1.项目考核以小组为单位。2.项目考核包含小组协作、态度、汇报表达等内容。3.以任务书中最后一个综合任务作为项目考核内容。4.项目考核形式如表4-1。,项目四 产品广告策划,2,3,表4-1 项目一考核评价,项目四 产品广告策划,3,学习任务一,学习任务二,产品广告策划基础认知,产品广告策划方案内容与结构,项目四 产品广告策划,学习任务三,产品广告策划专项训练,4,爱情灵药 温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之一,5,工作灵药 热心一

3、片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之二,6,工作灵药 热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之三,7,这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位-灵药。并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、

4、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如“爱心一两，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。不足之处在于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。影响其目标市场的扩展。,策划案例赏析 点评,8,一、产品广告策划的概念 是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。,学习任务一 产品广告策划基础认知,以科学、客观的市场调查为基础,富于创造性和效益性的市场定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容,以可操作

5、性的策划文本为直接结果,以广告的效果调查为终结,9,广告策划的五要素,5,10,11,12,13,14,二、产品广告策划的作用(一)广告策划是企业营销策划的组成部分并服从和服务于企业营销策划 1广告策划起始于企业营销策划,学习任务一 产品广告策划基础认知述,外部因素,可控因素,政治、经济、文化、科技、法律、资源状况、市场结构等,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),15,二、产品广告策划的作用(一)广告策划是企业营销策划的组成部分并服从和服务于企业营销策划 2广告目标必须服从于营销目标 3广告目标是直接为营销目标服务的（1）广告策划要体现整

6、体营销策划的意图（2）广告策划要体现产品策划的意图（3）广告策划要体现价格策划的意图（4）广告策划要体现渠道策划的意图,学习任务一 产品广告策划基础认知述,16,二、产品广告策划的作用（二）广告策划是广告活动的灵魂与核心，起着指导和决定性作用 1广告策划以广告调查为基础，但同时又指导着广告调查 2广告策划决定并指导着广告计划 3广告策划决定并指导着广告制作 4广告策划决定并指导着广告效果测定的标准,学习任务一 产品广告策划基础认知述,17,三、三段式广告策划程序,学习任务一 产品广告策划基础认知述,18,四、产品广告策划的工作流程,学习任务一 产品广告策划基础认知述,19,背景资料：学习任务4

7、.1中的成果展示与分析案例“阿净嫂系列产品广告策划案例纪实”，详细记述了阿净嫂系列产品广告策划的创意流程，学生根据该案例来分析提炼广告策划的创意流程，让学生分析中掌握广告策划的创作过程。演练要求：学生在教师指导下阅读学习任务4.1中的成果展示与分析案例“阿净嫂系列产品广告策划案例纪实”，并分析提炼该案例的广告创意流程，总结交流。,20,一、产品广告策划书的概念 是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，作为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。,学习任务二 产品广告策划方案内容及结构,21,二、产品广告策划书的作用,学习任务二 产品广告策划方案内容及

8、结构,广告策划书的撰写标志着策划运作的结束，广告公司将以提案的形式提交客户。,广告客户通过提案来了解广公司的策划是否符合自己的要求。,经客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。,22,?!,广告策划书与营销计划书的关系？,思考题,23,市场营销计划书的基本结构和内容,计划概要,对拟定的计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览,市场营销 现状,对提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料,机会与问题分析,综合主要机会和威胁，优势和劣势及产品所面临的问题,目 标,确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域要完成的目标,市场营销策略,提供用于完成目标的主要市场营销方法,行动方

9、案,回答关于市场营销的作什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题。,预 算,综合预算计划所需要的开支。,控制与反馈,阐述控制市场营销计划的饿执行和获得反馈信息的方法,部 分,内 容,24,从上表我们可以看出市场营销计划是一份高度条理化的文件，虽然广告策划书的具体内容与其有所不同，但都应具备营销计划书的内容。可以说，营销计划是广告策划的最根本依据。,25,广告策划书与营销计划书的关系,广告策划书其实直接来源与营销计划书。,26,三、产品广告策划书的撰写流程,学习任务二 产品广告策划方案内容及结构,1,汇集广告策划结果的所有资料,2,对广告策划的全部内容进行归纳整理,3,决定策划书文本

10、的内容要素,4,拟定策划书文本写作提纲,5,写出各个要素的重点或者核心内容,27,三、产品广告策划书的撰写流程,学习任务二 产品广告策划方案内容及结构,6,考虑各个部分的篇幅和写作时间,7,标志出各个部分的重要程度,8,决定各个要素表达的次序,9,广告策划书的文本行文,10,对完成的策划书草稿进行内容上的检核,28,三、产品广告策划书的撰写流程,学习任务二 产品广告策划方案内容及结构,15,打印正稿,11,正文的行文要检查到位，比如语言、表达方式、等文字,12,策划书文本的版面编辑,13,打印讨论稿,14,对讨论稿进行修改,29,四、产品广告策划书的基本内容,学习任务二 产品广告策划方案内容及

11、结构,广告策划书,市 场 分 析,广 告 策 略,广告实施计划,广告活动的效果评 价 和 监 控,营销环境分析消费者分析产品分析企业和竞争对手分析企业和竞争对手广告分析,广告的目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略,广告目标广告运动（活动）的时间广告运动（活动）的地点广告表现（草图、故事版）广告媒介计划广告费用预算,监控目标监控方法监控实施计划,30,广告策划书的一般模式,广告策划书的一般模式,封 面,广告策划小组名单,目 录,前 言,正 文,31,广告客户名称,广告产品品牌 广告策划方案,时 间,广告公司名称,广告策划书封面膜版,32,策划小组名单,广告策划书策划小组膜

12、版,负 责 人：公司总监客户代表：客户部主管市场调查：市场部广告创意：创意部广告设计：设计部广告文案：创意部广告媒介：媒介部策划书执笔：,33,目录,广告策划书目录膜版,前言第一部分 市场分析1 一、营销环境分析.2 1、宏观制约因素3 2、微观制约因素4 3、市场概况（以下略）第二部分 广告策略.18（以下略）附录.30,34,前言,广告策划书前言膜版,广告公司受 公司之托，进行 广告活动策划，经友好协议，于 年 月 日开始，年 月 日结束，现提交广告策划方案文本。本策划文本包括，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间

13、接使用本方案全部或者部分内容。,35,广告策划书前言膜版,正文部分,36,五、产品广告策划方案的结构,学习任务二 产品广告策划方案内容及结构,第一部分 广告策划市场分析表,37,五、产品广告策划方案的结构,学习任务二 产品广告策划方案内容及结构,第二部分 广告策划策略分析表,38,五、产品广告策划方案的结构,学习任务二 产品广告策划方案内容及结构,第三部分广告计划表,39,五、产品广告策划方案的结构,学习任务二 产品广告策划方案内容及结构,第四部分 广告活动的效果预测和监控表,40,例：广告策划书,“德恩耐”广告策划书,名称：德恩耐（Day and Night，漱口水）广告企划案单位：金球广告

14、公司策划人：陈家和撰稿人：陈家和,一、前言二、市场背景三、商品分析四、市场分析五、消费者研究,六、行销上的不利点和有利点七、广告建议,41,一、前言“德恩耐”“李施德霖”“速可净”,二、市场背景市场性商业机会市场成长消费者接受性,三、商品分析用途（30岁以上的男性，1830岁成人，儿童）命名包装（欧洲风格设计）,消除口臭防蛀牙清洁口腔牙齿保健,42,颜色（自然绿）口味（甜度不足、药力不足、麻感不足、凉爽度不足、持久不够）容量（350毫升）价格,四、市场分析设定对象市场预估销售量预估竞争环境（竞争分析）销售季节、地域,03岁（排除）410岁（重要对象之一）1117岁（不易接受人群）1830岁 未

15、婚男女（次要）已婚女性（次要）3050岁男性（最大消费群）50岁以上（排除）,43,五、消费者研究动机（1）消除口臭，清洁口腔（2）表现男士的高雅风度与谈吐（3）吸引女性，有魅力性格（1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情等都表 现优越，高人一等（2）广告免疫力高：不关心，短时难以打动（3）生活秩序乱：时间不太够用，应酬多，起居不定，甚至吃药漱口也不定。（4）疼爱自己的小孩,44,3.习惯（1）不愿戒烟、戒酒、戒槟榔（2）饮食后漱口的习惯很少（3）忙碌，睡眠不足4.使用频度（1）有约会、应酬之前才会想起（2）口臭大部分自己感觉不出来，必须提醒使用频度5.购买决定（1）第一次购买者必定是使用者本人（

16、2）影响购买者：牙医、药房老板、广告、家人6.购买因素 除臭功能、香味、清凉度、清洁力、舒服性、品牌高级感,45,七、行销的不利点与有利点 1、不利点主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场 消费者习惯于强烈口味第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功男性产品不易开发、广告影响小产品单价小，开发费用过弱 2、有利点药业市场逐渐恢复消费者已接受产品，无开发风险李施德霖和速可净产品都有缺点,46,七、广告建议广告概念设定战略广告主题广告表现广告预算,为造成高的广告瞩目率将使用杀伤力的否定攻击法诱发消费者需求的感性诉求法提高差异性及疗效肯定法为增进广告记忆，使用Day and Night 的高音音

17、效为加速采取购买行动，使用利益及药房催促法,47,3.广告主题,从白天到晚上爸爸的口臭不见了亲切愉快的30秒满口新鲜的一整天富有吸引力的口气令人陶醉 30 秒口气新鲜一整天清除口臭，预防口腔疾病不会太辣，不会伤害口腔清除您的口臭请到药房试一试得恩耐,48,4.广告表现（亲情篇）父：来小宝，爸爸亲亲子：爸爸嘴巴臭，先漱漱口嘛！父：哎呦！这么辣母：那么试试这种？父：嗯！太淡了有效吗？旁音：新上市不伤口腔又有效不太浓不太淡味道恰恰好，效果没问题清除口臭，预防口腔疾病,从白天到晚上子：爸爸的口臭不见了,49,（爱情篇）富有吸引力的男人应该富有吸引力的口气吸烟、应酬火气大，容易口臭清除口臭，预防口腔疾病

18、德恩耐漱口水不会太辣，不伤口腔不会太淡，效果没问题令人陶醉的30秒满口新鲜一整天从白天到晚上,富有吸引力的男人富有吸引力的口气德恩耐漱口水Day and Night,50,产品广告策划操作要点,九要点,实战演练,要点一：目的性 要点六：创新性要点二：整体性 要点七：前瞻性要点三：调适性 要点八：连续性要点四：有效性 要点九：集中性要点五：可行性,51,在一篇策划案中，我们常常会遇到,每一页面情报量太多 字体太小 没有有效的使用颜色 格式不统一 说明和资料的关联性不明确 资料制作上不足 表达方式不满意 提案技巧问题。,策划书文本的写作技巧,52,如何将繁杂的情报用最容易理解的方式传递给客户？在形

19、式和内容上如何产生吸引力？,技巧,53,技,巧,一、信息组织的技巧,明确信息的属性和文本结构。,将复杂的信息进行条理化分类，保证阅读者以最简易的方式获得信息。,把握重点信息，主次分明。,在众多已条理化的信息中选出重点，使广告主能抓住重要信息。,信息要求有层次。,信息的接受需要一个逻辑过程，这样才符合人的认知规律，我们最好能让广告主按照我们的思路去理解我们的想法。,54,技,巧,二、行文的技巧,使用明确的标题（注意标题的呼应）,使用短小的段落（人们阅读习惯）,使用明确的序号（符合阅读习惯）,避免专有名词、代名词（故弄玄虚）,语句简短，避免冗长,分析之后有简短的摘要或结论,说明资讯的来源以增加可信

20、度,55,技,巧,三、接近读者的技巧,对广告策划书的阅读者、聆听者尤其拍板买单者，我们一定要了解他们年龄、地位、成长历史、理解能力、教育程度等等。,56,技,巧,四、情报视觉化的技巧,我们的目的是说服客户，面对如此繁杂的信息资料，我们如何能吸引客户的注意力，使他在最短的时间内接受信息，并能牢记我们的观点,标 题,内 容,图形表格,注 脚,资料来源,序 号,视觉资料构成的要素,57,技,巧,五、提升文本整体形象的技巧,文本的总体布局技巧,文本应有正式的封面和封底；有简明的目录；不要吝啬版面，第一层次的标题最好能独占一页，在标题下能提示重点内容为最佳,版面的技巧,版面大小、留白、版心尺寸（70%最易阅读）、天头地脚、分栏排版、按视线规律排版等。,装订的技巧,目前流行的装订：穿孔式（25mm装订线）、螺旋式（15mm装订线）。,字体的技巧,字体的选择、大小、动画等。,58,任务演练,任务目标,任务内容,成果形式,任务考核,任务内容:运用所学知识诊断广告策划书任务要求:按教材P96给出的广告策划案例,运用头脑风暴法进行小组讨论,对该案例做出问题诊断成果形式:写出诊断报告并用PPT方式进行汇报。,59,祝大家一切顺利,60,