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1、第十三章 公共危机管理沟通机制,学习目的：通过公共危机管理沟通机制基本理论的教授及学生的思考讨论、案例分析实务操作演练等学习活动，使学生掌握公共危机管理沟通的基本知识和技能。,内容提要：公共危机管理沟通机制 公共危机管理沟通机制的建立 公共危机管理沟通的方式与策略公共危机管理沟通中的媒体 媒体在公共危机沟通中的作用与角色 公共危机沟通中的媒体运用 公共危机沟通中的信息披露制度 人类行为冲突升级在很多时候都是因为缺乏良好的沟通，引起误解所致。危机发生、发展的过程中，通常存在着削弱沟通、减少联络的行为取向，从而导致更大的误解和误判，危机升级的可能性增大。因此，在危机管理过程中，准确、迅速地传递自己
2、真实的想法和意图，不断加强沟通，促使达成最后的共识，都是必不可少的。,131 建立科学有效的公共危机管理沟通机制 沟通是危机管理的基础性手段。危机沟通的主要特征是主动出击，果断承担责任，向新闻界提供全部和准确的情况，尽最大可能安抚受害者和他们的家属。危机期间的沟通主要有内部和外部两种。危机的影响范围越广，外部沟通就越重要。危机一旦发生，政府首先应以最快速度派出得力人员调查事故原因，安抚受害者，尽力缩小事态范围；同时制定政府应对危机的立场基调，统一对外沟通口径。其次应主动与非政府部门、新闻媒介尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系，说明事实真相，尽力取得群众和传媒的支持与谅解。最后，政府的危机公关
3、要主动，要尽力争取说话机会，使所有的风险利益相关者尽快获得确切的相关信息。沟通中要充分体现出组织主动负责的精神，任何被动的处理方式都会造成公众的不信任感。具体做法如下：,1311 正规渠道要畅通 社会是一个庞大的系统组织，在其发展过程中，出现这样那样的情况和问题不足为怪。但如果作为社会组织的管理者，对出现的问题或麻木、或掩饰，有意或无意地剥夺了人们的知情权，就可能造成小道消息的肆意传播，从而给社会造成恐慌甚至骚乱。在社会组织中，人与人之间传递信息往往存在着两种沟通方式：正式沟通和非正式沟通。所谓正式沟通，即政府组织利用公开的、为人们所熟知的渠道和方式向公众传递各种有利于组织协调运转的信息。所谓
4、非正式沟通，也就是人们常说的“小道消息的传播”。小道消息产生的原因是人们对某一正在发生或已经发生的事情知晓的愿望和期待得不到满足或焦虑得不到缓解。小道消息绝不是编造谎言，但由于是在公众间私下传播的，没有规则约束，随意性大，加之在传递过程中会被歪曲和误传，往往给社会带来负面影响。我国广东发生非典型性肺炎恐慌事件正是这一原因。要想使小道消息的消极作用减到最低，最根本的办法就是，要提高正式沟通的效率，及时公布事实真相，增加事情的透明度，保证人们的知情权，多做宣传和解释工作，加强引导。,1312 成立危机新闻中心，找出事实真相 危机一旦发生，最先赶到的通常是记者群，所以应立即成立危机薪闻中心以便于他们
5、工作。如果事件发生在禁区，新闻中心最好与事发地点保持适当距离；如果是严重意外事件，就不能在现场成立新闻中心，以免场面混乱。最重要的是，危机管理总部与新闻中心之间的通讯网络要随时保持畅通。新闻中心成立后，要尽快将地点告知媒体。在媒体到达前，要尽可能搜集好所有与危机有关的资料。1313保持信息口径一致 许多危机处理机构会指派一人担当发言人，负责为政府官员、媒体及民众提供最新信息。如果发言人不止一位，就必须及时与管理层沟通，对外发表谈话时应口径一致。选择发言人应根据危机的本质及严重性来决定。如果是重大危机，最好由相关政府机构担任主要发言人，但此人需对媒体工作有一定的了解，并与媒体沟通良好。如果危机与
6、科技有关，则指派相关专家担任发言人较为合适。但此人也须先掌握全盘情况，了解危机处理决策者的意见，熟悉危机处理准则等。此外，还要设立后援团队，协助发言人把握全局。,1322危机爆发期的沟通方式与策略 危机的爆发，造成的人员伤亡、财产损失和对公众信心的破坏，严重影响了社会秩序，使社会变革目标和公共政策发生变异与蜕化。而且，由于危机的爆发和发展进程充满突发性和震撼性的特征，因而成为媒体关注的焦点。但对危机事件不恰当的报道，往往带来强烈的社会负面影响。因此，要有针对性地通过和媒体对话、宣传、引导，大力发挥社会新闻媒体的传播、聚合功能，迅速通过多渠道获得信息并对其加以分析综合，向社会公众阐明政府危机管理
7、行为的意义、指导思想和现实条件下所采取的各种措施的必要性，阐述政府的有关政策，获得社会大众对危机管理主体所作努力的支持。,1危机爆发期的沟通原则(1)激发公众情绪，统一舆论基调。危机因其具有高度破坏性，天然地会成为公众关注的焦点，激起公众的兴奋情绪。在危机管理中，公众的兴奋情绪是一道不可逾越的波涛，引导得好，会向着危机管理的有利方向发展；引导得不好，则不利于危机事件的处理。媒体是公众情绪的“风向标”，更是公众情绪的“催化剂”、“导航员”。“911”事件发生后，美国媒体都摒除门户之见和商业利益，始终和政府保持高度一致，把恐怖活动摆在美国共同利益的对立面，极大地调动起全国人民的积极性。报纸头版大幅
8、标题多为“美国遭受攻击”、“恐怖主义袭击美国，等，电视充分发挥画面的煽情功效，反复播放大楼倒塌的画面，极大地激发起美国公众的爱国情绪，也满足了公众对危机事件最基本的知晓欲望。,(2)设置舆论焦点，塑造政府的良好形象。美国传播学家ME麦库姆斯和DL肖认为，大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒的新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界t大事，及其重要性的判断。任何危机传播，都会形成一定的舆论焦点，影响人们的观念。“911”事件发生时，尽管美国政府声称为了国家安全起见，需要隐瞒总统
9、的行踪，但是布什的身影还是时常在媒体中出现，一会儿“离开佛罗里达，正在空军一号上”，一会儿“将前往路易斯安那的空军基地发表讲话”，一会儿出现在教堂，一会儿又出现在救灾现场。布什政府深知危机公关的精髓，于是随时通过媒体把自己的形象展现在公众面前。这样的精心设计，获得了极好的传播效果。(3)稳定民心，帮助保持社会正常运转。稳定民心，保持社会秩序的良好运转，是危机管理所追求的最佳效果。在这方面，媒体所发挥的作用是显而易见的。媒体不仅可以向公众提供危机事件零散的信息，还会随着事态的进展，分析事件的来龙去脉、发展趋势，做出自己的评价。这种引导，除了渗透在对事实的报道中，更多地以采访专家、学者的形式，通过
10、别人之口来传达媒体的态度。有时，则以社论等各种言论文章的形式，直接表明态度。有时，还会采取让公众参与讨论的方式，给公众提供一个政策参与视角，让公众感觉到自己是国家的主人。正是在满足不同公众对不同信息需求的基础上，媒体保持了社会秩序的正常运转。,2危机爆发期沟通的策略(1)时间第一，争取舆论主动权，争取最快、最新信息的发布。为控制危机事态、稳定社会秩序、避免社会恐慌，危机管理主体首先必须快速应急，对危机事件有目的地选择信息源和信息传播渠道，有效地控制新闻传播的导向性，防止媒体为抢独家头条新闻或提高刊物的知名度，发表刺激危机局势的新闻消息，激化危机事态。同时，还要防止媒体传导不正确、不全面的消息，
11、误导社会民众，或加剧公众的社会恐惧心理，为危机的顺利解决设置障碍。(2)言行一致，确立信息沟通的可信度和权威性。对于危机信息的发布，危机管理者必须掌握指导性原则，发挥媒体的信息传输和舆论导向功能，稳定民众心理，引导公众选择正确的行为，正确对待各种突发性危机事件。在疏通主渠道的同时，还要特别注意防止各类谣言和小道消息的蔓延，控制其传播的范围和渠道，消除其破坏性作用。危机状态下，社会秩序失稳，公众的心理承受能力较低，对事态的臆想和猜测很容易降低他们对政府政策、行为的信任度和支持率。为尽快争取民众的支持和恢复政府的公信力，危机管理者必须言行一致，用事实真相说明谣言的破坏作用和谣言传播者的不良居心，并
12、用自身的行动证明管理主体所传播信息的准确性。,(3)明确危机新闻发言人及规范的信息发表渠道。危机形势的发展进程是个动态的、变化的过程，管理主体不可能掌握和控制所有的事态发展信息。因而，首先要求管理者就危机事务设置新闻发言人，不断向社会公众和新闻媒体说明危机发展的状况，唤起社会对危机管理行为的支持。美国著名危机管理专家库姆斯在其出版的专著里专门阐述了危机发言人和媒体打交道时的任务、应该具备的知识和相应的技能、同时，由于危机管理中的媒体政策涉及很强的信息传递功能，为确保信息的连续性和准确性，在向公众媒体沟通信息时，一定要及时向本组织内部和有关各方及时通报信息，以便对外界社会和媒体保持危机信息的一致
13、性和连续性。另外，还应根据危机事态确定是否需要设置多个发言人或发言辅助成员，预防万一，保证信息的适时更新和危机信息的准确发布。,(4)危机新闻发言人必须与最高决策层有直接沟通，本人有权参与决策。危机情况下，记者下意识地认为他们得到的信息是不准确的，因而，媒体会寻求来源较为权威的信息，在正常途径不能获取的情况下，他们就会竭尽所能地寻找甚至编造各种没有事实根据的消息。因此，危机事务发言人作为危机状态下组织对危机事态的观点、意见的代表者，在整个危机管理计划中担当重要的专业化功能，其言行必须具备很强的说服力和权威性。危机发言人，必须作为危机管理小组的重要成员之一，必须参与危机管理的全过程，尽可能多地知
14、晓危机事态的方方面面，有权随时与组织最高决策层取得联系，明确组织对危机事态的控制进展，了解组织最高决策层对各类危机信息传播的态度，确定哪些信息需要公开，哪些属于保密内容不能公开。,(5)恰当处理和“敌对”媒体的关系。在很多危机事件中，危机管理主体往往把媒体当作敌人。在危机爆发后，个别地方政府、执法机关对危机事件遮遮掩掩，甚至滥用行政权力封杀媒体，不仅延误救援、无视民情，还造成社会上流言四起。在危机信息发布的时候也采取和媒体不合作的态度，或者经常使用“无可奉告，之类的外交辞令。实际上，无论危机管理者是否表态，媒体都会报道危机事件。而且，为了有机会参加记者招待会和发言提问，媒体记者往往要等很长时间
15、。因此，危机管理者应采取积极的态度与媒体合作，尽快将事实真相和对事件的看法清楚地呈现给公众，这才有利于危机事件的解决。在召开记者招待会和信息发布会的时候，危机发言人必须掌握应对媒体的必要技巧。这些技巧主要包括：快速思考，有效倾听，积极回应，避免长时间停顿和使用太强的专业术语，特别是在压力下要保持冷静，有技巧地处理复杂问题，质疑和纠正不正确的信息，解释有关此次危机的个别问题不能回答的原因等。,1323危机恢复重建期的沟通方式与策略 作为社会变革和政治发展的一部分，危机对于一个理性的、有活力的政府而言，能够成为公共政策改进和完善的外部动力，调整公共政策的导向与价值选择。尽管从绝对意义上来说，危机对
16、社会的负面影响远远大于其特殊的正面社会功能，甚至导致社会结构的解体(如大规模的战争)，但恰当地应对危机事件和有效地宣传危机管理绩效，对社会结构的调整和校正都有着潜在的积极意义。正如L科塞所阐释的那样：作为社会安全阀机制和调整规范适应新环境的激发器危机事件激发了新的规范、规则和制度的建立，强化对社会生活的参与，使社会关系的调整成为可能。因此，危机事件解决后，危机管理主体在尽快恢复社会结构和功能，重建社会秩序的同时，要有效地利用媒体发动全社会对危机事件进行冷静的理性思考，作多侧面、多层次的分析，挖掘危机事件的原因，寻求今后避免此类危机事件的发生和改进社会政策的办法。,第三节 媒体在公共危机管理沟通
17、机制中的作用与角色,一、媒体在沟通机制中的作用 大众传播媒体一方面是政府的宣传工具，另一方面则是政府与公众的双向沟通渠道，在一些方面代表公众的知情权。在公共行政体制改革趋于透明化的今天，媒体更有义务向公众和政府有关机构及时并如实客观报道公共灾难的实际情况。媒体主要有以下作用：,第三节 媒体在公共危机管理沟通机制中的作用与角色,1积极的正面作用 媒体在危机事件中至关重要的正面作用不可替代。(1)“稳压器”作用。现代市场经济是一个典型的信用经济和信心经济，如果信用的链条遭到破坏，或者信心崩溃，就有可能对社会和稳定造成致命的损害。导致信用链条被破坏以及信心崩溃的途径很多，恐慌传言就是其中之一。危机事
18、件发生后，公众急于了解任何可以得到的信息而不管其是否可信。真真假假的信息通过口口相传，最后以扭曲和失真的形态(即谣言)扩散和传递，形成大面积恐慌。无数的案例证明，媒体作为一种信息权威，是对付谣言的最有力的武器，在危机事件中具有“稳压器”的作用。特别是在公共危机事件中，这种。稳压器”作用更为显著。(2)“桥梁”作用。媒体作为一个公共信息平台，在危机事件中，起着上情下达、下情上达的双向交流作用。在公共危机的处理中，政府依赖媒体将信息通告给公众并引导公众，公众依赖媒体传播的信息了解紧急情况的各个方面以及相关的所有信息。,第三节 媒体在公共危机管理沟通机制中的作用与角色,(3)激励作用。灾难性新闻往往
19、让人感到某种危机感和紧迫感，从而能够起到激励人们奋起应战、共渡难关、推动实践发展的作用。接受挑战和应战是人与生俱来的品质，人类智力的迅速发展，是面对困境应战而胜之的结果。一部文明史就是人类面对挑战而应战的历史。事实证明，不论何时社会遭受灾难，经新闻传播人们会迅速组织起来，形成反击力量。灾难给人的激励，实际是衡量一个社会或民族面对困难的态度，而这与传播密切相关。敢于正视并正确引导，激励效应必然显现。退避三舍或未正确反映，只会泯灭人战胜困难的勇气。,第三节 媒体在公共危机管理沟通机制中的作用与角色,(4)警戒作用。1)对灾害的传播可以让人居安思危，强化防范意识；2)对人祸的揭露可以给人们告诫。危害
20、社会的活动都有共同点：不敢登大雅之堂而策谋于密室，不敢在大庭广众之中露面而混迹于巷尾。新闻将其活动及引发的灾难曝光，即刻可以掀起舆论谴责，发挥了新闻舆论监督的作用。(5)平衡作用。对人为灾难的传播往往起着放松情绪、协调环境的作用。在人的活动中情感是重要内容之一，由于认知系统和意志系统的干预，情感并非都能自然地表现，未得宣泄的情感被压抑到无意识心理层次，长期累积心理会处于失衡状态，需要以适当的方式得到释放。人们常因生活中某些人祸而积生怨气，新闻揭露灾难真相，人们借机发泄会感到获得了某种满足。倘若不满情绪淤积在心里，人就会变得麻木、偏激，于社会不利。,第三节 媒体在公共危机管理沟通机制中的作用与角
21、色,(6)反思作用。这主要体现在对自然、社会、人生的反思上，透过灾难性新闻的传播引起人对行为活动再审视，避免重蹈覆辙。如对自然的认识就在不断报道人与自然的冲突中得到深化，人们领悟到对自然掠夺式经营破坏了生态，是造成灾害的重要原因，这促使人们重新认识到协调发展与环境的关系，树立环保意识的重要性。对社会认识也是如此，新闻揭露出种种人为祸害，让人们看到世界并不都是莺歌燕舞，而是伴有刀光剑影，感受到现实的复杂性，从而在思想上做好充分的准备。灾难性新闻的传播好比向社会、个人打“预防针”，可以增强防范和抗击危机的意识。,第三节 媒体在公共危机管理沟通机制中的作用与角色,2、消极的影响 危机事件中，面对媒体
22、大量的负面报道而不立即采取有效的措施，会被认为对指责的默认和对事故责任的无动于衷、麻木不仁。其后果是，公众舆论会使组织形象受到损害。对政府而言，公众舆论会牺牲他们的声誉，产生非常不利于政府的后果，这些后果包括削弱法治、丧失对政府机构的信任感，进而失去地区竞争力。(福建晋江制假窝点),第三节 媒体在公共危机管理沟通机制中的作用与角色,(1)破坏性作用。媒体对社会突发性危机事件的报道一般均为灾难性新闻报道。往往一个灾难性危机事件的危害在没有传播的情况下，其作用范围仅限于它产生的时空范围，一旦传播开来，其消极作用的空间将无限扩大，后果也更难以预料。媒体报道一方面起着公布真相的作用，同时也在客观上起着
23、将消极影响扩大的作用，其带来的后果有的是有形的，有的则是无形的。如“911”恐怖事件经过传播，对美国和世界政治、经济等方面都产生了负面影响；同时，连篇累牍的报道也在广大公众心里投下恐慌的阴影。再如后来的炭疽病毒事件，都表明灾难性事件及其传播给社会带来的严重后果。,第三节 媒体在公共危机管理沟通机制中的作用与角色,(2)瓦解性作用。即灾难性新闻的传播容易造成人精神松懈、意志涣散。通常情况下，人的行为是遵循一定轨迹的，具有相对的稳定性，一旦受到外界刺激，这种稳定状态将被不同程度地破坏。灾难性新闻传播带来的坏消息，往往败坏人的情绪，瓦解人的心理防线。特别是在与外界联络受限、环境恶劣、不确定性增多的迷
24、惘状态下，受不利信息的刺激更易“六神无主”。海湾战争中多国部队的“恐惧诉求”新闻，就让许多伊军将士心理崩溃而投降。(3)腐蚀性作用。灾难性新闻传播的破坏性和瓦解性作用是爆发式表现，腐蚀性则是浸润式效果。在一般环境中，人的心理情绪都比较稳定，即便发生地震、爆炸等震荡性新闻也不易急速改变人的观念。但人的视野是有限的，经常依赖新闻提供的“环境”。频繁地传播灾难性“环境”，久而久之便令人对“环境”即现实产生怀疑而悲观厌世。,第三节 媒体在公共危机管理沟通机制中的作用与角色,(4)煽情性作用。从心理学上讲，人性中潜存着许多不合乎社会生活的欲望，其经教育陶冶及道德意识、社会制裁的压制被约束于意识中，经教化
25、还可成为生活的动力。爆炸杀戮等新闻刺激强，易引起人的不良情绪，控制本能的理性逐渐减弱，激发一种与社会秩序不和谐的情绪与行为。,第三节 媒体在公共危机管理沟通机制中的作用与角色,二、媒体在公共危机沟通机制中的角色 1、发现并向政府通报危机事件（潜伏期）目前，媒体大都建立了高效率的反应机制。一个地方发生了事故，最先赶到现场的往往是记者，因为无数的记者天天就穿行在各个地区，每个记者都拥有或多或少的信息提供人员，他们有先进的交通和信息传输工具，还拥有现代的、覆盖率很大的新闻发布设施，有着固定的读者和观众，这个资源如果不加以利用，就是极大的浪费。媒体一旦发现突发事件，应立即通过报警平台向危机管理机构的接
26、警中心报告，并不断把现场情况向指挥中心汇报，为政府的行动提供可靠的情报。,第三节 媒体在公共危机管理沟通机制中的作用与角色,2、向公众通报危机事件真相和政府所采取的行动（发生期）媒体是经国家批准，有相关法律法规、新闻纪律和职业道德严格约束的部门，是合法、权威、安全、可靠的信息发布单位。根据危机事件中媒体行为的准则，它们对事故的发现、处理、善后、查找原因等整个过程的采访和报道，可以为公众和上级部门提供相对可靠的消息，可以有效地防止公众因不知情而乱打听、乱传播，防止小道消息满天飞、以讹传讹现象的发生。政府借助大众传播媒体公布政府新闻，及时向公众公告下列至关重要的内容：事件目前是什么紧急情况；是什么
27、紧急程度；指导公众发挥平时应急训练和教育的要点；应采取的应急保护措施；通报政府正在和将要采取的措施；该措施会限制公众哪些权利以保障大多数公众的利益；公众如何配合等。,第三节 媒体在公共危机管理沟通机制中的作用与角色,3、有效的引导舆论，为政府的行动和措施赢得公众的支持（治理期）危机处理是一个持续的过程，除了现场外，政府还需要做大量的公共关系工作。其中最重要的有两项内容：(1)为预防同类事件或其他事件的发生而产生新的法律法规需要得到公众的支持和参与；(2)通过对政府行动的解释和宣传，以获得公众的支持，一旦需要，就能得到他们的帮助等。媒体在这一过程中，要始终与政府站在一起，化解和消除突发事件诱发的
28、各种潜在的矛盾和冲突，共同维护社会稳定和保证法律的执行。,第四节 公共危机管理沟通机制中的媒体运用,一、危机中媒体的运用及特点 1、公众舆论的概念 媒体对危机事件及处理的影响，是通过持续性和规模化的报道形成与既定目标相一致的公众舆论来实现的。由于公众舆论通常被认为是一种代表大多数人的利益和占据统治地位的观点，它能有效地诱导公众向它靠拢。2、危机处理中的媒体运用关键是对舆论的形成过程进行有效地监控、引导和把握，使其朝着有利于组织的目标方向发展。如果不可能，就设法组织另一场舆论去冲淡或取代它。3、危机事件中的媒体舆论的特点：(1)舆论对于重大事件非常敏感。(2)非常重大事件容易使舆论朝两极发展，在
29、事件的本质未完全暴露之前，舆论不会趋于稳定。(3)媒体对事件的描述和评论在舆论形成中是非常重要的，因为人们急于了解事情的真相。(4)当舆论为勉强多数所认知或者当舆论尚未完全形成时，一个既成事实使舆论朝着接受它的方向发展。（5）公众舆论主要由需求决定。（6）信息的不对称使公众舆论不成熟，不可能持续很久。（7）当舆论被社会广泛接受并持续发展时，公众舆论将会成为政府政策的先导。,第四节 公共危机管理沟通机制中的媒体运用,二、危机中媒体选择的原则 1确定需求原则 首先确定组织的危机处理目标(即确定组织自身的目标需要)，然后研究不同媒体的编辑方针、读者定位、内容风格等，最后才选定目标公众喜欢和日常关注的
30、媒体。其基本要点是，根据需求，寻找有效的媒体来影响全国或某一专门领域的读者。（内参、大报）2熟悉与信任原则 媒体也存在着公信力的问题，特别是在危机事件发生、发展的过程中，人们只接受他们所信任的媒体的信息。对于他们认为具有信誉的媒体，人们乐于接受它的影响并接受它所倡导的舆论。因此，确定需求，要根据媒体的公信力去决定媒体的取舍。,第四节 公共危机管理沟通机制中的媒体运用,3、配合行动原则 人们接受一种思想，无论是该思想的提出者还是公众自己，通常需要用行动来证明这种思想的正确性。反之，确定了目标的危机处理行动，配以同步的媒体运用，即使思想勉强被人们所认知或者当舆论尚未完全形成时，一个既成的事实常常会
31、使思想朝着接受它的方向发展。因此，媒体行动要与其他行动同步而且目标要一致。,第四节 公共危机管理沟通机制中的媒体运用,三、危机中媒体运用的基本法则 危机处理对媒体的运用要掌握一个“度”，这个“度”就是基本法则。1争取媒体的支持 这是危机处理中的一条黄金规则，许多人却认为行不通。因为，许多组织对媒体抱有敌对的态度，特别是处于危机事件中心的组织。它不明白媒体为什么总要报道那些耸人听闻的危机事件，并认为媒体是在跟自己过不去。这对媒体是不公平的。事实上，媒体并不是一开始就对危机组织采取敌对态度的。通常在媒体认为危机组织过分迟缓地提供信息，或者拒绝接受采访，或者故意隐瞒事实真相等不能满足它们的需要时，它
32、们才会对不让其得到满足的组织表示极大的怀疑，并想方设法去挖掘内幕，甚至不惜使用“诡计”。正因为如此，争取媒体支持在危机处理中显得特别重要。特别是在有人员伤亡的危机事件中，争取媒体支持至少可以赢得媒体的中立立场进而获得同情的态度。媒体在危机事件中影响是巨大的，当所有的媒体对危机组织产生信赖，这种“巨大的影响”就变成了危机处理中最有力的武器。,第四节 公共危机管理沟通机制中的媒体运用,2、及时进行新闻发布 危机组织与媒体的敌对关系背后常常隐藏着潜在的利益冲突。这个利益点就是“信息”。解决这个冲突的最佳手段是实行新闻发言人制度，通过新闻发布，既满足媒体对危机信息的渴求，又可以有效地实施信息保护。对政
33、府而言，实行新闻发言人制度是一项具体和常抓不懈的日常工作。当对危机事件投入极大关注力的媒体把组织所公布的信息当作权威和唯一信息来源发布时，组织就能体会到实行新闻发布制度带来的好处。,第四节 公共危机管理沟通机制中的媒体运用,3、监控并监督媒体 正常的监控并监督媒体的目的是防止媒体报道扭曲了事实或者在报道危机时采取了具有负面影响的方式。危机的发生已经引起了公众的关注，一旦媒体的报道出现了严重错误，这个错误就会根深蒂固地被重复传播到各地，并在公众的脑海里形成图像，我们称之为“危机蔓延”。因此从一开始监控并监督媒体对事态的态度和报道的内容是危机处理中的媒体运用的关键部分：,第五章 公共危机管理沟通机
34、制中的信息披露制度,一、危机处理中的信息披露准则 公共危机事件中，新闻界的职业水准和能力所经受的考验比任何时候都要严峻。职业水准除了包括新闻判断能够把握什么是公众需要知道的、什么是公众想要知道或感兴趣的之外还包括新闻责任保持报道的适当比例、避免谣言、避免追求宣传和轰动效应，而且在事实真相弄清楚之前，避免暗示、揣测原因或指责等。因此，危机处理中的媒体报道室该遵从一定的行为准则和规范。这是因为，媒体的社会影响力非常大，运用这种影响力的人，一定要谨慎行事。危机处理中的信息披露准则是：,第五章 公共危机管理沟通机制中的信息披露制度,1、如实报道，满足公众的知情权 所谓如实，就是事实准确，不隐瞒负面因素
35、，任何夸大和缩小的报道都会导致信息的失真和扭曲，将不可避免地产生两种负面恶果，一方面，信息的失真和扭曲，足以导致处在公共危机中的公众普遍不安和社会谣言的泛滥，必将产生社会恐慌及恐慌行为，社会稳定承受剧烈震荡；另一方面，制度化的公共危机管理中，接警平台如果从媒体获得的是失真和扭曲的信息，将导致政府展开的处理行为决策错误，酿成比危机本身更大的错误。,第五章 公共危机管理沟通机制中的信息披露制度,2、要有人文关怀 公共危机往往导致大规模的伤亡。客观和如实的报道，不一定需要血淋淋和惨不忍睹的写照（南京6.30车祸现场6死惨状）。媒体应该在满足公众知情权的前提下，考虑到对伤员和死者及其家属的尊重。新闻报
36、道有其道德底线。新闻没有绝对自由。因为任何一种自由都伴随着相应的责任。不负责任的自由会带来灾难。人文关怀的另一种表现应体现在最初的舆论和社论的基调上。最初的舆论和社论应尽可能地表示同情、悲痛，甚至愤怒。这样做的原因是，除了此时了解的情况很少外，在无以名状的痛苦和悲哀面前，人们不需要说教和指责，他们需要得到保证和可能的各种安慰。,第五章 公共危机管理沟通机制中的信息披露制度,3、有责任感 所有的公共危机或紧急情况，都会破坏社会稳定，危害公共安全，只是程度不同。作为社会的一部分，媒体对公共危机事件的介入和报道采访，其目的应该在满足公众知情权的同时，协助公共危机的处理，引导公共舆论向有利于公共危机妥
37、善有效解决的方向发展。同时，通过公众知情权的保证来监督紧急救援行动的效率。理性的媒体和记者，在影响公共安全的重大公共危机出现时，都以公共利益为重，先讲清事实，给公众和官方提供详细的信息和随后的防范安全措施，帮助协调紧急救援。而追究责任是善后处理的事情。媒体在公共危机初发时的义务，是客观报道，是帮助安定灾民情绪，而不是激化情绪妨碍紧急救援的进展，更不能为了“制造”轰动效应，导致公众在不知情或不了解情况下将责任泛化，而将激烈情绪指向政府，损害政府的公信力。因此，大众传播媒体应当在公共危机中保持冷静，而不能在公众情绪激烈的情况下也附和公众情绪，煽动不利于公共危机解决的不良情绪。（1989年学潮期间的
38、传媒）,第五章 公共危机管理沟通机制中的信息披露制度,二、新闻发言人制度 危机事件处理过程中，政府与媒体的良好合作关系可以通过一整套制度来保证，这就是新闻发言人制度。即使政府部门不公布事实真相，恐慌中的民众为求自保，本能地想急于了解任何可以得到的信息而不管是否可信，当地略为知情的民众还是会口口相传，一直弄到“满城风雨”的地步。所有对公共危机事件信息的封锁都是这样来收场：拖延时日后迫于社会稳定的剧烈震荡压力，还是被迫露面来安抚公众。因此，建立新闻发言人制度是新形势下的必然选择。同时，也是政府改变现有的行为模式，积极争取媒体的配合来化解和处理公共危机的最佳选择。,第五章 公共危机管理沟通机制中的信
39、息披露制度,三、处理好危机沟通中的难点 政府在危机处理中，有一种潜在的、看不见的危机正在酝酿和积累，其对社会经济、政治稳定的破坏性和杀伤力是不可低估的，这就是因缺乏沟通机制而产生的谣言和恐慌。危机事件发生后，人们在震惊和恐慌的同时，会千方百计到处寻找与事件有关的任何消息，包括小道消息、各种传闻等。他们的这种行为其实是一种本能的反应。如果正常的信息被捂着、盖着，公众得到的信息肯定是失真、至少是不对称的，于是谣言满天飞，恐慌进一步加剧，导致恐慌性的行为发生，社会稳定面临着比危机本身更大的威胁。为控制日益扩大化的恐慌性行为，政府又不得不出面澄清。,第五章 公共危机管理沟通机制中的信息披露制度,政府对
40、公共危机的处理存在的沟通难点问题，主要体现在两方面：(1)对事关公共利益的信息，是应当隐瞒。还是及时公开?这是最难、也是最现实的选择。(2)对事关公共利益的信息，由谁来公开?即公开信息的内容由谁把关?谁来发布?奥尔伯特与波斯特曼在流言的心理学一书中提出了一个关于解决流言传播的基本法则，即把“流言的强度和流布量”设定为R，流言主题对个人的“重要度”设定为I，其“暧昧度”设定为A。结果导出以下公式：R(强度与流布量)=I(重要度)A(暖昧度)。重要度是指事件对人们的影响力，通常与危机等紧急情况有关，而暖昧度通常是指信息不足、意味不明。通过这个公式可以看出，在流言传播中，主题越是重要流言也就越容易传播。主题的信息越是暧昧，流言也越容易传播，而且重要度与暧昧度的影响方式不是“和”的形式，而是以乘积的方式出现。奥尔伯特与波斯特曼提出的基本法则，对我们解决沟通难点具有借鉴意义。,第十三章 公共危机管理的沟通机制,思考讨论题 1公共危机爆发期的沟通方式与策略主要有哪些?2怎样在危机中运用好媒体?3如何处理好危机沟通中的难点?,
