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1、网 络 教 育 本 科 毕 业 论 文数字出版的发展前景分析 作 者: 学 号: 专 业: 学习中心: 指导教师: 二零一四年四月十日摘 要 2005年，“数字出版”概念开始出现在我国，并迅速引起社会各界的高度重视。经过近10年的发展，我国数字在政府主管部门的大力扶持下，出版业从初创，已经进入到升级换代的发展阶段，目前在内容生产、平台建设、渠道开发、技术研发、终端生产五大产业链内不断向纵深发展。论文首先对数字出版的定义、类别，以及数字出版国内外发展进行了简要的比较。论文还对数字出版的发展趋势进行了梳理，主要趋势有数字出版产业政策环境不断优化、数字出版产业的技术环境增速发展、数字出版社会环境的逐
2、渐形成。论文最后对我国数字出版发展提出了建议，包括加强深阅读内容开发，提高数字内容产品的市场契合度；提高数字技术创新能力，加强核心技术的应用转化；建立产业链协商机制，促进数字出版良性均衡发展；加强市场整合力度，做大做强知名品牌；规范数字版权管理，建立版权交易平台。关键词：数字化, 出版, 分析 目 录引言1一、数字出版概述1（一）数字出版的定义2（二）数字出版的类别2（三）数字出版国内外发展的比较3二、数字出版的发展趋势4（一）数字出版产业政策环境不断优化4（二）数字出版产业的技术环境增速发展5（三）数字出版社会环境的逐渐形成5三、对我国数字出版发展的建议6（一）加强深阅读内容开发，提高数字内
3、容产品的市场契合度6（二）提高数字技术创新能力，加强核心技术的应用转化6（三）建立产业链协商机制，促进数字出版良性均衡发展7（四）加强市场整合力度，做大做强知名品牌7（五）规范数字版权管理，建立版权交易平台8结语8参考文献9致谢10引言 2005年，“数字出版”概念开始出现在我国，并迅速引起社会各界的高度重视。我国数字出版业在政府有关部门的引导和扶持下，在过去十年取得了飞速的发展，形成了初具规模的内容生产、平台建设、渠道开发、技术研发、终端生产等五大产业链。有关统计显示，2012年国内数字出版产业整体收入规模为1935.49亿元，比2011年整体收入增长了40.47%。数字出版理论研究也得到了
4、发展，国家层面每年举行中国数字出版博览年会，并出版中国数字出版产业年度报告（中国新闻出版研究院），回顾总结上年中国数字出版取得的成绩、预测发展趋势，并提出相应政策建议。从国内的研究情况来看，南京大学肖洋在2013年发表的博士论文我国数字出版产业发展战略研究围绕产业环境、体制格局、产业结构、企业分类等对我国数字出版产业现状,梳理产业生产环节、流通环节和消费环节存在的瓶颈问题，进而提出对我国数字出版发展战略的建议，这篇论文是近年来数字研究较为深入和新颖的研究成果。有关数字出版的专著也不断问世，代表性作品有黄孝章、张志林、陈丹等著数字出版产业发展模式研究（知识产权出版社2012版)，刘锦宏著数字出版
5、理论、技术和实践:数字出版案例研究(电子工业出版社2013版)等。数字出版首先由美国提出，并在西方国家取得较为深入的研究成果。国外数字出版以“读者”为中心，实施需求带动服务的深度研究，并提供了相应的优质产品和服务。在数字出版主体上，传统出版商以其独有的内容优势成为数字出版商的引领者，构建起内容与平台相一致的发展模式。国外的数字出版以商业盈利为目的，对于盈利模式的探索已经积累了比较成熟的经验，比如依靠专业内容数据库销售的爱斯唯尔（Elsevier）模式、依靠提供海量内容网络搜索的谷歌（Google）模式、依靠软硬件结合的苹果（Apple）模式。本文将立足于我国数字出版的现实，借鉴和探讨国外的发展
6、经验，梳理我国数字发展趋势和面临的挑战。在此基础上，将根据实际情况，提出完善和推动我国数字出版创新、健康发展的建议。一、数字出版概述（一）数字出版的定义数字出版的定义因关注的重点不同而呈现出多样化的特点。基于信息技术角度，数字化出版是指将整个出版活动的过程构建于计算机或终端设备之上，使出版物存储于光盘、硬盘等介质中，而出版内容以统一的二进制代码的数字化形式存在。基于出版工作角度，数字出版是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的人类文化数字化传承的一种新兴出版形式。无论那种定义方式，可以看出数字化的核心包括三个方
7、面的数字化，一是生产方式和运营模式，二是信息内容和载体，三是社会及个人的学习、阅读方式。因此，数字出版不单纯是信息技术或者是数字技术在出版业的应用，更体现为这些技术因素对人类生活方式的影响和改变。（二）数字出版的类别分类是正确认识事物的一种重要方法，通过事物所具有的共性因素将相同属性的个体归为同类，可以更好地认识事物所具有的个性。根据数字出版的形式，可以分为：网络出版，主要是以网络作为出版物的载体，包括在网络上发行和传播的期刊、广告、游戏、音乐以及其他各种信息资源。手机出版，这是伴随着近年来智能手机普及而飞速发展的一种数字出版形式，包括铃声、彩信、彩铃、图片等形式的增值服务，动漫、手机游戏、手
8、机图书杂志等。电子出版，是最传统的一种数字出版，在我国主要是与传统出版业相结合，以磁带、硬盘、光盘(VCD、DVD）等载体的图书、音乐等。2013年各种数字出版物形式具体数量参见图1。（产值，单位：百万元）数字出版物类型图1 2013年数字出版物产业收入情况柱状图【1】根据数字出版物制作和运营主体，可以分为：移动通信运营商平台，移动通信企业凭借自身雄厚的技术、资金优势，在其数量巨大且较为稳定的用户群众发行的数字出版物，我国目前以中国移动手机阅读基地、中国电信天翼手机阅读基地和中国联通手机沃阅读基地为代表。电子商务平台，以大大低于纸质出版物的价格出售数字化的图书，与苹果公司一起开创了数字出版的新
9、形式，主要以图书等文化资源为主的电商平台为主，如当当网、亚马逊等为代表，电商平台中亚马逊通过自主研发的Kindle阅读器在数字出版领域占有一定的优势。内容商平台，以原创文学网站盛大和出版发行单位建立的99读书网等为代表，凭借着海量的内容，内容商平台已经成为数字出版不可忽视的重要力量。（三）国内外数字出版发展情况比较数字出版的发展基于信息技术信息技术的发展，因此从其发展历程来看，信息技术较发达的地区，在数字出版领域也具有较为明显的优势。目前，英美等发达国家已经从单纯的出版物数字化发展到积极开发基于国际互联网的在线数据平台建设，为数字出版的突破和发展奠定了重要的基础。从我国的数字出版发展情况来看，
10、一方面信息技术发展迅猛，另一方面数字出版国际、国内竞争日趋激烈，因此在许多方面需要尽快完善。从总体上来看，西方国家的传统出版商是数字出版商的主要构成和行业的引领者，其数字出版的内容和平台是一致的；在我国，数字出版的内容和平台处于分离的状态，以纸质出版物为主的出版商凭借内容优势成为数字出版的引领者，技术服务商通过吸引网络写手等方式成为数字出版的主力。具体来说，出版业条块分割导致我国传统出版业很难转变为数字出版企业。国外传统的出版巨头爱思唯尔充分借力信息技术的发展，在10年间完成了从传统出版商向科技信息解决方案提供商的转变，目前86%的销售收入从网络获得。我国的出版产业资源整合度不高，不同的媒体之
11、间存在严格的专业分工和行政性的垄断，因此传统出版企业很难完成向高科技的数字出版转变。传统出版企业缺乏必要的市场激励和约束机制，应对市场变化的危机意识不强，直接影响到其转型的进程。外资、民营企业对于人才的引进力度和吸引方式灵活多样，包括给予股权期权、建立完善的培训机制等等，我国的出版业在人才引进、保留、激励等方面不够健全，致使数字出版人才匮乏。此外，缺乏资本运作的经验、优质内容资源的缺失，也是导致传统出版业转型缓慢的重要原因。二、数字出版的发展趋势（一）政策环境日趋优化首先，行政管理机构设置更加合理。2013年3月，在新一轮国务院机构改革的进程中新闻出版总署与广播电影电视总局撤并成立国家新闻出版
12、广电总局，从而打破了过去媒体业务分割管理的局面，适应了“大传媒”融合发展的历史趋势，形成了统一的管理体制，便于新闻、出版、广电等各类媒体企业联合，从而实现数字出版产业链的衔接。伴随管理体制改革的深入，与数字出版有着天然密切联系的新媒体传播业有了更加广阔的发展空间，为传统出版与数字出版、互联网与移动互联网、虚拟与现实、线上（电子版、手机报）与线下（实体刊物）的融合形成了有力的保障，产业链间渠道与平台、平台与终端、终端与内容的融合将全方位展开。其次，传统出版企业加速转型。传统出版企业长久以来是我国文化产业的主力军与重要支柱。在新的市场环境下，实现数字化转型不仅关系到企业发展的速度和质量，也直接影响
13、到我国数字出版产业的市场主体构成、整体规模和经济效益。国家新闻出版广电总局通过开展传统出版企业数字化转型示范评选，不断加大推动产业转型的力度。在此基础上，还将进一步总结推广成功转型企业的经验，紧跟融合发展的时代趋势，通过企业兼并重组等方式，组建大型的数字出版集团，提高企业市场竞争实力；加大政府对数字出版技术研发的投入，完善基础工作建设，把握数字出版终端和传播、营销渠道特点【2】，激发企业推出数字出版新产品的积极性、主动性和创造性；加大项目牵引力度，加快新技术投入市场应用的步伐，推动企业确立产品重点。另外，在国家层面，一方面要注意在数字出版发达地区扶持重点企业构成我国数字出版的中坚力量，另一方面
14、要注意地区之间的平衡和特色，确保行业的整体提升和推进。（二）技术环境日趋先进首先，4G技术的不断普及。数字出版对于网络速度的依赖程度越来越大，不仅成为衡量用户体验的重要标准，也成为影响数字出版内容开发、形式选择和营销策略的关键因素。随着4G技术的普及，无线网络和有线互联网具有相同的高速，而智能手机、平板电脑具有手持、移动、便捷的属性，传统PC终端的网速优势受到极大挑战。数字出版转向移动化发展将会直接导致基于PC模式的数字出版商业模式的变革。其次，大数据技术的提出。大数据技术以海量的信息存贮能力和强大的知识挖掘为代表，海量低价值的数据经过精确分析，整合成为价值更突出的信息资源。在大数据条件下，原
15、本不受重视的客户阅读行为数据，可以通过分析直接反应客户的信息需求，从而实现后续产品的精准投送、个性化产品的开发和精确化营销定位，从内容上提升数字出版的质量，提高客户的体验质量和信息使用效率，为数字出版产品、服务、商业模式等方面的发展提供新的技术支撑。（三）社会环境日趋完善首先是数字出版发展的瓶颈问题得到缓解。过去，由于现代版权保护观念的缺失，网络的侵权盗版，已经导致困扰数字出版的主要问题。2011年3月，最高人民法院、最高人民检察院、公安部联合颁布了关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的意见，对过去存在模糊认识的“以营利为目的”的认定、通过网络传播侵权的定罪处罚等问题进行了明确，公布了
16、有关行为的定罪量刑标准。这些法律规范的颁布，直接推动了我国数字出版市场的规范，早期开展数字出版的方正、同方、谷歌、百度、盛大等技术提供商，有了获取合法版权的途径，实现了从网络服务提供商向内容服务提供商的转变【3】。其次，数字阅读习惯的形成。随着网络技术的提升，移动化、社交化成为网络传播的重要方式。数字出版业也逐渐适应这两个趋势，构建起移动与社交网络相结合的阅读平台。这种结合，将人与人之间的“关系”要素纳入到个人的阅读行为中，对于阅读内容的拓展具有十分重要的意义，首先，在强化单一个体关注的同时，更加注意推进阅读群体的形成，极大地拓宽了传播的范围；其次，在“推送”产品的同时，改变了客户被动接受的形
17、式，使客户成为发送产品的主体，数字出版物传播方式发生了革命性的变革；再次，从单一的阅读转变为客户人际交往的辅助手段，拓宽了阅读平台的功能。由此可见，数字出版已经从满足人的阅读需求进入到满足人对外交往、构建信息传递系统的需求，从满足人对知识的需求拓宽为满足人的多方位精神需求。微传播是近年来异军突起的新媒介，同时也为数字出版注入了新的动力。需要注意的是，在网络平台上，信息资源庞杂，良莠混杂，面对微传播可能引发的巨大社会影响力，数字出版要积极利用内容优势，在聚合散乱力量、表达碎片化思想方面起到正能量作用。三、对我国数字出版发展的建议从我国数字出版业的现状来看，成绩与问题并存，机遇与挑战同在。一方面，
18、从行业的整体发展方向来看，成绩非常突出，从无到有，从弱小到逐渐壮大；另一方面，影响行业持续快速发展的问题也很明显，比如传统出版企业转型缓慢，影响到数字出版内容质量的提升；核心技术的缺乏，影响到数字出版的国际竞争力的提升。面对这些问题，不仅需要政府继续在政策引导、规范管理等方面进行完善，更需要企业承担市场竞争主体的责任，加大技术研发，提升内容质量，推进产业链建设。只有两者形成合力，才能从根本上保证数字出版业的健康、快速、持续发展。（一）着力进行数字出版内容的开发从统计数字可以看出，目前带动数字出版产值增长的主要是以短阅读、浅阅读产品，这种快餐式文化并不是数字出版的主流和发展的方向，并且无法完成传
19、播知识、引导国民阅读、提升国民素质等宏观层面的战略目标。对于数字出版业来说，只有占领了深阅读产品市场，才能够取得市场的成功，但从我国目前的情况来看，在这一领域内的发展还相对缓慢。出现这些问题的关键在于对数字出版内容开发的忽视。要真正发挥数字阅读的重要性，要从两个方面着力，一方面要加强数字出版阅读内容的研发与推广力度，另一方面加快传统出版企业数字化的步伐，使传统企业所具有的主流文化资源优势与现代数字出版传播技术优势有机地结合起来【4】，实现内容和技术的“双赢”。在具体实践中，企业应当结合数字出版市场需求、数字技术条件、数字终端特性等因素，有重点地进行阅读内容开发，力争实现优质内容多平台、多应用、
20、多形式的开发，改变电子书单一发行模式，强化信息的深度开发和挖掘，力争使有限内容发挥最大价值。（二）加强核心应用技术的转化技术创新是数字出版产业发展的基础和根本。E-ink电子纸技术的出现带动了电子电子阅读器升级换代，为电子书的发行提供了基本硬件支持；触摸屏技术带给用户全新的终端操作体验直接推动了平板电脑的诞生和应用，为数字出版形式的多样化奠定了基础；智能手机技术的普及，以及应运而生的安卓系统、APP STORE应用平台等直接决定了数字出版移动化、社交化的发展方向。由此可以看出，我国在核心技术的掌握和开发上还比较薄弱，存在较大差距。总的来看，在技术研发和应用上，存在两个方面的不足，一是缺乏对核心
21、技术的研发，近年来我国很少去的能够引领数字出版领域发展的革新性技术突破。核心技术缺失，使产业链处于简单加工等下游产业，特别是在终端制造、内容平台建设、生产等领域没有自身的优势和特色，“山寨”、侵权严重。二是技术转化能力较为薄弱。如何赋予现有的尖端技术以更为直接和广泛的商用价值，引领消费体验，满足市场需求，还亟需加强。（三）建立产业链协商机制数字出版产业链一般包含有作者、出版社、技术提供商、平台提供商、电信或移动运营商等。目前，我国数字出版产业链发展不够完善主要表现为，渠道与技术提供商过于强势，作者与内容生产商处于相对弱势地位。由于缺少数字出版相应的话语权与主导权，作为数字出版的核心内容资源价值
22、和价格被低估，作者和内容生产商在利润分成不公，没有第三方进行合理监管机制等等，致使数字出版业形成技术和渠道供应商成为主体的畸形发展态势。产业链发展的不均衡直接影响到传统出版社的快速转型。对内容的忽视和产业主体地位的缺失，致使传统出版业缺乏在行业发展中的极性和信心，更不愿意投入资金和力量进行数字出版运营的资金和人才建设。于是，传统出版企业在纸质实体图书市场逐步萎缩的情况下举步维艰，根本没有能力投入和顾及向数字出版的发展和转型。而对于网络运营企业和内容提供企业来说，往往会由于缺乏合作精神，形成彼此之间低价掠夺内容资源的局面【5】。缺少严格意义上的产业链，渠道和技术供应商一家独大的局面，导致行业内容
23、部分工不明确，无法开展有效的深入合作，数字出版企业无法形成强有力的竞争力。明确了问题症结所在，便于寻找产业链发展的解决方法，关键是要形成产业链间的利益协商机制和协商对话体系，提高对内容生产企业和作者的分成比例，从根本上扶植产业链弱势环节，从而实现整个产业链的壮大【6】。（四）创建突出的知名品牌特劳特定位理论认为，一个成熟的市场通常都是有序市场，第一品牌占据50%左右的市场份额，第二、第三品牌占据30%-40%的市场，剩下的各家小品牌瓜分其余的市场份额。美国数字出版业的格局也反映了这个定理，60%的市场份额被亚马逊书店占有，25%由巴诺占有，10%左右被苹果占有，谷歌、科博各占10%【7】。20
24、11年的数据统计显示，国外数字出版企业市场整合的力度还在不断加强，产业链不断向上下游两个方面延伸扩张。对比我国的情况来看，整个数字出版业还处于行业发展初期的恶性竞争阶段，数字出版企业在数量上还相对较少，整个市场也处于无序的初等分散竞争状态，每家企业的市场占有率不高、信誉度偏差。因此，在下一步产生发展目标的确定上，突出品牌建设是重中之重，通过品牌的建设，提高数字出版企业的影响力，带动销售规模的提升，从而实现行业的发展和壮大【8】。（五）建立数字版权交易平台无论是在传统情况下，还是在数字出版条件下，出版行业必须获得事先许可才能从事内容生产和传播活动。相对于数字出版来说，传统出版领域已形成比较完善系
25、统的法规规范，积累了比较成熟的实践经验。数字出版是一项新兴的领域，伴随着新技术的不短发展必然会出现各种新情况和新问题，法律界和出版界应该共同努力尽可能从立法的层面对数字出版业发展过程中遇到的问题予以解决，为企业的经营提供法律约束和保证，形成良好的竞争环境，确保行业的健康发展。结语数字出版已经深深地影响到每个人的生活。2011年中国数字化阅读呈现明显增长势头，网络在线阅读人数同比增加111；另有276的被调查者用手机来阅读，同比增加46。阅读活动在短短的几十年时间内就完成了从纸张到电子屏幕的飞跃，阅读活动的经济性和便捷性都得到了提升【9】。数字化制作方式和网络传播方式为阅读的开展提供了便捷的平台
26、，并把出版成本压至最低，为作者、读者提供一种全方位数字化出版服务。从现阶段的发展趋势来看，数字出版虽然还会与传统出版并存，但其代表着未来出版业的发展方向，因此必须引起重视。从国家的层面来看，必须建立相应的法规法律体系和良好的政策环境，确保这一新兴产业的快速发展。从传统出版企业的角度来看，要充分利用自身的内容优势，积极引进先进的技术和理念，实现产业的转型发展，在激励的全球文化市场竞争中立于不败。从技术服务商的角度来看，要注重新技术的使用和开发，加强与传统出版业的联通互动，确保内容和平台的统一，推动我国数字出版的健康、快速发展。参考文献 1 中国新闻出版研究院.2012-2013中国数字出版年度报
27、告M.中国书籍出版社，2014：1032 肖洋. 我国数字出版产业发展战略研究D.南京大学,2013：253张建明. 论数字出版泛化的出版概念对出版产业的影响J. 出版发行研究,2009,03:34-384陈洁. 数字出版赢利模式研究报告J. 求索,2009,07:26-305田路路. 传统出版向数字出版转型的策略探析J. 新闻世界,2014,01:23-276汤雪梅. 数字出版产业发展的八大趋势解读J. 出版发行研究,2014,02:16-207Luis Cipriani, Luiz Rocha. Connecting the Dots: Using REST and Hypermedia
28、to Publish Digital ContentJ. Springer New York,2014:145-1678Brem S. K and Boyes A. J (2000). Using critical thinking to conduct effective searches of online resources.Practical Assessment, Research and Evaluation, 7(7):89-1109聂震宁. 数字出版:距离成熟还有长路要走J. 出版科学,2009,01：15-19致 谢这次毕业论文的撰写，在董少春老师的精心指导和大力支持下完成的，他渊博的知识开阔的视野给了我深深的启迪，论文凝聚着他的血汗，在此我向他表示衷心的谢意！感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢同学和朋友，在我写论文的过程中给予很多素材，以及在论文撰写和排版过程中提供热情的帮助。最后感谢家人在我学习期间给予的支持和无微不至的照顾。 由于本人学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请批评和指正！2014年4月10日
