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1、市场管理部2006-03-22,轻卡消费者购买行为研究,目录,第一部分 项目总体情况汇总,第三部分 消费者购买行为研究,1、项目研究背景,2、项目研究目的,3、项目执行情况,1、消费者信息来源分析,2、消费者购车过程研究,3、消费者对渠道终端关注度分析,第二部分 消费者购买行为研究结论与建议,第一部分 项目总体情况汇总,一、项目研究背景二、项目研究目的三、项目执行情况,一、项目研究背景,1、随着我国改革开放的不断深入，人民的消费水平不断提高，消费者对汽车消费的认识也逐步由非成熟走向成熟，因而消费者购车行为变得更加理性。2、在群雄并起的国内汽车领域，福田汽车要保持全国商用车第一品牌的地位，除了要
2、不断提高产品和服务水平外，还需要深入了解消费者的购车心理。,二、项目研究目的,本次消费者调查主要目的是通过研究用户群体从“想买车”打算开始，到“购车回家”之间的整个信息收集、购买行为心理活动整个过程；通过研究消费者心理的“黑盒子”，为公司的品牌广告传播渠道和销售终端建设提供有意义的建议。,不同档次用户了解信息渠道有较大差距：低档用户倾向与从购车现 场的宣传资料和销售人员介绍来了解，而高中档用户从报纸和电视渠道了解的比例较高。省会城市和县级城市用户了解信息来源方式更加趋向于销售人员现场 介绍.地级城市用户了解信息的渠道五成以上来源于电视、报纸二大媒 体。大多数经常看报纸的消费者主要以年本省和本市
3、发行的报纸为主，所观注 内容以社会民生类为主。轻卡用户涉及最广的是当今主流媒体之一的电视和广播。最喜欢收看的节目分别为：新闻、电视剧、电影。轻卡用户经常收听的广播台是当地交通台。,一、购买行为特征结论,1、消费者信息来源,第二部分 消费者购买行为研究与建议,2、消费者购车行为,消费者购车地点主要在集中了各个品牌的汽车城中，对比和挑选的余地很大。多数用户首先考虑的是个人用途，然后才考虑价格。近七成用户是在购车现场进行综合比较后才决定所要购买的品牌。用户在有购车打算起到购车回家平均去经销店三次，时间则为半个月左右。低档用户更容易改变原有购买意向。对车辆了解程度低的用户受购车现场的影响最大。价格是吸
4、引用户改变购车决定最主要的原因。,3、消费者对渠道终端关注度,随着轻卡档次的升高，用户对于经销商外在形象的要求也不断增加。消费者一般不会在形象很差的经销商购车，不同档次、不同年龄断用户都把具有较大店面作为良好经销商的首要因素。另外，拥有自己的售后服务店也是体现良好经销商的重要因素。多数消费者最喜欢的促销方式是延长保修期和直接打折返现。由于县级城市维修能力的限制，用户则更希望能够延长保修期。部分用户不会选择展车少的经销商。相比来说，县级城市用户对希望展车数量要求较少。随着车辆档次、学历的逐步升高，用户对展车整洁度和摆放整齐度的要求也呈递升趋势。销售人员现场的介绍对于不了解车辆的用户影响度最大，用
5、户希望销售人员现场介绍的首先是发动机，其次是车辆性 能、配置、售后服务、油耗。,二、购买行为特征建议,消费者更愿意相信销售人员现场介绍，应该加强对销售人员的综合业务素质的培训。对于报纸和电视和广播电台也不应忽视，报纸广告主刊方向在省级和当地市级报纸上；电视广告则集中在中央台和当地市级电视台的新闻、电视剧和电影节目的空档，时间则在19：00-22：00之间；广播广告应选择消费者收听率较高的当地交通台。由于消费者的日益成熟，对经销商的形象要求也越来越高。应当关注渠道终端的展车数量及摆放形式、摆放整齐度。促销方式的重点则放在延长保修期及直接打折返现。,第三部分 消费者购买行为研究,一、消费者信息来源
6、分析二、消费者购车过程研究三、消费者对渠道终端关注度分析,一、消费者信息来源分析,1、不同档次消费者了解信息的渠道的来源,去除用户自己用车经验和朋友介绍，消费者在购车过程中，不同档次用户了解信息渠道有较大差距：低档用户倾向与从购车现场的宣传资料和销售人员介绍来了解，而高中档用户从报纸和电视渠道了解的比例较高。,2、不同城市级别消费者了解信息的渠道的来源,不同地域消费者了解信息来源的渠道差距不大。,16、汽车广告对消费者影响度分析,媒体上的汽车广告对于消费者购车影响度不到50,7、不同档次消费者看报纸情况分析,65的轻卡用户经常浏览固定的报纸 不同档次用户浏览报纸种类基本相同，主要以本省和本市发
7、行为主；轻卡用户比较喜欢选择政治气息不浓的社会民生类报纸。,、不同城市级别消费者看报纸情况分析,省会、地级、县级城市用户对于报纸类型选择没有较大差距，主要以本省和本市发行的日报为主。,11、消费者观看电视的时间段情况分析,由于电视具有别的媒体无法比拟的优势，轻卡用户中经常看电视的比例达到了84,轻卡用户每天在收车后才有时间看电视，主要收视段集中在19：00-22：00。,12、消费者观看电视的电视台情况分析,轻卡用户收看电视台呈现两个级别分化：主要看中央台和本市电视台，对省台关注度不高。,除了省会城市用户收看本省电视台比例稍高外，地级和县级用户收看的电视台主要是中央台和本市电视台。收看境外电视
8、的用户全部是广东区域的用户。,13、不同时间段用户收看电视台情况分析,13、消费者观看电视的电视节目情况分析,轻卡用户在不同时间段最喜欢收看的节目分别为：新闻、电视剧、电影,14、消费者收听广播情况分析,轻卡用户收听广播的比例较高，主要收听当地交通台。,15、消费者登陆互联网情况分析,16、消费者看杂志情况分析,由于工作性质和自身文化程度影响，轻卡用户很少浏览网络和杂志,17、消费者希望车辆广告包含的信息分析,在有限的广告版面上，用户最希望的车辆信息前五个的是：发动机功率、发动机油耗、车辆最大载重质量、产品图片、车辆尺寸（驾驶室尺寸，货箱大小）。,18、不同档次消费者希望媒体包含的信息分析,高
9、档用户,中档用户,低档用户,不同档次用户希望广告传递的信息内容区别不大。,二、消费者购车过程,1、不同档次消费者在购车时对于车辆了解程度分析,不同档次用户在购车时，对于车辆的了解程度没有太大的差别，大部分轻卡用户在购车时对于车辆都有一定的了解。,2、消费者购车地点,消费者购车地点主要在集中了各个品牌的汽车城中，消费者对比和挑选的余地很大。,3、不同档次用户购买天数分析,4、不同档次用户去经销店次数分析,单位：天,单位：次,用户从有车辆购买打算开始，到购车回家平均需要16-18天,用户在购车比较过程中，去自己预定购买品牌经销店平均次数将近三次，在这三次中，用户主要目的是了解车辆信息和谈价格。,5
10、、消费者选择车辆,大部分用户在购车时，首先考虑的是个人用途，然后才考虑价格。,6、消费者购买过程,用户在汽车市场选择车辆时，近七成用户是在购车现场进行综合比较后才决定所要购买的品牌。用户会根据现场销售气氛、经销人员的介绍和试车感觉来决定要购买哪一个品牌的车。,7、不同档次消费者购买过程,直接购买：直接购买考虑好的品牌原定品牌：事先已经定好了要购买的了品牌，与其他品牌比较后，依然购买了原来的品牌现有品牌：事先已经定好了要购买的品牌，与其他品牌比较后，购买了现有品牌其中品牌：事先预定了几个备选品牌，经过比较后，选择了其中一个品牌现场购买：汽车市场现场比较购买,低档用户相对高中档用户在现场购买车辆时
11、，更容易改变原有购买意向,改变原来计划购买品牌,8、不同学历消费者购买过程,直接购买：直接购买考虑好的品牌原定品牌：事先已经定好了要购买的了品牌，与其他品牌比较后，依然购买了原来的品牌现有品牌：事先已经定好了要购买的品牌，与其他品牌比较后，购买了现有品牌其中品牌：事先预定了几个备选品牌，经过比较后，选择了其中一个品牌现场购买：汽车市场现场比较购买,不同学历用户的购车过程差别不大,9、对车辆了解不同程度的消费者购买过程,直接购买：直接购买考虑好的品牌原定品牌：事先已经定好了要购买的了品牌，与其他品牌比较后，依然购买了原来的品牌现有品牌：事先已经定好了要购买的品牌，与其他品牌比较后，购买了现有品牌
12、其中品牌：事先预定了几个备选品牌，经过比较后，选择了其中一个品牌现场购买：汽车市场现场比较购买,对车辆了解程度低的用户更喜欢现场购车，根据现场感受来决定购买车辆品牌 对与车辆不了解的用户在现场改变自己购买意向的比例最高。,10、消费者购买现有车辆原因,现场购买的用户最看中车辆的价格，没有购买原来计划购买品牌的用户主要原因是看中现有品牌车辆的外观和价格。价格是吸引用户改变购买决定的最主要的一个原因。,三、消费者对渠道终端关注度分析,1、经销商形象对不同档次消费者购买心情影响度,随着轻卡档次的升高，用户对于经销商外在形象的要求也不断增加。中高档用户受经销商形象影响度较高。,2、不同档次消费者心目中
13、的良好形象经销商应具有的要素,不同档次用户都把具有较大的店面作为良好经销商的首要要素。高档用户对于销售人员的服装统一要求比较高。低档用户次要看中的具有良好形象的经销商要素是：要有自己的售后服务店，相当部分轻卡用户反映最好是经销店和维修站相邻布置。,3、经销商形象对不同年龄段消费者购买心情影响度,轻卡用户主要集中在26-40岁年龄段。随着年龄的上升，用户购车更加理性化，对于经销商形象的要求趋向两极化：影响很大、没有影响。,4、不同年龄段消费者心目中的良好形象经销商应具有的要素,不同年龄段对于经销商应具有良好形象的要素区别不大。,5、经销商形象对不同地域消费者购买心情影响度,经销商形象对于不同级别
14、城市用户购买心情影响度差别不大。将近三分之一用户感觉经销商形象对于自己的购买心情影响很大。,6、不同级别城市消费者心目中的良好形象经销商应具有的要素,7、不同档次消费者希望的促销方式分析,在厂家做促销活动时，用户最喜欢的促销方式是：延长保修期、直接打折反现。将近50的高档用户喜欢采用直接打折反现的促销方式。中低档用户喜欢促销方式采用延长保修期的方式。,8、不同年龄段消费者希望的促销方式分析,25岁以下的轻卡用户最喜欢延长保修期的促销方式。,9、不同城市级别消费者希望的促销方式分析,县级城市由于维修能力限制，轻卡用户最喜欢延长保修期的促销方式。,10、展车数量对于不同档次消费者购买行为影响度分析
15、,展车数量对于消费者有一定的影响力，部分用户不会选择展车少的经销商。随着车辆档次的升高，销售店前的展车数量对于消费者的购买行为影响度逐渐增加。高档用户希望展车数量平均为12辆，中档用户为19辆，低档用户为38辆。,11、展车数量对于不同地域消费者购买行为影响度分析,不同级别城市的用户对于展车数量的影响度差别不大。省会城市用户希望展车数量平均达到33辆，地级城市用户希望达到31辆，而县级城市用户希望的展车数量最少，为8辆。,12、展车数量对于不同年龄段消费者购买行为影响度分析,不同年龄段的用户对于展车数量要求差别不大。26-40岁年龄段的用户对于展车要求最高，分别为：25-35岁 为32辆 36
16、-40岁 为18辆,13、展车整洁度和摆放整齐度对于不同档次消费者购买行为影响度分析,随着车辆档次的升高，展车整洁度和摆放整齐度对于用户的购买行为影响度逐渐增加。高档用户对于展车整洁度和摆放整齐度要求最高。,14、展车整洁度和摆放整齐度对于不同年龄段消费者购买行为影响度分析,将近有三分之一的用户对于车辆的整洁度和车辆摆放整齐度要求很高。随着用户年龄的增加，对于车辆的整洁度和车辆摆放整齐度要求逐渐降低。,15、展车整洁度和摆放整齐度对于不同学历消费者购买行为影响度分析,随着学历的升高，用户对于展车整洁度和摆放整齐度的要求也逐渐升高。,16、销售人员现场介绍对了解程度不同消费者购买行为影响度分析,销售人员现场的介绍对于不了解车辆的用户影响度最大。,17、销售人员现场介绍对不同档次消费者购买行为影响度分析,不同档次用户对于销售人员的现场介绍所受的影响度差别不大。,18、销售人员现场介绍对不同学历消费者购买行为影响度分析,随着学历的增加，销售人员现场介绍对于用户的影响度逐渐降低。,18、用户希望销售人员现场介绍内容,不同年龄段,不同学历,不同档次用户,不同了解程度用户,不同级别城市用户,
