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1、前言,营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一；政治学：权力；经济学：短缺；人类学：文化；社会学：群体；营销学：交换,交换是市场营销的核心交换行为是发生在买卖双方之间的人的行为人的行为模式：需要动机行为需要是产生购买行为的起点，消费者确认自己的需要会经历一系列的心理活动过程认识过程：感觉、知觉、记忆、思维情感过程：兴趣、喜爱、厌恶意志过程：决策、执行,消费者的心理状态影响并决定其购买行为，决定着对产品和服务接受与否；如何准确把握消费者需求是营销实践的一个难点，现代营销理论强调从人的心理分析出发，要求营销人员要充分理解消费者的心理活动，营销策略直指人心。,营销心理学的研究对象和内容消费者心
2、理：消费者心理活动的一般过程消费者的消费心理在整个购买过程中的具体表现消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约营销者心理营销者个体心理营销者群体心理营销组织心理 营销组合因素与消费者心理,营销心理学的研究方法实验法实验室试验：广告心里效果的测定自然实验：包装改变的心理测试观察法长期观察定期观察,营业现场观察,可以了解到多方面的信息资料。1观察营业员接待顾客的方式、接待频率、成交率等，掌握吸引顾客的最佳服务方式。2对顾客的观察，可以了解顾客的基本构成、顾客在不同时间里的流量规律以及购买行为规律，从而为企业调整劳动组织、合理安排营业时间、开展有针对性服务提供依据。3观察营业现场商品陈列、货位分
3、布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容，了解判断企业的管理水平，及时提出相应改进意见。,小案例：日本卡农照相机的现场观察,公司曾经一度发现卡农在美国的市场正在丧失，经过调研，该公司认为是美国的两家经销商没有提供足够的支持。不过卡农并没有从大规模的消费者中去取得数据并做出这个结论，而是派了三个经理去美国看看问题到底出在哪里。他们在美国几乎呆了六个星期，每天一进商店，就像一个普通顾客那样。他们会注意到照相机是怎样摆放的、店员是怎样对待顾客的。经过观察，他们发现经销商店对卡农照相机没有热情，还看到利用杂货店和其他减价商店销售卡农照相机不是一个有利的做法，这一切导致卡农公司在美国开设了自己的销售分公司
4、。,小案例：超级市场内进行的消费者心理研究,在20世纪60年代中期，美国的威尔斯和洛斯克鲁两人在超级市场内所进行的消费者心理研究是运用观察法的典型实例。他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察，从消费者进入这些柜台的走道开始直到离开为止，观察消费者的各种活动，做了1 500条记录。通过对观察记录的分析，研究消费者的结构，如男性和女性所占的比例、成人和儿童所占的比例等；研究几个人在一起时，是谁影响购买，谁决定购买；研究消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。这些观察不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时也为商店改进经营策略提供了依据。,心理研究借鉴了
5、医学家拉派里博士采用的方法。被试者躺在一个灯光幽暗、音乐轻柔的地方，思考有兴趣的问题。这种环境下人的认知心理防御会减弱，更可能出现各种情感联想。佛格思咖啡的研究人员曾让被试者回忆他们的童年时代，回想与咖啡有关的事物。结果发现咖啡的香气与人们对家的感情有密切的关系，于是佛格思成功地找到了定位，其广告口号是“早晨起来最美妙的事情是杯中有佛格思咖啡”。,调查法访问调查个别访问小组座谈电话调查邮寄调查留置问卷调查,将消费者个别的深度访谈与购买和使用产品时的场景结合起来考察。宝洁公司的研究者们有时会整天呆在消费者家中，深入观察他们使用产品的习惯。研究者让被访者戴上微型麦克风，当被访者进行日常活动时，录下
6、他们讨论问题的方式和各种反应。李维斯的工作人员带着录音机，跟随人们逛商场。由于现场记录反应了购物者的真实经历，录下来的人们对所购商品的议论尤其有价值。,第一章 消费者的一般心理过程,学习目标了解消费者的一般心理过程掌握消费者对商品认识的形成阶段掌握消费者对商品认识的发展阶段熟悉消费者心理活动的情感过程熟悉消费者心理活动的意志过程,顾客购买商品时的一般心理,顾客购买MP3时，首先通过视觉觉察到MP3的形状，造型，再通过听觉分辩其音质的好坏，初步形成印象后，才会进行综合分析，决定是否购买；顾客购买手机时，通常会以自己喜欢的牌子为优先考虑对象，曾经用过的或听说过牌子，在头脑中形成对所购买商品的知觉资
7、料后，才会根据自己的需要购买什么功能、什么造型的手机；顾客购买服装进入商场时，看到宽敞的店面、明快的色彩；感受到清新的空气、宜人的温度；听到轻松的音乐等心情格外舒畅，再看到服装代言人的形象，这时在顾客心里产生了对自己形象的想象，进而影响着其购买心里，而最终决定其购买决策；顾客想买一台空调，为了这个目标开始积蓄，缩减其他方面的开支。当他把钱攒够了，就会直接去购买空调，在此之前不会把这笔钱挪作他用。,以上情况表明:,消费者购买活动总是伴随着一系列心理现象，它们共同构成消费者心理活动的内容和过程。概括起来，消费者心理活动的一般过程，是指围绕着从货币到商品的转化而产生的认识过程、情感过程和意志过程的融
8、合交汇，是三者的统一。本章将运用普通心理学的理论，从认识过程、情感过程和意志过程三个方面分析消费者心理活动的一般规律。,第一节 消费者心理活动的认识过程,一、消费者对商品认识的形成阶段 感性认识阶段（一）消费者的感觉 1感觉的概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。顾客认识商品首先是从感觉开始的 2感觉的种类：根据身体接受刺激的来源，可把感觉分为内部感觉和外部感觉 3感觉在营销中的作用,小资料：心理学家的实验,在两个月的时间内，在一家超级市场里，每天随机播放两种背景音乐(一种是每分钟108节的快节奏音乐，一种是每分钟60节的慢节奏音乐)，以及不播放任何音乐。结果发现，播放
9、快节奏音乐时的平均行走速度比在慢节奏音乐下快17，没有音乐播放时的行走速度介于两者之间。更让商场经理感兴趣的是播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营业额高出38%，不播放音乐的营业额介于两者之间。可见，轻松优美的背景音乐的确让人流连忘返。,小案例：咖啡店老板的“偷工减料”,日本东京三叶咖啡屋老板挖空心思，利用人的眼睛对颜色产生的不同感觉，为他的店铺节省了咖啡用料，因而获取更多利润。老板邀请了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色分别为咖啡色、红色、青色和黄色四种。试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的结论。对咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人说“太差了
10、”，用青色杯子的人则异口同声地说“太淡了”，用黄色杯子的人大部分认为“不浓，刚好”，用红色杯子的顾客却说“太浓了”。老板将咖啡屋里的杯子一律改用红色。,（二）消费者的知觉,1知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性的反映 2知觉的特性：知觉具有主观性、选择性、连贯性、理解性和整体性。3影响消费者知觉的因素外部因素包括：刺激因素大小、强度、色彩、位置、活动、对比内部因素包括：消费者的需要、态度、期望等，对消费者的知觉乃至购买行为有很大影响。,相关资料：品牌识别与知觉,品牌是消费者心目中对企业的感知与印象，品牌是一个心理印记，一个纯粹的心理概念。经营品牌就是经营消费者的心理世界
11、，在消费者内心留下一个美好的心理印记。品牌可产生心理驱动力，激发或控制着消费者的消费心理，直接影响着购买行为。在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，会对消费者心理和行为产生较大的影响。品牌改变着消费者的消费心理，左右着消费者的购买行为，使消费者对之情有独钟。,“万宝路”引无数英雄竞折腰“夏奈儿”令无数女子尽妖娆“耐克”为热爱运动的年轻人所钟爱“索尼”成为时尚与科技的代名词“麦当劳”成了儿童的欢乐天地“蓝色巨人IBM”成了商用电脑者的挚爱。,吉列最贴近肌肤的剃须刀佳洁士最健康的牙齿联邦快运迅速可靠的投递沃尔沃安全第一迪斯尼神奇的童年可口可乐世界大同李维斯城市嬉皮宝马功成名就的人
12、士,品牌在消费者心中由浅至深的心理印记为：知名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。知名和认知是消费者对品牌信息的被动感知，是对客观信息的被动接受。联想是消费者主动对品牌信息进行加工，通过想象、推理等可产生正面或负面的心理。美誉和忠诚是消费者对品牌具有明显的好感和喜爱。,品牌的力量,试验把可口可乐倒进非常可乐的瓶子里，把非常可乐倒进可口可乐的瓶子里，在王府井大街做测试结果：95%的人觉得前者不太好喝，理由是这个可乐味道不正，而多数人在后者倒入杯中时就说：你看人家的颜色都不一样，待喝完时都说好强势品牌改变了消费者的态度,二、消费者对商品认识的发展阶段 理性认识阶段,（一）消费者的注意1注意的概念：注
13、意是指心理活动对一定对象的指向和集中 2注意的特征：集中性和指向性是注意的两个基本特征 3注意的功能：选择功能、保持功能、调节和监督功能,小思考：如何发挥注意在营销中的作用？,在营销活动中，要使商品引起消费者注意，必须做到以下几点：第一，提高商品的刺激强度。没有一定强度的刺激，不能引起人的注意。例如，巨响、强光、艳丽的色彩、奇异的香味等，都会使人不由自主地对其注意。第二，利用好刺激物之间的对比关系。刺激物之间的强度、形状、大小、颜色或持续的长短等方面的对比差异，都是引起人的注意的原因。那些特别明显、突出的事物引起人们的注意。第三，提高刺激物的新异性。任何新异的东西都可能成为无意注意的对象，那些
14、刻板、千篇一律的习惯性的刺激，不容易引起人们的注意，只有不断创新才能引起消费者的注意。,（二）消费者的记忆,1记忆的概念：记忆是指过去的经验在人脑中的反映，具体说，它是指经历过的事情、体验过的情感、思考过的问题等，在大脑中的储存及提取 2记忆的心理过程 记忆的心理过程主要由识记、保持、回忆和认知四个环节组成，它们彼此相互联系，相互制约。3记忆的类型形象记忆、情感记忆、逻辑记忆、运动记忆,（三）消费者的想象,想象在记忆表象的基础上进行想象的内容有许多是“超现实”的想象与人的思维、情感、意志乃至感知等心理活动过程都有深刻的内在联系好的企业名称、商品品牌、广告语都会引起消费者的想象和对企业、产品的良
15、好情感。消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买者的关键因素。,小思考：错误的产品开发,国外某知名高档车品牌，希望占领更多的市场，推出了一系列低档车，结果不但没有扩大市场份额，还失去了原来的高端用户，因为那些原本开着高档车的用户，觉得和开着低档车同样的品牌车，非常丢脸。可以想见，那些原本开着奔驰车、感觉良好的“成功人士”，突然发现自己的车型成了满大街跑的出租车，会是什么感觉？,（四）消费者的思维,1思维具有间接性和概括性特征2思维可以分为形象思维和逻辑思维思维活动虽然都是按照分析、综合、比较、抽象、概括的规律进行，但不同的人在思维的广阔性、深刻性、独
16、立性、灵活性、逻辑性和敏捷性等方面都会表现出明显的差异。例如，思维独立性强的顾客，往往不易接受来自别人的提示或广告宣传的诱导，而喜欢自己独立决策。与此相反，有的顾客缺乏独立思维的能力，喜欢“随大流”，根据他人的意见来购买。,小思考：思维和想象在销售活动中的运用,在销售活动中，顾客总是在一定的思维活动的基础上，通过对产品的分析、比较、评价来做出购买决策的。顾客常以购买对象是否与想象中的商品相吻合而决定是否购买。顾客的想象越丰富，对商品的认识越深刻，发现商品的优点就越多，购物的积极性就越大。根据不同类型顾客的想象水平及特点，运用鲜明生动的语言加以介绍和说明，启发顾客的想象在广告宣传、橱窗设计、模型
17、组合、直观的商品陈列上启发顾客的想象，都是促进顾客购物行为的重要手段。例如，“犹如第二层皮肤”，这是一句关于牛仔裤的广告，非常贴切地把牛仔裤的特点反映了出来。消费者根据这一文字广告，就会想象出牛仔裤穿在身上贴身舒适的感觉。,案例：星巴克的味道,“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”一个迷恋咖啡的小资如果不曾听过这句话，就好像足球迷不知道贝利一样荒谬。咖啡是小资每天必需的水。“浮生偷得半日闲”，每天须有一刻坐在咖啡馆的角落里，一边喝着咖啡，一边看着周围和自己一样的人，男人则西装革履、女士则西裙套装。在全中国小资人士中名声最响的咖啡馆是“星巴克”。一杯名叫星巴克的咖啡，是小资的
18、标志之一。,20元一杯的咖啡是一个相当高的价格，但即使如此也挡不住穿着得体的年轻人来喝星巴克咖啡的热情。平心而论，星巴克咖啡在味道上也没有什么特别之处，它的竞争对手早就开始模仿它了，但迄今为止还没有一家获得成功。15年前，星巴克还只是西雅图的一家小咖啡店。如今星巴克咖啡店的公司图标(坐在绿地上的美人鱼)和麦当劳的黄色“M”一样，已经成了美国城市的象征。星巴克已经占领了23个国家的市场，拥有4700家分店，每天还有3家新分店诞生。,星巴克咖啡对于我们不仅是饮料，更重要的是它带给我们异国情调。咖啡是一种非常社会化的、具有浪漫色彩的饮品，在这里，你向往的和你见到的、听到的相互协调，这一切使得喝咖啡成
19、为一种美好的生活体验。一杯咖啡就是一段幸福人生。营销大师菲利普科特勒强调，要想使顾客爱上自己的产品，就要让其在消费产品中体验到某种感受或情绪。营销并不是以精明酌方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。营销就是让消费者身心感受；在感觉和知觉上对产品形成了完整的印象；而在选择某产品时特定的品牌成了其潜意识的活动。星巴克在这方面可谓成功的典范，其总裁霍华德舒尔茨说：“星巴克不卖咖啡，而是卖体验。”,在星巴克，不仅是在喝一种很好的咖啡，也是在消费一种独特的文化和一种特有的体验，使消费者在心理上产生认同感和归属感。星巴克强调其是除了家、办公室以外的第三生活空间，人们每次光顾咖啡店都能得
20、到精神上和情感上的满足；星巴克营造出一种高品位的环境：一种“星巴克格调”；精挑细选的装饰物和灯具；煮咖啡时的“斯斯声”；将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的“啪啪”声；用金属勺子铲出咖啡豆时发出的”沙沙”声；星巴克希望给消费者提供五种感觉：咖啡豆的诱人香气，咖啡浓厚的昧道，产品展示和吸引人的墙上装饰品，当代惬意的背景音乐，桌椅的于净感觉。,第二节 消费者心理活动的情感过程,一、消费者的情绪和情感（一）情绪和情感的区别与联系情绪是情感的表现形式，具有明显的冲动性和外在行为表现，属于较低级的表层心理现象。例如，顾客在购买商品时，常因商品的质量、款式、价格等方面的原因而产生满意、愉快、喜欢等积极的情绪
21、或不满意、厌恶、烦恼等消极的情绪。情绪一般是由当时特定的条件所引起的，一旦某种情景消失，与之相关的情绪也随之减弱或消失，故情绪表现为不稳定。,情感是情绪的本质内容，具有明显的内隐性。情感更多地是以内心体验的形式存在，属于较高级的深层心理现象。情感是人类所独有的，与人的社会需要、社会发展进程有直接联系，与人的意识紧密相连，具有深刻性、稳定性和持久性。比如高尚的道德情操，崇高的民族自尊，完美的艺术享受等均属情感的范畴。,（二）情绪和情感的表达方式,1面部表情2身体姿态3语调,（三）情绪和情感的分类,1按情绪产生的时间、强度和速度分类（1）心境：心境是一种比较持久而微弱的情绪状态，心境的主要特点是弥
22、散性和持续性（2）激情：激情是迅速、强烈、短暂的情绪状态。它具有瞬息性和冲动性的特点（3）应激：人在意想不到的事情发生时而引起的情绪状态就是应激状态。情急生智和惊慌失措,2按情绪情感的社会内容分类（1）道德感：当人们用社会公共道德准则去感知、比较和评判自己或他人的行为举止时而产生的情感体验就属于道德感。在购买活动中，消费者总是按照自己所掌握的道德标准，来决定自己的消费标准，挑选商品的造型、颜色。同时，如果消费者挑选或购买商品时，受到销售人员热情礼貌的接待，就会产生赞赏感、信任感和满足感，并以愉快、欣喜、兴奋等情绪形态反映出来。,（2）美感：美感是与人的审美需要相联系的对客观事物和对象的认识和体
23、验。它是通过人们对客观事物的美与丑的评价，并由此产生肯定和否定、高尚与庸俗、喜欢与厌恶等的态度体验。美感在人类社会生活中起着巨大的作用，它可以使人们的精神生活变得更加丰富多彩，更加优雅充实，因此，美感是一种积极的情感体验。美的商品可以刺激消费者的购买欲望，促进消费者的购买行为。,（3）理智感：理智感是指人们从认识、探索和追求真理的需要出发，对自己辨别是非曲直，利害关系，以及自我控制能力进行评价时产生的态度体验。理智感是与人们的认识活动紧密地联系在一起的。人的认识越深刻，求知欲望越强，追求真理的兴趣越浓，理智感就越深厚。消费者在购物前对复杂的商品进行研究，全面搜集商品的信息，努力掌握商品的知识等
24、行为，就是在理智感支配下的一种理性购买行为。,二、两种截然不同情绪和情感对消费行为的影响,（一）积极的情绪和情感诸如快乐、热爱、欢喜、骄傲等，由于与某种需要的满足相联系，通常伴随着一种愉悦的主观体验，并能提高人的积极性和活动能力，在商业活动中，能够增强顾客的购买欲望，造成融洽的交易气氛，促进购买行动。如顾客在选购商品的过程中，由于心境比较好，因而可能愿意听取营业员关于某种商品的质量、用途及产地的介绍，对该商品作出积极的评价，迅速做出购买决策。,（二）消极的情绪和情感诸如恐惧、厌恶、悲哀、悔恨等，由于与某种需要的不满足或无法满足相联系，通常伴随着一种明显不愉悦的主观体验，并会降低人的积极性的活动
25、能力。比如食用的商品上趴着一只苍蝇，就会使顾客产生厌恶的情绪，而抑制购买行为。同样，顾客因对售货员的不满也可能产生愤怒的情绪，拒绝购买行为。积极的情绪和情感能够使顾客对商品做出积极的评价，并迅速作出购买决策；反之，消极的情绪和情感会降低顾客购买的积极性，对商品做出不利的评价，并拒绝购买。,小案例：牙科诊所,一个小城里有三个牙科诊所，他们的条件都很先进，环境优雅洁净，大夫的医术很高明。他们的不同则在于应酬病人的方法。第一个：“怕痛?拔牙总是要痛的吧，没办法的事，坏牙要不拔掉，以后更痛!”一面说，一面就动手拔病人的坏牙。第二个：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好吗?一会儿就好了。”他是同情者，一面讲
26、，一面拔牙，他的诊室里，放了台电视机，在病人对面，总是放一些比较轻松幽默的节目。第三个，根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，他便不由分说把坏牙拔了。这三个大夫都没有拔错过牙，但是，一年之后，第一个和第三个诊所相继关门。分析：在这三个诊所里，唯一的区别在接受治疗时，病人的情绪感受不同。,小思考：顾客到商店购物，如果商店能以良好的信誉、周到的服务、礼貌的接待、美观的陈设、良好的秩序、合理的价格满足顾客的心理需要，顾客会因此而产生好感，引发积极的情绪和情感，有益于促进购物行为的发生。,小案例：消费者的情绪是产品创新的源泉“无线熨斗”的发明,50多年前，松下熨斗事业部发明了日本第一台电熨斗。以后
27、不断改进技术，新产品层出不穷，然而，进入80年代，随着电器市场的高度饱和，电熨斗也进入滞销行列，松下熨斗事业部遇到了前所未有的难题。怎样才能使电熨斗生产再现生机，开发出新的畅销产品呢?,事业部召集了几名不同年龄层次的家庭妇女，让她们不客气地对“松下”熨斗挑毛病。主妇们望着已经改良过多次的熨斗默不作声。突然位妇女说：“熨斗若没电线就方便多了。”她的话引起，一阵哄笑，因为按常规理解，没有电线，电熨斗就失去了能量来源，从而丧失其使用价值。,而事业部部长岩见宪一却兴奋地叫起来，“妙极，无线熨斗”。他敏感地意识到，无线熨斗将成为未来熨斗市场的主宰。于是，事业部立即组织攻关小组。他们将主妇们熨烫衣服的全过
28、程拍成录像片，分析研究动作规律，结果发现妇女们并非总拿着熨斗熨衣物，而是多次把熨斗竖在一边，调整衣物后再熨。,据计算，一次熨烫时间持续最长为237秒，平均为15秒，而竖熨斗时间为8秒。据此，他们设计出一种蓄电槽，每次熨衣后可将熨斗放进槽内蓄电，8秒钟即可蓄足电。这样，熨斗重量大大减轻，而且蓄电槽装有自动断电系统，十分安全。这种新型无线电熨斗诞生后，成为当年最抢手的畅销产品。,第三节 消费者心理活动的意志过程,消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的意志活动过程。它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺少的组成部分。
29、,一、消费者意志过程的特征,（一）意志特征意志自觉性是指一个人有明确的行动目的，并能充分认识到行动效果的社会意义，使自己的行动服从社会，集体利益的品质。这种品质反映着一个人的理想和信念，是产生坚强意志的源泉。意志自觉性薄弱的人，则容易屈从环境的影响，缺乏独立性和首创精神。,意志果断性是指一个人明辨是非，敢于决策的品质。意志的果断性和思维的敏捷性密切相关，具有意志果断性的人善于捕捉时机，当机立断，即使在十分危急的情况下，也能镇定自若。优柔寡断和草率行事则是缺乏意志果断性的表现。,意志自制性是指一个人善于控制自己的情绪，约束自己的言行的品质。自制性很强的人，在遇到突如其来的事件时，也能冷静分析，全
30、面考虑。而任性和怯懦则是缺乏自制性的表现。,意志坚韧性是指一个人坚持自己的目标，勇于克服前进中的困难，百折不挠地向既定目标努力的品质。具有坚韧性的人善于抵制各种主客观诱因的干扰，不达目的决不罢休。,（二）购买过程中消费者意志的基本特征,有一定的自觉性有的消费者由于对某种商品缺乏深入的认识，在购买时就犹豫不决，自觉性较差，易受暗示，轻信他人。相反，有的消费者通过意志的努力，克服了购买过程中对商品认识的不足，加深了对所购商品的认识，增强了自觉性，就不会轻易受到各种暗示的影响。,有一定的自制性消费者想买一套住房，为了这个目标开始积蓄，在他把钱攒够之前，一般不会任意扩大其他消费支出而把这笔钱挪作他用。
31、在消费者收入水平不高的情况下，消费者一般总是通过意志的努力，控制、调节和约束自己的消费行为。,有一定的果断性消费者能够根据自己的需要，迅速做出有效的购买决策，并立刻执行购买决策。果断性以行动的自觉性为前提，并要求具有敏捷、独立的思维能力。有一定的坚韧性消费者制定了购买计划以后，努力排除内外干扰，克服各种困难去执行计划，不达目的不罢休。坚韧性反映出消费者的毅力，而缺乏毅力的消费者在购买活动中遇到挫折就会垂头丧气，甚至中途停止购买活动。,二、消费者意志过程的三个阶段,（一）购买决策阶段它主要表现在购买动机的冲突、取舍及购买目的的确定上。例如，消费者在进行有目的的购买活动之前，已经确定了购买目标，但
32、这个目标可能很具体，如对商品的样式、质量、价格等都有一个具体的模式，有时又可能不够具体，在众多的商品中，还要进行选择，比较商品的牌号、商标、价格、质量、包装、款式、厂家等特点，这些都是在做出购买决策阶段进行的。,（二）执行购买决策阶段执行购买决策阶段是消费者购买商品时的实际行动阶段。是消费者根据既定的购物目标采取行动，把主观意识转化为实现购买目的的实际行动。意志坚定的消费者会以积极的行动去克服各种困难，从而完成购买活动。,（三）评价购买决策阶段这一过程属于消费者购买后的反省阶段。它表现在通过对购来的商品的使用及旁人的评价来反省检验自己的购买行为是否明智，所购商品是否理想，并因此而考虑是否重复购
33、买或扩大购买，是鼓动别人购买还是劝阻别人购买。因此，在商品销售中，应重视顾客的购后感受，随时调整自己的销售策略，做好售后服务工作，使顾客作出满意的评价，并产生信任感从而扩大销售。,本章小结,消费者对商品的认识过程可以分为感性认识阶段和理性认识阶段。感性认识阶段，是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理活动。知觉和感觉密不可分，两者统称为感知。理性认识阶段，是消费者利用注意、记忆、想象、思维等心理活动进一步加深对商品的认识，对商品的认识上升到理性认识阶段，并最终完成对商品的认识过程。人的任何活动都带有感情色彩，它对人的行为有着积极或消极的作用。消费者的情
34、感会对其购买行为产生很大的影响。消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的意志活动过程。它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺少的组成部分。,本章知识点,心理过程 认识过程 情感过程 意志过程 感觉 知觉 注意 记忆 想象 思维 情绪和情感 心境 激情 应激 意志,本章思考题,举例说明感觉在营销中的作用从影响消费者知觉的因素入手，分析知觉在营销活动中的重要性。营销活动如何才能引起消费者的主意？如何利用消费者的记忆规律来指导具体的营销工作？营销活动怎样做才能激发消费者的想象？举例说明想象对消费者购买行为的影响。营销活
35、动中应注意从哪些方面调动消费者的积极情感？面对具有不同意志特征的消费者营销人员怎样才能作好自己的工作？,本章实训题,以你最近一次购买活动为例，分析购买商品的心理活动过程，并写出分析报告。,案例：从豆浆到维他奶,一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两干多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。,现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。,豆浆改名维他奶，是
36、香港一家有五十年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk(豆奶，即豆浆)的概念。,五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一种穷人的牛奶。在以后的二十年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。,到了70年代，香港人的生活水平大大提高，
37、营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗?难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。,70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随
38、着明快的音乐跳舞。可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。,然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。,在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色素和
39、添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。,于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方(维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪)，其价格也比牛奶高。,问题：,从豆浆到到维他奶，消费者的心理发生了哪些变化？香港豆品公司是如何顺应时代发展，迎合消费者价值观和生活方式改变而调整营销策略的？消费者的怀旧情绪对企业营销活动有什么影响？,第二章 消费者的个性心理与购买行为,学习目标1理解个性心理结构的含义 2熟悉个性心理特征的内容3熟
40、悉个性倾向性的内容4掌握消费者个性心理特征及其对消费者行为的影响5掌握消费者个性倾向性及其对消费者行为的影响6熟悉消费者购买行为特征与类型7熟悉消费者购买行为模式8掌握消费者购买行为的一般过程,引例：中国移动的“动感地带”,中国移动2001年推出的“动感地带”(MZONE)，成功争取到新的细分市场，带动了短信息新业务的显著增长(2001年中国移动短信业务量达159亿条，短信总收入在16亿元左右)，已成为与全球通、神州行并列的三大业务品牌之一在“动感地带”(MZONE)里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。,个性十足的移动品牌,“
41、动感地带”(MZONE)拥有全新的品牌口号“我的地盘听我的。”“动感地带”(MZONE)以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容。“动感地带”(MZONE)超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流“动感地带”提供语音通话服务，数据业务，短信、个性铃声图片下载、移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东东应有尽有；在“学生、时尚、娱乐套餐”中任选一款，即可获准进入动感地带，享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界!,提示：,人的心理现象主要包括心理过程和个性心理两个方面心理过程中的认识、情感和意志体
42、现的是人的心理活动的一般规律；个性心理则反映了人作为个体的差异;研究消费者的心理现象，除了研究消费者心理活动过程外，还要研究其特殊的个性心理结构，把握消费者个性心理特征和个性倾向性，这样才能更好地洞悉消费者的心理活动规律，正确认识消费者的购买行为。本章主要分析个性心理、消费者个性心理特征、消费者个性倾向性以及消费者购买行为心理。,第一节 个性心理概述,一、个体的相关概念（一）个体 对于人所具有的自然和社会实质结合在一个具体人身上，表明这个人的完整性和不可分割性的特征称为个体。（二）个体特征 1价值观2态度3文化程度和背景4志愿水平5个人成熟和需要水平6智力与经验7角色知觉和自我概念,（三）个体
43、意识,个体意识是指个人反映客观现实的高级形式。个体意识是受社会意识制约的，由于社会是复杂的和不断变化的，所以，个人意识也都有着各种不同的特征和倾向，干差万别，不断变化。,（四）个体社会化,个体逐步由一个自然人发展成为社会人的转化过程。家庭、学校、团体、组织对个人社会化起着重要作用。人类社会正是通过每一成员个人社会化的完成而发展的。因此个人社会化是人类社会进化的重要条件。个人社会化的主要任务是掌握各种基本的生活知识和技能，并接受和认识各种社会生活规范和行为准则，树立明确的个人生活目的，承担不同的角色任务，从而不断发展白己的社会性。,（五）社会接触,个体与他人、个体与社会的直接接触。社会接触是通过
44、个体的感觉而实现的。个体通过社会接触接受各种社会影响，并以此为基础发生与社会的相互作用。社会接触是个体社会化的必要前提，没有社会接触，任何一个自然人都不能发展成为一个社会人。,二、个性的相关概念,（一）个性个性是指人在生活实践中经常表现出来的带有一定倾向性的各种心理特征(如气质、能力、性格、兴趣、爱好等)的总和。由于经历和生活道路的不同，每个人的个性又带有不同于他人的特点。个性一旦形成，就具有一定的稳定性，但在一定条件下，个性特点也是可以改变的。,（二）个性的组成,人的个性是由价值观、态度和性格、气质、能力等心理特征所组成。其中性格、气质和能力等心理特征是个性的重要组成部分。性格更多地受社会生
45、活条件制约，气质更多地体现神经系统基本特征的自然属性：能力的发展可以促使某些性格特点的形成，而性格特点又可能补偿能力的某些弱点。,（三）个性的特点,1.整体性 个性是一个完整的结构，它反应的是人的整个心理面貌，人的个性倾向性和个性心理特征相互联系、相互影响，共同构成一个统一的整体结构。2稳定性 个性表现为一个人对外界事物所采取的一定的态度和行为方式，人的个性特征一旦形成就比较稳定，“江山易改，本性难移”。3独特性 个体的差异性使得每一个人的个性心理特征和个性倾向性都表现出各自的独特性。,（四）个性心理结构,个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。个性倾向性是个性结构中最活跃的
46、因素，是人的心理活动的动力系统。世界观在个性倾向性中属于最高层次，它决定着一个人的总的心理倾向，对其他心理活动起着调节与制约作用，可以提高人的个性的积极性与创造性。个性心理特征包括能力、气质、性格等，它在个性结构中是比较稳定的成分。,第二节 消费者个性心理特征,一、消费者的能力（一）能力的概念和分类1能力-通常指完成某种活动的本领。它包括完成某种活动的具体方式，以及顺利地完成某种活动所必须的心理特征。2能力的分类 一般能力：适用于较广的范围，是从事多种活动所需要的基本能力，如观察力、记忆力、思维力、想象力、操作力等 特殊能力：适于较小的范围，是从事特殊领域活动所必须具备的能力，如绘画能力、音乐
47、能力、教学能力等。能力是从知识转化而来的，反过来又可以获取更多的知识。,（二）消费者购买行为中所需要的能力,1感知和鉴别能力识别、了解和认识商品的能力。它和消费者的知识经验有密切关系。例如，消费者在购买服装或布料时，需要以手的感觉能力摸一摸服装或布料的质地，即所谓手感如何；需要眼睛的视觉能力，观察服装或布料的颜色与自己原来记忆中所保留或原先想像的颜色是否相一致；不仅如此，还需要同其他服装或布料作一番比较，看哪一种款式、颜色更适合自己的需要；想像哪种款式、花色穿在自己身上更好看。这里就表现出消费者的感觉能力、记忆能力、想像能力、识别能力和鉴赏能力。,2分析评价能力,是指消费者对接收到的各种商品信
48、息进行加工整理、分析综合、比较评价、进而对商品的优劣好坏作出准确判断的能力。它和消费者的思维能力和思维方式有密切关系。,3购买决策能力,是指消费者经过感知和鉴别、分析评价以后，对是否购买作出决断的能力。它和消费者个人性格、气质和信心有密切关系。不同消费者购买决策能力具有很大差异。有的消费者能根据自己对商品的判断及时采取购买行动，而有的消费者在购买活动中常常表现出犹豫不决、优柔寡断，不能根据实际情况果断采取行动。,二、消费者的气质,（一）气质的概念与类型1气质的概念气质是人典型的、稳定的个性心理特征，主要表现为人的心理活动动力方面的特点。它包括3方面的内容：心理过程的速度和稳定性，如知觉快慢、思
49、维是否灵活、对事物注意力集中时间的长短等；心理过程的强度，如情绪的强弱、意志努力的程度；心理活动的指向性，如是倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部事物，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。,2气质的类型,气质体液学说公元前5世纪希腊著名医生希波克拉底在自己的临床实践中提出人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、粘液四种体液，这四种体液的比例不同，就会形成不同的气质类型。在体液的混和比例中，血液占优势的人属于多血质，黄胆汁占优势的人是胆汁质，粘液占优势的人属于粘液质，而黑胆汁占优势的人属于抑郁质。,四种气质类型在行为方式上的典型表现是：,多血质：典型特征是活泼、好动、反应迅速、兴趣广泛
50、、注意力容易转移、情绪易起伏波动等。胆汁质：典型特征是直率、热情、精力旺盛动、性情急躁、心境变化剧烈等。粘液质：典型特征是安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、善于忍耐、注意力稳定难以转移、情绪不易外露等。抑郁质：典型特征是孤僻、多疑、行动迟缓、感情体验深刻、善于觉察到他人不易觉察的细节、敏感等。,气质高级神经活动类型学说,俄国生理学家巴甫洛夫根据人的大脑两半球的皮层细胞活动兴奋过程与抑制过程相互作用的强度、平衡性和灵活性方面的不同特点，把人的高级神经系统活动分成四种类型，表现在人的行为方式上就是四种气质。兴奋型：容易兴奋而难于抑制。这种气质的人情绪发生快而强，易于激动，自制力差，言谈举止和表情神态
