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1、第六章 公共关系的目标与组织形象管理与组织形象管理,社会组织是人们为了达到特定目标而建立的系统，明确的目标是社会组织的显著特点之一。组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活动的依据和动力。公共关系目标指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织形象、与社会、公众形成和谐的状态。,第一节 公共关系目标的内涵,一、认知度 是社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包含了 被认识的深度、被知晓的广度两个方面。组织认知度区域级别图,组织形象要素认知度坐标图,二、美誉度的内涵,社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标,三、和谐度的内涵,社会
2、组织在其发展运行过程中，获得目标公众态度认可、行为合作的程度，是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。,第二节 确定公关目标的意义,一、是公共关系学科独立存在的重要标志二、为评价公共关系活动效果提供了标准 三、是公共关系策划的依据 四、是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障,组织形象的构成,组织形象,产品或服务形象,媒介形象,外在形象,标识形象,人员形象,文化形象,环境形象,社区形象,第三节 社会组织形象管理,香港凤凰卫视,开拓新视野，创造新文化,开朗大气的吴小莉,1997年凤凰卫视推出新闻节目时事直通车，为主持人吴小莉制作了个人形象宣传片：“当大事发生时我存在”、“有中国人
3、的地方就有我”。,流畅明快的陈鲁豫,1.加盟凤凰卫视以前是中央电视台旅游节目主持人。主持的第一个节目是艺苑风景线，当时她还是在校的学生。2.1996年加盟凤凰卫视。在凤凰卫视中文台曾任主持的节目：音乐无限 香港回归世纪报道-60小时播不停 凤凰早班车 戴安娜王妃葬礼直播即时旁述,幽默机智的窦文涛,在“2004年度中国电视排行榜”中，获选为“最佳谈话节目主持人”；获选理由为：锵锵三人行“窦式脱口秀”开启了中国电视的“三人谈”模式，到今天依然是中国知识分子客厅中的功夫茶。在众声喧哗的中国电视界，他以清醒的入世精神和默契的谈话格调示范了主流之外的观点价值。,智慧犀利的曾子墨,先后主持过股市直播室财经
4、点对点财经今日谈世纪大讲堂和凤凰正点播报。现任凤凰卫视社会能见度、我的中国心和经济制高点主持人。,智慧犀利的曾子墨,一个对新闻工作有热情、有干劲，对财经世界有触角、有判断的女孩子。出生于北京，1996年以最高荣誉毕业于美国新罕布什尔洲的达特茅斯大学(长春藤盟校)，取得经济学学士。毕业后加入国际著名投资银行摩根士丹利工作，先后在纽约总部及香港分公司参与完成超过700亿美元的企业收购及公司上市项目。2000年，毫无新闻采访经验的她，加入凤凰卫视资讯台担任财经节目主播，发挥其事业判断透析全球经济形势及第一手金融行情,专业朴实的闾丘露薇,专业朴实的闾丘露薇,著名的电视记者，现供职于凤凰卫视。采访报道过
5、多名世界政要和许多重大国际事件，如长江水灾、香港和澳门回归等，也多次跟踪报道过中国领导人外访活动，包括中国国家主席江泽民、国务院总理朱一及美国总统布什等。足迹遍布欧洲、美洲和亚洲。她曾因2003年在伊拉克战争时作为在巴格达地区唯一的一名华人女记者进行现场报道，而获得中国观众极大关注，被誉为“战地玫瑰”。,凤凰出名人？,其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职，为什么到了凤凰就成了明星？早在1997年，从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的吴小莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给了我自由一个没有呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”凤凰名记者闾丘露薇则说，“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位
6、置的企业。它善于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我的地方。”,形象的具体构成要素,形象认知与评价的主体是公众认知度是组织形象的前提美誉度（满意度）是组织形象的基础和谐度是组织形象的保证,组织形象要素分析,企业形象检视22题（示例）,以下22个问题，答“是”即得1分,企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。员工薪酬比其他同业公司低。经常被询问：“贵公司是做什么的？”负债率高。招募人才采用内定方式。企业负责人从不曾在大众媒体露面。商标陈旧。扩展海外市场行动迟缓。商品经常打折扣销售。员工平均年龄较大。主要部门的成长率未达到5%。,企业从不参加地方的社区活动。企业名称与其产
7、品不吻合。向企业咨询事情要超过一天才能答复。宣传广告预算少。经常有顾客抱怨产品的缺点。10年来该企业未伸出新的触角。高层管理人员都是家族亲属。没有女性主管。研究开发制度和能力低于同业水平。企业理念缺乏说服力。曾有经营赤字记录。,0分：企业形象良好15分：克服缺点后即能提升企业形象610分：企业形象在平均线以下，亮红灯11分以上：企业形象极差,CIS概念的要点,个性化统一化整合性识别性,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念识别,行为识别,视觉识别,CIS,CIS战略的构成,二、形象管理的重要方法：实施CIS战略,（
8、一）MI理念管理系统 MI（Mind Identity）理念管理系统是组织经营管理的观念识别。这个系统的确立，一般可分四个层次：1、组织使命/组织目标。2、经营哲学。3、组织精神。4、行为准则。,组织理念识别,事业领域与形象定位组织愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统 确定组织的形象个性和内涵,造物之前先造人,松下的目标是培养人才，兼而制造电器,BI(Beehavior Identity)行为管理系统是组织理念的动态识形式,有人也称之为活动识别。,内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼
9、仪、文化活动、环境规划等外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等,（二）BI行为管理系统,方太中国高端厨电专家与领导者,致力于为追求高品质生活的人们提供具有设计领先、人性化厨房科技、可靠品质的高端嵌入式厨房电器产品。,方太使命让家的感觉更好,方太通过不断地开发健康、舒适、环保、节能、安全、方便的厨房等家用产品，不断为人类提供更新更好地厨房和家居文化与生活方式，让千万家庭享受更加幸福的生活，让家的感觉更好,方太的核心价值观：人品、企品、产品三品合一,人品:我们坚信合格的方太人一定具备包括传统美
10、德,职业道德,职业精神以及职业能力在内的四大品质.企品:包括社会责任,卓越管理,一流业绩.产品:包括领先设计,卓越品质,超值服务.我们坚信：作为一家追求卓越的企业，我们不仅仅要为顾客提供世界一流的产品和服务，还要积极承担社会责任，做一个优秀的企业公民，同时，我们也要让自己成为德才兼备的有用之才，与企业共同成长。这三者相辅相成，缺一不可。,方太的品牌传播,“创意，让方太品牌充满活力方太集团总裁茅忠群“国学管理”实践系列报道”新财经是国内唯一专门为中国投资人服务的大型投资类财经月刊，主要面向素质较高、具有敏锐市场洞察力和强大消费能力的成功人士主流读者，包括海内外机构投资者、企业家、高级职业经理人、
11、高级行政人员和城市白领群体。,方太的危机处理,2011年8月2日，广东省工商局通报的该省流通领域家用燃气灶质量检测情况显示，深圳市华帝卫厨电器有限公司和方太卫厨(深圳)有限公司生产的两款燃气灶被检不合格。媒体以题为华帝、方太两款燃气灶被检不合格的文章进行报道.8月3日，中山华帝燃具股份有限公司和宁波方太厨具有限公司相关人士表示，此次抽检所涉及的公司以及产品同自己公司无关。宁波方太厨具有限公司品牌与市场副总裁孙利明在接受每日经济新闻记者采访时亦表示，方太卫厨(深圳)有限公司与宁波方太厨具有限公司无任何关系，其被检测出产品不合格，与宁波方太厨具有限公司所属品牌“方太”无任何关联。将对“方太卫厨(深
12、圳)有限公司”侵权问题保留追究法律责任的权利。,【方太官方声明】昨天部分媒体在对广东抽检家用燃气灶结果的报道中，将“方太卫厨（深圳）有限公司”简称为“方太”，经查“方太卫厨（深圳）有限公司”与我公司无任何关系。此类报道误导了消费者，也对我公司的品牌和声誉造成了伤害。请媒体甄别，也请广大消费者认清我公司名称与商标，避免上当受骗。随后家电网小编也看到宁波方太厨具有限公司发表的声明，对最近媒体的相关报道进行了澄清。,“王老吉学子情”,2001 年，“王老吉学子情”在温州扬帆起航，13 名优秀寒门学子在其资助下顺利进入大学。十年来，“王老吉学子情”爱心助学行动累计资助 3855 名高考贫困学子顺利进入
13、大学，爱心覆盖全国各省(市、自治区)。新十年伊始，“王老吉学子情”与中国青少年发展基金会结成战略合作伙伴，共同致力于公益助学。为了帮助更多优秀贫困学子圆梦大学，加多宝集团向全社会发出号召，呼吁所有爱心人士都来支持并投身公益助学事业。,2011 年,“王老吉 学子情”爱心助学行动继续秉承“圆今日学子梦，造未来栋梁材”的助学理念，资助 1000 名优秀贫困高考生，捐助款达 500 万元。,(三)VI视觉管理系统 VI（Visual Identity）视觉管理系统是组织理念的静态识别系统。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的
14、信息，产生认同感，从而达到识别的目的。VI系统一般包括两个层面：基础层面和应用层面。,基础层面的内容,基础层面有五个内容：组织名称（包括品牌名称）；组织标志（包括产品商标）；组织品牌专用字体（中英文）；组织全名标准字体（中英文）；组织标准色等。,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,案例思考：Whats inside？,应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方面：办公事务及接待用品；产品包装；广告传播；建筑环境；运输系统
15、；服装制式；展示布置等。,应用层面的内容,（四）形象管理在公共关系中的作用,树立良好的企业形象（公共关系是非唯一但极其重要的手段）传播良好的企业形象并为企业形象增值加分。,9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。23.4.323.4.3Monday,April 3,202310、人的志向通常和他们的能力成正比例。19:28:5119:28:5119:284/3/2023 7:28:51 PM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。23.4.319:28:5119:28Apr-233-Ap
16、r-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:28:5119:28:5119:28Monday,April 3,202313、志不立，天下无可成之事。23.4.323.4.319:28:5119:28:51April 3,202314、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London.It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights.If Id gone alone,I
17、 couldnt have seen nearly as much,because I wouldnt have known my way about.。2023年4月3日星期一下午7时28分51秒19:28:5123.4.315、会当凌绝顶，一览众山小。2023年4月下午7时28分23.4.319:28April 3,202316、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2023年4月3日星期一7时28分51秒19:28:513 April 202317、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午7时28分51秒下午7时28分19:28:5123.4.3,谢谢观看,THE END,
