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1、第八章 垄断竞争与寡头垄断市场企业经营决策分析,垄断竞争市场的企业经营决策 价格竞争与非价格竞争 寡头垄断市场的企业经营决策 寡头垄断企业的策略行为 定价实践,垄断竞争：是指一种商品有许多买者和卖者，厂商销售类似但又不完全相同的商品。,一、垄断竞争市场的特征,运动服装十大品牌,液晶电视十大品牌,三星、索尼、海信、夏普、LG、TCL、创维、东芝、海尔、飞利浦,李宁、耐克、361。、特步、彪马、鸿星尔克、卡帕、乔丹、安踏、阿迪达斯,第一节 垄断竞争市场的企业经营决策,实质上的差别：技术、原料、设计、功效等 非实质上的差别：包装、商标、广告等 出售条件不同：地理位置、销售时间、服务,第一，市场上有许
2、多卖者和买者,第二，产品既有差别，又有一定的替代性,第三，企业可以比较自由地进出市场,第四，信息大体上是通畅的,市场特征,P,Q,D1,D3,D2,0,P0,二、企业面临的需求曲线,企业面对的需求曲线：垄断竞争企业面临向右下倾斜但较完全垄断企业平坦的需求曲线。,产品存在差异性,产品存在可替代性,P1,P2,Q1,Q2,Q3,Q4,曲线为什么不水平？,曲线为什么要比行业的平坦一些？,企业在短期内可能获得：,三、短期均衡的价格与产量决策,超额利润,无超额利润,亏损,企业的定产原则：MR=MC,垄断竞争厂商短期均衡：存在超额利润,定产原则：MR=MC,P,0,Q,Q1,A,MC,AC,MR,D,P1
3、,P2,E,C,P3,F,垄断竞争厂商短期均衡：超额利润为零,P,0,Q,Q1,A,MC,AC,MR,D,P1,E,P,0,Q,Q1,A,MC,AC,MR,D,P1,E,AVC,D,P2,P3,B,垄断竞争厂商短期均衡：蒙受亏损,长期无超额利润，且产量水平在LAC最低点左边,LMC,LAC,P,q,四、长期均衡的价格与产量决策,第一，超额利润会导致新厂家进入；第二，长期中，企业会通过竞争，使短期超额利润消失。,E,d,mr,P,0,Q,产生一定无谓损失，消费者获得差别化产品,LMC,LAC,P,q,五、垄断竞争与经济效率,第一，长期中，经济利润为零；第二，存在一定的无谓损失；第三，一定程度上的
4、垄断有利于技术创新。,E,d,mr,P,0,Q,F,第二节 价格竞争与非价格竞争,一、价格竞争,价格竞争:是指企业运用价格手段，与竞争者争夺市场份额的一种竞争手段。,1、单一定价：一种产品无论卖给谁只有一种价格,2、歧视定价：同一种产品卖给不同人收取不同价格,3、预防式定价：可以定高价，但略高于平均利润,4、掠夺式定价：把竞争对手赶出市场的低价格,1、单一定价：一种产品无论卖给谁只有一种价格,单一定价时，是定高价，还是定低价？,缺乏弹性的商品，如炫耀品（LV包，高档轿车）等,富有弹性的商品，如家电，中低档服装等,定高价,定低价,2、歧视定价：同一种产品卖给不同人收取不同价格,家乐福超市早9:0
5、010:00，鸡蛋打折。,影院学生票半价。,肯德基、麦当劳凭优惠券，享受折扣。,运用价格歧视的条件：,1、区分市场或消费者,2、商品不能专卖，谁购买谁消费,3、预防式定价：可以定高价，但略高于平均利润,一家企业开发出了，深受市场欢迎的儿童洗浴液。该产品成本为20元/瓶，按照市场需求状况，可以定位100元/瓶。行业平均利润为20%。如何定价？,P=100元/瓶，利润80元/瓶，利润率为400%,潜在竞争着进入，竞争加剧,失去高利润,P=25元/瓶，利润率略高于20%,限制潜在竞争者进入市场,企业占有市场,4、掠夺式定价：把竞争对手赶出市场的低价格,1995年，家乐福进入中国市场。如今在中国已经开
6、店100余家。以物美价廉、优质服务深受欢迎。,家乐福进入中国市场的初期,掠夺式定价,竞争手段,短期定价下线,长期定价下线,平均可变成本,平均成本,非价格竞争：产品差异化战略,品质竞争,广告竞争,二、品质竞争,产品差别：产品在质量、包装、外形、品牌、服务等方面的差别,实现对一部分消费者的垄断，获取高价格。,创造产品差别的目的,产品差别的客观基础,产品的客观差别,产品差别的商业意义,消费者对差别的认知程度,产品差别的核心,品牌：高质量体现、身份象征、消费者形成对品牌的忠诚,三、广告竞争,广告，是一种重要的差别化手段,广告功能,传递信息,诱导购买,广告密度=广告费/销售额100%,广告密度与产业集中
7、度存在相关性，相关程度因产业类型的不同而不同。,第三节 寡头垄断市场的企业经营,寡头市场的分类,产品的性质,寡头行为的独立性,寡头数目的多少,均质寡头：产品相同。钢铁、水泥,差别寡头：产品有差别。汽车、冰箱,独立性寡头：寡头之间不合作,勾结性寡头：寡头之间合作,强寡头垄断：厂商数量少,弱寡头垄断：厂商数量多,一、寡头市场的特征,寡头市场：是指少数厂商垄断了某一行业品的市场，控制了这一行业的供给，其产量在该行业总供给中占有很大比重的市场结构。,1、企业数极少：决策相互依存；2、产品同质或异质：产品存在差别或无差别；3、进出市场有障碍：存在规模经济、专利、政府控制等进入退出障碍；4、信息不完全：交
8、易信息不完全、不对称。,集中率：在一个具体行业中少数寡头厂商提供的产量占市场总供给的比率。（CR4、CR8）,价格特点,单独降价,单独提价,削价报复,失去市场,D,MR,E,C,H,P0,P,Q,MC2,MC1,d,0,Q,Q1,q1,P1,P2,Q2,q2,企业面对一条曲折的需求曲线,二、企业面临的需求曲线,mr,A,B,F,三、寡头垄断市场的均衡,寡头垄断市场，由于面对曲折的需求曲线，对价格变动不大的情况下对价格并不敏感。,寡头垄断市场，存在一定的价格刚性。,当边际成本在MC1。和MC2之间变动时，企业都不会改变价格，存在一定的价格刚性。,D,MR,E,H,P0,P,Q,MC0,MC1,0
9、,Q,Q2,q2,F,MC2,策略性行为,策略性行为影响的内容,现有竞争对手的数量潜在竞争对手的数量行业的生产技术竞争对手进入成本、速度市场的需求偏好市场环境,获得垄断利润,是指一个厂商在通过影响竞争对手对该厂商行动的预期，使竞争对手在预期的基础上作出对该厂商有利的决策行为。,对策略性行为几个特点：,策略性行为的市场基础是寡占或垄断市场策略性行为的研究方法主要是博弈论和信息经济学策略性行为的研究应用是为政府制定相关政策提供依据。如，串谋、掠夺性定价、价格歧视。,合作态度：合作性策略性行为、非合作性策略行为,合作时间：短期、中期和长期策略性行为,预期方式：影响市场需求和成本函数，影响竞争对手信念
10、的策略性行为等,策略性行为可分为：,假设,两个出售同质矿泉水的厂商A和B。如果有:,1、它们的生产成本为“零”,2、它们面临相同的线性需求曲线,3、采用同样的市场价格出售产品,4、每一厂商在决定自己的产出时都把对方的产出视为既定,古诺模型：双寡头市场，面对共同市场，各自独立行动，在猜测对手产量的前提下，确定自己利润最大化的产量的模型。,第四节 寡头垄断企业的策略行为,一、古诺模型,模型推导,P,Q,0,b,a,0,Q1,Q2,D,P,Q,0,b,1,MR,D,P0,A,古诺均衡前提条件：MC=0；每一厂商在决定自己的产出时都把对方的产出视为既定。,Q1,B,2/3,b/3,假设,两厂商出售同质
11、产品，边际成本相同为6万/单位，没有固定成本。共同面对的需求曲线：P=36-Q,36,P,6,0,36,Q,30,15,21,假设：厂商以对方的价格既定，结果会如何呢？,MR,MR=TR=(PQ)=(36Q-Q2)=36-2Q,MR=MC，36-2Q=6得：Q=15，P=21,MC,P1,经济利润为零,两厂商博弈结果：Q1=Q2=15，P=6,二、伯特兰模型,伯特兰模型：在猜测对手价格的前提下，同时确定自己利润最大化的价格模型。,如果厂商以对方的价格既定，就会降价争夺市场份额，获得更多利润。博弈结果会导致各自的经济利润为零。,36,P,6,0,36,Q,30,如果采用古诺模型：有，Q1=Q2=
12、10，P=16,20,10,16,假设,两厂商出售同质产品，边际成本相同为6万/单位，没有固定成本。共同面对的需求曲线：P=36-Q,MR1=TR1=(PQ1)=36-(Q1+Q2)Q1=36-2Q1-Q2,MR1=MC1，36-2Q1-Q2=6MR2=MC2，36-2Q2-Q1=6,得：Q1=Q2=10，P=16,MC,三、卡特尔模型,卡特尔存在的问题：,公开串谋行为。通过达成协议来共同操纵市场，限制产量，分享利润。使市场成为垄断市场结构。,按照市场的需求曲线，制定最优产量，串谋企业间分配产量，获取最大经济利润。,违法：串谋是违法行为，会受到法律的制裁,协议难以维持：卡特尔成员存在违约的利益
13、冲动，在缺乏监督的情况下，共同协议难以维持。,四、默许共谋,1、主导企业领导：,没有明确协议的一种心领神会的勾结，通常不被认为是非法。,主导企业是价格的决定者，其他企业是价格的接受者,主导企业,跟随企业,有能力制定市场价格，没有能力占有整个市场,按照，边际成本=既定价格，制定企业产量,行业内一个成本占优势的企业率先制定价格，其余企业跟随。,低价承诺条款的作用：,2、低成本企业价格领导：,占成本优势的企业，会将价格降到一般企业平均成本最低点。其他企业和对手保持一致。,竞争对手降价,低成本企业有承诺，必定会降价,竞争对手不占优势,竞争对手提价,失去市场,最优策略：价格保持一致,第五节 定价实践,定
14、价思路,消费者对产品的评价,企业的生产成本,全竞争市场,价格的接受者,不全竞争市场,MR=MC,一、成本加成定价法,第一步,核算产品的AVC,第二步,核算产品的AFC,第三步,在AC的基础之上加上利润,P=AC（1+）,根据消费者和其他企业定价进行调整,成本加成定价法优缺点,优点,简便易行,缺点,可以实现企业的目标利润,没有考虑消费者愿望，理论上不能满足利润最大化原则,如果需求下降，平均成本上升,价格应该上升,例：美洲虎牌XJ12型汽车的成本加成定价,1971年，美洲虎牌XJ12刚投放市场时，其初的生产能力是每年6,000量。基于成本的定价表明，3,725的价格产生了一个令人满意的利润率。然而
15、，市场上的反应是需求超过了供给，因而，到了该年的年末，须要等候两年才能购买到汽车。在那之后不久，一辆二手的XJ12车以5,275的价格被拍卖。后来的黑市环境给公司造成了相当大的麻烦。董事会认为，在他们最终达到长期生产目标每年20,000辆时，一切将会好转。然而，要实现这一目标需要假以时日。,二、增量分析定价法,分析一定数量的销售增量，和由其带来的成本之间的关系。,如：某游乐场门票50元，每天游客约1万人。如果新增某游乐项目，估计会增加游客10%，该项目每天增加成本为4万元。,=1000010%50-40000=10,000元,增量分析定价法应注意的问题：,1、决策的利润应是总利润：,新的增量是
16、否影响其它产品的销量,2、要考虑长期对利润的影响：,短期利润的增加，是否影响长期利润,3、固定成本必须分摊：,不是所有的定价都适用增量定价法,三、目标利润导向定价法,企业为实现既定的目标利润,目标利润导向定价法是为了实现：,企业基于对企业的分析，对市场的判断所确定企业的目标利润。,保持价格，扩大市场增加销量,提高价格，降低销量,降低价格，扩大销量,四、新产品定价法,1、撇油定价：,新产品初期，制定一个较高价格；随着时间的推移逐步降低价格。,竞争对手进入不容易,树立价高质优的品牌形象,对产品未来的需求不确定,撇油定价适用情况：,2、渗透定价：,制定一个较低的价格，目的是打入市场,需求弹性大：低价
17、格能增加大量消费者,规模经济明显：扩大规模成本降低,阻止竞争者进入：未来市场看好,渗透定价适用情况：,尽快占领市场：确定市场领先地位,五、产品生命周期定价法,根据产品生命周期不同阶段的定价策略,导入期,高定价：撇油定价、渗透定价,成长期,适当降价:扩大销售、阻止进入,成熟期,低价格：获取市场地位,衰退期,低价格：逐步退出市场,六、网络定价法,网络营销中，产品定价策略,低价定价策略：消费群体广，信息透明,个性化定价策略：定制生产，个性化服务,使用权定价策略：按使用次数定价,网络竞拍定价策略：网上竞拍定价,免费定价策略：建立网络基础,小结：价格制定的三只眼,生产视角,需求视角,博弈视角,关注成本,关注客户,关注对手,
