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1、调研企划书设计,联合利华公司冲浪超浓缩洗衣粉日本市场调研,联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢?,问题一:消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。问题二：“气味清新”基本
2、上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服。,显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现。,失败的调研更能使调研人员认识到肩上重担，失败的调研设计更能使调研设计者多问自己一遍:能达到调研目的吗?调研设计的具体内容包括：明确需要收集什么信息；需要怎样的收集方法和测量手段；调研对象是谁；数据将如何分析。调研设计要保证：所收集的信息必须有助于营销问题的认识和解决。所有信息最终都应该与营销决策有关。调研设计的目标：收集相对于调研
3、费用而言的最有价值的信息。,案例,2004年，桂林粮油食品价格上涨，影响到桂林各家米粉店的原材料成本大幅上升，米粉价格也产生了波动。鲜鲜米粉店的陈老板计算了一下：原来每斤米粉可赚4块钱，每天店里要卖100斤米粉可得利润400元。但原材料涨价30%后，每斤米粉只能赚2元钱，每天利润额也相应地减少到200元。利润的减少严重地影响了米粉店的生存和发展。陈老板想把米粉价格也上涨，但他又担心如果别家米粉店不涨价，就会把自己的顾客抢走。同时，由于米粉价格长期保持固定价格，如果涨价有可能对消费需求产生影响。因此，陈老板想做个市场调研，以便做出是否涨价的决策。现在，某调研公司接受了该公司的委托，欲承担项目的市
4、场调研任务，调研公司应当首先开展哪些工作呢？,一、确定市场调研的必要性二、定义问题三、确立调研设计方案,一、确定市场调研的必要性（是否开展市场调研）市场调研精要,已获得所需信息,没有足够的营销调研时间,缺乏足够的资源,成本超过调研带来的收益,在以下四种情况下，企业做决策时不需要进行市场调研：,某公司是DVD驱动器的主要生产和营销商。在试图扩展其产品种类时，该公司考虑开展市场调研来识别拇指驱动器或存贮条产品消费者的需求特性和规模。然而该公司目前闲置的生产能力有限，而且缺乏扩大生产能力的资金。另外该公司也缺乏大规模生产拇指驱动器产品需要的技术。,情景A,健康生活公司的产品经理在考虑为一种新型全天然
5、、低热量软饮料产品开展市场调研以衡量潜在市场份额。根据产品的生产常被和营销成本预算，该产品的盈亏保本销售额应该占到低热量软饮料产品市场份额的10%。目前该市场上有30个饮料品牌。长期以来，三个品牌为市场领导者而且每个品牌都拥有超过20%的份额；其他品牌的份额为5%或更少。产品经理认为新产品不逊于市场上的任何产品。然而，他却不能确定如果推出该产品可能会创造的市场份额。以他对低热量软饮料产品市场的经验和理解，他预计新产品的份额为2%-8%，业绩异常好才会超过8%。那么，在决定大规模推出新产品之前，产品经理应该先测试市场吗？,二、定义问题,对问题清晰、简洁的陈述是市场调研成功的关键。如果不能正确地定
6、义问题，那么市场调研将会是南辕北辙，所耗费的资金就全部浪费了。,市场调研人员必须要解决的问题有两种类型：市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场信息。对市场管理问题定义错误，将会导致无效的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问题是相当重要的。,错误定义的问题,某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误，因此，这次调研注定会
7、失败。,正确定义问题应考虑八个方面：,评估企业、产品和市场的背景,阐明问题的征兆,列出可能缓解问题的行动,确认管理者对这些结果的假定,了解决策者的环境、目标及资源,确认产生问题的可能原因,推测这些行动的预期结果,评估现有信息的合适性,15,案例,2004年，桂林粮油食品价格上涨，影响到桂林各家米粉店的原材料成本大幅上升，米粉价格也产生了波动。鲜鲜米粉店的陈老板计算了一下：原来每斤米粉可赚4块钱，每天店里要卖100斤米粉可得利润400元。但原材料涨价30%后，每斤米粉只能赚2元钱，每天利润额也相应地减少到200元。利润的减少严重地影响了米粉店的生存和发展。陈老板想把米粉价格也上涨，但他又担心如果
8、别家米粉店不涨价，就会把自己的顾客抢走。同时，由于米粉价格长期保持固定价格，如果涨价有可能对消费需求产生影响。因此，陈老板想做个市场调研，以便做出是否涨价的决策。,帮助经理关注可能出现的问题的正式监视器,17,分析问题原因：德尔塔商业学院(Delta Business College)的案例,德尔塔商学院是一所小型的、私人的两年制学院，专门从事商业教育课程。该学院入学率突然下降。为此，学院办公室请调研人员讨论入学率下降的原因：,18,经过讨论，他们确认了可能导致入学率下降的原因：(1)竞争者的行为，吸引走了部分预期的学生；(2)消费者的改变（学生目标）；(3)商业学院本身的原因；(4)一般的环
9、境因素。,19,20,研究结果是：德尔塔改变了其广告代理商，新的代理商改变了广告主题及其播出时间，以期能通过购买较少的电视时间段来减少广告的播出率。广告策略的改变成为入学率下降的最主要原因。,21,列出可能缓解问题的行动,问题的可能解决方法包括营销经理认为能解决问题的所有行动。从营销角度看，价格改变、产品改变或改良、任何形式的促销活动，甚至是分销渠道的调整。该环节可以由调研人员完成，也可以是营销经理。,22,例如，如果广告媒体从人民杂志转为今日美国，则顾客看到广告的次数将是减少、增加或者是不变。在游泳池中加入某种无害的化学药剂，则顾客对其喜好程度将是增加、减少或是维持原有程度。,23,例如，经
10、理可能会说“如果将产品的价格降至500美元，我相信我们将夺回流失的顾客”或是“如果我们在周日报纸上做的插入广告获得更高的知名度，我们的销售额将有所上升”。,确认管理者对这些结果的假定,调研者确认问题相关的工作,任务一：明确市场调查意图,一、企业决策者进行充分交流沟通,二、与产业专家进行交流沟通,三、分析二手资料,四、定性调研,（一）企业决策者进行充分交流沟通,对企业决策者进行访问,对问题进行初步分析,与决策者沟通交流的注意事项,相互合作、相互信任,双方开城公布,关系友善、密切,保持持续接触,接触应有创新性,（二）与产业专家进行交流沟通,列出访谈提纲善于甄别专家有选择的吸收经验,与专家沟通交流的
11、方法更多的适用在为工业公司或产品技术特征而进行的调研中，这类专家相对比较容易发现和接近,（三）分析二手资料,具体步骤：明确信息资料来源 收集信息资料 整理信息资料,（四）定性分析,这种方法以少量样本为基础,采用的调研手段,专家座谈会,与被访者语言沟通,深层次会见,探索性调研,鲜鲜米粉店的陈老板发现米粉店的利润减少（征兆）。而且，据老板所知，当前市场上粮油食品大幅度涨价，各家米粉店的利润都在减少（背景）。陈老板心很急，因为利润低影响到米粉店的生存和发展。陈老板只能通过价格、促销等几种有限的手段去适应这种市场变化，而且要在一个月内扭转利润下滑的局面（决策者的环境、目标和资源）。与家人们商量后，大家
12、认为导致利润下降的原因是原材料成本上升（可能原因）。陈老板认为，米粉店可以把米粉价格相应提高（可能缓解问题的行动）。这样就可以恢复到原来的利润（预期结果）。因为米粉涨价所增加的利润会与原材料涨价所增加的成本相互抵消（假设）。目前，已经有几家米粉店开始涨价了（评估现有信息的合适性）。鲜鲜米粉店的市场管理问题可陈述为：最近一个月来，鲜鲜米粉店的利润减少了20%，并且这种情况有持续下去的趋势。管理者认为，利润下滑可归为一个原因：原材料价格大幅上升而米粉价格不变。管理者考虑是否提高价格。市场调研问题可陈述为：当米粉价格相应上涨后，是否能使利润恢复到原有水平？,某大学的毕业分配办公室负责人注意到财富50
13、0强提供给大学的就职数量比往年少。而且，根据负责人所知，所有的大学都遇到了学生就业数量减少的问题。该负责人感到非常沮丧，因为越来越多的毕业生不能通过毕业分配找到工作，而这又是她的职责所在。她所有的预算非常有限，而她又只有2名秘书与4名学生打工者能帮助她在下一年中缓解这一问题。该负责人与一位营销专家进行了面谈，后者正要求其学生进行协作计划。在面谈的过程中，大家发现这种趋势可以追溯到80年代后期，许多公司都通过减少大量的中层管理职位来减少规模。同时，该负责人相信其所在的大学生的求职前景是美好的，而导致受雇毕业生下降的原因是因为很多公司试图减少其管理成本。,定义问题案例讨论,学生会的一名成员询问该负
14、责人，她能采取什么措施以继续为毕业生寻找工作？该负责人认为：第一，在该校100英里半径范围内的一些小公司可能会对这些潜在的雇员感兴趣；第二，他希望学生的父母能帮助寻找其所在公司、朋友所在的公司以及行业协会的职位空缺，以形成一个求职网络。毕业分配办公室可能会向家长们发出呼吁，家长在得知有关职位空缺的信息后，也可能会通知毕业分配办公室。如果小公司知道财富500强不再和它们竞争毕业生，或许它们会更倾向于通过毕业分配办公室来招聘人员。无论哪种情况，家长和/或小公司都会接受季度性调查信。两方面的调研都还未开展，但学校毕业分配中心的季度性分配中心已获得了一些成功，吸引了一些媒体和小公司到校园来。,某大学的
15、毕业分配办公室负责人注意到财富500强提供给大学的就职数量比往年少。而且，根据负责人所知，所有的大学都遇到了学生就业数量减少的问题。该负责人感到非常沮丧，因为越来越多的毕业生不能通过毕业分配找到工作，而这又是她的职责所在。她所有的预算非常有限，而她又只有2名秘书与4名学生打工者能帮助她在下一年中缓解这一问题。该负责人与一位营销专家进行了面谈，后者正要求其学生进行协作计划。在面谈的过程中，大家发现这种趋势可以追溯到80年代后期，许多公司都通过减少大量的中层管理职位来减少规模。同时，该负责人相信其所在的大学生的求职前景是美好的，而导致受雇毕业生下降的原因是因为很多公司试图减少其管理成本。,定义问题
16、案例讨论,征兆,背景,决策者的环境目标和资源,背景,可能原因,学生会的一名成员询问该负责人，她能采取什么措施以继续为毕业生寻找工作？该负责人认为：第一，在该校100英里半径范围内的一些小公司可能会对这些潜在的雇员感兴趣；第二、他希望学生的父母能帮助寻找其所在公司、朋友所在的公司以及行业协会的职位空缺，以形成一个求职网络。毕业分配办公室可能会向家长们发出呼吁，家长在得知有关职位空缺的信息后，也可能会通知毕业分配办公室。如果小公司知道财富500强不再和它们竞争毕业生，或许它们会更倾向于通过毕业分配办公室来招聘人员。无论哪种情况，家长和/或小公司都会接受季度性调查信。两方面的调研都还未开展，但学校毕
17、业分配中心的季度性分配中心已获得了一些成功，吸引了一些媒体和小公司到校园来。,可能缓解问题的行动,预期结果,假定,合适性,学校分配工作负责人面临的管理决策问题可概括陈述为：是否通过向小公司的老板或现有学生的家长寻求帮助解决学生就业？当小公司的老板或现有学生的家长知道校园的求职介绍情况后，它们倾向于利用学校毕业分配办公室的调查的程度有多少？,营销调研问题陈述,确定调研问题需要注意的问题,调查问题不要定得太大 调查问题不要定得太窄 正确定义调查目标,注意！,调查问题定得太大,广州某居民区的一个中式快餐店面临无法引进顾客的困难，该店为此要进行一次市场调研。调研问题定义为“了解该类快餐店在餐馆业中的弱
18、点。”了解当地顾客常去哪些餐馆顾客不断惠顾其他餐馆的原因是什么了解当地居民的经济状况,调查问题不要定得太窄,有个经营文档人工处理系统设备的公司，一直很成功，其主要业务是向医学和牙科教授们提供文档人工处理系统的设备。尽管这个公司过去取得了很大的成功且声誉极佳，但在20世纪90年代，该公司的销售额却急剧下降。为此，公司管理者希望通过调研了解销量下降的原因。于是将调研问题设定为调查公司的服务质量和产品质量。,三、确立调研设计方案,确定调查目标,确定调查对象,确定调查项目,确定调查区域,确定调查方式和方法,制订调查提纲和调查问卷,确定调查时间进度和工作期限,确定调查资料整理和分析方法,确定提交报告的形
19、式,制订调查的组织计划,调查费用预算,一、市场调研的目标,为何要调查?,想要知道什么?,知道了之后有 什么用处?,确立调研目标,在定义了问题之后，调研人员应确认现有信息程度与能恰当解决现有问题的期望信息程度间的区别，即信息缺口。信息缺口将是制定市场调研目标的基础。调研目标是指将调研问题落实具体信息需求，用以缩短信息缺口。每一条目标必须精确、详细、确定并可操作。,为确定调研目标，管理者应建立一个思维逻辑结构，即为解答市场调研问题，需要收集哪些相关信息。,确定市场调研项目的目标，我们应当遵循哪些规则呢？一是能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息，二是能指导调研与预测者开展调研与预测活动。,
20、例如，某公司拟向国内市场推出一种三轮摩托车，这种摩托车的特点是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、节油、较安全，而且价格适中。研究这种摩托车究竟能否占有市场，至少需要获得下列信息：(1)居民收入水平；(2)居民的交通工具的使用情况；(3)政府部门是否限制；(4)销售量和利润的预测；(5)竞争者的状况等。上述资料是该公司作决策所必不可少的依据。,二、确定市场调研的基本内容(需要搜集哪些资料),例如：“关于 品牌专营店商业选址的调查”内容和项目,三、确定调查对象（个体）调查单位（群体）,例如：天天健公司天天健口服液广告效果调查中调查对象和范围描述如下：本项调查拟在华南、华东两个重点市场开展，调查的范
21、围深入到上述地区的中心城市和有代表的市县。调查对象将锁定为30岁以上的中老年消费群体。,四、制订调查提纲或调查表,在调查内容（项目）确定后，将其 进行科学分类、排列，以构成调查提纲 或调查表。,五、确定调查的时间和调查工作期限安排,六、确定调查地点,调查地点与调查对象或单位所处的 地理位置通常是一致的。,七、确定调查的方式和方法,调研的方式 调研方式是指选择调查对象的具体方法。,八、确定调查资料整理分析的方法,包括定性资料和统计数据的整理、分析的方法。（这部分内容在后面章将 作详细介绍）此外，最新方法：回归分析、相关 分析、聚类分析、主成份分析等方法。,调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文
22、本等；,调研报告书份数；,报告书的基本内容；,报告书的图表、附录等。,九、调研报告递交的方式,十、制定调查的组织计划,方案设计费用；,调查表的制作印刷成本；,调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用,资料整理费用（计算机处理，分析费用）；,统计分析与报告撰写费用；,外地出差、专家会议；,其它不可预见费用。,十一、调查费用的预算,某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A
23、急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。,案例分析,案例,调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查内容与
24、项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经
25、营策略等。,调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状
26、况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会,资料整理方案用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。对定性资料的分类归档。对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供
27、依据的，也作为选择供货商的依据。需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。,确定市场调查进度调查策划、确定调查目标5天。查寻文字资料3天。进行实地调查20天。对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。市场调查报告初稿7天。调查报告的修改与定稿3天。调查报告完成、提交2天。调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书,
