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1、多媒体终端运营项目商业建议书一公司基本情况1原业务情况：上海X公司原是一家专业从事触摸屏多媒体一体机、多媒体会议系统的生产和销售的公司，并代理国外多个品牌的多媒体系统，如美国多媒体触摸屏、日本会议系统等，在业界，特别是上海有相当的影响力。2社会资源：上海X公司拥有良好的政府关系，跟上海市各局级部门关系都不错；另外，公司在金融界也有相当不错的关系，融资能力较强。3发展战略：公司希望从目前只生产、销售产品的状况中向上发展，依托现有良好的政府关系和自有的多媒体触摸屏终端产品，在上海地区范围内展开基于终端的运营性公共信息服务。4目前发展情况：（1）与上海市相关主管单位已经达成共识，特别是交通部门，上层
2、政策障碍已经排除；（2）此项目核心团队正在组建过程中；（3）目前已经有50多台终端在上海市区提供服务，近期还将有150台左右面世。二商业模式分析上海X公司的多媒体终端运营项目，是一个比较复杂的建设、运营项目，其中涉及到政府政策的支持、终端建设布点、终端外部广告运营、终端内部信息运营、媒体公关等多个环节。下面我根据从布点建设、信息传播和赢利模式等三方面对该项目的商业模式进行分析。（一）布点建设项目在布点建设阶段的运作示意图如下：图一 布点建设阶段流程示意图从图一中可以看出，项目的建设阶段需要解决如下环节：1政策支持：因为项目有部分的公益性质，属于市政建设的一部分。这样一方面能促进上海的市政建设，
3、对政府而言是一件好事；另一方面，因为布点建设过程中，往往需要政府各部门的配合，所以，获得政策的支持是至关紧要的。目前，这方面问题已经基本解决。2布点配合：因为项目的终端布点涉及到交通、城管、街道办事处、居委会、物业甚至旅游等多个部门，如何让各方配合是一个大问题。这不是仅仅有了政策支持就可以搞定的事，还需要相当大的精力去商谈、公关。这是建设阶段难度最大的一环。按照现在情况来看，布点场合选择在交通要道、社区、旅游企业（主要是景区和酒店）这些地方会比较合适（具体分析请详见本文第三章市场分析终端分析和布点分析部分）。3资金支持：项目要进行布点建设，首先需要数以百千计的终端（触摸屏多媒体一体机），这需要
4、一笔不小的资金。另外，布点建设过程中大量公关工作也需要不少的人力费用和公关费用。这些资金量的要求都不低。不过，如果考虑布点建设的逐步性，合理分析资金流可以在很大程度上减缓资金压力。（二）信息传播信息传播路线的成功与否是关系一个运营性项目成败的关键要素之一，合理设计一个符合项目实际情况和项目团队操作能力的信息流模型是商业模式中至关重要的一环。分析上海X公司的多媒体终端运营项目，可知其信息流模式，示意图如下：图二 信息流模式示意图由图二中可以看到，多媒体终端布点建设后，信息流就开始启动。1受众：根据终端布点位置的不同，其受众也差别很大，笼统说来有外地游客和本地市民这两类（具体分析请详见本文第三章市
5、场分析受众分析部分）。他们的消费特性和需求差别都很大，而这些特性将成为影响后续信息流的关键。2信息服务内容：在受众分析的基础上，上海X公司应对终端上提供的信息服务内容也进行完整的规划和设计。这是本多媒体终端项目持续运营的动力所在，经过良好规划的信息将极大的吸引终端的受众吸引力。总的说来，信息服务内容主要包括公益信息和商业信息两大部分（具体分析请详见本文第四章产品和服务相应部分）。3广告效应：显而易见，大量的多媒体终端遍布在市区各个地方（如交通要道、旅游景区、社区），其受关注程度是非常明显的，这就形成了一个巨大的广告效应。这对广告主们有致命的吸引力。4社会效应：因为多媒体终端向不同受众提供了很多
6、方便有利的信息服务，所以也必将形成很好的社会效应。而反过来说，良好的社会效应也会影响受众进行信息消费。5媒体报道：媒体天生跟社会效应有良好的结合度：一方面社会效应可以给媒体提供报道的题材，另一方面媒体的报道也会更加促进其社会效应的传播。同时，通过媒体的报道，无形的社会效应可以有形化，这将给支持本项目的政府部门带去信心，而政府主管部门的信心则一方面会加强其对项目的政策支持，另一方面也会促进媒体的报道。另外，媒体的报道还会影响到布点建设的配合方和广告主。所以，媒体的报道是使项目的社会效应最大化、并形成良性循环的关键。 （三）赢利模式评价任何一个商业化运营项目都必不可少的一个要素就是其赢利能力，而赢
7、利能力的根本赢利模式则是商务模式中最受人关注的一环。在对上海X公司的多媒体终端运营项目进行分析的基础上，可以设计出其赢利模式，如图三所示：图三 赢利模式示意图从上图中可以看到，项目的收入主要来自于终端外部的灯箱广告和终端中的信息运营这两方面：1终端灯箱广告：这个模式比较简单，主要依赖终端布点后所覆盖到的人流量所产生的广告效应。因为终端布点位置的差别，其受众也会有相当程度的差异，相对应的潜在广告主也会不同。这个特性在具体商业运作中需要注意。2终端信息运营：这个模式比较复杂。具体运作模式是：在终端所提供的信息中合理的插入广告，或者向各种信息内容提供商出租内容频道，或者和合作伙伴合作开展针对性的电子
8、商务等（具体分析请详见本文第四章产品和服务相应部分）。如果运作的好，这部分收入将远大于终端外部的灯箱广告。不过这个模式有个前提，那就是终端的信息运营要能吸引人气，并确实给受众带去方便和利益。（四）价值分析通过前面对上海X公司多媒体终端运营项目的布点建设流程、信息传播模式、赢利模式等方面的分析，可得该项目的整体商业模式，其示意图如图四所示： 图四 商业模式示意图在这个商业模式中，涉及到政府、媒体、布点单位、受众、广告主、信息供应商等多个单位。下面通过这些单位在此项目中的作用和所获得利益这两方面，对其价值做一些简要的分析：1政府部门：作用：它向项目提供政策支持，这是项目启动的关键；但不直接提供资金
9、。所获利益：由项目的社会效应引起的政绩收益，是上海数字城市战略的组成部分（需要媒体的配合，将无形的社会效应有形化）。2媒体：作用：是项目信息传播环节的核心。通过其报道，一方面扩大项目的社会效应影响力，并使之传达到政府、布点单位、广告主，甚至受众等各个单位；另一方面将无形的社会效应有形化，并在此基础上形成政府部门的政绩；所获利益：基本没什么利益，需要行政引导；或另外组织一些对其有利的活动性子项目，让其参与并获利。3布点单位： 作用：是项目终端的宿主。他们为项目终端提供建设和布置的地方，并在一定程度上还有维护、管理的责任。所获利益：对其有一定的社会效应声誉，但相对其作用，利益还是不够满足；需要另行
10、设计一些对其有利的活动性子项目，或者增加一笔开支让其直接获益。4受众：作用：是项目价值的体现者。所获利益：是项目提供的服务的直接使用者。5广告主：作用：是项目收入的来源。所获利益：通过项目终端的广告效应，达到其品牌宣传和消费广告的目的。6信息供应商：作用：其提供的信息可丰富项目向受众提供的服务范围；从部分商业信息供应商还能获取一些收入。所获利益：通过项目终端平台的广告效应，达到宣传目的或销售广告目的。三市场分析通过前面对上海X公司的触摸屏多媒体终端运营项目商业模式的分析可知，这其中的多媒体终端、布点和受众情况的差异将在很大程度上影像项目运营的方向。本章将依次对项目的多媒体终端、布点和受众这三个
11、环节进行分析。（一）多媒体终端分析上海X公司在此项目中使用的是触摸屏多媒体终端，外部有灯箱广告。当前市场上比较多的公共信息终端有电视（一般以液晶电视为主）和LED发光二极管显示屏，跟他们相比，本终端有如下特点：1相对劣势：视觉冲击力、吸引力比电视等略逊，抗干扰能力和接受强制性方面也比前者略差；2相对优势：具有强大的交互功能，信息量也极为丰富；拓展其他功能的边际成本比较小。（二）布点分析目前市场上，很多地方都已经存在有类似的终端：如上海分众传媒和聚众传媒在商业楼宇电梯厅的液晶电视终端、地铁候车处的电视终端、公交车和地铁里面的移动电视等。因为这类布点终端存在有排它性特征，所以需要对布点场合进行针对
12、性分析，以求扬长避短。1交通要道：主要指上海市区主要道路的交叉路口，如南京路、淮海路、北京路、延安路、华山路等路口。下一步发展还可以在每个公交车站和地铁站布点。特点：这些地方的主要特点是人流量大，社会效应和广告效应较好；同时也有受众面广而杂的特点。竞争：目前这个领域主要的竞争来自于已存在的灯箱广告，信息终端方面只有在地铁候车处有一些液晶电视，别的基本没什么竞争。建议：因为其社会效应极好，符合政府数字城市战略，而且终端灯箱广告所带来的经济效应也会不错，故可考虑尽早进入。2商务楼宇：主要是上海市区的各个办公楼和写字楼的大堂、电梯间、门厅等地方。特点：这些地方的主要特点是受众的社会层次相对较高，经济
13、效应特别明显。竞争：目前这个领域的主要竞争者是上海分众传媒公司和聚众传媒公司的液晶电视联播网；一般尚无交互式的信息终端。建议：因为这里的液晶电视联播网已经形成了相当的气候，进行正面竞争的代价极大。但可以发挥本项目触摸屏终端的交互式优势，以交互式终端的定位进入楼宇。3旅游景区和酒店：主要包括上海各大旅游景区、酒店，在其大堂、电梯间等处放置。特点：受众主要是外地来沪旅游的游客，社会效应和经济效应都比较好。竞争：竞争较少，只有个别地方可能自己已经放置；还有个别景区已采取的别的形式的电子导游系统也可能会形成一个障碍。建议：这个领域前途比较可观，可考虑早点进入。因为旅游景区在评级时有电子导游这一项考虑指
14、标，故布点配合工作会相对较容易，特别是那些目前还没相应措施的景区和酒店。4社区：主要是遍布上海的各个居民小区。特点：每个点的受众不算太多而且固定，社会效应较好。竞争：这个领域竞争较少，主要竞争是居民家里的信息设备，如电脑、电视等。建议：因为这种点很多，所以对资金的要求量很高，而且其经济效应对运营能力的要求也比别的布点处高，但其市场更大，所以建议暂缓进入，等自身实力达到一定阶段后作为主力市场开拓。5连锁便利店：特点：每个点的受众都不太多，但社会效应应该还可以。竞争：不少视频信息终端正在进入便利店，但目前尚无交互式信息终端进入。建议：建议以交互式终端的定位进入，配合媒体进行社会性效应方面的宣传。6
15、餐馆、学校、商场等：其他各类特定的终端可放置处。特点：每个细分点系统都是一个专门的领域，有其独特的受众。竞争：目前在这些领域都暂时还没相应的竞争对手出现。建议：觉得这些领域布点的社会效应和经济效应都相对比上述几类逊色一些，但因为竞争小，在具备的相应实力后可以进入。从上述对这类终端可选布点领域的分析，从公司实力、竞争情况、运营难度、经济效应等各方面综合考虑，我觉得交通要道、旅游企业可以作为初期布点的目标领域，其他在社区、便利店、商业楼宇、餐馆、学校等处布点可以作为第二步考虑。（三）受众分析通过上述对多媒体终端、布点领域的分析，可知交通、旅游和社区这三个领域是最为关键的三个领域，下面我们对其受众进
16、行分析。1终端在交通要道领域的受众分析：因为布点场所主要是在人流量较大的交通要道附近，所以受众面相对较泛。其中真正会使用本终端里面的信息的，主要还是以具有良好教育背景的年轻人为主。这些人具有好奇、接受新事物能力强等特点。了解他们在这种场合下的需求和使用习惯，是运营的关键所在。2终端在旅游领域的受众分析：如上所述，这些终端将主要分布在景区、酒店等旅游企业，所以受众相对比较明确，即外地来沪的游客。研究他们的消费习惯，并在此基础上确定如何为他们提供切实需要的服务的策略是此中关键。3终端在社区的受众分析：显而易见，这部分终端的受众肯定是社区的居民，但再仔细分析，并不是每一个居民都会去使用此终端。因为社
17、区终端是放置在用户的家门口的，相对家中其他的信息终端如电视、电脑，无论在信息获取的方便性上还是信息的丰富程度都是有所欠缺的。另外，一般的年轻人，特别是上班族，因为获取信息的渠道很多，加上平时在家时间较少，所以使用本终端的几率可能很小。相对而言，可能那些家庭主妇和退休在家的老人们使用本终端的几率和时间会更高。四产品和服务上海X公司的多媒体信息终端运营项目的实质是一个公共信息服务平台。根据前面对终端、布点和受众的分析，我们以终端布点的位置为主要依据，可把这些终端分类，并根据不同的情况，提供相应信息服务。这样，每一个分类就是一个产品（产品名字建议取为：信息联询网），整个终端系统将分为好几个产品。下面
18、主要对交通信息联询网、旅游信息联询网和社区信息联询网这三个主要产品进行分析。（一）交通信息联询网根据前面的分析，这个网络主要布点在交通要道，终端信息的主要目标受众是具有良好教育背景的年轻人。在这种情况下，受众使用本终端的主要目的是查询一些交通信息，特别是基于当前所在地的交通信息；一个很重要的使用特征是使用时间很短，而且二人以上一起使用的几率更高。在这种情况下，产品设计应注意：1这个网络中的信息应该交通信息查询为主，可围绕交通和位置信息做一些娱乐、时尚方面的广告业务；2严格控制从首页开始到查到结果的时间，过长的过程会使大部分用户失去耐心而离开，甚至永远的离开。另外，因为经过终端周边的人的面很广，
19、所以其上的灯箱广告的受众也很广。（二）旅游信息联询网根据前面的分析，这个网络的终端主要布置在上海的景区和酒店等旅游企业，主要受众是外地来沪的游客。在这种情况下，受众使用终端的主要目的有两个：1查询当前所在景区及周边信息；2查询上海别的旅游信息。其主要使用特点是使用时间不会太长，信息形式需要有吸引力。所以，设计和运营此产品时需要注意：1优先安排旅游信息，信息内容和形式要具创意而有吸引力；2跟所在景区合作，本地化的提供电子导游服务；3运作一个上海的旅游信息库，主要包括吃、住、行、游、购、娱等旅游要素，建议采取跟各领域内容提供商合作的方式。至于终端外部的灯箱广告，因为主要面向游客，所以可以走相对高端
20、的路线，也可以吸引一些跟旅游行业有关的广告主。（三）社区信息联询网因为这个网络主要在社区内布点，根据前面的分析，可知主要受众是社区内的家庭主妇和离退休职工。这些受众使用终端的潜在需求有：1寻找一些日常生活中所需要的信息，如天气预报、附近超市的物价、家政服务信息；2有些具有娱乐或者消磨时光的潜在需求。如果产品内部信息运营合理的话，估计使用时间会比较长。这样，在产品信息运营时，可以这么操作：1根据受众的需要，提供一些实用信息，如超市菜价、打折信息、家政服务信息、天气预报、维修服务信息等；这些信息可以跟各领域的商家合作，由他们提供，如连锁超市、家政服务公司等；2提供一些特定的服务，如水电气电话等缴费
21、、彩票购买，这方面也建议以跟付费通等单位合作开展比较好；3可以针对社区特色，提供一些特色功能，如可为社区老人锻炼时提供点播音乐功能，当然这需要终端支持。五市场竞争策略上海X公司本多媒体终端运营项目总体而言，是一种信息发布渠道。但稍加分析，就知道其具有明显的双重特性：终端内部信息部分其实是一个公共信息服务平台，而其外部的灯箱广告部分却是户外广告的一种。所以，在市场竞争策略方面，要从这两方面综合去考虑。同时我们再分析一些市场已经存在的案例，总结一些经验或者教训。（一）竞争分析目前在上海，跟本项目具有一定竞争关系的产品有公共液晶电视广告系统、付费通支付终端；其他在广州的广州通项目和深圳的E城便利站终
22、端跟本项目有极大的类似性。1分众传媒和聚众传媒：这是两家以商业楼宇的液晶电视广告系统为主要产品发展起来的媒介新锐，其主要布点是在上海及全国A级以上商业写字楼的电梯间，目前分别都获得了几千万美金的风险投资。其实力较强，目前分众传媒的月税后收入就达1500万。其液晶电视广告系统具有视觉冲击力、吸引力强，广告强制效果好等特点。目前聚众传媒还主要集中在商业楼宇，但分众传媒已经将业务延伸至大卖场、美容美发沙龙、高尔夫球场等场合；另外还针对白领受众设立了室内灯箱广告，目前已建成500多个楼宇网点。跟这些液晶电视广告系统的商家竞争，我觉得应该采取如下策略：（1）场合差异化策略：因为其液晶电视终端强大的广告效
23、果，本项目的触摸屏多媒体终端与之相比在这方面处于弱势，所以最好不要正面碰撞。表现在布点场合方面，就是最好不要跟他们放在一起。（2）功能差异化策略：液晶电视终端虽然广告效果显著，但也有一个弱点，那就是不能跟使用者交互，而这正是同茂公司本项目的优势。所以，本项目在进入已有液晶电视广告系统的场合时，应定位为多媒体信息查询系统。2地铁及公交移动电视：这种移动电视跟分众、聚众的楼宇液晶电视广告系统有极大的类似性，只是其布点是在地铁和公交车上而已。目前运营这个系统的主要是上海东方卫视集团的下属公司负责。本项目在跟他们竞争时，采取的策略同上述分众、聚众的液晶电视广告系统可以一样。3广州通：经广州市政府领导同
24、意,在一九九七年由市名城办公室和市旅游局共同组织建设广州通公共信息智能资讯系统。广州市人民政府办公厅下发了广州通-公共信息智能资讯系统实施工作方案，定义项目的宗旨和目的为：推动广州市现代化国际城市的建设步伐,完善投资环境, 以及配合创建国家优秀旅游城市活动,为国内外来穗人士和广州市民,以及企事业单位提供最直观、最快捷的政策、文化、旅游、交通、饮食、娱乐等方面的指南服务。广州通股权现由其董事长郑乙钿先生100%控股，2001年实现税前利润200万RMB。根据项目的建设规划，到目前为止，广州市内已经在181个点建立了广州通，分布的大致情况是：三星级以上的宾馆29台；商场51台；地铁一号线42台；写
25、字楼19台；银行8台；其他（医院、市政府、旅游景点等）32台。广州通这个项目的信息运营非常不成功，收入基本上来源于外部的机箱广告。4E城便利站：e城便利站（MMS）又称多媒体电子便利站，它将传统产业和电子政务、电子商务、市民日常生活信息服务有机的结合，是一种新型的电子化服务模式。它是借助高速宽带网络将遍布于城市各个角落的多媒体信息终端联结成一个网上数字商城和信息中心，通过与现有金融网络的互联互通充分保证支付的安全可靠，通过宽带信息网络实现广泛的多媒体信息交互，从而实现一个服务网络遍布全城、支付手段安全可靠、使用方便快捷、信息非常丰富的商务信息高速公路。此项目由深圳亿城科技控股有限公司运营，其公
26、司成立于2000年1月，原名为深圳市亿城电子商务有限公司，是由深业控股有限公司、中国高新技术产业投资管理有限公司、东鸥（集团）公司、深圳市同裕丰科技发展有限公司共同投资成立，以开发和经营深圳e城便利站（MMS），建设e-深圳，推动深圳市信息化建设、将e城便利站模式推广到全国为核心业务的高科技公司，公司资金雄厚、技术领先、信誉可靠、成果众多，拥有基于E城便利站的十几项技术专利和知识产权，是一个实力强大的高新技术产业公司。E城便利站项目在初期启动时，在深圳街头各种场所设立了200多台，提供包括电子商务、电子政务、生活信息服务等多种电子化服务。但项目到今天，已经听不到任何消息了，连其网站()都已经关
27、闭打不开了。（二）经验总结分析上述分众、移动电视、广州通和E城便利站这几个类似案例，可以得出如下经验及教训：1商业模式一定要简单：分众、聚众的液晶电视广告系统及移动电视系统是比较成功的，广州通一般，但E城便利站不成功，分析其原因，最主要的一个就是商业模式问题。典型如E城便利站，实力不可谓不强，但其商业模式太模糊，涉及面太广，在布点、信息运营等方面上都没有固定的焦点，这是导致其失败的根本原因。相反，分众、聚众的液晶电视广告系统，商业模式简单，集中在广告这个领域，所以很快就成功了。2定位要清晰：在商业模式简单的基础上，还要分析受众情况，针对其特点，提出明确的定位。如分众公司根据受众，将其液晶电视广
28、告系统细分成商业楼宇、美容美发沙龙、大卖场、高尔夫、白领等，定位都非常清晰。E城便利站是什么都想做，结果什么都做不了，就是因为定位不清。六管理团队建议根据上述对上海X公司的多媒体终端运营项目的商业模式、市场、产品和服务、竞争等情况分析，公司在管理团队建设方面可以如下图所示设置，简要说明如下：图五 组织结构示意图两个利润中心：1广告中心：主要负责所有终端外部灯箱广告的销售和相关的广告设计之类的业务。这部分业务因为独立性较强，可外包。这中心负责人必须是有多年广告从业经验的精英人士。2信息运营中心：主要终端内部信息的规划、设计、制作和合作、销售等工作。这部分业务涉及面相当广，因此该中心负责人需要有极强的管理能力和丰富的大型互联网站运营经验。三个支撑中心：3公关部：负责政府公关、媒体公关和具体布点公关。此部门负责人必须有极强的公关能力，而且因为这部分工作比较隐瞒，最好跟股东有不错的私人关系。4后勤中心：此中心是支撑其他中心部门日常运营的后台部门。主要职责不但包括人力、财务等常规后勤部门，还负责终端的安装、维修等工程活动。5拓展部：此部门是专门为拓展新业务设立的，同时负责横向各产品线的管理和市场部职责。此部门负责人需要有丰富的市场经验和战略思维。
