保险公司营销管理.doc

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1、第五章 保险公司营销管理时 间辅导内容辅导方法及要求第一部分 本章内容结构第一节 保险营销概述 一、保险营销及其特点：(一) 保险营销的含义(二) 保险营销的特点(三) 保险营销的发展阶段 二、保险营销管理程序 (一) 分析营销机会(二) 保险市场调查与预测(三) 保险市场细分与目标市场选择(四) 制定保险营销策略(五) 组织实施和控制营销计划 三、保险营销环境分析(一) 外部环境分析(二) 内部环境分析第二节 保险营销对象 一、保险产品的含义(一) 核心产品(二) 有形服务(三) 附加产品 二、保险产品的特征(一) 保险产品的无形性(二) 保险产品需求的潜在性(三) 保险产品的可代替性(四)

2、 保险产品交易的长期性 三、保险产品的开发(一) 保险产品开发的含义(二) 保险产品开发的程序(三) 保险产品的开发策略时 间辅导内容辅导方法及要求第三节 保险营销策略 一、目标市场策略(一) 选择目标市场的步骤(二) 选择目标市场的依据(三) 目标市场策略 二、营销组合策略(一) 险种策略(二) 费率策略(三) 促销策略 三、竞争策略(一) 竞争地位(二) 竞争地位与竞争策略的关系第四节 保险营销渠道 一、保险营销渠道的种类(一) 直接营销渠道(二) 间接营销渠道 二、保险营销渠道的选择第二部分 本章必须掌握的知识点概述 1、保险营销的含义及其组成阶段； 2、保险营销的特点（非价格竞争原则）

3、； 3、保险营销的四个发展阶段； 4、保险营销的管理程序； 5、保险营销的环境分析内容； 6、保险行业间竞争的衡量指标； 7、保险产品的整体概念（三个层次）； 8、保险产品的若干特征； 9、保险产品开发的含义；10、保险产品开发的程序；11、保险产品开发的策略；12、保险营销的各种策略；13、保险营销渠道的种类；14、保险营销渠道的选择要素。第三部分 本章重点、难点细节精要内容 一、保险营销及其特点（一）保险营销的含义1、概念：保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司（企业）目标的一系列活动。2、组成保险营销的三个阶段（1）分析保险市场机会（2）研究和选

4、择目标市场（3）制定营销策略3、保险营销的内容 包括保险市场需求的调查、保险市场细分、保险险种的开发与设计、 保险营销渠道的比较以及保险促销策略与手段等。（二）保险营销的特点1、保险营销并不等于保险推销2、保险营销特别注重推销3、保险营销更适应于非价格竞争原则 保险商品的价格(费率)是依据对风险、保额损失率、利率等多种因素的分析，经过精确的计算而确定的。 非价格竞争原则更适于保险营销活动，其具体表现为保险营销的服务性和专业性。（三）发展阶段1、以产品为导向的营销阶段2、以销售为导向的营销阶段3、以消费者为导向的营销阶段4、以市场为导向的营销阶段 二、保险营销管理程序（一）分析营销机会 营销机会

5、是指在营销环境中存在的对保险公司的有利因素，寻找营销机会是保险营销活动的立足点。（二）保险市场调查与预测 市场调查是要弄清各种保险的需求及其发展趋势，市场调查程序包括：1、确定调查目的2、调查计划3、调查方法4、对掌握的数据进行分析及撰写调查报告 保险市场预测的六个步骤：1、明确预测目标2、制定预测计划3、确定预测时间和方法4、搜集预测资料5、分析预测结果6、整理预测报告（三）保险市场细分与目标市场选择 市场细分就是依据保险购买者对保险商品需求的偏好以及购买行为的差异性，把整个保险市场划分为若干个需求愿望各不相同的消费群，即“子市场”。（四）制定保险营销策略 保险营销策略主要有：1、险种策略：

6、根据保险市场的保险需求制定，包括新险种开发策略、险种组合策略、产品生命周期策略等内容。2、费率策略：包括定价方法、新险种费率开价等。3、销售渠道策略：是对如何将保险商品送到保险消费者手中的决策。4、保险促销策略：是指促进和影响人们购买行为的各种手段和方法（五）组织实施和控制营销计划1、组织实施的主要工作 合理安排营销力量，协调全体营销人员的工作； 协调有关部门的工作，促使保险公司同心同德实现营销目标。2、营销控制的手段 包括年度计划控制、利润控制和策略控制三种。 三、保险营销环境分析 保险营销环境分为外部环境和内部环境。（一）外部环境分析1、人口环境：人口数量、人口分布、人口构成、受教育程度以

7、及在地区间的移动等人口统计因素。2、经济环境：保险公司与外部环境的经济联系，包括一个国家或地区的消费者收入、消费者支出和物价水平等经济指标。3、政治法律环境：与保险市场营销有关的国家方针、政策、法令、法规及其调整变化动态，以及有关的政府管理机构和社会团体的各种活动。4、社会文化环境：一个国家、地区或民族的文化传统。5、科学技术环境：新技术、新产品的不断问世,一方面会降低原有风险,给公司带来源源不断的经济利益,但另一方面也会给公司带来一些新的风险,从而为保险市场营销创造新的机会。（二）内部环境分析1、保险公司内部各部门的影响力：内部各部门之间分工协作的关系。2、保险中介人的影响力：中介人与保险公

8、司之间的协作关系。保险中介人即保险代理人、保险经纪人、保险公估人。3、保险购买者的影响力：保险购买者即保险顾客，是保险营销的基础。4、竞争对手的影响力 衡量保险行业间竞争的三个指标：（1）卖方密度：保险竞争者的数量；（2）服务商品差异性：各家保险公司提供同类保险服务的差异程度，主要表现为险种差异、业务差异和营销策略差异；（3）市场进入难度： 一家新的保险公司试图进入某个保险市场时的困难程度。5、社会公众的影响力：会关注、监督、影响、制约保险公司的营销活动。 四、保险产品的含义 保险产品是一种服务产品,是以风险经营为对象的特殊产品,是一种无形产品。从营销的角度来看,产品的整体概念包括:核心产品、

9、有形服务和附加产品。（一）核心产品 核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的层次。核心产品是消费者购买产品的目的所在，是消费者追求的效用。保险产品的核心产品是满足消费者的特定需要的部分，如：责任心、生活保障、健康保障、爱心、理财工具等。（二）有形服务 有形服务是指把人寿保险产品的核心部分转换为有形的服务标志。人寿保险的服务形式可以为消费者提供生活保障、子女教育费用、养老费用、游资储蓄、保险单分红和住院医疗费用等功能。（三）附加产品附加产品也称引申产品，是消费者在购买保险产品是所获得的各种附加利益的总和，能满足消费者的更多需要。它包括售后服务、促销赠品、保户福利等。现在已经有一些人寿保险公司在推

10、行充实附带服务或综合生活保障服务这一类附加产品,这些服务包括派人看护老人、儿童或病人的看护服务、协助安排养老院的服务、定期作健康检查的服务等。 五、保险产品的特征 保险产品作为一种特殊的服务产品,其特殊性表现在以下四个方面:（一）保险产品的无形性（二）保险产品需求的潜在性（三）保险产品的可代替性 保险的一个非常重要的职能是风险分散和经济补偿,它能够满足人们生活安定和社会生产稳定的需求,但这种职能并不一定要通过保险来完成。世界各国的社会保障制度证明,一个国家社会保障制度覆盖面越广,提供养老年金越高,则该国国民对商业养老保险的需求就越低,反之则越高;一个国家社会保障提供给遗属的保障越高,则该国国民

11、对商业死亡保险的需求越低。（四）保险产品交易的长期性 六、保险产品的开发（一）含义 保险产品的开发一般称为新险种开发，新险种是指整体险种或其中的一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种，其特点如下：1、全新构思的险种2、具有新用途的险种 新险种的分类：1、完全创新的险种2、模仿的新险种3、改进的新险种4、换代新险种（二）开发程序新险种开发的程序包括构思的形成、构思的筛选、市场分析、开发设计、试销过程和商品化六个步骤：1、新险种的构思 新险种开发的第一步是收集新构思：（1）客户的需求是新险种的构思源泉；（2）追随竞争对手是新险种构思的重要途径；（3）保险公司的调研人员是新险

12、种构思的主要来源。2、构思的筛选3、市场分析（1）销售量分析（2）成本利润分析 一般分析新险种成本和利润的方法有很多，其中最简单的分析方法是：损益平衡分析；而最复杂的方法：风险分析方法。4、新险种的设计 新险种的设计包括保险单的设计、保险条款的设计和险种命名等。（1）保险单设计（2）保险条款设计（3）新险种命名 新险种命名方法有直观命名法和寓意命名法。5、新险种的试销及其营销策略6、新险种商品化（1）何时推出新险种面临三种选择：先期进入、平行进入、后期进入。（2）在何地推出新险种 最具有吸引力的市场是指具备下列条件的市场：第一、有一定市场潜力，销售量可观；第二、在该地区的市场上没有竞争对手或竞

13、争对手力量弱；第三、保险公司在该地区的信誉较高；第四、该地区营销成本低，营销渠道畅通。（3）向何人推出新险种（4）如何推出新品种（三）开发策略1、影响个人、团体保险产品开发策略的主要因素（1）追求高利率（2）与其他行业产品竞争的激烈化（3）消费者结构的变化：消费者的高龄化；兼职与自由职业者人数增加；女性在社会活动中的地位与作用。（4）企业组织的变化2、产品开发策略（1）保险费率个别化（2）扩大保险合同的自主性（3）开发强化生存保障性的年金保险随着人的平均寿命的延长,政府年金制度的完善,以及相关业务的激烈竞争,对保险公司而言,终身年金将成为极具魅力的商品。（4）引进实物给付方式（5）人寿保险产品

14、的金融化（6）加强与社会保险和企业福利制度的合作七、保险营销的各种策略（一）目标市场策略1、选择目标市场的步骤（1）细分市场：要注意其实用性和有效性（2）选择目标市场（3）确定营销险种及营销组合策略2、选择目标市场的依据（1）目标市场的规模与潜力（2）目标市场的吸引力 影响目标市场内在吸引力的五个因素： 同行业竞争者的影响 潜在的新的竞争者的影响 替代产品的影响 购买者议价能力的影响 供应商议价能力的影响（3）保险公司的目标和资源3、目标市场策略（1）无差异性市场策略 含义：亦称整体市场策略，是保险公司把整体市场看作是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差

15、异性。 适用范围：适用差异性小、需求范围广、实用性强的保险险种的推销。 优缺点分析 优点：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接近平均的损失率。 缺点：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，难以适应市场竞争的需要。（2）差异性市场策略： 含义：指保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者的保险需求的策略。 适用范围：适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。 优缺点分析 优点：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略。 缺点：提高了营销成本，增加了

16、险种设计和管理核算等费用。（3）集中性市场策略 含义：亦称密集性市场策略，是保险公司选择一个或几个细分市场为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有小量份额。 适用范围：适用于资源有限和实力不强的小型公司。 优缺点分析 优点：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险产品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营。 缺点：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，容易使保险公司陷入困境。（二）营销组合策略1、险种策略（1）险种

17、开发策略：回顾前面所学相关内容。（2）险种组合策略：包括扩大险种组合策略、缩减险种组合策略和关联性小的险种组合策略。（3）险种生命周期策略 险种的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和淘汰期四个阶段。 导入期的营销策略 险种导入期是指险种投放保险市场的初期阶段,保险公司通常采用的营销手段有:快速掠取策略;缓慢掠取策略;迅速渗透策略;缓慢渗透策略。 成长期的营销策略 指险种销售量迅速增长的阶段，保险公司应采取的营销策略包括不断完善保险商品的内涵,广泛开拓营销渠道,适时调整保险费率,确保售后服务的质量,以尽可能地保持该险种在保险市场上长久的增长率。 成熟期的营销策略 指险种销售量的最高阶段，保险公司

18、应采取的营销策略有:开发新的保险市场；改进险种；争夺客户。 淘汰期的营销策略 指险种不适应保险市场需求，销售量大幅度萎缩的阶段，保险公司要采取稳妥的营销策略,如不要仓促收兵,而是要有计划地、逐步地限制推销该险种。2、费率策略 费率策略是保险营销组合策略中最活跃的策略。 低价策略 高价策略 优惠价策略 包括：统保优惠；续保优惠；趸交保费优惠；安全防范优惠；免交或减付保险费等策略。 差异价策略 这一策略包括地理差异价、险种差异价和竞争策略差异价等。而竞争策略差异价的主要做法有:第一,与竞争对手同时调整费率,以确保本公司在保险市场占有的份额;第二,在竞争对手调整费率时,保持原费率不变,以维护本企业的

19、声誉和形象;第三,采取跟随策略。在已知竞争对手调整费率时,先不急于调整本公司的费率,待竞争对手的费率对市场销售产生较大影响时,才跟随竞争对手调整相关费率。3、促销策略 广告促销策略 公共关系促销 人员促销策略营销人员的主要任务有:招揽新保险业务;做好销售服务;收集信息,提供保险公司资信和挖掘潜在的客户资源。（三）竞争策略1、竞争地位 根据保险公司在目标市场上所起的作用，可将其竞争地位分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场拾遗补缺者四类。2、竞争策略选择 市场领导者策略 市场领导者指在保险市场上占有市场最高份额的保险公司，采取的营销策略：扩大总市场，适时采取有效防守措施和攻击战术；在市场规

20、模不变的情况下，扩大市场占有率。 市场挑战者策略 市场挑战者指位于行业中名列第二或三名的保险公司。采取的营销策略：正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。 市场跟随者策略 市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。跟随的策略有三种,即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。 市场拾遗补缺者策略 拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾业务的小型保险公司，其营销策略是：专业化经营。 八、保险营销渠道（一）保险营销渠道的种类 保险营销渠道是指保险商品从保险公司向保户转移过程中所经过的途径。保险营销渠道按照有无中间商参与的标准,可将保险营销渠道划分为直

21、接营销渠道和间接营销渠道。1、直接营销渠道直接营销渠道亦称直销制，是指保险公司利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险险种的销售和服务。适合于新成立的、规模较小的保险公司。2、间接营销渠道 间接营销渠道亦称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。适合于规模较大、市场占有份额较高、营销控制能力较强的保险公司。 保险代理人及保险代理人制度 A、保险代理人分类 按授权范围：总代理人、地方代理人、特约代理人 按代理性质：专职代理人、兼职代理人 按代理对象：专属代理人、独立代理人 B、保险代理制度分类：总代理人制度；分公司制度；直接报告制度 保险经纪人与保险

22、经纪人制度 保险经纪人按险种分类：人寿保险经纪人、非人寿保险经纪人、再保险经纪人（二）保险营销渠道的选择1、保险营销渠道选择要素选择营销渠道的最重要因素是能否以最小的代价最有效的将保险商品推销出去。2、保险营销渠道选择的方式 直接营销渠道适合于新成立的、规模较小的保险公司。 间接营销渠道一般适合于规模较大、市场占有份额较高、营销控制能力较强的保险公司。 一般来说,对于财产保险公司,宜采取直接营销渠道,以便于保险公司减少营销成本,并加强承保控制;而对于人寿保险公司而言,则宜采用代理制,以便于保险公司争取更多的客户,从而不断扩大市场占有率,增强企业的竞争力。P164讲授、重点掌握掌握记忆记忆了解P

23、165加深理解记忆要点记忆要点P166P167记忆了解P169P170了解记忆P170了解记忆P172重点记忆掌握记忆P173P174-175重点掌握辅导时讲师借助教材P175上的整体概念图进行举例说明掌握记忆，特别是辅导内容中下划线部分P177了解记忆下划线部分理解记忆（P178第二段中间）P179了解记忆一般了解P182掌握记忆P183适当举例说明P184掌握记忆P185了解记忆P189了解记忆P190了解记忆P190P191-192P193了解记忆了解记忆了解记忆P194了解相关下划线提示要点P195对四个期要做一般理解相关营销策略做一般了解P197一般了解相关提示相关提示P200相关提示P200理解记忆P202记忆要点P203分类记忆说明提示：按美国的制度分类P204