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1、“比盖茨”补脑颗粒剂抢占产品制高点之面面观时间：2005年11月23日比盖茨补脑颗粒市场操作背景：比盖茨补脑颗粒剂作为国内至今唯一明确标明是“健脑营养药”的药准字号产品，其所含成分为国际上最为风行的脑营养素（SGP SGP），该产品成分已入选2000年中华人民共和国药典营养类（2000年药典二部87页）。 “比盖茨”的整体市场运作是由两个西部药企来共同完成的，一家为大型国有药企重庆科瑞制药有限公司，该公司负责“比盖茨”的研发生产，而另一家是由创业风险投资家在对一老制药企业进行全面改造后重新投资并组建的新型制药企业-西安天安制药有限公司。后者主要负责“比盖茨”产品的全面市场推广。“比盖茨”自20
2、00年上市以来，曾以视野开阔的产品导入策略和新颖的市场操作手法取得不菲的市场业绩，中国经营报、重庆商报、新浪网、销售与市场等媒体对其个案进行过介绍。高起点：中国考生全民皆“补”补脑产品是近年来出现的一个新品种，品牌种类相对于其他种类的保健品来说要少很多，所以各个品牌之间的竞争也不如其他种类那样激烈。但由于各种补脑种类品牌的经营者们综合实力比较强，尤其是对保健品市场十分熟悉，因此在经营补脑产品的运作方式上他们大都懂得怎样更好地贴近市场。从目前市面上来看，一些知名的补脑产品品牌如“脑白金”“脑灵通”、“脑轻松”“忘不了”在目标消费者心目中定位都还比较清晰和准确，知名的“脑白金”瞄准的是中老年人市场
3、，它所采用的是美洛妥宁（又名松果体素），一种流行的神经系统调整性物质，有着比较好的疗效，正符合了“改善睡眠，恢复年轻态”的推广口号。其他补脑产品多选用鱼油类产品，主要成份是从动物脂肪中提取的不饱和脂肪酸DHA，这类物质可以给大脑提供营养补充，属于营养类辅助型食品，因此它们的市场定位人群一般就是青少年人群，只是在这个目标人群中，各个产品都在努力地细分市场，以分享属于自己的那一份“奶酪”。而主要成分为脑营养素（SGP SGP）并被称之为“智慧元素的“比盖茨”补脑颗粒剂，因入市晚等诸多原因，在产品入市时基本是以市场追随者的成份参与市场竞争，它在进入市场前期打出“学生伴侣、考生特供”的旗号，意欲从学生
4、市场特别是在中考和高考等非常时期分得一杯羹，从市场运作效果来看，“比盖茨”自身的市场定位无疑也取得了初步的成功。随着今年市场推广的进一步深化和渗透，“比盖茨”的市场推广者通过市场反馈敏感地捕捉到一份重要信息：社会竞争加剧，人们正在以前所未有的紧迫感通过学习、自修等方式来不断地更新知识结构，“考试”已体现为脑力、智力、体力和精力的极至发挥，成为对大脑与生命状态的重大考验，更重要是“考试”将始终作为衡量中国学历教育和职业教育的唯一“标尺”。于是，一个集不同年龄不同层次不同行业而聚结而成 “中国考生”市场，以令人瞠目的庞大人群和消费潜力，在“比盖茨”面前突现冰山一角。“比盖茨”的市场推广者迅速抓住这
5、一产品制高点，立刻进一步修正和明确前期产品推广的市场定位，它随之打出“中国考生特供补品”的推广口号，让人耳目一新。“比盖茨”还采用提纲契领的方式，以“考生”的概念全新创造“全民考试”市场蛋糕并细化考生需求、年龄和层次结构，它分别提出“脑力充沛、精力旺盛”、“有效消除头晕脑涨、时刻保持思维清晰”等侧重点不同的产品诉求，让全国正焦头烂额地面临着不同类型考试的大小“考生”们于迷乱和无所适从中觅得清醒和一缕曙光大手笔：市场构结“互联网”众所周知，“网络”无论在各行各业均已成为耳熟目详的字眼，其本身所具有的种种优势让众多商家和消费者都尝到了甜头。从市场流通环节来说，市场操作者所提倡种种“网络”，其实就是
6、对社会众多资源进行重新整合后所获得的一种优势平台。“比盖茨”的市场推广者们经过近一年的爬摸滚打，显然已明白“网络”的重要性，要想将一种高科技医学产品在竞争激烈的补脑市场中以低成本来获得最大市场成长率和占有率，他们也认识到仅凭传统的销售方法来建立零星、散乱的网络平台显然是不够的。比盖茨的市场推广者开始关注网络的“联接”与“互动”，他们希翼通过一个“互联网”的方式完成一个市场运作大手笔，将互动性营销和体验性营销导入市场推广机制，完成一次大胆的市场尝试。“比盖茨”首先把握住互动营销的全新市场营销理念，根据市场上大小“考生”们的需求，结合自身产品功能提出一种全新消费概念：“中国考生特供补品”，在引起社
7、会各界和潜在消费者广泛注意的同时，为他们规避各种不同的信息干扰，由被动的消费信息传播接受者变成积极主动的消费尝试体验者，他们将信息编码-选择媒介-整合传播-消费接受-产生购买的原有推广流程演变为集信息互动、沟通推广互动、口碑互动、渠道交易互动于一体的“互联网”推广平台，以达到市场消费全面互动的效应。“比盖茨”信息互动的层次结构：鉴于“比盖茨”的目标人群已演变为社会考生和在校考生两大群体，产品购买者和使用者已出现重叠，因此在最终的消费交易上，社会考生和在校考生都具有相互影响的复杂消费心理。“比盖茨”在信息互动上采取以下步骤：一、 首先新闻铺路，选取新闻切入点，让媒体记者对“比盖茨”的上市及背景进
8、行高密度新闻报道，在目标消费者当中形成良好的第一印象，让消费者主动通过拨打媒体新闻电话咨询“比盖茨”相关情况，形成产品与消费者间接的信息互动；二、 第二步则采用软性文章，分别以科普篇、机理篇、情感篇对准目标消费者实施潜意识的信息互动，“比盖茨”真正意义上做好了信息传递的“软”功夫，在有效抓住消费者的关注度的同时，及时烘托产品的市场氛围，取得“随风潜入夜、润物细无声”的信息感知效果；三、 运用版面大小不等的平面产品硬广告和15秒电视广告片正式开始市场的重新起爆，直接将信息灌输给目标消费者，由于有了前期的系列铺垫，高密度的广告投放方式很快掀起大众消费的热情，目标消费者由对“比盖茨”产品的自觉接受姿
9、态迅即演变为主动寻找的姿态；四、 利用目标消费者对“比盖茨”所处于的高度兴奋状态，及时为目标消费者提供更多更详细的产品资料，期间推出详细介绍产品功能的电视专题和解答相应补脑常识问题的电台专家热线，体现消费与需求上的互享互动；五、 “比盖茨”创造产品消费制高点：全民老少“考生”必需的补脑品，在信息互动人群上赢得人多面广影响深远的先天优势，使得一轮轮信息波强烈而持久比盖茨”沟通推广互动的四个方式：“比盖茨”信息互动在当初的设定上，还只是起到承载各种信息的相互交融、相互转化的基础作用，这从一个产品的市场推进来看，仍然只是市场推动者的单方面行为。如何解决产品在被消费者尝试前的信任度问题，这既是促使消费
10、者真正形成购买和产品最终销售的“敲门砖”，也是撕开产品处同质化市场中的一把利刃。“比盖茨”巧妙运用了以下几个沟通互动方式：一、 派送互动方式：“比盖茨”针对主要购买群体（家庭主妇）的好奇心理和免费受赠心理，开展免费派送试用品行动，它以0.3g试用装向区域市场内的百家重点小区进行人员派送。在派送过程中，同时将印有大红喜字的红包夹带一张价值50元的优惠券，促进目标受众群体与终端推广人员克服信任障碍，主动进行互动沟通，形成首次消费；二、 专家互动方式：“比盖茨”为了进一步拉近与大、小考生的距离，强化产品的信任度，它还采用青少年心理专家，教育专家及脑健康专家进行免费预约咨询的服务方式，分别针对在校考生
11、就中、高考前发生的常见问题提供帮助并适时开展心理辅导；而对于参加各类培训考试或职称考试的社会考生，则就脑健康方面的知识为他们进行讲解和灌输。“比盖茨”的专家互动方式，将“脑营养素”之概念有机地切入进去，让消费者对产品知识和详细功效有一个全面详尽了解的同时，仿佛又在接受一次权威而科普感极强的脑健康教育，收到的效果显著；三、 情感互动方式：“比盖茨” 走进社区利用大幅招帖在潜在购买者群体面前以急需使用者的口吻进行情感倾诉。“妈妈，我好困”、“累了、困了、记不住了”，以情动人，以身边的事例来唤起消费者和参与购买者对产品需求的共鸣。四、 社会公关活动互动方式：轰动性的社会公关活动是迅速提升产品知名度和
12、美誉度的绝佳方式，“比盖茨”针对在校考生举办“儿要远行莫忘恩，比盖茨助你飞北京”大型公关活动，对考分在本市排前十名的考生在考取北大、清华后，凭“比盖茨”购买发票及高考成绩通知单前来领取前往北京的机票一张，此举不仅赢得广大在校考生的心，也在社会“考生”中引起较高的关注度，在一定程度上帮助“比盖茨”提升了一次品牌形象。“比盖茨”口碑互动的两大版块：“任何一个产品如果希望赢得消费者，并想长期留住消费者，秘决就在于尽可能让更多的消费者感到满意，这种满意就来源于完善规范的产品售后服务，来源于他们为消费者所做的人性化设计”，著名营销专家的一段诤言也深深触动“比盖茨”市场推广者们的心，在“比盖茨”的第一波消
13、费者形成购买后，为及时解决售后问题和杜绝投诉现象的发生，“比盖茨”在口碑互动平台上建立两大版块：第一大版块：建立规范的产品顾客服务系统，系统内含24小时产品咨询服务、专家工作日咨询服务、定期产品服用效果电话回访、消费者消费调查、对问题顾客展开的专家上门指导、提供真实案例信息、义务设立高考生情况交流中心等。比盖茨完善的产品顾客服务系统的建立，进一步扩大了产品的影响和可信度，也在很大程度上与各类目标消费者保持着平衡而持久的交流。第二大版块：建立网络快速传递平台。针对自身产品目标消费者的特性，即无论是在校考生还是社会“考生”（大多是脑力劳动者）基本都配备电脑和具有一定的网络知识，“比盖茨”借助现代互
14、联网技术，专门建立“比盖茨考试与脑健康交流网站”，在这个网络平台上，比盖茨不仅提供自己的详细的产品信息，更多是采集有关报考的学校情况介绍、网络家教互助情况、 医学专家生理与心理辅导、考生互动留言及脑保健常识等资讯，使得比盖茨的服用者和潜在购买者在登录这一综合性网络平台时就直接获益。“比盖茨”也将这一网络平台与现实中严格规范的顾客服务系统相得益彰，取得了1+12的后期效果。抄近路：水到“渠”成汇江河星星之火可以燎原。在市场操作上来说，产品的大范围推广仍然需要追求“风”势与“火”势的助推。比盖茨的市场推广虽然有着雄厚的经济实力作后盾，但它却放弃了使用自有推广人员进行慢耕细作的市场操作模式，比盖茨在
15、追求速度和网络的最大化时，创新动用招商模式，今年上半年以来，它在中国经营报、销售与市场刊出“补脑市场大，跟风好赚钱”等一系列招商广告，以一种全新理念广招天下盟友，一时间补脑市场的推广与操作也变得风生水起。“比盖茨”深谙水到“渠”成之道，它在建立渠道之前懂得大做“水”之文章，这股绵绵不绝的“清泉”就是产品的消费购买力、社会影响力及市场销售力，它很快将这“三力”演变成建立渠道的核心，也快速实现了产品第一层次的交易互动。一 消费购买力：告诉了渠道经销商脑健康市场有多大。随中国第一个脑健康专业委员会在北京成立，相关数据的统计已引起社会各界高度重视：我国脑病患者达1400万；老年脑病发病率占老年人口的1
16、0%，达5000万之众；脑性瘫痪发病率占人口的18，弱智儿童占22.3。而由于精神心理因素造成的脑不健康状态人数也相当庞大。我国抑郁症发病率约4.5%，达3000多万，预测未来20年内脑病将会上升为第二大疾病；北京综合医院门诊病人中70%所患疾病与心理因素有关；40%的大学生存在各种心理问题。脑健康而导致的失眠在成人中患病率约10%，大学生中54%有不同程度的睡眠障碍。全国人大吴阶平副委员长提出“重视脑健康，研究脑科学”。王忠诚院士也提出“谁掌握了大脑的秘密，谁就掌握了世界”的观点。“比盖茨”借助自身网站和其他宣传媒体整理和编辑这些重要而权威的信息，并及时地传达给渠道经销商，巨大的市场需求和消
17、费潜力首先就让众多商家怦然心动并欲在补脑市场跃跃欲试和大展鸿图。二 社会影响力：传达给渠道经销商“比盖茨”有多好。“比盖茨”巧借严密构结的市场“互联网”，在局部区域市场取得销售突破后就进行市场预热和造势，它凭借得天独厚的成份优势和药准号优势，大打专家牌和形象牌。 “比盖茨”以2000年诺贝尔医学奖同时授予三位脑科学家卡尔松博士等为契机，全面而系统地宣传其产品的重要成份：脑营养素（a-SGP b-SGP）。它浓笔重彩地渲染其成份的国际使用背景：在美国被誉为“BELL GATES”智慧之门，受到硅谷精英们的大力推崇；掀起了一股脑力升级的狂潮，被称为“大脑第一早餐”；在欧洲让富裕的中产阶级如获至宝，
18、轻松工作、享受生活；在日本脑营养素（a-SGP b-SGP）被列为学生膳食计划。此后，“比盖茨”以在北京、上海、深圳、大连、重庆、成都、太原、长春等城市火爆上市为由头，让“补脑比盖茨挑战中高考”、“记得牢、反应快、助您学习好状态”之广告语家喻户晓。而此时国内各大新闻媒体也纷纷从新闻的角度进行报道：中国经营报2001年5月22日发表专题文章：“比盖茨横空出世、脑白金遭遇挑战”；大连新商报2001年4月1日专题报道比盖茨为：“补脑市场，正规军悄然登场”，太原都市报2001年5月29日报道：“比盖茨挑战补脑市场” 沈阳晚报2001年4月19日刊登：“比盖茨现场补脑引起轰动”，并受到齐齐哈尔日报、重庆
19、商报、参考消息、贵州都市报、重庆青年报、新浪网等一些新闻媒体的关注。“比盖茨”利用积累的社会资源，再一次向渠道经销商进行了成功的心理诱导：“比盖茨”的成份的确很好-“比盖茨”将要使用的人群会很多-“比盖茨”在全国市场的关注度和美誉度也真不错-“比盖茨”是一个好产品-要做补脑产品就做“比盖茨”。经过一轮轮的诱导，在医药行业连以“坐商”著称的渠道经销商也变得积极主动起来，因为，在他们看来好产品其实就是利润点，好机会自然也就不能让它白白溜掉。三 市场销售力：向渠道经销商演示“比盖茨”有多好卖。实践是检验真理的唯一标准，销售业绩也就是衡量市场操作成功是否成功的唯一砝码。“比盖茨”知道渠道经销商的榜样作
20、用不可低估，它为此专门集中火力先期开发几个重点区域市场，以良好的市场收益对渠道经销商进行召唤，在区域市场的渠道设计上，“比盖茨”体现简约、快捷、易操作的特点：直接掌握终端销售：“比盖茨”缩短流通渠道，直接以终端面对消费者，与消费者进行互动沟通；药店、商场、医院三位一体：“比盖茨”建立三种快速并行渠道，解决与店员、与医生、与消费者之间的利益关系；主题促销包围社区：“比盖茨”将宣传搬到社区，将促销主题溶于目标人群，以最直接和快捷的销售通路创造更多的销售机会。出奇兵：现场补脑一招鲜以“药准字”号为标志的比盖茨补脑颗粒或许在补脑效果上更具信心。基于此，在比盖茨一系列的宣传材料上，消费者都能读到这样的字
21、眼：实验证明，服用3.3克比盖茨补脑颗粒相当于吸氧10分钟、课间活动10分钟、小睡20分钟。到底是真是假？在消费者半信半疑的目光中，已抢占“中国考生特供补品”制高点的比盖茨在做市场推广和活动促销时仿佛成竹在胸。正处于中、高考非常时期，比盖茨在营造良好市场氛围和做好扎实的基础工作之后，针对参加中、高考的考生亮出奇招：现场补脑、现场赠送。现场补脑会是什么样子呢？我们姑且不去谈论“比盖茨”现场补脑的真正效果，单从这个促销主题来看，无疑颇具吸引力并较好地抓住消费者重要的需求心理，“让补脑也能像治感冒一样快捷”，一位业内推广人士的一句笑言，却真的成就了比盖茨补脑颗粒在一些主要区域市场的成功。比盖茨为将活
22、动办得新颖而富有吸引力，明确地将正要面临中、高考的考生及其家长列为活动对象，它将产品免费服用、现场验证、考前咨询揉合在一起，以达到环环相扣的效果。一、 针对考生复习时出现的头痛、头晕、记忆力不佳等状态，举办比盖茨免费试服。现场补脑以验证产品疗效；二、 对购买一疗程“比盖茨”产品的考生赠送教育出版社的考大学与报志愿一书，为考生在补脑的同时，获得一份附加服务；三、 邀请数名特级教师及青少年医学专家重点讲解考生和家长关心的问题，及对考生考前的心理。营养等方面知识进行现场辅导咨询。如果说“比盖茨”在构建市场“互联网”时，更多的是从一个面上来搭建一个操作平台，那么比盖茨这种“现场补脑”的新型促销举措，自
23、然已变成了让人关注、让人半惊半喜的一个奇特“亮点”。但无论如何，在产品竞争日趋激化，也越来越强调科学营销、战略营销的今天，鲜有一招显然不足以抵挡其他竞品的攻击，已树起“中国考生特供补品”大旗，并欲在“考试”补脑市场广招“考生”的比盖茨补脑颗粒也必将市场远行中愈走愈远并给参与其中的诸多营销人留下深刻的记忆21金维他：四年，8千万到10个亿的崛起之路时间：2005年11月23日引子：倪萍的第一支广告2005年1月7日，大雪后的北京，一个摄影棚内，倪萍正在拍摄他的第一支广告。合作对象是杭州民生药业，所代言品牌为21金维他。此时的21金维他，已经是一个从3年前的年销量8000万攀升到8个亿的维生素领军
24、品牌。 而2005年，21金维他的目标是销售10个亿。仅用的不到一个月的磋商，民生药业决策层便确定了与民生药业的合作。倪萍的加盟，使10个亿的目标变得更加触手可及。在倪萍代言21金维他已经定局之后，我们决定以此为契机，对21金维他进行第二次品牌提升，为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵，明确21金维他品牌核心价值。在核心价值的寻找和确定中，我们最终找到了“责任”这个词。是的，责任，一个略带沉重，又让人心生敬意的字眼，一个在中国家庭中，很少使用但又确实存在的字眼。每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并
25、关爱于妻子（丈夫）的责任。关心家人的健康，就是这种责任的外在体现。而选择21金维他，让家人更健康，便是爱的责任。21金维他的品牌核心价值浮出水面一个代表着“爱与责任”的品牌。它尽心尽责，保护家人的健康。对广大中国家庭而言，21金维他是一个负责任的品牌，无论是它的品质和效果，都是无可挑剔的，它尽心尽责，保护家人的健康。对消费者而言，选择21金维他，是对家人尽责，爱家人，就选择21金维他，让21金维他保护家人健康。因此，我们有了倪萍的第一支广告创意在镜头前，倪萍带着特有的真诚，侃侃而谈：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。”
26、随后，倪萍说出21金维他SLOGEN：“21金维他：家人的健康，们的责任。”最后出标板：“民生药业实实在在为民生” 在该片中，以“责任”两个字贯穿始终：我（倪萍）是一个有责任感的人21金维他是一个负责任的品牌家人的健康，我们的责任。最后这句话“家人的健康，我们的责任”，是一个双关语，我们既是指21金维他背后的企业团队，也是与倪萍一样的消费者。2005年，21金维他成为一个更有情感内涵的品牌，并在中国市场上，继续向前迈进.倪萍责任篇。第一部分：事实与数据：奇迹般的崛起21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。
27、在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一 杭州民生药业，一个有着79年历史的老字号企业。2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。接下来是捷报频传。2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿！2003年底，实现销量5.4 亿。2004年，21金维他实现销量8个亿。2005年，21金维他的目标是10个亿，根据市场走势，这个目标是完全可以实现的。2002到2005
28、，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。值得一提的是：不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。毕竟，不是每个企业都拥有巨大的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本；毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。回顾21金维他近四年的运作，我们发现：21金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启示意义。第二部分：21金维
29、他的营销困局和困局中的机会2001年11月，我们赶到浙江。一落脚，顶着寒冷开始了为期一周的市场调查。我们的调查很简单，到药店和营业员聊天，和消费者聊天，和出租车司机聊天。聊完之后，再找各种类型的消费者开座谈会。调查结果很快就出来了，2001年的21金维他，面临的是一个营销困局。从市场环境来看：中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念，维生素市场做了10多年，但始终不温不火。身处这样一个市场，21金维他要想做大不容易，毕竟不同于感冒药市场，咬上一大口就能上亿。从竞争对手方面来看：善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，2
30、1金维他颇为被动。从21金维他本身来看，更是不容乐观：一、21金维他在人们身边存在了20年，廉颇老矣，消费者对它熟视无睹，因为缺少关注，导致消费群的萎缩。二、在市场越来越规范，媒介费用越来越高的今天，资金问题困扰了很多品牌的成长。民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供21金维他运作的资金并不多。三、多年以来，21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场，都盘踞着一两个对手，要从别的市场分一杯羹，并不那么容易。身处这样一个营销困局，21金维他能否突围？仔细分析之下，我们发现，在21金维他这个困局中，还蕴藏着不可多得的机会。一、“生命周期”的另一面：21金维他，看上去不起眼，但具备极大的
31、市场潜质功效确切，适用人群广泛。卖了20年，如此长的生命力，恰恰证明了21金维他的产品力。况且，作为复合维生素的21金维他，有着坚实的理论基础。二、价格，直捣黄龙的利器：购买维生素产品的大都是家庭主妇，正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23块8，吃一个月，摊到每天不到8毛钱，相当于一把葱的价钱，不到黄金搭档、施尔康的一半，具备天然的竞争优势。三、品质诚可贵，信赖价更高：在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里，依靠什么赢得消费者信任？21金维他有幸生在民生药业中
32、国最早的四大制药企业，信任问题就解决了一半，因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。第三部分：传播策略：忘记对手，走一条新路如何摆脱困局，走向胜利？在整合营销传播方面，我们开出的药方是：要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做
33、大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？第二：对手的策略思路很可能是错误的（这将在后文论述），这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。第三：21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。令人欣慰的是，“忘记对手，走出一条新路”的策略，得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运作中得到坚定不移地实施。“忘
34、记对手，走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。第四部分：营销策略：从巩固根据地到布局全国确定了广告传播策略，接下来是营销策略的制定。21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，但10多年来，21金
35、维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。一个生机勃勃的“根据地”前景呈现在我们面前。我们提出21金维他的分步渐进营销策略：第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）；第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。2002年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。浙大的一位经济学教授说：“2002年，在浙江是21金维他年。”事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所费并不
36、多。2002年5月，先后启动湖州、金华、宁波、温州，连战连捷。2002年8月，我们来到市场一线，走访浙江的大小药店，在杭州，在嘉兴，在金华，每走进一家药店，都能感受到21金维他向上生长的力量。我们问店员，哪个产品最好卖，回答几乎都是“21金维他”。我们差不多要唱起来：“解放区的天，是明朗的天”把浙江市场彻底拿下，做成稳固的根据地市场，前后花了8个月的时间，这八个月里，我们真正尝到胜利的滋味。2002年9月，9个月，全国累计销量实现1亿元，这是21金维他诞生18年以来的第一次。其中浙江市场的销售是6000万，比2001年同比增长了4倍。2002年9月的一天，在西湖边的茶楼，民生人与我们开始谋划2
37、1金维他全国布局。会议最终形成一个结论：“全国市场是一盘大棋，必须深谋远虑，扎扎实实地排阵布局，在保持发展后劲的同时，适当加快前进步伐，有计划、有步骤地进行，审慎运作。”对21金维他来说，十多年的市场基础积累，再加上10个月的大步跃进，“质变”的条件已经成熟。虽然多维元素类产品还没有在中国形成大气候，市场消费还处在开发引导阶段，但是，包括黄金搭档在内的诸多中外品牌，都已经在明里暗里“磨刀霍霍”。要想在竞争中取得优势，必须比对手看的更准，出手更快。21金维他走出浙江，布局全国，势在必行。但是，做全国市场，同样要抓重点，分主次，滚动发展。所以，我们决定先期重点开发6个基础好、辐射力强的区域市场，将
38、浙江的成功模式和各地具体情况相结合，同步推进。通过一个月的走访分析，我们选择了湖南、湖北、四川、重庆、陕西、福建等6个市场，作为全国布局的第一批市场。2002年10月，全国性的市场战略正式启动。民生人高效的执行力，使正确的策划释放出巨大的能量，从全国战略的提出到全面执行，只花了20天的时间。6家卫视组合投放，地面终端分步到位。全国战略大获成功！短短两个月后，6个新市场的销量平均增长90%！21金维他终于完成了质的飞跃走出浙江，成为全国性的大品牌！时间进入2003，一个多事之年。谁也没想到，“非典”，这个陌生的名词，对中国人意味着一场灾难，再加上资讯工具的发达，使恐慌大面积地传播。因为非典，维生
39、素市场的行情空前高涨。力度伸泡腾片、善存、施尔康都卖火了，五月份，21金维他也出现断货，湖南要货、湖北要货，就连浙江市场这个大本营，也无法正常供货。工厂24小时生产，也无法满足要求。市场形势的变化，要求我们顺势而为、借势而上，继续提速，布局全国。一个清晰的全国布局战略浮现在我们面前。6月23日，带着加速全国布局的战略构想，我和项目总监开车前往杭州，在沪杭高速公路的进出口，都有穿白大褂的工作人员持手枪型的温度计严格把守，让人心里发虚。好在一切正常，顺利过关。到杭州后，我们直奔杭州大厦。在顶层的一个会议厅，我们向民生药业决策层提交了21金维他全国营销布局策划案。在提案中，我们开门见山，阐明了自己的
40、观点：对一个志在长远的优秀企业来说，一个好的战略布局，就如同一粒好的种子。因为非典，维生素市场急剧扩大，对初步积累了资金实力和品牌影响的21金维他来说，需要我们顺势而为，稳健、快速地进行全国布局，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”。我们的观点得到民生药业决策层的充分认可，双方确定了加速全国营销布局的战略方案。接下来是战略的严格执行。2003年8月开始，民生药业以每月开发一个新市场的速度，进军全国市场，13家卫视与央视组合投放，北京、山东、江苏、云南，先后被开发，并取得初步成效。 透视FBI福贝儿昆虫活性蛋白成功之道 时间：2005年12月06日“生命是蛋白体存在的形式。”恩格斯，1878年一
41、、市场现状分析最近两、三年间，在国内食品保健品市场哪个产品做得最成功？恐怕十有八九会回答脑白金或排毒养颜，但是，号称行业老大的脑白金，每年销售也不过10亿人民币左右，而安利纽崔莱蛋白粉，2003年销售达80亿元，2004年竟高达110亿元！这个数据揭示了蛋白质营养品市场的巨大潜力和快速发展速度！蛋白质对人体非常重要，它是维持生命、生长和生殖的物质基础，人体的全部组织器官都由蛋白质构成。 人们每天摄入的食物中含有大量的蛋白质，但绝大部分是植物蛋白或动物蛋白，要么被吸收率低、要么因为固有的缺陷，使得无法更好的为人类健康所利用，如果人体摄入更高级的蛋白质，那么，人体的免疫能力和抗衰老能力都将大大增强
42、。随着科技的不断发展，人类对蛋白质的开发利用经历了三个发展阶段：第一代蛋白质是植物蛋白，属于营养型蛋白。主要从豆类、五谷、坚果、花生等食物中提取。植物蛋白的缺点是营养素不全面未全部包含人体必需的8种氨基酸。第二代蛋白质是动物蛋白，属于调理型蛋白。主要从乳、蛋、肉、鱼、禽等食物中提取。第二代蛋白的营养比第一代全面，但缺点是胆固醇过高。第三代蛋白质是昆虫活性蛋白，作为换代产品，昆虫活性蛋白属于全效型蛋白，集预防、保健、修复、营养四效于一体，功效明显优于第一、第二代蛋白，并科学地解决了第一、第二代蛋白的缺陷。昆虫活性蛋白主要从昆虫幼体中提取。一直以来，昆虫活性蛋白的生产技术是项高精尖科技，在国外，拥
43、有该项生产技术的企业也寥寥可数。由中国营养食品学科最具权威高校之一的江南大学食品学院与格瑞生物资源联合研究所联手攻关、采用独家专利高科技生物酶解专利技术研制的FBI福贝儿昆虫活性蛋白成功问世，标志着我国对第三代蛋白的研发已经处于世界领先水平！纵观国内蛋白质营养市场，2004年总容量约为200亿元，形成“一大众小”的局面：一大，是指安利纽崔莱蛋白粉，众小，是说国内已经有不少企业在参与瓜分这块蛋糕。除了安利有个遍布全国的直销网络，其他产品地域化特征十分明显。目前的蛋白质营养品市场仍以第一代植物蛋白和第二代动物蛋白为主，但是依照国外蛋白质营养品市场发展经验，我国的蛋白质营养品市场将进入一个快速发展阶
44、段，而随着昆虫活性蛋白的广泛使用，未来五年内，将占领整个蛋白质营养品市场的60%左右的份额。二、营销模式分析如何能让消费者了解、认可FBI福贝儿昆虫活性蛋白，产生购买欲望，实现最终购买行为，这是摆在全国总代理无锡千瑞商贸有限公司面前的问题，根据对市场深入调研、充分论证，我们最终采取“三条腿走路”的营销模式：第一条腿：“金牌店+生动促销+炒作软文”第二条腿：“专柜+电台+软文”第三条腿：“消费者联谊会”之所以设计三种不同的营销模式，就是为了应对日益变化的营销环境和消费需求，力图摸索出一条最合理可*的途径，达到低成本快速扩张的目的。而各种组合的优点也各有千秋：第一种组合：金牌店+生动促销+炒作软文
45、主要手段：店内人员促销、软文辅助手段：终端宣传品（折页、POP、专刊）这种组合的优势在于把地面工作做扎实，重点做好对金牌店促销员的能力培训，直接面对消费者，能及时掌握微妙的消费心理进行应变，可控性强。同时，辅以报媒软文广告，提升产品的可信度。报媒软文广告对三种模式均有帮助。第二种组合：专柜+电台+软文主要手段：电台专题、电话促购、柜台人员促销辅助手段：软文、终端宣传品（折页、POP、专刊）这种组合的优势在于可在目标市场选择若干药店设立专柜，直供销售。这样能有效压缩渠道环节，减少流通费用，加快回款速度。电台专题投入相对报纸、电视费用较低，便于与消费者深入沟通，进行深度教育，同时内容自主性较强，利
46、于主持人发挥，可说通说透。特别对典型病例的教育示范作用很强。第三种组合：消费者联谊会主要手段：消费者、软文这种组合是借鉴会议营销模式，大规模、近距离开展消费者促销活动，单次购买量大，购买后顾客忠诚度较高；同时避免本地区会议营销使消费者普遍遭到厌烦的心理。（一）、锁定目标人群作为纯天然的全效型营养品，FBI福贝儿昆虫活性蛋白适用于所有人群。（二）、建立数据库通过金牌店收集、电台咨询、专柜销售及联谊会消费者转介绍，建立消费者档案及潜在消费人群，开展针对性服务，同时也便于我们售后服务的个性化，利于建立品牌忠诚度。（三）、服务平台建立了数据库后，我们可以对忠诚消费者深度挖掘，使其成为口碑传播的有生力量
47、，进一步带动更多的消费者加入，同时也为公司后续产品上市提供一个良好的平台。（四）、核心症状功效/核心消费人群体弱多病、免疫力低、术后体虚；高血压、高血脂、高血糖；便秘；失眠、神经衰弱（五）、核心差异概念及广告语（一）核心差异化概念作用1、杀菌免疫，全息预防FBI中的“高效能生物活性分子团”由几丁质、抗菌钛、防御素等组成，它能抑制癌细胞以及病毒细胞的核酸代谢及其成长，可以24小时“3排、3降、3调”杀死多种病原菌，对细菌、病毒、真菌等病原微生物产生较强杀灭作用，抵御病毒入侵，预防对抗癌症、肝炎等疾病发生；作用2、心脑保健，全息调养FBI（福贝儿）昆虫活性蛋白，专门针对心脑保健，神经修复生长因子NX
