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1、华泰证券有限责任公司客户关系管理系统实施第2章华泰证券客户关系管理系统应用现状分析2.1华泰证券有限责任公司简介华泰证券有限责任公司前身为江苏省证券公司，1990年经中国人民银行批准设立，1991年5月26日在南京正式开业，注册资本1000万元，经过5次增资扩股目前华泰证券注册资本为45亿元。1999年公司更名为华泰证券有限责任公司，是中国证监会首批批准的综合类券商之一。2005年3月，经中国证券业协会从事相关创新活动证券公司评审委员会第四次会议评审通过，华泰证券获得创新试点资格。2007年7月，华泰证券在首次券商分类评级中被中国证监会评定为A类券商。华泰证券在发展过程中资产质量一直保持良好状
2、态。据深圳证券交易所对全国126家证券公司经营指标排名，2004年，华泰证券公司总资产位居第8位，净资产和净资本均位居第3位。华泰证券是中国证监会机构监管部首次披露的没有挪用客户交易结算资金、净资本符合要求的证券公司之一，经中国诚信证券评估有限公司按国际评级标准测评，华泰证券信用等级为AA+级。自成立以来，华泰证券一贯秉承“高效、诚信、稳健、创新”的核心价值观，严格管理、审慎经营、规范运作，形成证券经纪业务、投资银行业务、资产管理业务、固定收益证券业务为基本架构的较为完善的业务体系以及研究咨询、信息技术、市场营销和风险管理等强有力的业务支持体系，逐步从地方性券商发展为全国较大规模的综合类券商，
3、证券交易量、净资产收益率等项业务指标连续多年居全国券商前列。2007年，华泰证券实现营业收入133.60亿元，利润总额84.85亿元，净利润60.14亿元。截至2007年底，华泰证券的总资产778.66亿元，净资产101.55亿元。十多年来，华泰证券始终保持稳定持续发展势头，经受住了证券市场风风雨雨的考验。在证券市场快速发展时，华泰证券能够抓住机遇，加快发展，在证券市场面临艰难环境时，也能够克服困难，保持稳定增长，避免了大起大落。公司充分把握市场机遇，控股了南方基金管理有限公司，与美国AIG集团合资组建了友邦华泰基金管理有限公司；托管并收购了原亚洲证券证券类资产；成功控股了联合证券有限责任公司
4、、信泰证券有限责任公司和长城伟业期货经纪有限公司；参股了江苏银行，成为其第二大股东；出资设立了华泰金融控股（香港）有限公司。华泰证券在上海设有地区总部，在北京、深圳设有办事处，在全国大中城市-10-设有近100家营业网点，在南京、上海、北京、深圳设有投资银行业务机构。目前，华泰证券员工逾千人。其中，大学本科以上的员工占员工总数的53%，90%以上的员工通过了证券从业资格考试，居全国券商领先水平。在全国首次保荐人资格考试中，华泰证券有22人通过考试，并注册成为保荐代表人。在同年举行的第二次保荐代表人资格考试中，又有22人通过考试，参考人员通过率高出全国平均水平21个百分点。步入新世纪，中国证券市
5、场进入了新的时期，证券市场竞争加剧，出现了新的竞争方式和手段，华泰证券以“做最具责任感的理财专家”为服务理念，正在成长为市场中一个极具竞争力的综合金融服务提供商22。2.2华泰证券现行客户关系管理系统体系结构分析华泰证券目前使用的客户关系管理系统始建于2000年初，当时公司规模较小，区域定位于江苏省的地方性证券公司，当时公司的特点是：历史包袱小，对市场变化反映快，对IT和网络高度敏感，而且具有先天IT优势。在当时证券市场的转型混战时期公司利用网上交易这一技术创新手段一举确立了自己在市场上IT领先的市场形象并成为网络交易市场的先锋和领导者角色。基于此，公司现行客户关系管理系统的战略思路是以IT为
6、导向，以网上交易系统和单纯的客户管理系统作为其核心能力的组成部分，单纯地对IT进行持续投入，希望形成自己的技术积累的优势。当初开发和应用客户关系管理系统的出发点主要是通过以IT的投入主攻网上交易的先进交易通道模式达到营销客户、开发客户的营销策略，走的是粗放型的扩张模式，通过客户关系管理系统的实施和相对应的营销方案达到以下目的：（1）利用网上交易低成本的优势，实行低价定价策略，大力扩增股民数量，达到以量取胜目的。（2）利用各种促销活动培育网络交易潜在市场。通过开展网上交易初期推出了一系列促销活动来壮大网上投资客户，如与合作伙伴推出免费送电脑、送上网卡，与电信合作降低股民上网费用，推出网上的模拟操
7、盘培训客户技能，加强网站与股民的互动式服务等。（3）和银行结成战略同盟，充分利用“银证通”来保证资金渠道，同时借助银行布点优势弥补自身实体组织的不足，从而建立自己的服务网络。（4）对顾客信息资料进行挖掘，根据其投资习惯、持股状况等提供一对一理财服务。使客户能享受的个人化定制服务包括个人持仓的10支股票及比较关心的其它10支股票的信息及评论，还有客户想看到的权威机构的通用股评以及实时的专家咨询指导，当然这些只是个性化服务的初级阶段。（5）利用信息技术力量加强客户的网上体验，提高网上客户的沟通和服务水平。现行客户关系管理系统体系结构见图2.1。从上述业务功能表可以发现，公司现行客户关系管理系统在功
8、能上只是简单的对现有存量客户的统计分析和发掘，对员工内部管理上也没有更多的分级和权限管理。而从数据源和信息源的采集更只有单纯的从客户交易数据和市场交易数据来源，这种功能的设计一方面可能使客户数据统计和了掘发生失真、另一方面公司的资源也没有充分的利用。当然，在早期的客户关系管理系统的应用中，大部分供应商产品定位也仅仅是对现有客户的分类和发掘，随着市场和理念的发展和IT应用技术的进步，客户关系管理系统的应用和实施已经定位于企业战略的高度，而不仅仅是IT技术的应用，公司的客户关系管理系统的现状可以说也一定程度上反映了行业的发展、竞争的历史。现行客户关系管理系统的应用也主要基于公司的内部广域网内，并没
9、有和企业的OA、生产系统形成一个有机的整体，现行客户关系管理系统的网络拓朴见图2.2。2.4华泰证券现行客户关系管理系统应用状况分析华泰证券客户关系管理系统自2000年开始应用以来，对公司甚至业内产生的深远的影响，客户关系管理系统的应用在改善市场营销、服务管理、投资技术和差异化竞争方面对公司业务起到了至关重要的作用。在当时作为一项IT技术应用的策略下，华泰证券客户关系管理系统的应用推动了网上交易等多种非现场交易方式的迅猛发展，公司客户规模得以迅速壮大。在全国范围内开展的“我最喜爱的网上交易”投票评比活动中华泰证券公司2000-2002年连续三年获行业第一名的成绩，华泰证券也由此一举确立了行业内
10、IT领先的品牌形象。在2002年到2005年长达4年的证券市场低迷期间，华泰证券正是充分利用了这种品牌效应在市场竞争中取得了领先优势，在行业萧条的动荡中通过一系列的兼并重组迅速扩大了公司的规模。随着行业格局的重新划分，国内外市场竞争者的加入，以IT领先为策略的客户关系管理系统已经明显不能适应行业的发展和市场的竞争形势。最主要的矛盾体现在现行客户关系管理系统的设计理念不能适应公司总体战略目标、其体系结构与公司组织框架不相匹配、其功能结构不能满足日益发展的业务需求、其硬件结构存在安全隐患、服务考评指标也不明确。-13-这些问题表现在业务及管理层面主要有：（1）华泰证券现行客户关系管理系统实施后仍存
11、在客户服务及内部管理方面的许多问题。主要表现在如下：客户意识淡薄；到目前为止，华泰证券仍停留在原有的“以金融产品销售”为核心的管理理念上，相对应的组织构架是“纵向一体化”的官僚管理模式，未形成“以客户为中心”的矩阵式管理架构。企业一味追求利润指标，对营销部门和员工的考核也仅仅是利润和市场份额，无客户保留度、客户忠诚度等长远指标的考核。客户信息不能互通，造成客户价值损失；由于华泰证券采取的是垂直的管理模式，单向性、封闭性使部门之间信息没有沟通，营销部门或其员工对技术部门的客户没有兴趣，很少主动与其相应部门沟通，造成公司客户资源浪费和客户价值损失。缺乏对客户了解和个性化服务；通常的观点是资金量大的
12、客户为券商带来的利润越多。这一传统观念如今受到了挑战。对华泰证券营业部数据进行客户关系管理分析，数据表明，往往是那些从来没有受到过任何“客户关怀”，更谈不上对其提供“一对一”服务的众多散户们做出了与耗费证券公司成本不相符合的利润。由于对客户情况不了解，销售部门，如经纪部门，每天销售人员面对成千上万的客户推荐同样的股票和进行市场分析咨询服务。另外，采用累计打折销售、降价销售等一些原始和粗放式促销手段，其实所有这些都很难赢得客户忠诚。（2）华泰证券现行客户关系管理系统实施后仍存在信息传递和资讯服务方面的许多问题。主要表现在以下几个方面：后台研究部门的研究内容和客户的需求存在脱节，研究成果存在浪费；
13、后台研究部门的研究方向没有针对性，研究人员对华泰的客户群体缺乏清楚地认识；后台的研究部门和前台的服务部门没有建立信息通道，双方的信息不能实现共享；客户经理的服务缺乏目的性，不能针对不同的客户选择不同的研发成果；后台研究部门和前台服务部门不能形成一定的监督制约机制，无法形成互相促进提高的反馈循环。第3章华泰证券客户关系管理系统完善对策3.1客户关系管理系统完善实施的可行性分析在对华泰证券客户关系管理系统进行完善实施前，本文就该系统的完善实施是否有效、该采用何种方法实施这两个问题进行了可行性分析。在可行性分析中，笔者主要采用了定性分析和定量分析的方法，定性分析解释了事物现象，而定量分析更能增加说服
14、力。在可行性定性分析中，笔者只是对客户关系管理系统的改进完善涉及到的体系模块进行了改进完善必要性描述，这只是简单的说明问题。为了增加这种改进措施的说服力度，笔者在定性分析后采用了华泰证券历史经营数据进行决策树建模的定量分析方法，定量分析中将各方面影响因素数据化，建立模型后，对模型进行计算或试验，进一步增加决策的说服力度。（1）定性分析华泰证券客户关系管理系统改善实施主要内容有：核心数据仓库的建立。将共享的客户资料数据库、销售、市场营销和客户服务连接起来，构成客户关系管理的技术基础。业务发现流程。针对公司面对的业务问题，提出基于信息方式的解决方案。它强调的是业务问题，而不是技术问题。对主要问题进
15、行优先考虑，尽可能-16-预测解决问题可获得的利润。信息发现流程。根据关键业务的需求，确定哪些数据和何种类型的数据仓库被采纳。逻辑数据模型设计流程。为某一个特定的解决方案提供一个数据逻辑模型，包括需求的确认、计划的创建、表示关系和属性的数据逻辑模型的生成。客户关系管理要解决诸如目标营销、客户细分、客户保留、欺诈检验、关联分析、风险评估、客户盈利能力分析、业绩分析和需求预测以及流程和质量控制等等都需要建立正确、有效的模型23。解决以上技术问题对华泰证券而言，并不是难题，因此，华泰证券可考虑首先构架客户知识平台，包括原始数据的收集和分析。原始数据包括客户类型、资产状况、操作业绩等，这些数据是客观事
16、实，是分门别类的结构性记录，真实、可靠。值得注意的是数据库的建立不是目的，只是手段，最终的目的是要通过对其进行分析，将数据转化为客户知识，然后将其转化为客户服务的行动。目前市场上的客户关系管理产品绝大部分是由国内的几家IT企业研发的，其技术相对成熟。另外，国内外最成功的客户关系管理设计方法就是结合使用这四种管理工具：TOC、项目工作计划、利润预测和ROI。这些工具都是专门针对客户关系管理项目的复杂性而量身定做的。同时华泰证券还可以通过这些工具优化客户关系管理方案、适时地配置资源，有效地控制项目开发成本和风险。综上所述，华泰证券客户关系管理系统的完善实施在各方面的条件都是充分成熟的，对该系统的改
17、造也是必要的。为进一步增加决策的有效性，现作如下定量分析。（2）定量分析证券公司实施客户关系管理系统，其主要目的是通过客户关系管理系统的实施和应用来完善公司的管理，提高客户服务满意度，以达到公司在激烈竞争的市场中争取更大的市场份额，保持公司业绩的持续稳定增长，最终目的是提高公司的营利能力。另外，由于中国资本市场处于起步阶段，证券行业现阶段的营利能力还与市场行情息息相关，行情好时，证券公司普遍大幅赢利；行情下跌时，证券公司样是普遍微利甚至亏损，即行业景气与否对证券公司的营利能力产生实质性的影响。为此，本文选用了在行业景气与不景气的两种情况下，实施客户关系管理系统与不实施客户关系管理可能对公司收益
18、率的影响的数据指标进行建模。决策问题一：是否应该实施客户关系管理系统行业景气指标的确定。行业的景气与否以沪深两市指数的涨跌持续时间占市场总时间的比为评判标准，根据对沪深市场涨跌持续时间的统计，得出如下行业景气值：P（行业景气）0.5，P（行业不景气）0.5即市场行情的涨升持续时间与下跌持续时间大约相等。在行业景气或不景气情况下，实施或不实施客户关系管理时华泰证券营利能力指标确定。华泰证券自1991年成立至1999年9年是没有实施客户关系管理系统的时间，自2000年至2007年8年是已实施客户关系管理系统的时间。通过对华泰证券各年份经营季报进行统计分析，笔者整理如下数据，见表3.1：数据表明：在
19、行业景气时，实施客户关系管理能提高公司营利能力；在行业不景气时，实施客户关系管理一定程度上削弱了公司的营利能力，这主要是客户关系管理的实施一定程度上提高了企业运营成本，在行业不景气时，客户关系管理带来的收益与其成本不成正比。公司营利能力指标确定如下：P（直接收益率|行业景气）22%，P（直接收益率|行业不景气）10%P（CRM收益率|行业景气）26%，P（CRM收益率|行业不景气）8%根据以上指标的确定，本文对决策问题一构建决策树模型见图3.1（金额代表收益）。通过决策树推导，发现实施客户关系管理系统时，企业的营利能力高。决策问题一结论：应该实施客户关系管理系统。由上表可得：P（预测景气）P（
20、预测不景气）0.5P（实际景气|预测景气）0.4/0.5=0.8；P（实际不景气|预测景气）0.1/0.5=0.2P（实际景气|预测不景气）0.1/0.5=0.2；P（实际不景气|预测不景气）0.4/0.5=0.8根据以上数据，构建决策树模型见图3.2（金额代表收益）。根据以上决策树推导，得知咨询的预期收益高于不咨询的预期收益。决策问题二结论：应该找咨询公司帮助改善华泰的客户关系管理系统。即华泰证券公司应该通过咨询公司诊断，帮助改善客户关系管理系统，以实现自己的利润最大化。3.2客户关系管理系统完善实施的总体策略本文在可行性研究的基础上，以下就完善华泰证券客户关系管理系统问题从华泰证券战略目标
21、定位、营销目标定位、组织重构与流程优化等总体策略方面进行论述和分析，提出完善后客户关系管理系统体系结构。3.2.1华泰证券战略目标定位随着华泰证券在新一轮的兼并重组、扩股增资中进一步扩大了自身规模，公司的分支机构变得庞大，公司的资本金也非常雄厚、产权合理，公司以行业领导作为自己的战略使命，力争在三年内进入行业第一方阵，各项排名指标进入行业前三名。在华泰证券2008年度工作会议上，公司管理层明确提出2008年公司经营发展的总体思路为：大力推进各项业务转型，进一步完善包括客户关系管理系统、客户呼叫系统等后如支撑体系，全面提高客户服务能力，努力形成业务特色和优势，积极开展管理创新，进一步提升公司品牌
22、的市场影响力，增强公司的核心竞争力，这早日实现进入第一方阵的目标打下坚实基础。另一方面华泰证券对于未来发展的主要目标和重心并不是放在利润日趋微薄的经纪业务上，而是将更多的资源投入在开拓除经纪业务以外的其它业务，如资产托管、承销、直投业务、衍生产品、租赁、证券抵押融资等，改变公司业务单纯、利润点单一、经营靠天吃饭的局面。华泰证券正在利用行业混战时机争夺市场的领导地位，而客户关系管理系统实施的成功与否将直接决定着这场角逐的胜者。公司在计划好具体的商业战略和技术战略后，以客户关系管理系统的规划和实施为起点，目标是把庞大的组织改革成一个顾客驱动组织，服务顾客的核心流程按照顾客优先的理念重新设计，并树立
23、以客户为中心的服务文化，切实贯彻“做最具责任感的理财专家”的核心品牌理念，实施客户关系管理系统总体目标见图3.3。3.2.2华泰证券营销目标定位为实现战略目标，华泰证券高度重视客户关系管理系统在公司各项业务转型中的重要基础地位，在经纪业务中利用自己的品牌优势、强大的研发力量和优秀的经纪人队伍向中高端客户倾斜，增加服务附加值；对于中小客户则推荐他们向网络交易发展，节省交易成本。其后，公司下属所有证券营业部除后台营运支持人员外，其余员工分成若干个“投资顾问小组”组成营业部的前台。每个小组包括高级投资顾问、投资顾问和助理投资顾问等若干名员工。营业部的存量客户按资金大小全部被分摊到各个投资顾问小组，投
24、资顾问负责向自己小组的客户提供包括销售金融产品、行情咨询等在内的一系列服务，并承担新客户的开发工作。华泰证券计划利用完善后的客户关系系统达到以下营销目标：（1）综合利用客户关系管理系统优势，建设领先的网上交易系统。华泰证券网上交易系统采用了国内排行靠前服务商的“个性化网上证券服务系统”、Oracle数据库和Sun的服务器，无论在投资、理念、架构上都处于行业前列。-21-（2）利用规模优势，推进成本战略。包括缩减营业部的规模，调整营业部的职能形式，推进企业的扁平化管理。（3）利用全国性规模化优势，推进华泰证券的品牌建设，通过媒体组合来树立“做最具责任感的理财专家”的价值理念，形成自身的强势品牌形
25、象。（4）细分客户，推行精益化的目标客户管理模式。利用数据仓库的分析能够掌握市场结构、顾客结构、顾客价值、顾客动态等。（5）实施客户忠诚计划。这种面向钻石卡高端客户的营销方案除了在技术上能够成功锁定目标客户，更需要公司在业务、研发、组织等多方面的配合协作。3.2.3组织重构与流程优化为保证公司总体目标的实现并积极面对适应市场的变化，公司在完善客户关系管理系统的实施中贯彻”以客户服务为中心”的服务理念，进行公司组织的重构和业务、服务流程的全面优化。（1）组织重构为适应公司战略目标和营销目标的实现、积极应对市场的变化，笔者对华泰证券组织结构主要作了以下调整。在原以后台管理为主要功能的经纪业务部门基
26、础上成立了以下三个部门：零售客户服务总部；机构客户服务总部；客户服务中心。这三个部门的成立是”以客户服务为中心”理念的具体体现，其设立目的和原因论述如下。上市公司（准上市企业）、中介机构、投资者是证券市场的三大主体，企业通过发行股票、债券等产品进行融资，证券投资者购买这些产品，投融资双方在证券市场发生交易行为，形成资本流动，而证券公司就是在融资者和投资者中间提供专业化服务的金融中介机构。从客户群体上看，证券公司是向两类客户群体开展业务：面向有金融投资需求的私人客户经纪业务，称之为零售业务；面向有融资需求的企业融资、委托理财以及金融投资业务，称之为机构业务。必然,如何解决以客户为中心,整合分散在
27、公司各业务系统中的客户资源成了最核心的课题。私人客户是公司长远立足于市场的基石，巩固客户合作关系、稳定业务规模，是公司发展中的重中之重，为此在前台业务上，设立对应的“零售客户服务总部”，不断有序的扩大针对性的前台营销组织，制定适合公司自身情况、不同阶段、不同区域的一套行之有效、循序渐进的营销组织框架、激励机制、成本核算、风险控制等营销方案，通过现场、非现场以及各种渠道以直销或代销的方式开拓增量客户，营销人员通过有效的职业基本素质提升培训，职业技能、工作活动有序规范，不断增加券商的核心源泉-私人客户群体。其次，设立“客户服务中心”，通过对存量客户的细分分析，区别出钻石卡客户、金卡客户、理财卡客户
28、等客户群体，采取不用的服务流程进行统一服务。由于监管政策和历史形成的原因,国内证券公司的业务管理，基本上都是采用按业务类别划分部门的事业部模式。上游客户虽然基本上都是企业，客户性质相同，但业务形式不同，股票、债券和购并三块业务属于各自独立的不同业务体系。事业部业务管理模式有其突出专业化分工的优势，前几年，证券行业投资银行业务的迅速发展的事实就是一个很好的例证。但近年来，随着行业竞争已经从单一业务层面的竞争上升为企业整体实力的较量，服务质量和方式也在不断改变，事业部模式在稳定客户关系、挖掘客户业务价值、内部业务协作和服务质量改善方面存在的缺陷开始显现出来25。由于上游客户各业务相互独立，所服务的
29、客户也分散在相应的业务部门。如果缺乏相应的激励制度，各部门一般不会投入精力为其他部门开发业务项目，企业的其他融资需求就不会转化业务项目，客户资源无法跨部门流动，其潜在业务价值就大大降低。也正是由于缺少流动，部门之间缺少必要协作，经常出现不同部门轮流或同时前来拜访同一客户的现象，多头营销开发，重复投入，加大了公司总体营销成本，更有甚者会造成部门间的冲突，营销口径的不一致，也会影响公司的企业形象塑造和企业文化的传播。更为严重的是，由于目前投资银行业务的性质和特点，公司与企业的关系往往体现为具体业务人员与企业决策领导之间的私人关系，证券公司实际上无法掌握和控制各部门的客户。一旦出现人才流失，客户资源
30、也随之流失掉26。设立相应的“机构客户服务总部”，其营销目的是只要是带来股票、委托理财、融资等带来佣金收入的机构都可以纳入它的服务范围中，将基金销售和分仓、QFII等业务一并纳入，使该部门拥有更宽泛的业务面。结合研发部门和“客户服务中心”体系，对机构客户实施经营管理，其目的就是为了将各部门或业务人员个人掌握的资源转变为公司资源，建立超越各部门的、属于公司的客户资源体系，并通过必要的激励机制，实现客户资源在不同业务部门之间的有序流通，使客户资源的业务价值得到充分发挥。以此为基础，逐步实现承揽承做分开、专业分工的流程化管理,走向发达市场国家的投资银行模式。目前各券商的业务甚至经营客户的组织机构、策
31、略可以同质化，但各券商的战略、执行力、服务资源组织、产品/服务/渠道/协同流程创新是不可COPY的，根本上服务资源是有限的，且依赖于各产品经理的不断服务产品创新是无限的，服务产品的创新为券商增值服务提供了新的赢利模式，真正和客户成为了同一利益团体，若能有效释放到针对的核心客户上，各券商经营客户的战略将得到有效实施，才能真正体现出同质化券商将来差异化服务核心竞争力。为使客户关系管理系统的实施及后续管理能得到有效持续的落实，组织构架中将所有部门的职能都分布于客户关系管理系统的后台支撑中。通过对公司组织的重构，使公司所有部门在提高客户服务质量以及发展增量客户中成为一个有机如图3.4中，华泰证券各部门
32、的工作职责及产品设计均以客户需求为中心，各部门从客户日常服务、客户投资服务、市场营销、资讯共享等不同角度为满足客户需求而共同构建了一个有机的整体。这种有机的后台支撑平台解决了以往在业务及管理层面的客户意识淡薄、客户信息不能互通等问题。（2）流程优化优化的业务流程主要涉及以下方面：客户细分驱动的业务流程客户群体的需求不同，性质不同，决定了公司对各类客户的经营管理、关系管理也就不一样。经纪业务是华泰证券的基本业务，公司采取的业务流程一改过去的单一、自动的服务模式，取而代之的是客户细分驱动的业务流程服务，服务对象是投资于证券产品的一般客户。随着竞争态势变化、私人客户群体结构变化、客户金融产品的繁多、
33、市场投资博弈加剧，公司必然要根据自身的发展目标理清针对的目标客户群体，围绕这些目标客户群体的投资需求组织相应的产品、服务、渠道、协同流程，服务、产品、渠道、协同流程不断的创新使目前同质化的券商服务将来实现差异化经营。为适应全新的组织结构和完善客户关系管理系统，笔者根据华泰证券客户的资产规模、交易换手率、佣金收入等关键指标对客户进行分类，将客户分为三个层次：钻石卡客户、金卡客户、理财卡客户，针对不同级别的客户实施不同的服务流程和营销流程。具体实施方案见表3.3。如图3.5所示，当市场出现波动或有影响市场趋势的事件发生时，华泰证券过去的办法是服务人员根据自己个人的感觉和平时掌握的客户资产信息及联系
34、资料，对部分客户进行了主动提醒和处理。在这种情况下可能会出现以下两方面的问题：一是只有部分客户能得到公司主动及时的服务，大部分客户得不到及时的服务提醒，更谈不上对客户优先等级进行排序后依次进行服务；二是服务人员提供的服务内容质量得不到保证，因为在现行客户关系管理系统中，研究人员的的管理和研究成果并没有在系统中得到共享。为此，笔者在完善客户关系管理系统中提出了优先主动的服务流程，这种流程要求在事件发生时，研究人员对事件的影响度先进行评估，然后系统根据评估结果结合客户的资产类型和持有的证券品种自动生成受影响的客户名单，这份名单还包括客户的排序和处理建议这两个必要的选项。尔后，客户经理根据客户名单的
35、排序进行客户拜访提醒，给出具体的操作建议。在这种优先主动服务流程下开展工作，既保证了客户服务的全面性，又保证了客户服务的专业性，对客户服务的效率有很大的提高。个性化的服务流程如图3.6所示，完善后客户关系管理系统根据前台业务、服务渠道收集到或根据有关策略分析出的针对客户群体的客户需求，组织公司服务资源进行服务产品化设计、包装、细分等处理，借助整合语音、传真、邮件、web Chat、网上交易嵌入交互工具、双向短信、QQ/MSN/RTX、WEB Call、Voip、视频、网站等服务营销渠道,通过服务经理、客户经理、前台销售人员提供针对核心客户的一对一个性化服务、针对营销，通过提供更具针对性的投资咨
36、询服务，稳定合作关系，实现个人客户真正转化为公司客户资源，增强客户忠诚度，提高这些客户对佣金收入的贡献。精确化营销流程在以往营销策略和营销活动中，华泰证券采取的策略是广撒网的策略，现行客户关系管理系统对营销活动没有具体的事前计划、活动结果评估分析的功能，笔者在完善后的客户关系管理系统中，规划了系统对营销活动做了精确的计划，做到营销活动有的放矢。使营销活动有很强的预见性、组织性、可复制性。完善后客户关系管理系统精确化营销功能模块见图3.7。3.2.4完善后客户关系管理系统体系结构基于上述公司战略目标、营销目标的确立，在公司组织重构、业务流程再造的策略基础上，完善后的客户关系管理系统中客户信息资源
37、得到了共享、公司业务平台实现了统一、技术应用更加安全稳定，减少公司各部门间信息的重复传递引起的资源浪费和信息失真，提高了公司整体的运作效率，为以“客户服务”营销理念、以“做最具责任感的理财专家”为愿景的企业价值观得以实现提供保障。完善后客户关系管理系统体系结构由以下部分构成:（1）技术支撑平台与工具主要有LiveBOS业务架构平台和DC。LiveBOS业务架构平台即开发商提供的技术开发平台。主要完成以下功能：提供强大的系统权限管理模式，方便系统上到公司总部、营业部，下到各个部门、团队、经纪人的多种角色权限管理，也方便对多个区域中心、多个营业部、多个部门的数据权限管理。提供强大的对象模型引擎，包
38、含有完整的业务属性与业务逻辑。对象与对象可以相互引用，根据它们的引用关系，可以定义对象的多种关联关系。还可以实现父/子对象模型，子对象继承父对象所有相应的业务属性与业务方法，在对父对象进行浏览操作时，可以实例化成对应的子对象模型，并按子对象的特征进行展示。提供强大的工作流引擎，包含有相应的图形化设计工具。针对现实中复杂的业务流程，实现多角色、多用户的流程处理方式。供强大的报表引擎以及门户引擎。方便设计系统的各种数据统计与报表。可以让用户定制个性的工作桌面，也可以设计各种角色的不同桌面。DC，即数据中心。其主要功能为：数据中心是CRM系统数据的数据源。通过对华泰证券数据中心进行数据采集，主要采集
39、客户明细、证券代码、操作流水、交割流水、资金流水、冻结流水、证券行情流水等主要数据，该部分的优势在于能支持多个柜台数据以及多个数据源的采集。然后按照数据字典把证券交易柜台的各种代码转换为DC标准代码，其优势在于根据多年的行业经验形成统一的系统字典数据，为CRM系统提供统一的数据口径。最后计算出转入资金、转出资金、转入市值、转出市值、资金余额、股票市值、负债金额、基金市值、实现盈亏、利息积数等客户元指标数据，优势在于领先业界的元指标数据管理模式。（2）应用产品包括以下项目：营销管理平台营销体系销售过程管理系统（或经纪人工作平台）服务管理平台业务分析与报表完善后客户关系管理系统体系结构见图3.8。
40、完善后的客户关系管理系统体系结构较之原系统的改进主要体现在以下方面：（1）在客户关系管理系统实施过程中摒弃以IT为导向的观念，树立客户关系管理不仅是IT技术应用，更是管理观念的更新。（2）以客户关系管理系统实施为契机，对公司组织进行重构，对业务及服务流程进行全面优化，树立“以客户服务为中心”的服务理念，解决公司客户意识淡薄的问题。（3）以“服务总线”为主线，借助客户关系管理系统使“以客户服务为中心”的服务理念贯穿公司各个部门，形成前台部门直接为客户服务，后台研究、技术部门为前台部门服务的服务体系，解决客户信息不能互通，造成客户价值损失的问题。（4）以“消息总线”为主线，使客户和市场需求信息为公
41、司务部门共享，形成前后台部门工作出发点以客户需求为中心的服务理念，解决后台研究部门研究成果实用性、研究方向针对性、后台研究部门与一线客户服务经理客户需求共享等信息传递与资讯共享的问题。（5）统一公司数据平台和技术平台，建立强大的后台保障体系。3.3客户关系管理系统完善解决方案3.3.1完善后客户关系管理系统基本业务构架在完善华泰证券客户关系管理系统体系结构后，笔者从客户关系管理系统数据流的角度整理出华泰证券完善后客户关系管理系统基本业务构架：利用证券客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和行为数据收集并整合在一起，再将这些数据和外来的市场数据经过整合、变换装载进数据仓库；然后，运用数据挖掘等
42、技术从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势；最后，使有关客户信息和知识在整个公司内得到有效的流转和共享，并将这些信息和知识转化为公司业务开拓的战略和战术行动，提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的业务品种和服务，通过的合适渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。完善后客户关系管理系统基本业务构架见图3.9。3.3.2完善后客户关系管理系统主要功能随着证券市场不断发展和监管制度日益完善，证券行业的规章制度和交易制度也在不断变化和完善，尤其是在券商间的激烈竞争中，证券公司的运作模式和业务开展方式也在不断更新，如第三方存管的银证合作方式、经纪人营销制度的充分发展，这些不断更新的业务运作模
43、式要求证券公司具备更强大的后台支撑平台、更前瞻性的业务解决方案。为此，笔者在充分理解市场的运作模式的基础上完善了华泰证券客户关系管理系统的业务功能，分为九个子系统：客户分析系统、业务报表分析系统、大客户管理系统、经纪人服务与管理系统、资讯服务系统、成本分析系统、营销分析与管理系统、产品及渠道管理系统、系统管理平台，功能结构见图3.10。业部的盈利能力、营业部经营业务品种占比等进行指标分析，为分析、监控营业部的经营风险提供支持。统计报表分析。提供公司成交比重分析、板块分析、各类客户比较、委托方式比较、公司及营业部不同时期比较等各类统计分析报表。（3）大客户管理子系统对公司经纪业务、资产管理业务及
44、投行业务具有较高价值的现有和潜在客户（合作企业、机构客户、高贡献率客户等）及联系人的相关信息建立统一的客户管理档案，以便公司相关业务部门能及时跟踪、了解这些客户的状态、增强与客户的交流，集中公司经纪业务、研究、资产管理、投行等业务的整体优势为这些客户提供更好的服务，与他们建立持久的客户关系。客户信息管理。主要管理的内容有四个方面，一是建立和维护客户的详细信息，公司客户的金融税务信息、组织结构与联络人信息，个人客户的就业、家庭、喜好等影响客户消费行为的信息等；二是利用分析模型统计分析客户数据，了解客户概况、帐户信息、交易信息、持仓情况、客户评价（如价值、偏好等）、客户调查结果；三是创建客户服务配
45、置信息，记录并查看客户的服务请求历史、投诉历史等信息；四是管理客户与公司的互动信息，记录各渠道与客户的接触信息，如时间、地点、方式、接触人、内容、结果等。客户开发管理。管理客户开发过程，包括销售机会的产生、确认，销售机会的跟踪以及相关活动等。主要有四个功能，一是记录并管理为客户提供的各项投资组合项目方案；二是项目销售过程管理，分析销售情况及收集客户反馈信息，以便完善现有项目和开发新的项目；四是项目分析，对项目的盈利、成本（客户开发成本、项目开发成本、服务与维护成本与摊销成本等）和风险进行综合分析，以便对项目进行有效的评估。合同与协议管理。包括：合同与协议基本信息的管理、合同与协议条款及财务信息
46、的管理、合同与协议变更管理、合同与协议执行跟踪管理、合同与协议附件、备忘录和安全管理等。竞争对手跟踪。记录竞争对手产品信息及其强势和弱势。在同一位置管理竞争对手信息、备注和策略等，以清晰了解竞争环境。跟踪管理销售团队成员，销售策略和赢得/失败的原因。（4）经纪人服务与管理子系统经纪人服务与管理系统主要实现两大功能，一是提供一个集共享信息与服务于一体的经纪人服务平台，为经纪人提供一个集中的信息平台支持，以便经纪人实时掌握客户的各种信息，更好地为客户做好投资理财等服务；二是为实现对经纪人的规范化管理与考核提供支持。经纪人服务。实现四个功能，一是实现经纪人对所服务客户的管理（自动-32-记录客户端信息发布记录、所服务客户交易量统计、所服务客户的交易量占总交易量的比重、所服务客户总数量占总的客户数量的比重、所服务客户的盈亏等）；二是为经纪人提供其所服务客户的分析信息（客户投资行为分析；资金相关信息分析；股票相关信息分析；账号相关信息分析；客户交易行为分析等），帮助经纪人为客户提供良好的服务；三是实现经纪人工作流程电子化管理，建立安排任务和执行任务两
