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1、1 引言11 研究背景1.1.1 商业银行高端客户理财业务的概念商业银行高端客户理财业务是指银行针对高净值个人客户(HNWI，High Net Worth Individual)所提供的一系列金融服务，是金融产品、金融服务、金融运作和金融技术紧密结合的一项个性化、智慧型的系列服务，其特征在于比向一般零售客户提供服务的质量更高，是一项培养和体现商业银行核心竞争力的业务。从服务对象来看，商业银行高端客户理财业务的特征是其客户主要由富裕人士，也就是高净值客户组成。通常高净值客户金字塔的起点为可投资资产(除房屋以外的流动资产)10万美元开始，然后分成高净值客户(HNWI)和超高净值客户(Ultra H
2、igh Net Worth Individual)，净值越高客户数量越少，形成金字塔的态势。但是目前银行间的金融准入标准有很大的不同，有些银行还强调综合评估，将客户的身份地位、潜在收入以及对本行的贡献度纳入评价标准。从服务内容来看，商业银行高端客户理财业务主要是为高端客户进行财富管理(Wealth Management)。这里所指的财富管理是指银行利用掌握的客户信息与金融产品，通过分析客户自身财务状况，了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划，并帮助客户选择金融产品以实现其理财目标的一系列服务过程。它是在零售银行服务的基础上发展起来的，但是并不局限于零售银行的传统产品领域，大多数银行的策
3、略都是为客户提供全套的服务，产品一般朝两个方向发展：一是使产品更加多样化，提供更多财富管理的工具；二是以投资为导向，提供更多的投资建议。从服务模式来看，银行高端客户理财业务针对超高净值客户和一般高净值客户提供不同模式的服务，前者通常是以私人银行的形式提供服务，一般门槛是可投资资产在100万元美元以上，服务体系独立于零售银行体系单独运作的。后者则作为贵宾客户提供理财服务，相对形式比较复杂，有独立于网点集中管理的，也有依托于网点管理的，根据各自的定位和需要采取不同的形式。1.1.2 发展高端客户理财业务在银行经营中的意义和价值随着市场竞争者不断加入、竞争手段迅速更新，传统的个人金融业务差异性日趋缩
4、小，同质化严重，较难形成竞争优势。银行高端客户服务是金融产品、金融服务、金融运作和金融技术紧密结合的一项个性化、智慧型的系列服务，是一项培养和体现银行核心竞争力的业务。(1) 发展高端客户理财业务利润巨大上世纪初，意大利经济学家维尔弗雷多帕累托发现了一个有趣的现象:在意大利，全国大约80%的财富掌握在大约20%的人手中，这就是后来赫赫有名的“二八定律”。应用在银行高端客户服务来说，20%的高端客户带来80%的收入。这个数据也许并不是那么准确，但是高端客户为银行带来的高收益是不容置疑的。根据对工商银行上海市分行相关数据的分析，高端客户服务对银行经营意义重大。数据显示，数量占总客户数0.60%的高
5、端个人客户贡献了全行15%的储蓄存款，高端客户同时还是投资类产品的主要购买者，通过为某网点数据的采样分析，发现高端客户购买了超过一半金额的外汇产品和基金产品，国债购买量也接近50%，购买保险达28%。高端客户旺盛的投资需求为银行带来了大量的中间业务收入，有利于工商银行的经营结构转型和收入结构调整。根据波士顿集团的调查研究来看，银行高端客户服务的收益一般是零售业务的10倍。美国在过去几年当中，私人银行业务平均的利率高达35%，每年增长的幅度是12%到15%，远远要比一般的商业银行零售业务要高。花旗银行2005年仅私人银行业务盈利12亿美元，占整个集团利润的8%。而香港银行业高端客户服务盈利占了整
6、个香港业务的30% 。(2) 发展高端客户理财业务有利于调整收入结构目前国内银行业的收入来源仍然以存贷款利差为主，收入形式单一，经营风险大。银行高端客户服务，除传统的存贷款业务以外，也带动商业银行零售业务、基金发行、保险代理、财务咨询等中间业务的发展。由于产品的多元性和交易的规模性，银行高端客户服务在满足富裕阶层的投资和财富保全需求的同时，势必带来基金产品、保险产品的代理和销售规模的快速增长，并可以为商业银行带来投资管理、信托、托管、收购、产品与服务组合等多元化经营机会。另外，针对部分客户自主投资的倾向，为私人客户提供财务咨询、税务咨询等业务也会相应启动。上述领域的拓展，将有力推动零售中间业务
7、的发展，实现商业银行盈利模式由传统的单一存贷利差向服务功能多元化和收益多元化转变。(3) 发展高端客户理财业务有助于金融创新相比一般客户来说，高端客户的金融需求比较复杂。为了满足高端客户的需求，留住高端客户，银行必须积极创新产品。许多金融衍生产品、理财产品、理财规划、甚至黄金交易等，在开始推出阶段都设置了较高的进入门槛，主要针对高端人群，而后再逐渐向一般人群延伸。一个好的产品，尤其是收益率高的投资产品，往往成为银行吸引高端客户的重要手段。(4) 发展高端客户理财业务有助于推动公司业务高端客户服务和公司业务也有紧密的联动关系。因为高净值人群中很大一部分是企业的创始人或者是公司的高管，使得个人高端
8、客户服务成为银行对公业务开展的一个非常重要关键因素。如果针对高净值个人服务顺利，那么对这个高端所就职的这个公司的业务拓展也是非常有利的。反之，如果说高端个人服务不好的话，那么要获得客户所在公司的业务困难也非常大，甚至可能导致公司业务的流失。因此，个人高端客户银行业务和一些公司业务，尤其是一些比较大的公司业务之间有着非常紧密的联动关系，有着交叉销售的效应。（5）发展高端客户理财业务能促进商业银行的品牌建设从世界范围来看，国际上知名的商业银行在高端客户服务方面，尤其是私人银行方面均有所建树，高端客户服务已成为银行机构实力和品牌的象征。银行高端客户大多处于社会金字塔的顶层，在很多行业当中都具有很大的
9、影响。如果个人业务做的好，商业银行就可以在这批高净值人群中建立一个非常好的品牌，进而通过这些人影响他所在的整个行业。虽然高净值人群的人数不多，但是影响力很大，有助于银行品牌的建设。反之，如果做的不好，也是有损品牌的事。12 研究目的及意义我国个人理财业务的发展速度惊人，规模不断扩大、品种日益增多，但由于该业务的发展还处于起步阶段，仍存在许多有待完善的地方。特别是客户需求采集不够、分析不够，从产品创意、产品设计及市场营销都没有形成较好的流程，成本较高、周期长、市场响应速度慢，理财产品无论是推出的速度和频率还是销售规模，都与市场需求相距较远。为了更好地满足个人高端客户需求，商业银行迫切需要深入了解
10、个人高端客户的特征和潜在需求，清楚地了解客户在想什么，客户需要什么，并对不同类型客户制定不同的策略，研发出适应这些客户需求的系列产品，帮助客户实现个人金融资产流动性、安全性和盈利性的最佳组合。因此，深入研究高端客户的理财需求与相应的产品策略具有重要的现实意义。13 研究的主要内容和方法本文运用金融学中的商业银行经营管理、市场营销等相关基础理论，采取文献分析法、比较法、文本细读法、综合分析法等多种研究方法，在通过大量阅读相关文献资料的基础上，以我国商业银行高端客户理财业务的发展为研究对象，对个人理财的现实问题进行系统分析。首先从目前我国商业银行高端客户的市场潜力、需求偏好、风险偏好各方面入手，针
11、对我国商业银行高端客户市场状况进行了简要分析，然后详细研究了我国商业银行高端客户理财产品及理财规划的发展现状，并提出了发展理财业务应采取的策略，旨在于为我国商业银行理财服务的全面发展提供一定的参考与帮助。2 我国商业银行高端客户理财业务发展的相关理论21 市场细分理论市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
12、每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。对市场进行细分不是根据产品类别与产品品种来划分的，而是从消费者的需求、动机和购买行为的多元性和差异性来划分的。通过对市场进行细分，对企业的营销起着极其重要的作用。商业银行市场细分是指商业银行把整个市场按照一种或几种因素加以区分，使区分后的客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征，以便商业银行相应采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标的过程。任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品
13、各服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使客户需求得到更为有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和连续占有新的市场。可见，与一般企业的市场细分相同，商业银行细分的核心也是区分不同客户群的需求差别。23 差异化营销理论对市场进行细分的目的是为了根据市场的差异性，采取不同的营销战略，其中差异性营销战略而导出的差别化服务就是及其有效的对策。差异性营销是菲利普科特（2006）提出的一种营销战略，它是指企业决定以几个细分
14、市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。对于商业银行来说，金融服务即“金融机构运用货币交易融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同收益、获取满足的活动”，其范围和质量，是唯一可以在商业行为中确保竞争优势的途径，因此差异化营销策略在金融服务业被定义为差别化服务策略，即根据客户质量等级、对银行的重要程度和贡献度等对客户进行细分，在营销人员配合、金融产品组合、办事程序和效率、产品综合定价等方面实施不同的营销服务策略。对重点优质客户提供个性化、差别化、综合性一站式服务，并在政策许可范围内，享受一定的优惠和免费的服务。对一般客户，提供标准化的服务流程，降低服务成本，提高服务收益。银行市场差
15、异化营销中的精髓是发现和发掘银行客户群体中潜在的普遍需求，创造和提供满足客户需要的产品创新和实现交换的过程。银行市场差异化营销分为下列四个步骤：(1)确定消费者的金融需求；（2）根据取得的市场调查结果设计新的金融产品和服务；（3）对已经进行过专门研究的消费者提供营销服务，包括定价、促销和销售；（4）以此满足消费者的金融服务需求。金融营销的目标就是通过提供满足消费者金融需求的服务获取收益。银行市场差异化营销有不同的层次和内容，在宏观管理层面上有战略营销、全球营销、社会营销、品牌营销、协调营销，在微观操作层面上有产品营销、服务营销、价格营销、直接营销等等。引入市场差异化营销理念，建立差异化营销体系
16、，才能接近市场、接近客户、赢得信誉、占领高地，不失时机把劣势转化为优势。所以，引入并实施市场差异化营销战略，是银行经营模式的重大变迁，是经营谋略的重大更新。市场差异化营销在个人理财业务中起到特别重要作用。由于个人理财业务面向广大的消费者，消费者对产品质量、品牌认同、售后服务等要求非常高，而且随着个人理财业务的不断发展，市场的竞争日趋激烈，要在市场竞争中取胜，必须认真研究消费者的需求，开发符合消费者需求的金融产品和服务，把符合消费者需求的产品和服务提供给客户，满足客户的需求。24 其它相关的金融学理论2.4.1 生命周期假说美国经济学家弗兰科莫迪利亚尼（Franco Modigliani）和理查
17、德布伦伯格（Richard Brumderg）共同创立了储蓄生命周期假说，是将储蓄与个人生命周期紧密的联系在一起，独树一帜的分析了决定和影响消费、储蓄行为的各种因素，该理论的中心理论是以个人（或家庭）的消费行为的研究为基础的。它依据微观经济学中的消费者行为理论，即用边际效用分析来说明一个理性的消费者以符合理性人的方式消费自己的收入，以实现消费的最佳配置，使之产生的效用达到最大化。该理论主要是引入跨时期消费的概念来阐释个人的储蓄与消费行为。个人理财本质是个人在生命周期内的长期资产配置问题，它以退休储蓄和投资为核心内容，帮助人们在生命周期各阶段进行投资组合的动态优化选择，以达到效用的终生最大化。2
18、.4.2 投资组合理论1952年马柯维茨（Harry Markowitz）提出的投资组合理论通常被认为是现代金融学的开端，也被我们用作个人理财学的基石。这一理论使金融学开始摆脱纯粹凭经验操作的定性方法，将数量化方法引进了金融领域。投资组合理论的基本思想是通过分散投资来化解一部分风险。投资组合的狭义含义是如何构筑各种有价证券的头寸（包括多头和空头）来最好的符合投资者的收益和风险的权衡。广义的含义包括对所有资产和负债的构成做出决策，甚至包括对人力资本（如教育和培训）的投资在内。当商业银行为客户开展个人理财业务时，无疑是帮助客户尽可能地降低风险增加收益，但该理论告诉我们，当投资组合含有许多种有风险资
19、产时，个别资产的方差（风险）将不起作用。通过扩大投资组合（即增加所包含的资产的种类）进行风险分散化，可以消除非系统性风险，但不能消除系统风险。从投资组合理论发展出来的两基金分离定理告诉个人理财客户经理，只要找到两家不同的经营良好的基金，把自己的资金按一定的比例投资于这两家基金，就可以消除非系统风险。这一结论对于个人理财投资策略的制定无疑具有重要的意义。2.4.3 资本资产定价模型理论资本资产定价模型（CAPM-Capital Asset Pricing Model）是于1965年由威廉夏普（William.F.Sharpe）、约翰林特纳（John Linter）和简莫辛（Jan Mossin）
20、分别独立提出的，标志着分析金融学走向成熟。其核心内容为资本市场线理论。资本市场线与有风险资产的有效组合边界的切点所代表的资产组合就是有风险资产的市场组合。对于从事个人理财业务的金融机构来说，不管个人投资者的收益及风险偏好如何，只需要找到切点所代表的有风险投资组合，再加上无风险证券，就能为所有的投资者提供最佳的投资方案，而投资者的收益及风险偏好，就只需反映在组合中无风险证券所占的比重。这样，为个人理财客户提供标准化投资产品成为可能。3 我国商业银行高端客户市场分析31 我国高端客户市场潜力银行高端客户理财业务的发展潜力，主要在于市场上是否具有足够的推动因素和推动力量。经济增长和个人客户财富的增长
21、，显然是银行高端客户理财业务发展的最基本动因。3.1.1 我国高净值人士人数大幅增长据凯捷顾问公司(Capgemini)与RBC Wealth Management财富管理发布的2013年全球财富报告显示，全球高资产净值人士（富裕人士）的人数与可投资财富总数在2012年强劲增长，创下新高。富裕人士人数在2011年增长持平，2012年增长9.2%，人数增加100万人，达到1,200万人。北美与亚太是富裕人士数量最多的两个地区，也是推动富裕人士全球增长的主要动力，人数分别增长11.5%和9.4%，财富增加11.7%和12.2%。我国则以两位数的富裕人士人数增长，呈现亚太地区的增长势头（见图1）。图
22、1 2012年富裕人士的分布（依国家划分）3.1.2 预计亚太地区将带领全球财富强劲增长全球富裕人士财富也大幅反弹，过去五年内两度下跌后，2012年增长10.0%。缓慢但稳定增长的经济及市场大幅反弹，推升全球富裕人士资产，总数达到$46.2万亿美元，远超过2007年金融危机前的$40.7万亿美元和2010年$42.7万亿美元的上一个高点。较高财富等级富裕人士市场相对较强的增长是推动整体表现的因素。全球富裕人士可投资财富预计将在2015年增加至$55.8万亿美元(见图2）(年复合增长率9.8%），其中亚太地区的富裕人士财富增长将是主要动力。预计亚太地区将在2014年再度成为富裕人士人口最多的地区
23、，也是富裕人士财富最多的地区。至2015年，亚太地区的富裕人士财富将达到$15.9万亿美元。图2 2010-2015财年富裕人士财富预测（依区域划分）3.1.3 财富管理持续演变多年来财富管理持续演变，未来几年内可望看到更多变化，原因包括客户成熟度提高、人口组成改变、具挑战性的市场、法规变化的数量和速度及新兴市场财富增长。富裕人士对安全与财富保值有明显的偏好，近30%的财富配置于现金和存款（见图3）。富裕人士对保本的偏好不分年龄与财富等级，显示对金融市场整体信任程度较低，可能是影响其资产配置决定的因素之一。即使认为增长是其优先考量的富裕人士也将26.4%的资产配置于现金，仅微幅低于以保本为优先
24、考量的富裕人士，后者将29.7%的资产配置于现金。由于近期市场上涨，对较为稳定资产的高度配置无疑致使部分富裕人士错失财富增长的机会。不过，这往往是有意识的决定，部分富裕人士为了保本，宁愿放弃回报。随着全球经济趋稳，市场扩张，追求财富增长的富裕人士有机会将更多财富做更具成效的配置。另类投资仅占全球富裕人士投资的约10%，其中结构型产品和私募股权投资同样受到青睐。北美富裕人士持有结构型产品的份额最高(27.2%)。亚太地区等新兴经济体中，外汇吸引相对较高份额的另类投资资金。图3 富裕人士各类金融资产比例，2013年第一季32 高端客户的需求分析中国的高净值客户主要分布在东南沿海经济发达地区。但近几
25、年来国家对内陆欠发达地区进行政策扶持和资本投入，因此一些内陆省市成为新增长点，有些地区增幅超过30%。以上叙述都表明，随着人们资产的不断增加，高端客户对于理财的需求比前几年有了很大的提高。由于经济形势面临较严峻挑战，高净值家庭财富面临不同程度缩水。例如，房地产投资者中有28%的人资产受到了不同程度的损失，其中有3%的投资者财产缩水30%。因此，资产如何保值增值成为这部分客户急待解决的问题。通过对高端客户的调研，高端客户在经济金融多变的形势下，对私人银行业务方面有着独特的投资需求与产品服务偏好。具体需求主要体现在以下几个方面：（1）客户对授信产品和专属交易服务方式需求强烈，对投资产品包和更优先的
26、产品服务感兴趣。（2）客户选择私人银行主要受“服务和销售人员的专业能力”、“客户经理和客户的关系”、“服务的私密度和可信度”影响，2012年客户尤其看重和客户经理的关系。过去的一年中，24%的私人银行客户转换过主办行，主要因素是原来银行的后续产品收益率达不到期望、服务不过硬。（3）面对生产经营压力的企业主们，对融资抱有很高的需求，希望通过私人银行平台或个人贷款、公司贷款的形式获取融资。（4）高净值人群资产全球配置趋势明显，更多入门级私人银行客户开始试水海外金融。在尚未使用离岸业务的人群中，有四分之一的人群表示在未来三年内肯定或有可能会使用离岸金融服务。其中，香港、美国和加拿大是中国高净值客户海
27、外资产的主要集中地，三地集中了已有海外资产高净值客户资产量的60%。资产的保值增值、资产的安全与私密性以及移民和子女留学等是高端客户选择离岸财富管理服务的主要目的。从上述的调查可以看出，高端客户的需求主要体现在资产的保值增值，以及会影响未来生活的一些需求，例如养老、子女教育等。还有部分客户看重银行工作人员的服务与素质。综合上述几点，归根结底客户需要的是有一个专业的理财团队，通过对市场的分析、通过对客户现有资产的诊断、通过对客户具体需求的了解，从而利用其专业知识、利用我国商业银行这个平台，为高端客户制定出全面的、个性化的、合理的、具有科学性的理财规划方案。此方案包含现金管理、投资规划、子女教育、
28、海外移民和养老规划等等所有高端客户现在及今后可能遇到的种种需要解决的问题。理财规划方案不是千篇一律，专业的投资团队会不断细化客户，分析不同客户的需求，在基础模型的研究下，不断调整、不断试算，本着专业、负责的态度，对高端客户提供高效、优质的服务，令高端客户得到需求的满足。33 高端客户风险属性分析一套合理的理财规划方案的制定，首先要做的就是分析高端客户的风险属性，每个人对风险的认识不同，我们的投资者都是理性的人，都追求在收益相同的条件下承受最小的风险，但这其中所能承受风险的程度又是不同的，因此需要根据高端客户风险属性划分客户类型，在此基础上制定适合个体的理财规划方案。3.3.1 高端客户风险属性
29、分类基于效用理论，高端客户的风险属性可分为三种：风险偏好、风险中性和风险厌恶。（1）风险偏好表明高端客户对于风险的个人偏好状态，其效用随资金报酬的增加而增加，增加率递增。无论人们对风险承担者的概念作何理解，我们都可以肯定认为，获取随机报酬比获取确定报酬W=EW所承担的风险要大得多。如果某个市场参与者总是宁愿获取W=EW的报酬（相应获得U(EW)的效用），而且他也愿意承担风险获取风险报酬W(相应获得的预期效用为E(UW),那么，我们就称这个高端客户为风险偏好都。也就是说，当面临多种同样资金预期值的投入方式时，风险偏好者将选择具有较大不确定性的投资方式。U(EX)0)。U(CX)=C(UX)风险中
30、性的效用函数是条直线。图5 风险中性型(3) 风险厌恶是一个人接受一个有不确定的报酬的交易时，相对于接受另外一个更保险，但是也可能具有更低期望报酬的交易的不情愿程度。风险厌恶是一个人在承受风险情况下其偏好的特征，可以用它来测量人们为降低所面临的风险而进行支付的意愿。在降低风险的成本与报酬的权衡过程中，厌恶风险的人们在相同的成本下更倾向于做出低风险的选择。例如，如果通常情况下你情愿在一项投资上接受一个较低的预期回报率，因为这一回报率具有更高的可测性，你就是风险厌恶者。当对具有相同的预期回报率的投资项目进行选择时，风险厌恶者一般选择风险最低的项目。当面对具有相同预期资金价值的投机时，风险厌恶者喜欢
31、结果比较确定的投机，而不喜欢结果不那么确定的投机。在信息经济学中，风险厌恶者的效用函数一般被假设为凹性。如图所示，效用上增加率随报酬的增加递减。效用函数的二阶导数小于零，U(EX) E (Ux)风险厌恶的效用函数是凹函数。举例来说，如果当前财富水平为20000元，你从新增加的1000元中获得的边际效用要比当前财富水平为500000元时从新增加的1000元获得的边际效用要大。图6 风险厌恶型3.3.2 不同风险属性的客户对理财规划的需求不同风险属性的客户对于理财规划的需求千差万别，关注的重点也各不相同。我们在制定理财规划的过程中，必须从客户的职业、家庭状况等细节出发，确保制定的理财规划切实符合各
32、种类型的高端客户的实际需求。2013年通过对我国几家商业银行高端客户的调查，发现高端客户中有7%的人是风险偏好型的，他们愿意承担较大风险，因为高风险通常意味着高回报；有56%的高端客户是风险中性，他们认为投资有风险，但愿意并能够接受一定程度的风险，来获取高于银行利率水平的投资收益；而有36%的高端客户是风险厌恶型的，他们以保值为目的，不愿承受风险，不愿因为可能获取的较高收益而冒较大的风险。他们还是愿意选择风险较小或者几乎没有风险的银行储蓄或类似的理财产品。（1）风险偏好者的理财规划需求风险偏好的高端客户高度追求资金的增值，常常会为提高投资收益而采取一些行动，愿意接受可能年年出现的大幅波动，以换
33、取资金高成长的可能性，为了最大限度地获得资金增值，会将大部分资金投入风险较高的品种。高端客户中有一部分客户是专业投资人，他们较为倾向于“高风险就是高回报”。在银行产品的选择上，他们更看重一些偏股型的产品。因为他们对资金的大量需求，因此也比较看重个人和企业贷款。他们具有一定的投资经验，需要随时掌握交易，因此在银行产品的选择上趋向于网银、电话银行和手机银行等便捷的服务。对于非金融业务服务的期望较高，希望能够自由定制非金融服务。还有部分企业主，也是属于风险偏好型，他们对于贷款的需求较为旺盛。处于事业上升阶段的企业主，希望私人银行的投资顾问团队能在企业经营、合理避税以及资产传承等方案提供一些咨询服务。
34、而处于成熟阶段的企业主，更看重于产品组合配置为自己带来的较高投资收益，看重整个理财团队的专业性。（2）风险中性者的理则规划需求风险中性的高端客户渴望有较高的投资收益，但又不愿意承受较大的风险。可以承受一定的投资波动，但是希望自己的投资风险小于市场整体风险，因此希望投资收益长期、稳定增长。如果认为有较大的赢的机会，会愿意寻找投资的机会。高端客户中有部分客户是职业经理人，他们在中国企业高管中占有较大比重。这部分高净值客户愿意承担一些风险，但更看重与风险相对应的收益，他们的时间精力不如企业主那样灵活可自由支配，因此他们更加依赖于专业的银行理财团队。他们偏好产品的投资组合，比较看重理财产品的收益，因此
35、在为他们制定理财规划时，应着重考虑产品的选择，即如何在风险较小的条件下尽可能的为客户提高投资收益。风险中性的高净值人群中，还包括部分自由职业者，一般为文化产业人士、影视明星和收藏家等，这部分客户时间有限，没有过多精力投入到理财规划的研究上，因此也是比较依赖专业的银行投资团队，他们较为看重收益的稳定，对一些卡业务需求比较大，也较为关注银行的一些高端主题活动和沙龙活动。在理财规划中，愿意加入税收规划、养老规划和遗产传承等一些与法律有关的、与自身职业息息相关的规划问题。（3）风险厌恶者的理财规划需求风险厌恶者首要考虑的因素是稳定，希望投资在保证本金安全的基础上能有一些增值收入。希望投资有一定的收益，
36、但常常因为回避风险而最终不会采取任何行动。在有充分信息的条件下，才愿意尝试投资一下。我们所划分的高端客户中，有部分是全职太太。他们以家庭为中心，掌握部分家庭财产，她们理财的首要目的是保证资金的安全，尽可能的减少因投资带来的风险。因为她们的资产影响着整个家庭的开支，关系着每个家庭成员日常的生活开销，因此对资金的流动性有着较高的要求，不能将资产过多的投入到有风险的产品中去。因此我们在制定这部分客户的理财规划时，更多的考虑日常现金的管理和子女的教育开支等问题。在制定理财规划时，搭建较为稳妥的产品组合，保证资金的流动性，还要兼顾保证全职太太的养老及权益。4 我国商业银行高端客户服务现状长期以来，我国银
37、行业对个人的金融理财服务仅仅局限于储蓄、代收代付等。随着个人财富的增长、个人理财产品的丰富和金融市场的发展，逐渐出现了专门针对高高净值人群的银行高端客户服务。从1997年中信实业银行广州分行率先成立私人银行部以来，几乎所有国有银行和股份制银行都先后推出了银行贵宾服务。2002年外资银行个人金融业务解禁以来，随着对外资金融机构管制的放开，外资银行也争先恐后地加入到高净值客户的争夺战中来。虽然在国内，中外资银行针对高端客户服务开始的时间并不长，但各银行在利益的驱动下，竞争态势已日呈白热化。41 国内银行理财业务发展现状根据2011年银行理财产品的统计数据，银行理财市场发展呈现出几个特点:一是由于国
38、家信贷管制更趋收紧，银行理财产品销量增长迅速。是短期和中期的理财产品销量占了很大的比重，期限在三个月以下的理财产品销量占到60%，三个月到六个月的理财产品销量也有所上升，六个月至一年期的理财产品销量有下降趋势。三是国有商业银行在理财市场拓展提速明显，股份制银行同样发展迅速。四是理财产品的收益主要与利率期限结构相关，并且理财产品以组合类投资产品为主导。从各机构的统计数据来看，银行理财业务的发展可谓参差不齐，其中以工商银行的银行理财业务在个人业务中占比达到60%为最高，招商银行占到40%。而其他股份制银行业务这个比例只是5%左右，与外资银行相比依然存在一定的差距。目前，我国商业银行理财业务发展过程
39、中存在以下几个主要问题：4.1.1 理财产品法律关系难以界定由于金融创新的超前性、金融监管的滞后性，对理财产品的法律性质，理论界和实践界均有不同认识。根据办法的规定，商业银行个人理财业务按照管理运作方式的不同，分为理财顾问服务和综合理财服务。一般将理财顾问的法律性质定性为委托关系，在实践中没有太多的争议；但是对于综合理财的法律性质没有相关法律法规予以明确，在实践中存在较大争议，主要有委托说、信托说、存款关系说等几种认识。之所以出现对理财产品法律性质不同的理解，是理财产品的交易结构和交易类型的多样化和复杂性所决定的，尤其是保证收益和保本型理财计划的出现给理财产品的法律性质带来了一定的困扰。从理财
40、产品的参与人、交易结构来看，大部分理财产品都具有委托合同关系的特征，但是对于保本或保证收益型的理财产品，其法律定性出现了一定的困难。既然委托理财从法律上属委托代理关系，受托人在权限范围内的行为后果不论是盈利还是亏损均应由委托人承担，而保本或保收益条款则与此项原则不符，也因此导致法律定性的困难，造成学界和司法界对保本或保收益型理财合同有效性的争议。4.1.2 专业理财人员匾乏理财服务是一项综合金融服务，对相关服务人员的要求非常高，不仅要求其掌握全而娴熟的银行业务和恰当有效的营销服务技巧，而且要求具备证券、保险、信托、税收、房地产、收藏品鉴赏等领域的专业知识。但是，目前我国国有商业银行的理财人员多
41、数从前台柜员中选拔产生，经过简单的相关知识培训就走上工作岗位，专业素质有待提高。在国外进入理财服务行业要经过严格的资格认证，在获得金融理财师服务资格证书后，才能被允许执业。4.1.3 商业银行对产品信息标注不明确，对投资者造成误导商业银行对产品信息标注不明确，这主要指的是在商业银行的理财产品中通常只是标注一大堆的数据，而没有明确的提示顾客可能预期所遭受的风险等级，即使有标注，也在很隐蔽的位置，作为投资者很难发现。不但如此不少银行的理财销售人员给投资者介绍产品时直接避重就轻，重点强调产品的本金相对安全以及预期收益率可以达到“XX%，而对产品存在的风险以及最终收益可能为零却只字不提。这种银行对理财
42、产品的风险揭示不足很容易给投资者带来认识障碍。4.1.4 银行对客户的风险评估过于形式化目前中国各商业银行没有统一的风险评估体系，各自为政，有些商业银行风险评估过于简单，评估工作通常流于形式，没有做到准确了解客户的财务状况、投资目的、投资经验以及风险认知和承受能力，甚至出现各商业银行对同一客户风险评估结果大相径庭。不但如此，一些商业银行为了吸引客户投资，扩大理财产品的销售量，在为投资者办理理财产品业务时，直接省略了对投资者的风险评估这一环节，直接与投资者签订合同，在很多投资者缺乏风险意识的情况下，他们并不知道自己的利益受到了损害。而2005年银监会颁布的商业银行个人理财业务风险管理指引中明确规
43、定了商业银行向投资者提供投资服务时应对投资者进行评估和分析，且评估和分析都应包括相应的风险揭示内容。4.1.5 风险管理整体上滞后个人理财业务作为一项新型的银行业务，其中暗藏养诸多风险，主要包括操作风险、声誉风险、法律风险、客户关系风险和信用风险。国际银行业个人理财业务成熟经验表明风险管理在个人理财业务发展中占据着核心的位置，外资银行往往把理财业务从资产负债表中单列，放在表外运营，并指定专门的机构依照一套严密规范的风险管理流程进行管理。相比之下，我国诸多商业银行个人理财业务仍处于粗放型管理阶段，对风险疏于管理甚至漠视其中存在的风险。42 国内银行高端理财产品现状由于我国资本市场不健全、商业银行
44、只能分业经营，加之我国目前尚未实行利率市场化，尤其是金融衍生产品的发展受到相当程度的限制。这在很大程度上制约了金融交叉发展和相互促进，也限制了个人理财拓展的空间，使得金融机构可供投资的渠道有限，且无法有效地选择金融产品进行投资，也不具备为客户带来超出银行利率收益的增值功能。同时也由于经济发展水平和金融发展的历史背景不同，国内商业银行的个人理财业务起点较低，范围有限，特别是受传统体制和传统观念的影响，还处于较低的水平上。个人理财业务的品种单一，创新缓慢，基本局限于传统业务范围内，地区之间、行与行之间发展也不平衡。这与社会经济发展对银行个人理财业务的要求，与西方商业银行发达的个人理财业务相比，无论
45、在规模上还是在质量上都有较大的差距。经过几年的发展，各家银行均已建立了自己在个人富裕客户市场的品牌。目前，招商银行的“金葵花理财”知晓率较高，并具有一定美誉度;工商银行的“理财金账户”也具有较高知晓率，但美誉度较低，正在调整定位；建行“乐当家”品牌推出较早，但品位与实际定位不完全相符。表1 部分中资银行贵宾服务品牌表（根据网上各银行资料整理所得）由于初始察赋、市场定位等不同，各家银行在个人高端客户业务的发展策略方面也不尽相同，基本形成了各自的竞争模式。四大商业银行重在全面提高综合竞争实力，采取“以守为攻”的策略，加强对现有优质客户的识别维护和巩固，中小股份制商业银行将创新理财产品、提供高价值增
46、值服务作为争夺客户、树立品牌的主要战略手段，急速扩大市场份额。43 国内银行高端客户理财规划现状随着我国经济的不断发展，新富阶层的不断涌现，高端客户对于理财的需求愈发旺盛，对理财规划知识的了解也越来越多，对银行理财业务的要求也越来越高。但由于高端客户的理财业务在我国发展也就十几年时间，属于新兴产业，无论是高端客户本身的认识方面，还是银行的业务发展水平方面，都存在着较多的问题。我们只有深刻的认识这些问题，并对其进行分析研究，找出解决的方法，才能真正的服务高端客户，做好高净值客户维护的同时增加银行的中间业务收入。我们主要从以下几个方面阐述我国商业银行现阶段高端客户理财规划业务中所存在的问题：4.3
47、.1 客户对资产配置的认识不足随着近几年人们财富的不断增加，客户对于理财的需求呈现逐渐增强的趋势，但整体而一言，客户对于理财的认识还是不够的。目前我国商业银行的高端客户理财现状呈现出投资产品单一的问题，整体规划较少，没有形成理财规划体系。（1）将大量资产投资于股市一类的高风险市场据统计数据显示，有24%的人将大部分资金投资于股市，客户并没有了解股市的风险，只一味的看到少数人的高额投资回报，因此盲目追随，将可用资金的绝大部分投入到股市，意欲获得超额的投资收益。人们只是将资金投入到股市中，并没有在选股、板块的选择上花费大的精力，没有了解股票的运行状况，没有意识到股票投资的高风险性。这些导致了在2008年股市进入“熊市”后，所投入资产的大量缩水。没有及时的止损，面对中国股市这样一个尚不完善的市场，束手无策，只能深套其中，到目前为止，因
