招商银行中高端信用卡功能服务研究.doc

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1、招商银行中高端信用卡功能服务研究北京银联信信息咨询中心发布 中高端客户对商业银行个人金融业务的影响分析 中高端个人客户金融需求特征分析 商业银行中高端信用卡业务的概念、价值和分类 我国商业银行中高端信用卡市场的现状分析 招商银行白金信用卡功能服务现状解析 招商银行VISA无限信用卡功能服务现状解析 招商银行中高端信用卡功能服务设计思路的启示正文目录第一部分 商业银行中高端信用卡业务概述9一、中高端客户对商业银行个人金融业务的影响分析9（一）银行竞争的加剧给金融服务带来的挑战9（二）中高端客户市场壮大对银行零售业务的影响分析11二、中高端个人客户金融需求特征分析12（一）新的消费项目趋近拐点，有

2、望形成新的金融需求12（二）资产结构多元，且处于变动之中12（三）对增值型投资工具的偏爱与其对保障型投资产品的实际大量投入反差较大13（四）投资组合多样化、复杂化产生对理财顾问的代理需求13（五）逐渐认可和重视银行产品的附加价值，对增值服务的需求逐步加大13三、商业银行中高端信用卡业务概念14四、商业银行中高端信用卡业务的价值14（一）对银行的意义14（二）对用户的意义15五、商业银行中高端信用卡业务分类15（一）白金信用卡15（二）钻石信用卡16（三）无限信用卡16六、我国商业银行中高端信用卡市场的现状分析17（一）“圈地”难以带动业绩增长17（二）高端信用卡扎堆上市18（三）同质化现象仍然

3、严重19第二部分 招商银行白金信用卡功能服务现状解析20一、招商银行白金信用卡简介20二、招商银行白金信用卡积分兑换礼遇21三、招商银行白金信用卡商旅全程礼遇22（一）机场贵宾厅礼遇22（二）公共交通意外保险和旅行不便险23（三）汽车租赁至尊礼遇24（四）全球6大知名航空公司机票特惠24四、招商银行白金信用卡康护保障服务25（一）国际知名医疗机构全方位免费健康体检25（二）国际一流齿科医疗投资管理机构免费口腔护理服务26（三）全国百余家三级甲等医院贵宾礼遇26（四）五大高端SPA会所及全国知名健身中心专享优惠28五、招商银行白金信用卡高尔夫嘉年华29（一）全年百余场一流球会招商银行高尔夫专属联

4、谊活动29（二）全年11场招商银行专属贵宾邀请赛30（三）全国超过30个城市全免费高尔夫练习日服务30（四）境外高尔夫球场礼遇30六、招商银行白金信用卡白金品味生活服务31（一）经典贵族餐厅服务31（二）奢华时尚生活服务31（三）尊贵商旅出行服务32七、招商银行白金信用卡五星级个性化服务32第三部分 招商银行VISA无限信用卡功能服务现状解析33一、招商银行无限信用卡简介33（一）定义33（二）起源33（三）特色33（四）申请标准34（五）卡片适用人群34（六）功能服务34二、品味无限34（一）私人俱乐部及会所34（二）豪华酒店及度假村37（三）独特旅行体验40（四）奢华名品41（五）国际知名

5、奢侈品高端品味沙龙42三、旅程无限42（一）全球航行积分里程计划42（二）机场贵宾厅畅行礼遇43（三）高额航意险和旅行不便险43（四）全球六大航空公司机票特惠44（五）香港出行全程管家式服务45（六）汽车租赁至尊礼遇45四、关爱无限46（一）国际知名医疗机构私人全豪华免费健康体检或肿瘤筛查服务46（二）国际一流医疗机构免费口腔护理服务46（三）VIP就医绿色通道不限次服务46（四）五大高端SPA会所及全国知名健身中心专享优惠48五、畅打无限49（一）全年百余场一流球会招商银行高尔夫专属联谊活动49（二）全年11场全免费无限贵宾邀请赛49（三）全国超过30个城市不限次免费练习日49（四）境外高尔

6、夫球场礼遇50六、服务无限50（一）全国24小时道路救援不限次不限公里数周全保障50（二）全国24小时无限贵宾个性服务及VISA全球无限秘书礼遇50（三）无限金融服务51（四）信用卡各项费用优惠52七、专业无限52（一）贵宾理财中心专业咨询服务52（二）同步全球经济专项理财沙龙礼遇52（三）招商银行全国网点VIP绿色通道服务52第四部分 招商银行中高端信用卡功能服务设计思路的启示53一、敢为天下先和跑马圈地53二、信用卡业务的持续创新54（一）信用卡业务创新及其对于商业银行的影响54（二）招商银行中高端信用卡业务的功能服务创新56三、中高端信用卡客户的继续细分57（一）市场细分及其战略作用57

7、（二）超市场细分及其优势60（三）招商银行中高端信用卡业务超市场细分的实践62四、重点打造流行功能服务63五、小结64附录：招商银行高尔夫开放练习场名录65图表目录图表 1：招行经典版和精致版白金信用卡年费对比21图表 2：招行经典版和精致版白金信用卡积分兑换礼遇对比22图表 3：招行经典版和精致版白金信用卡公共交通意外保险和旅行不便险23图表 4：招行经典版和精致版白金信用卡机票特惠24图表 5：招行经典版白金信用卡合作口腔护理机构的额外优惠26图表 6：招行经典版白金信用卡贵宾接诊室服务27图表 7：招行经典版和精致版白金信用卡五大高端SPA会所专享优惠28图表 8：招行经典版和精致版白金

8、信用卡经典贵族餐厅服务31图表 9：招行经典版和精致版白金信用卡奢华时尚生活服务31图表 10：招行经典版和精致版白金信用卡尊贵商旅出行服务32图表 11：招行无限信用卡在威斯汀酒店的特权37图表 12：招行无限信用卡在丽思卡尔顿酒店优惠39图表 13：招行无限信用卡奢华名品服务41图表 14：招行无限信用卡公共交通意外保险和旅行不便险44图表 15：招行无限信用卡全球六大航空公司机票特惠44图表 16：招行无限信用卡合作口腔护理机构的额外优惠46图表 17：招行无限信用卡贵宾接诊室服务47图表 18：招行无限信用卡五大高端SPA会所专享优惠48图表 19：招行高尔夫开放练习场名录65前言信用

9、卡是商业银行向个人和单位发行的凭以向特约单位购物、消费和向银行存取现金、具有消费信用的特制载体卡片。信用卡是一种先进的消费支付工具和信用工具，是随着市场经济发展而发展起来的。目前在欧美发达国家，信用卡已逐渐取代现金和支票成为最主要的支付方式，信用卡业务也已经成为各大银行的主要利润来源。从1985年中国银行珠海分行发行我国第一张信用卡以来，我国的信用卡行业经历了20多年的发展。特别是2003年信用卡元年之后，我国信用卡业务经历了一个急速发展阶段，到2009年第三季度末，我国的信用卡发卡量已经达到了1.75亿张，信用卡总授信额度达到12445亿元，期末应偿信贷总额达到2184.36亿元。适应信用卡

10、市场的快速发展，我国各家银行纷纷把信用卡列为业务发展重点，并加大了推广力度，致使竞争开始激烈；同时，随着外资银行进入中国和加入信用卡竞争，进一步加剧了信用卡市场的竞争局面。银行要想在信用卡业务上实现盈利，并不容易。信用卡业务是靠规模效应来实现盈利的金融产品。在发展之初，需要投入巨大的资金来建设和维持一个信用卡中心的正常运作。按投入从多到少排列依次是系统成本、人力成本、广告宣传、营销投入、催收成本等，还有信贷资金及风险资金成本。建设和维持一个信用卡独立处理系统动辄上千万甚至上亿元。但对银行而言，信用卡的赢利点无非有年费、POS手续费及其它手续费和利息收入。目前各家银行“跑马圈地”式发卡使得这些收

11、入更加微薄。为了吸引更多持卡者，银行以不同手段免除年费。只有一些白金卡能收取到几千元不等的年费，但目标客户数量有限。从上市银行的年报、半年报可以看出，年费收入在非利息收入中的占比呈下降趋势。这显然与国外信用卡发展初期年费收入为主体收入模式不同。为了让所发行的信用卡被激活使用，银行从特约商户得到的回佣比例，几年来也是一降再降。此外，银行循环利息收入却是微乎其微，在中国大约只有14%的持卡者使用循环信用。目前，我国信用卡竞争基本已经达到白热化阶段，虽然很多银行的信用卡发卡量已经非常之巨，但是仍然还没有走出信用卡业务亏损的泥潭，其中重要的原因之一就是信用卡的功能服务同质化的现象非常严重。因而，不断地

12、进行金融创新，在别的银行之先推出更具创新力、更贴近用户需求的信用卡功能和服务，成为了商业银行信用卡业务竞争的关键。而招商银行，正是在金融领域里面，被公认为最具有创新能力的银行，在信用卡业务方面，招行也可以算是我国同类的尖兵。2009年初，招商银行曾经披露了一份关于信用卡高端族群的研究报告。该报告透露了中国富裕人士的数量在不断增长。而且，与其他国家以老年人为主的富裕阶层显现出明显差别，中国的富裕阶层年龄在31-46岁的占到了64%。而招商银行无限信用卡客户月卡均消费是招行信用卡平均水平的近50倍；其境外交易比率约为平均水平的3倍。从该报告可以看出，年轻而消费力旺盛的富裕人群无疑成了各家银行追逐的

13、目标客户。本期银行卡业务研究月度专题招商银行中高端信用卡功能服务研究，将从介绍中高端客户对商业银行个人金融业务的意义和商业银行中高端信用卡业务出发，全面研究招商银行中高端信用卡业务中白金信用卡和无限信用卡的功能服务现状，对其进行解析，最后从招商银行中高端信用卡功能服务设计的成功经验中得出启示，为商业银行发展中高端信用卡业务提供借鉴。这些内容，可以作为商业银行信用卡业务部门和个人业务部门的信息决策参考。第一部分 商业银行中高端信用卡业务概述随着市场经济的发展，各行各业的竞争日趋激烈，这使得企业为了更好地应对竞争，不得不对市场进行细分，根据不同客户的需求特点，分别提供不同的产品和服务，并制定相应的

14、市场发展策略。对于商业银行来说，个人金融市场面临的也是同样的情况，而信用卡市场也是如此。通常来说，信用卡市场也分为普通市场和中高端市场，甚至可以将中高端市场再细分为中端市场和高端市场。本部分从个人金融业务的中高端客户分析入手，对信用卡的中高端业务进行阐释，为后面部分的研究进行铺垫。一、中高端客户对商业银行个人金融业务的影响分析个人金融业务是银行战略转型的重点拓展业务。中高端个人客户又是个人银行业务的主要利润来源。随着国内经济发展，高收入个人群体逐步壮大，为商业银行的个人金融业务带来了越来越广阔的市场空间。在中高端客户营销拓展中，只有认真分析和考察中高端个人客户的需求特征，才能更好地把握和满足中

15、高端个人客户的金融需求，促进商业银行个人银行业务的健康发展，有效拓展商业银行的利润空间。（一）银行竞争的加剧给金融服务带来的挑战金融学界的普遍共识是，占总客户量20%的中高端客户创造了商业银行80%的利润。在2000年之前，借助分支机构众多的网络优势，中资银行占据着国内超过90%的低端客户市场，拥有绝大部分中高端客户资源。进入2l世纪以来，随着银行业的开放，外资银行的进入，打破了这一天然的平衡。对于国内商业银行来说，个人中高端客户金融服务是外资银行重要竞争优势。与此同时，由于外资银行网络渠道的劣势，暂不可能在传统的人民币存贷款业务上与中资银行一争高下，但是在高附加值、高技术含量、高风险伴随高收

16、益的中高端客户市场，外资银行经验丰富，已经开始加速渗透，值得中资银行关注和重视。实际上，从我国银行业全面开放两年多来外资银行推出的针对零售业务的各项业务可以看出，外资银行不仅主动将自己的客户目标定位于中高端客户，而且设置一定的门槛限制低端客户。如从2007年4月23日起，汇丰银行、花旗银行、渣打银行和东亚银行北京分行正式向本地居民开办人民币业务。4家银行虽然对开户的个人客户没有起存金额的要求，但账户余额如果低于一定金额，银行将收取不菲的账户管理费。这4家银行中，东亚银行的收费最优惠：一般存款客户每个月的日均存款如低于5000元，需缴纳10元/月的账户管理费。收费最高的是汇丰银行的“卓越理财账户

17、”，如账户余额未达到50万元，则需缴纳300元/月的账户管理费。相比之下，目前多数中资银行对存款余额不足300元或500元的小额账户收取的管理费为每季度3元，远低于外资银行收费水平。即使部分中资银行针对贵宾客户收取的账户管理费也低廉很多：如工商银行“理财金账户”的门槛是20万元，如没有达到此标准，缴纳的管理费300元/年。2008年5月，东亚银行首发国内第一张外资银行银联标准人民币借记卡，随后7月，渣打中国与花旗中国也相继发行了自己的人民币借记卡，人民币借记卡的发行进一步加强了外资银行在国内零售银行业务领域的竞争力。为增强借记卡对国内客户的吸引力，三家外资银行在借记卡的首发之际都推出了全面的优

18、惠活动，并降低了办卡的门槛设置，但这些外资银行发行的人民币借记卡仍是将其目标锁定在中高端客户，功能上与中资银行发行的标准银联卡没有太大差异，但外资银行在海外网点、特色优惠等方面仍具有一定的吸引力。在其他配置服务上，外资银行也加快了本土化进程，加强竞争力。如东亚银行2008年8月1日起在上海和北京等16个城市正式推出周末营业，成为首家大规模提供周末营业的外资银行，以吸引更多的客户加入。而其他几家外资银行也称未来将逐步扩大周末营业的网点数量。根据瑞银分析员2008年6月17日发表的研究报告指出，不同于中资银行靠本身分支网络的优势，集中发展大众市场，并成为以资产为基础多为贷款者的现状，外资银行集中开

19、发高收入客户的业务，如汇丰在中国市场的策略以交易银行及中高端个人银行业务为主，并在交易银行业务上具有优势。尽管中资银行已经开始争取与外资银行目标相近的中高端客户，但在中短期内实力难以与外资银行相竞争。出于二者的目标客户的不同，短期内，外资银行对中资银行的强劲增长威胁有限，但当市场行情变差时，中资银行资产质量或将受到影响，承受较大风除。（二）中高端客户市场壮大对银行零售业务的影响分析1、我国中产阶级总数进一步提升零售银行的市场发展空间但与此同时，中国高收入人群的比例在不断上升，这些高收入人群，相当多的是私营企业、公司高层管理人员和一些娱乐和体育明星，特别需要有专业的零售银行机构为其提供全方位、专

20、业化和个性化的资产管理服务，来保证其资产保值增值。2、中高端客户主动参与定价为银行加速零售业务发展提供机遇我国居民资产管理意识增强，对中高端金融服务需求也不断扩大。据统计资料显示，我国居民金融资产结构已经发生了深刻变化，集中表现在：一是城市房地产市场价从2001年底的17.4万亿元上升到2008年底的35.2万亿元，城市住房价值/GDP到2008底上升到168%；二是信贷资产规模开始下降，在2003年信贷资产/GDP达到最高峰的117%之后，2008年已经下降到107.6%；三是股票市值波动上升，2008年底股票流通市值/GDP达到43%；四是各种债券和其他金融产品规模上升，国债和其他金融产品

21、规模上升，国债和政策性金融债/GDP由1996年的9.5%上升到2008年的25.9%，基金规模在1998年底到2008年间扩张了约60倍。总体来看，不同收入阶层的投资意向结构不同，高收入阶层投资能力强、投资机会多，对银行金融服务多样化的需求最迫切，而这些银行认准的中高端客户，也是一个难以伺候、个性差异大的群体。由于他们是零售银行利润的主要来源，中外资银行都对其展开了争夺。不少中高端客户足不出户，也会有银行主动上门推销、服务。这些高收入阶层资产管理的意识和相关知识也相对较强，他们不仅会将不同银行间的金融产品、服务质量进行比较，而且会主动参与定价活动中，与银行进行议价，也是所谓个性化服务的一个体

22、现。目前由于中资银行零售业务发展较晚，产品品种少，规模有限，不能满足中高端客户的需求，未真正体现中高端客户的差别化服务，造成了中高端客户难维持、多抱怨、缺乏忠诚度的局面。不少中高端客户对银行没有心生感激，反而具有投机倾向，摇摆不定，不能成为零售银行稳定的利润来源。相反，在中高端客户的竞争中，外资银行凭借先进的理念、丰富的经验、成熟的经营模型，推出了中高端的全方位综合服务，在一定程度上加剧了中资银行中高端客户的流失。二、中高端个人客户金融需求特征分析目前中国社会环境的发展对于高收入群体有很强的正面激励作用，这一群体对于自己目前收益能力感到较满意的同时，对于未来收益能力的增长较为乐观。中高端个人客

23、户呈现以下特征：（一）新的消费项目趋近拐点，有望形成新的金融需求由于高收入群体对基于家电、日常消费品的消费性需求已经得到满足，因此中高端客户对基于传统消费领域金融需求不会有太明显的提高。但从高收入群体的消费状况来看，当年总支出不仅和收入相关，并且与一些价格较高的产品和服务明显相关，这样的产品和服务具有非必要、高价值等特点。一些研究机构发现，对于高收入群体而言，年均消费支出15万元为境外旅游的消费拐点，也就是说，年均消费总支出超过15万元时，选择境外旅游的人数会迅速增加。另外，年均消费支出24万元为进口轿车的消费拐点，年均消费支出17万元为境外航空班机、外币卡、高尔夫球的消费拐点，年均消费支出2

24、2万元为别墅的消费拐点。由此可以得出这样的结论，家庭消费支出是一个重要的消费拐点，即当一个家庭一年的消费支出达到17万元时，这个家庭很可能成为境外旅游、搭乘境外航空公司班机、购买进口汽车、打高尔夫球、使用外币卡的消费者。我国高收入群体目前绝大多数年支出已经达到10万元以上，这些支出中绝大多数消费在价格较高的产品和服务上。因此，会形成对双币卡、境外支付、结售汇等方面新的金融需求。（二）资产结构多元，且处于变动之中在多种投资渠道中，除储蓄、股票、保险外，高收入群体对其他投资品种均有增加投入的趋势，而房地产、子女教育基金投入的增加趋势尤为明显。中高端客户绝大部分至少1套住房，住房也正明显地由消费向投

25、资转化。一份调查显示，在拥有1套和2套住房的人中，计划再次购房的比例为21%，而在拥有3套及3套以上住房的人当中，这个比例更高达34%，对住房信贷的需求仍会较高。中高端客户新增投资意向显示，有6.1%的高收入家庭准备向商业和服务业投资，对创业贷款会产生一定的需求。据统计，高收入家庭子女教育年人均消费11301元，其中生活费用支出4183元，学习费用支出为3193元，择校费用支出为3925元。在公立学校就学的比例占89.1%，在国外学校就学的比例占3.4%，在国内民办（私立）学校就学的比例占7.5%。这一变化说明，高收入居民在文教类的消费中，已转向重视子女智力开发和自身素质的提高。（三）对增值型

26、投资工具的偏爱与其对保障型投资产品的实际大量投入反差较大中高端客户金融服务需求强烈，但行动保守、理财知识与能力不足，导致高收入群体对增值型投资工具的偏爱与其对保障型投资产品的实际大量投入形成鲜明对比。在高收入群体选择投资理财服务时，增值类占比较高，这意味着高收入群体中平均每人至少选择了一项增值类的服务，但是储蓄和保险仍是目前高收入群体投入程度最高的品种，体现出在目前市场可供选择的金融产品还不丰富的情况下，投资者更多选择低风险的储蓄、保险、子女教育基金等。一是从绝对值来看，高收入者为了规避风险而大量选择保障型投资品，同时对专业投资理财服务机构的了解、利用程度偏低，也成为抑制高收入群体理财活跃程度

27、的重要因素、二是从服务产品来看，高收入群体对于增值类投资产品的服务存在巨大需求，高收入群体的理财投资选择趋向保守和简单化，房地产、保险、储蓄成为他们投入最大的品种。三是从服务内容来看，中高端客户希望能够有专家为其定制个性化的理财服务。（四）投资组合多样化、复杂化产生对理财顾问的代理需求调查显示，相当一部分中高端客户理财观念尚需强化。目前还没有对个人财产作出规划的约占48.4%，其中因为没有时间或忙于事业的被访者约占未规划者中的46.8%，认为个人财产目前不多，无需打理的占34.5%，另有约18.7%的被访者暂时不太考虑个人财产问题，而已经对个人财产有了一套规划方案的企业精英约占51.6%，而委

28、托专业人士理财仅为6.5%。由此可见，多数客户往往凭经验或习惯打理个人财产，理财方式上表现出非专业化的明显倾向。在国内由于金融业分业经营，理财产品分隔成不同领域，这无疑增加了个人理财的知识门槛。因此，专业的理财指导和理财设计对中高端客户而言是一个较大的潜在需求。（五）逐渐认可和重视银行产品的附加价值，对增值服务的需求逐步加大调查显示，银行发行的金卡、贵宾卡等被四分之一的被访者视为地位象征，注重信用卡的国际通用性、信贷额度和附加优惠（促销及积分奖励等）中选率分别约为61.2%、37.1%和35.5%，而年费居第4位，约占33.9%。在发卡银行所提供的附加服务中，中高端考核最看重的两项分别是酒店预

29、订及折扣和附带保险，中选率分别约达35.0%、31.7%，另外两项较被看重的服务是购物优惠30.0%，购物结算26.7%。三、商业银行中高端信用卡业务概念信用卡业务，是目前个人金融业务的一个极为重要的组成部分，它和个人金融业务的理财业务存在着巨大的差别，但是又有着千丝万缕的联系。通常来说，商业银行的中高端理财业务的客户，也是其信用卡业务的中高端客户。因而，这部分中高端客户，他们具有相类似的金融需求特征，对商业银行个人金融业务的意义重大。本报告所要研究的商业银行中高端信用卡业务，主要是指与普通信用卡业务相区别的信用卡业务，其客户群体根据信用等级需要达到商业银行信用卡业务中高端的标准，所提供的功能

30、服务根据中高端客户的独特需求而度身定制，同时，该业务能够为商业银行带来更多的利润。四、商业银行中高端信用卡业务的价值（一）对银行的意义商业银行信用卡中高端市场主要开发的对象是中高阶层的客户。一般来说，这部分群体消费量较大，非富即贵，一大部分群体都在社会中担任着一些重要职务或者是团体的高层领导。虽然其群体较小，但其消费能力和影响力却远远超过普通信用卡的市场。决策者在判断其市场可能都有一个普遍性的误区，就是只注重该市场的消费能力而忽略其影响力，即两个市场的关联性。就是把普通信用卡市场和中高端信用卡市场完全区分来看，这完全是错误的决策。中高端市场是一块具备“平天下”所有必要条件的兵家必争之地。不管是

31、哪家银行得到了中高端市场的重地，都足以具备睥睨天下之势。不但在高端市场中能够占据领导地位，而且以此为根据地，可利用其在高端市场的影响力作为夺回普通卡市场所失去市场份额的天然屏障，挤掉其它银行。这也正是目前中高端信用卡市场竞争加剧的主要原因。如果一家银行既有普通卡市场又有中高端信用卡市场，那么这家银行只要集中力量做服务和控制风险，保证客户用卡的满意度，基本上就能确保其行业的领导地位。因为客户用卡都有习惯性，比如说，人们都喜欢某某银行的服务，就会总用某某银行的信用卡，即使他有其它银行的信用卡，一般也会很少用，其他银行的信用卡只不过作为一张收藏卡而已。银行只有中高市场而没有普通卡市场时，可以把兵力集

32、中进攻低端市场，而且很容易攻下。因为中高端用户的影响力很大，他们不是公众人物就是社会或团体的领导，只要抓住这个特征，对其中高端市场和普通卡市场采取分类营销的方式，通过两条腿走路普通卡市场很容易被拿下。即使不打算进攻普通卡市场，其中高端信用卡之利润也很大，足可以得中国信用卡之半壁江山。可以看到，中高端信用卡市场对于银行的意义，绝不仅仅在中高端市场本身，而是能够影响到整个信用卡市场。（二）对用户的意义目前我国的中高端客户主要是政府及财政部门、金融机构、绩优上市公司、行业集团公司（尤其是垄断集团企业）、跨国公司、优秀的外商投资企业、保险公司、社保基金、国内优秀的民营企业中的优质个人客户。这些客户的共

33、性是信誉较高、资金实力较强，是银行的重要收入和利润来源。然而这些客户有着比一般客户更高的服务要求，银行要吸引并保留这些高端客户，就要通过产品创新和市场营销活动，为客户提供量身订做的、便捷的、个性化的全方位功能和服务。同时，银行还会设法鼓励普通客户利用自助式服务，将柜面服务和面对面的服务，留给高附加值的中高端客户。正是中高端客户本身的属性，决定了银行要专门为他们单独设计独特的产品、功能和服务。因而，对于这些用户来说，中高端信用卡业务可以将他们与普通客户区别开，他们可以在只是比普通客户进行稍微较多付出的情况下，就可以从银行获取远远优于普通客户的功能和服务。于是，不管是实际效果上的有效性，还是从心理

34、状态上的虚荣满足感，中高端信用卡业务都将为其用户带来全方位的独特体验。五、商业银行中高端信用卡业务分类在我国，通常来说，商业银行中高端信用卡主要是指各家商业银行所推出的白金信用卡。近年来，由于客户细分得更为严格，不少商业银行在白金信用卡的基础上，又推出了钻石信用卡。此外，还有些商业银行更是针对其超高端用户，推出了无限信用卡。（一）白金信用卡白金信用卡，可以说是中高端信用卡业务中的入门级别信用卡。在我国的信用卡业务发展的这几年中，众多商业银行为了争夺中高端客户，基本上都推出了白金信用卡。不过，不同商业银行对于中高端信用卡客户的划分标准并不是很统一，在有些银行，只对其高端客户推出白金信用卡，而有些

35、银行会对其中高端客户推出白金信用卡，而有些银行，则会对于中高端客户再进行细分，白金信用卡只是中高端信用卡中级别较低的卡片。通常来说，白金信用卡的信用额度都可以轻松达到10万元人民币，有些银行的白金信用卡的信用额度则超过了20万元人民币甚至更高达到100万的。当然，由于银行背景、实力、信用卡业务发展的经验等各种条件的差别，不同银行的白金信用卡所提供的功能和服务也会存在一些差别，特别是增值服务方面，各家银行都会有各自的特点。在费用上面，白金信用卡通常都是要收取信用卡年费的，并且这笔费用不菲。不过，不同银行的白金信用卡的年费之间也存在着极大的差异，高的几千元人民币，低的只需要几百元人民币，甚至有些银

36、行的白金信用卡年费可以通过刷卡次数来抵消，或者通过信用卡的积分来换取，这大大降低了白金信用卡的门槛，当然，银行也会在功能和服务上相应的打些折扣。（二）钻石信用卡钻石信用卡和普通白金信用卡的差别主要在于它一般都不接受信用卡客户的申请，而是由发卡银行在自己的客户群中进行挑选后主动邀请。通常地，钻石信用卡的客户，其资金实力要比一般的白金信用卡客户来的雄厚，信用等级也更高，银行也会为钻石信用卡客户提供优于白金信用卡客户的功能和服务，当然，也会收取更为高昂的信用卡年费，并且，该年费是不可以通过其他方式免除的，银行会按年预先收取。以中国民生银行的钻石信用卡为例，其钻石卡客户主要是世界500强企业在本地的负

37、责人、知名私营企业法人、一些优秀的上市公司的大股东、来自港澳等地的知名企业家、社会知名人士等高收入群体。绝大多数的钻石卡客户都是经过银行考察之后主动邀约才开卡的，剩余的很小一部分则是由以前那些信用状况、资产状况良好的白金卡老用户升级而来。可以看出，钻石信用卡要比普通的白金卡高出很大的一个档次。（三）无限信用卡无限信用卡，是我国目前信用等级最高的超高端信用卡，是国内银行针对我国高端消费人群推出的产品，在目前国内银行发行的白金信用卡用户群上又进行了一次细分，也是银行针对顶级消费群体量身定做的，对银行信用卡的利润来源具有推进作用。我国现在只有招商银行、中信银行和中国民生银行推出了无限信用卡，分别是招

38、商银行的VISA无限信用卡、中信银行的金芯VISA无限信用卡和中国民生银行的国航知音民生联名信用卡。我国最早推出无限信用卡的是招商银行。2008年4月17日，招商银行推出了面对国内顶级富豪的顶级信用卡产品VISA无限信用卡。无限信用卡采用主动邀请式的限量发卡模式，即只有收到招行邀请函的客户才有资格申请，主卡每年年费高达10000元，不仅实现了对高端客户的最严格筛选，同时实现了与国际上无限贵宾卡特征要素的接轨，持卡人享有包括商旅、医疗、理财、社交等私人专属服务。2009年3月18日，中信银行和中国民生银行也推出了各自的超高端信用卡产品金芯VISA无限信用卡和国航知音民生联名信用卡。自此，国内最高

39、端的信用卡市场打破了由招商银行一家独占的局面，形成了三足鼎立的局面，超高端信用卡市场的竞争也逐渐趋于激烈。六、我国商业银行中高端信用卡市场的现状分析在经过前期不惜血本的“跑马圈地”之后，国内发卡银行也纷纷涉足中高端信用卡市场，希望以此抬升业绩。虽然国内中高端信用卡市场仍处于探索阶段，不过，从改变信用卡粗放发展模式、完善产品链的角度看，发卡银行切入高端市场是必然且明智的选择。于是，在中国当前开放的金融市场背景下，各银行间的竞争日益激烈。消费能力强、信誉良好的高端客户已经成为近年来各家银行争夺的焦点。（一）“圈地”难以带动业绩增长当传统的积分、打折带动不起刷卡业绩时，银行就已经开始反思“跑马圈地”

40、海量发卡的战术是否真的有效。国内信用卡在数量上的急速增长并没有带来盈利水平的同步提升，多数发卡行的卡业务离盈利还很远。过去几年是我国信用卡市场飞速扩容的阶段。到2008年第一季度末的时候，国内信用卡发行量近1.05亿张。那个时候是我国信用卡首度超1亿张，也是银行“跑马圈地”的主要业绩。但是，庞大的发卡量背后却有“泡沫”浮现，一主多卡、睡眠卡等顽疾犹在，恶意取现、欠贷不还、黑中介等现象又有蔓延之势，“圈地”背后的风险随时有可能暴露。虚高的发卡量需要高额维护成本，“睡眠卡”比率过高，客户群体高度重叠，让盈利状态难有质的改善。在“跑量”经营的弊端逐步凸显后，国内银行开始逐渐把目光从单纯扩大市场占有率

41、转向高端客户群打造和产品创新上来。针对各类细分人群推出的专属卡产品和特殊增值服务逐渐增多。于是，从那个时候起，中高端信用卡业务逐渐地得到了各家银行的重视。（二）高端信用卡扎堆上市中资银行在经历了前期抢占信用卡市场后，已基本形成一定的客户基础和规模，需要改变信用卡粗放发展模式。从完善产品链的角度看，进入信用卡高端市场就成为必然选择。高端卡出现是一个很自然的社会现象，是经济发展到一定阶段的必然产物，是社会进步的体现。当前国内零售银行市场的发展出现了显著变化：和资本市场的联系会越来越紧密；和消费领域联系越来越紧密；高端客户群体正在形成，消费特征越来越具体。所以银行的客户群体定位将需要围绕高端客户群体

42、展开。各家银行希望通过提高中高端客户的占比，使得信用卡还款率相对稳定、安全。而未来信用卡市场的赢家，将是成功开发出高端产品的银行。各发卡银行争相涌入高端的另一个原因便是利益驱动。因为在目前国内的信用卡市场上，普通人办信用卡对年费比较敏感，各家银行在万般无奈之下，只能变相取消对普卡的年费，并且还许诺了许多诸如积分、返点等优惠以留住普通卡客户。但是高端人士对于价格及年费支出的不敏感及对银行利润的贡献，已经被越来越多的发卡银行所重视。2008年第一季度后，国内发卡市场定位高端的信用卡频频亮相。将高端客户群作为主攻市场的中信银行推出了国内首张个性化白金卡“名仕卡”，首次引入DIY理念，持卡人可亲自为卡

43、片设计背景画面，同时，又兼具多项高端领域的增值功能。后来，中信银行还全面升级了白金卡的高尔夫服务，升级后，中信白金信用卡持卡人可在遍布全国22个城市的36家高尔夫球场和36个高尔夫练习场中，任意选择球场，全年36次免费畅打，这对于中高端客户，起到了很强的吸引作用。与汇丰联手做卡的交通银行，为争取年薪30万元以上的高端客户，也发行了一款专属白金卡，发卡目标圈定在大型企业中高层管理人员以及小企业高管。中国银行的中银长城国际白金卡专门为出差国外的商务人士准备，该卡最高透支额度也达到10万美金。2008年4月份，招商银行史无前例的在全国范围内推出了国内第一张无限信用卡，挑起了我国最顶端信用卡市场的战火

44、。2009年3月份，中信银行和中国民生银行也不甘寂寞，纷纷推出自己的无限等级信用卡以作抗衡。可以说，我国目前的中高端信用卡市场，虽然仍然处于起始阶段，但是竞争却已经趋于白热化。不过，竞争的激烈，也促使了商业银行的金融创新，对信用卡功能服务进行改进和升级，以满足持卡人的需求。高端信用卡的年费大部分在3000元以上，且附加服务还需额外收费。然而，严苛的年费规定并未吓跑高端客户。许多高端人士觉得高价年费并不是问题，办一张高尔夫会员卡也不止这个价钱，如果银行真的能够提供与之相匹配的服务，大多数人还是很容易接受，高年费并不是高端信用卡的一道门槛。（三）同质化现象仍然严重对于高端信用卡来说，各家银行都对申

45、办者的“财力”有着严苛的要求：一定数额的固定资产、高档别墅或公寓、高档轿车等。不过，从目前发卡行已有的高端信用卡服务看，透支额度之外的增值服务，同质化现象仍然普遍存在，包括对持卡人赠送大额保险、提供机场贵宾服务、赠送医疗服务以及体育运动等增值服务，更像是对原有VIP客户服务的简单堆砌和汇总，缺少核心竞争的元素，这已成为各银行在高端信用卡领域竞争时，急需摆脱和克服的软肋。招商银行，一直被业内誉为国内最具有创新能力的金融机构。不论是公司金融业务，还是个人金融业务，招商银行都敢为天下先，为别人所未为。因此，在我国的金融市场上，可以说，招商银行已经为国内的众多银行机构树立了金融创新的典范。在全球化的金

46、融背景下，只有保持创新，才可以使自己保持活力，更好地在市场上生存下去。也正是由于竞争，才促使了我国金融行业的整体发展和进步。因此，在接下来的部分，我们将对招商银行的中高端信用卡的功能服务进行研究，试图理清招商银行中高端信用卡功能服务的设计思路，以期为其他商业银行发展中高端信用卡业务提供借鉴。第二部分 招商银行白金信用卡功能服务现状解析招商银行并不是我国最早发展信用卡业务的商业银行，但是招商银行后来居上，在短短的几年之间，招商银行的信用卡发卡量就突破了千万张。更为重要的是，招商银行的信用卡已经创下了良好的品牌效应，在众多持卡人那里，树立了良好的口碑。在中高端信用卡业务方面，招商银行也走在了众多商

47、业银行的前列。2005年的时候，招商银行就推出了白金信用卡，并且与之相对应的，推出了一系列的功能服务来满足用户的需求。除透支额度外，中高端信用卡最有价值的卖点就是增值服务。综观高端信用卡增值功能，大部分集中在商旅的专属服务上，如机场贵宾室、航意险、酒店服务、免费高尔夫、道路救援、医疗服务等，招商银行的中高端信用卡也不例外，不过做得更加有特色。因而，对于招商银行中高端信用卡功能服务的研究，主要也集中在以上方面。一、招商银行白金信用卡简介招商银行所推出的白金信用卡分为经典版白金信用卡和精致版白金信用卡，两者的差别主要是在于年费和所享受的功能服务上。可以说，经典版白金信用卡属于招商银行的标准白金信用卡，而精致版白金信用卡相当于经典版白金信用卡的缩减版本，年费要比较低，所能够享受到的功能服务也相对比较少。图表 1：招行经典版和精致版白金信用卡年费对比收费项目收费标准经典版白金信用卡精致版白金信用卡年费主卡3600元，附属卡2000元主卡800元，附属卡300元（前两张附属卡免年费）资料来源：招商银行网站 银联信整理（资料截止日期：2009年12月25日）二、招商银行白金信用卡积分兑换礼遇信用卡积分，是指信用卡发卡机构（我国主要是指商业银行）按照自己的积分累积规则，对于信用卡持卡客户的刷卡消费、取现等，根据其交易金额的一定比例给予相应的积分，积分在有效期内可以不断累积，并且可以用来兑