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1、高端客户对商业银行个人金融业务的影响与对策管理学大师彼得德鲁克认为，利润是客户承认企业为其提供的产品或服务的价值从而决定给予企业的经济性回报，即客户的认可是企业利润的根本来源。在这种客户导向的经营理念下，对那些为企业带来丰厚利润的关键客户进行准确定位、精心管理，对企业的成长具有重要的战略意义。管理学中著名的“二八法则”认为，一个企业80%的成果往往来自于其20%的投入，这一法则说明的是在企业经营管理中应该注意抓住重点，对影响企业经济绩效的关键因素给予特别关注。“二八法则”同样适用于说明企业利润和客户之间的关系，即为企业带来大部分利润的往往是那些为数不多的关键客户。就商业银行而言，商业银行的高端
2、客户虽然在其客户总量中所占比例较小，但却是其利润的主要来源。因而，有效地拓展高端客户市场，并对高端客户进行精心的客户关系管理，对商业银行提高经济效益具有重要的战略意义。一、商业银行高端客户管理现状概述高端客户，通常也可以称为大客户、主客户、关键客户、重要客户等，是指在业务份额和现实影响力等方面对企业有关键意义的客户群体。根据上述“二八法则”，有学者从形式角度对商业银行的“高端客户”进行定义，认为商业银行的高端客户就是占客户总量20%，但提供的利润却占总利润80%的客户。在商业银行经营实务中，不同的银行对高端客户的经济能力有不同的认知标准，而且对个人客户和企业客户也有着不同的评价指标（见表1所示
3、）。因此，很难为高端客户下一个具有普遍意义的定义。一般而言，可以认为商业银行的高端客户就是指那些经济实力雄厚、与商业银行发生大额且高频度业务往来、对商业银行的日常经营和利润状况有着显著影响的个人或企业客户。从商业银行的角度来看，相对于一般客户而言，高端客户是商业银行认为具有战略意义的客户，是指能给银行带来高收入、高效益的客户，是银行盈利的主要来源。表1 部分商业银行认定个人高端客户的标准商业银行名称服务高端客户的品牌产品高端客户的起点金额中国建设银行乐当家理财50万元招商银行金葵花理财50万元中国农业银行金达理财30万元中国工商银行理财金账户20万元资料来源：孙恒有：对我国商业银行开展个人理财
4、业务的几点思考，载决策与探讨2011年第4期，第30-31页。随着我国加入WTO和国内市场的迅速发展，我国银行业开展了一系列以市场为导向的变革。在这种背景下，为了适应国内外市场的新形势和谋求自身的生存与发展，我国商业银行进行重大改革，逐渐实现了从“存款立行”、“产品导向”向“以客户为中心，以市场为导向”的转变，对“追求效益最大化”也已逐渐有了共同的认识。与此同时，各大商业银行也越来越意识到客户资源的重要性，开始加大对核心客户资源尤其是高端客户的关注，并开始探索拓展和维护高端客户的有效策略。在以营销导向为主的竞争时代，“以客户为中心” 的理念已深入人心，“二八法则”也已被广大商业银行经营管理人员
5、所认同和接受。各家商业银行都开始意识到拓展和维护高端客户对改善自身经营业绩的重要意义，因而纷纷调整公关策略，加大营销力度，努力开拓高端客户市场，致使高端客户的市场竞争格外激烈。当前，包括国有商业银行和股份制商业银行在内的我国大部分商业银行，都在客户关系管理理念的基础上，对拓展高端客户市场的策略和维护高端客户的途径进行了深入的研究和不断的探索，从高端客户信息管理体制、高端客户服务内容和形式、高端金融产品策划、高端客户管理人才团队培养、高端客户管理模式等多方面开展了尝试，取得了一定的成效，但也存在诸多尚待完善的问题。二、高端客户对商业银行个人金融业务的影响分析个人金融业务是银行战略转型的重点拓展业
6、务，高端个人客户又是个人业务的主要利润来源。随着国内经济快速发展，高收入个人群体逐步壮大，为商业银行的个人金融业务带来了越来越广阔的市场空间。（一）银行竞争的加剧给金融服务带来的挑战在2000年之前，借助分支机构众多的网络优势，国有商业银行占据着国内超过90%的低端客户市场，拥有绝大部分的高端客户资源。进入2l世纪以来，随着银行业的开放，外资银行的进入，打破了这一天然的平衡。实际上，从我国银行业全面开放几年来外资银行推出的针对个人金融业务的各项业务可以看出，外资银行不仅主动将自己的客户目标定位于高端客户，而且设置一定的门槛限制低端客户。如从2007年4月23日起，汇丰银行、花旗银行、渣打银行和
7、东亚银行北京分行正式向本地居民开办人民币业务。4家银行虽然对开户的个人客户没有起存金额的要求，但账户余额如果低于一定金额，银行将收取不菲的账户管理费。这4家银行中，东亚银行的收费最优惠：一般存款客户每个月的日均存款如低于5000元，需缴纳10元/月的账户管理费。收费最高的是汇丰银行的“卓越理财账户”，如账户余额未达到50万元，则需缴纳300元/月的账户管理费。相比之下，目前多数中资银行对存款余额不足300元或500元的小额账户收取的管理费为每季度3元，远低于外资银行收费水平。即使部分中资银行针对贵宾客户收取的账户管理费也低廉很多：如工商银行“理财金账户”的门槛是20万元，如没有达到此标准，缴纳
8、的管理费300元/年。中国社会科学院金融研究所2011年发表的研究报告指出，不同于国有商业银行靠本身分支网络的优势，集中发展大众市场，并成为以资产为基础多为贷款者的现状，外资银行集中开发高收入客户的业务，如汇丰在中国市场的策略以投资银行及高端个人银行业务为主，并在投资银行业务上具有优势。尽管国有商业银行已经开始争取与外资银行目标相近的中高端客户，但在中短期内实力难以与外资银行相竞争。（二）高端客户市场壮大对银行个人金融业务的影响1. 我国高收入人群的增加进一步提升个人金融业务的发展空间。我国高收入人群的比例在不断上升，这些高收入人群，相当多的是私营企业、公司高层管理人员和一些特定人群，特别需要
9、有专业的零售银行机构为其提供全方位、专业化和个性化的资产管理服务，来保证其资产保值增值。2.高端客户主动参与定价使国有银行在同外资银行竞争中出于不利地位。高收入阶层投资能力强、投资机会多，对银行金融服务多样化的需求最迫切，由于他们是零售银行利润的主要来源，各商业银行都对其展开了争夺。不少高端客户足不出户，也会有银行主动上门推销、服务。这些高收入阶层资产管理的意识和相关知识也相对较强，他们不仅会将不同银行间的金融产品、服务质量进行比较，而且会主动参与定价活动中，与银行进行议价。目前由于国有银行个人金融业务发展重视较晚，产品品种少，规模有限，不能满足高端客户的需求，未真正体现高端客户的差别化服务，
10、造成了高端客户难维持、多抱怨、缺乏忠诚度的局面。不少高端客户对银行没有心生感激，反而具有投机倾向，摇摆不定，不能成为零售银行稳定的利润来源。相反，在高端客户的竞争中，外资和股份制商业银行凭借先进的理念、丰富的经验、成熟的经营模型，推出了高端的全方位综合服务，在一定程度上加剧了国有银行高端客户的流失。三、商业银行拓展和维护高端客户中存在的问题（一）对高端客户个性化需求把握不足拓展和维护高端客户的根本途径和要求就是为其提供特殊的、人性化的、个性化的服务，以此吸引高端客户并培养其对本行的忠诚度。然而，当前不少商业银行对高端客户个性化需求的把握程度并不高，主要表现在两个方面：一是高端客户个性化理财产品
11、少。近几年，各行都推出了不少金融产品，尤其是新兴业务和中间业务的金融产品如雨后春笋，但仔细考察这些产品就不难发现，大众化的、给客户资金带来安全保障性的金融产品多，具有针对性的产品少，尤其是为不同行业、不同层次的高端客户提供个性化服务的产品更少，不能充分满足高端客户投资理财需要。二是个性化的服务少。从各行对高端客户的服务现状看，大众化的服务多，特色服务、个性服务少；各商业银行建立高端客户服务的专用设施实际使用不多，现行的服务没有真正做到“一对一”服务，不能满足高端客户的个性化需求。而且各行对高端客户闭门管理、被动服务较多，而缺乏主动为高端客户提供有针对性的理财设计、投资规划，没有从提升高端客户投
12、资收益角度来为高端客户进行理财，因而也就很难提升高端客户对商业银行的忠诚度和贡献度。（二）面向高端客户的服务质量提升缓慢资料显示，为更好地服务于高端客户，国内各大商业银行都纷纷推出各自服务高端客户的产品和举措。如工行的“理财金账户”、“金融e家”、“前途理财工作室”等高端理财产品品牌，仅一年多就已发展“理财金账户” 75万余户，而工行能为高端客户提供服务的中间业务产品也已达到10大类230种，并已组建了一支5000多人的高端个人客户经理队伍，为“理财金账户”客户提供一对一服务。此外，招行有“金葵花”、“转债宝”、“基金超市”等为高端客户推出的理财品牌；建行有“乐当家”理财；农行有“金达”理财，
13、其发展速度都非常快。但在实践过程中，这些面向高端客户的理财产品的服务质量并未得到显著提升。据了解，各行设立的大量贵宾室、理财室、“绿色通道”，并没有发挥应有的作用，甚至成为摆设；对于各行推出的众多理财产品品牌，高端客户真正了解的并不多；成立的“一对一”服务的客户经理队伍，只熟悉某专业知识的较多，理财的范围大多只在银行现有的产品，其服务水平只停留在为高端客户推介金融产品和引导的层次上，为高端客户提供全方位、多种升值理财方案的专家型人才不多；各行发展高端客户存在盲目追求数量的现象，缺少从“双赢”的角度考虑高端客户的需求，因而导致高端客户发展数量加快，但高端客户对商业银行的忠诚度和贡献度并未显著增强
14、。（三）缺乏高端客户长效管理机制当前，虽然国内各大商业银行对高端客户的理财观念已经有所转变，理财业务发展很快，但这种理财并不是真正意义上的理财，主要的原因是缺乏真正能为高端客户服务的专家型人才。当前各商业银行客户经理的理财知识比较单一，理财服务也只围绕着自身银行业务来开展，而对其他有利于高端客户的理财方式和品种知之甚少，全方位的服务能力差，缺乏吸引高端客户的人才机制。虽然各家商业银行都在推行客户经理制，按一定的标准划分高端客户，加强对高端客户的管理，但是在对高端客户管理的过程中，客户经理如何管理高端客户、如何制约客户经理管理高端客户等，还没有一套行之有效的管理运行机制，因而也就无法有效调动客户
15、经理管理高端客户的积极性。因此，在对高端客户实际管理过程中，客户经理存在盲目性管理，往往出现短期管理行为，致使“银客”关系不牢固，高端客户的忠诚度不高。四商业银行拓展与维护高端客户的对策 (一)转变经营理念,个性化满足高端客户的金融需求不同类型的客户对银行价值贡献的大小差异明显,同时,不同类型的客户也有属于本类群体的价值取向和金融需求分层次个性化地对不同客户采取差异化的服务措施,不但节省了银行内部成本,能够SSBBww提高服务效率,而且在满足客户需求方面www.sS针对性强,有的放矢,能够SSBBww最大限度地提高客户的满意度和忠诚度富裕客户无论是财富实力或者wwW.ssbbwW.coM是社会
16、地位都处于优越位置www.d dd tT. com,由于www.ddd tt. com资金实力较强,对银行信用的需求相对来讲不是那么8ttt8强烈,对价格不敏感,但很多8ttt8又缺乏科学的投资理财意识和充足的理财知识,因此www.8 t tt8. com,对这类客户应根据其消费心理特点,着重于满足其精神需求,合理引导和挖掘其潜在的投资理财方面www.sS的金融需求通过“一对一”甚至“团队”的服务措施,配备专门8ttt8的客户经理或者wwW.ssbbwW.coM专家小组定期提供金融产品组合基金投资外汇投资等方面www.sS的辅导建议,提供理财方案设计等,迅速及时全面地满足客户的金融需求在营业网
17、点多开辟私人银行区“绿色通道”,使高端客户享受更加方便快捷的金融服务;通过提高高端客户的信用额度,适度进行价格优惠,对其发放顶级信用卡,满足其优越感和成就感,增加www.8 t tt8. com高端客户对银行的亲和力,形成伙伴和合作关系,尽可能www.ssBBww.cOm地使之成为银行的忠诚客户同时ssbbww. com,针对该类客户对风险偏好相对较低,增值需求较大的特点,多为其提供增值性强的金融产品组合,通过有效的理财建议和辅导,增强其对投资理财的需求欲望(二)以提升高端客户的满意度为核心,不断ssbbww.Com改进金融服务1.真正树立“以客户为中心”的服务理念我国经过ssbbww20多年
18、的改革开放,商业银行多元化的竞争格局已经形成,特别是我国加入WTO以后ssbbww,随着金融市场的逐步深化,外资银行接踵而至,商业银行间竞争更加激烈,卖方市场等客户上门的时代已一去不复返这就要求我们sSBbWw必须ssbbww. c om真正树立“以客户为中心”的意识,认识到“没有服务,就没有市场”的内涵,进一步树立服务观念,并把这些观念意识贯穿到一切活动中去,使服务成为商业银行全行上下的共识,成为每一位员工的自觉行动2.处理8tTt8好投诉资源哪里有最挑剔的客户,就要把服务跟进到哪里,哪里就有最优质的服务要把客户的投诉作为dddtt改进服务的动力和契机,视为可贵的资源来善加利用。www.8
19、t t t要通过建立高效的信息反馈机制,掌握好投诉客户的心理,让客户体会到重要地位,达到双赢的效果3.持续优化业务流程,提高服务效率加强内外部客户需求信息和市场信息的收集和管理,不断ssbbww.Com进行流程的梳理和优化,缩短服务和需求之间的差距,跟进市场,走进客户,切实解决8t t t 8. c o m管理环节过多,流程周期过长,具体工序繁琐等问题在了解客户需求,对同业同质产品进行比较的基础上对流程的多余环节和重复工序进行优化合并和删减,对流程的割裂冲突环节修补弥合,实现流程在业务条线之间层级之间的有效对接,从根本上提高服务效率和市场竞争力(三)加强产品创新,有效满足高端客户的金融需求银行
20、市场营销的实质就是通过服务大众,更多地推销金融产品,从而获得ssbbww最大的收益,因此www.8 t tt8. com在创新金融产品上要贴近大众,赢得市场个人金融产品不仅要能满足不同层次客户的需要sSbBwW.cOm,使客户建立起对本行产品的信任,愿意尝试使用和放弃转换,而且要与竞争对手的产品区别开来,设置基本的技术壁垒,防止对手低成本的模仿1.改进现有服务品种,完善功能,使其适应市场竞争的需要sSbBwW.cOm如以银行卡为载体,对已有的个人金融业务品种功能进行整合完善,借助多功能银行卡推动个人消费外汇证券保险基金债券代理收付消费信贷等各种个人金融业务的发展2.不断ssbbww.Com开发
21、新的金融产品,赢得高端客户的信赖和长期的支持在研究竞争对手及国际先进银行的个人金融业务产品类型的基础上,结合本行实际8ttt8,积极开发有市场潜力的金融产品,以满足客户多元化需求在开发产品的同时ssbbww. com要做好售后服务以及产品的升级换代工作,包括www .ddd tt. com对金融产品的不断ssbbww.Com更替包装重组,使其保持旺盛的生命力在产品开发过程中要重视打造品牌,因为8 Tt t 8. com商业银行的产品和服务最能反映和体现ssbbWw其形象,银行也只有通过产品和服务才能真正获得ssbbww忠实的客户群因此www.8 t tt8. com商业银行必须ssbbww.
22、c om做好品牌的定位和形象设计,努力推出能代表本行特色的“精品业务”,树立安全稳健优质的名牌形象,增强银行的吸引力和亲和力3.进行产品组合创新,满足客户个性化的金融需求个人客户的金融需求日益多元化和个性化,单一的金融产品已很难适应和满足这种需求同时ssbbww. com,金融产品具有同质化内部构成元素相似的特点,这也为金融产品创新提供了较好8 t tt 8.c o m条件因此www.8 t tt8. com,我们sSBbWw在针对同一客户多元化个性化金融需求的时候,可以针对性地为客户提供产品方案,对多种产品进行结构组合,这样就能够SSBBww更好地满足客户的不同的金融需求(四)创造客户价值,
23、提高客户贡献率要本着银行与客户共生的原则,根据不同的客户群体,努力开发和传递那些能向客户自身价值创造过程注入价值的产品或服务,实现客户的良性存在和生长,建立彼此的价值增长点,达到互动和双赢的目的1.努力实现客户价值的最大化银行要在自身价值合理实现的前提下,尽可能www.ssBBww.cOm地为客户创造价值,节约成本,提高客户的满意度具体来讲,就是通过服务的提高和改进,流程的优化和完善,环境的舒适和美观,让客户尽可能www.ssBBww.cOm地享受银行提供的高质量的服务,提高产品的品牌价值和形象价值,降低客户的货币成本,节约客户办理业务时间精神成本等2.关注客户终身价值客户终身价值体现ssbb
24、Ww在dd dtt. com客户一生的生命周期的不同阶段对产品的不同需求特点客户购买产品的频度和金额,上次购买是什么时间下次购买又可能www.ssBBww.cOm在什么时间关注客户终身价值的理念要求dDdtt,力图使客户在整个生命周期中给银行带来的经济利润最大化,而并非使单笔交易的利润最大化3.挖掘客户潜在需求对已有客户需求的纵深挖掘是银行客户管理的重要方向客户不可能www.ssBBww.cOm对银行提供的每个服务项目都有了解,银行通过对客户以往消费习惯的分析,结合客户的工作年龄等因素向客户推荐适合自己的其他消费项目,从而通过挖掘客户潜在需求,使已有客户对银行的利润贡献最大化4.建立客户关系管
25、理制度,与客户保持“连续关系”通过有目的客户拜访,举办招待酒会宴会,邀请观看演出运动会等,增强与客户的联系沟通进一步完善网点的营销服务功能,扩大柜员在与客户接触中的个性化服务内容在接触客户过程中,不仅要完成对客户的交易和产品的营销,还要完成与客户的交流沟通信息的采集个性化需求的设计,由原来8 t tt 8.c 简单的满足客户需求到主动引导和挖掘客户的需求,进而推动网点和网点服务人员由“操作型”向“营销服务型”的转变5.建立适合客户价值管理营销机制的绩效考评和分配体系要建立以客户价值为中心的考评和分配机制,改变以指标为主的数量考核方法根据客户价值管理系统,客户经理为银行创造多少价值就享受相应的多少收入,真正体现ssbbWw以客户价值为引导的经营管理理念参考文献:1 韩红梅.我国商业银行个人高端客户营销策略初探J.职业圈，2011，（12）：29-30.2 朱天舒，周林新，丁新伟.高端个人客户金融需求及商业银行对策研究J.金融理论与实践，2010，（12）：49-51.3 窦荣兴.商业银行大客户关系管理的现状及发展J.金融理论与实践，2010，（1）：15-17.4 康洪艳.对商业银行高端客户关系管理的思考J.湖北农村金融研究，2009，（9）：53-54.5 甘当善.商业银行经营管理M.上海：上海财经大学出版社，2004.
