浙江余姚临山镇临城村项目提报.doc

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1、余姚临山镇临城村项目提报日 期: 2008 年 4 月 目 录第一部分 土地属性分析一、宗地位置1、余姚的地理位置2、项目所属地块位置二、项目土地属性分析1、项目地块特质分析第二部分 区域房地产市场状况一、余姚市房地产市场1、 余姚市房地产市场发展现状和发展趋势2、余姚房地产市场供求状况及价格分析3、余姚房地产市场总结二、临山镇商业房地产市场概况1、临山基本概况2、临山镇商业市场概况3、临山镇住宅市场概况三、周边乡镇楼盘状况介绍1、迎凤佳苑2、一品华庭第三部分 项目定位分析一、市场定位二、客户定位三、产品定位四、项目整体规划建议第四部分 营销推广方案一、核心推广思路二、推广原则三、各阶段销售任

2、务及重点工作构想四、项目入市时机选择五、广告媒体要点附：销售代理方案及报价第一部分 土地属性分析一、宗地位置1、余姚的地理位置余姚位于东经120至121度，北纬29度至30度。地处美丽富庶的长江三角洲南翼，北濒杭州湾，南屏四明山。距宁波国际机场和大型港口宁波北仑港仅半小时和40分钟车程，至杭州萧山国际机场只有1小时车程，去上海也只需2个半小时，待2008年杭州湾跨海大桥建成后，余姚到上海仅需1小时，届时余姚将纳入上海“二小时交通圈”。2、项目所属地块位置项目地块位于临山镇新行政商务区的核心，东临镇政府，西至大家商城，南接南塘东路，北靠迎凤佳苑。项目地块所在区域作为临山商业行政核心地段，周边交通

3、、行政、教育、娱乐等基础设施齐全，能够为入住业主提供各种生活配套设施，届时项目将推出商业设施，提升区域商业氛围。二、项目土地属性分析1、项目地块特质分析临山镇A地块位于临山镇新区，东临镇政府，西至大家商城，南接南塘东路，北靠迎凤佳苑。整个地块占地面积52.6亩，用地性质为商住用地。项目规划容积率不大于1.5，建筑密度不大于35%，绿地率不超过32%。n 经济环境 2007年全镇社会经济总量已达到106.73亿元，同比增长14.9%；财政总收入1.83万元，同比增长21.35%；农民人均收入达到9798元，同比增长8.48%。n 人口环境 临山镇的户籍人口发展较为稳定，近几年的户籍人口在44.1

4、万之间浮动。本项所在地位于临山镇新行政商务区，但临山镇不大，离老镇也较近，项目基本能够波及全镇。n 房产市场 目前临山房产价格在2000-2200元/平方米左右，且今年来土地投放量较少，这在一定程度上保证该区域价格的稳定性和可成长性。n 交通配套 由329国道复线、锦艺路、锦华路、迎凤路、后涨路等组成的交通框架，交通便捷、四通八达。n 生活配套 项目所在区域商业、市政、教育等生活配套都趋于成熟，商业配套有农贸市场、超市、家店商城：教育配套有规划中的小学。2、项目SWOT分析优势（Strengths）： 区位条件极佳本案紧临落成的镇政府西面，处于商业行政核心区，是未来临山镇中心，发展潜力巨大。

5、交通便捷、四通八达由329国道复线、锦艺路、锦华路、迎凤路、后涨路等组成的交通框架，交通便捷、四通八达。 地块条件良好本项目地块方正，平整，没有不利地形的影响，从工程的角度上说易于开发，本项目的地块条件具有很大优势。 市场及产品优势目前临山镇的房地产市场尚处于发展的初级阶段，从产品的开发理念、产品设计到营销手段等方面都处于比较初级的阶段。市场商无所谓的领导者，竞争并不激烈，本项目将引进先进的开发理念和创新的产品设计，相对于目前的市场状况而言将具有一定先进性的产品力优势。 开发商优势临山镇本地开发商，在当地具有良好口碑，通过与专业的营销策划公司的组合，必将能够将本项目打造成精品，树立良好的品牌。

6、劣势（Weaknesses）： 配套设施较为完备，但尚未完全成熟周围配套虽然渐有雏形，西面的农贸市场、家家福超市已经营业，但经营状况不甚理想，形成规模尚需一段时间。机会（Opportunities）： 临山经济发展势头良好2007年全镇社会经济总量已达到106.73亿元，同比增长14.9%；财政总收入1.83万元，同比增长21.35%；农民人均收入达到9798元，同比增长8.48%。 当地部分外出经商人群的消费潜力较大当地有一部分居民主要靠经营制笔、电器、蓄电池和机械的企业主收入丰厚，所以存在潜力的置业需求，同时也可以承受物业价格在一定范围内的上涨。 当地房地产市场属于初级阶段，发展潜力巨大临

7、山镇开发的项目不多，现阶段在售的住宅项目只有迎凤佳苑。由于开发项目的单一以及当地房地产市场的不发达，使得当地项目类型单一，缺少一个具有良好产品力、广泛影响力的标志性项目。威胁（Threats）： 区域市场容量小临山总人口4万人，镇区常住人口不足1万人，城镇人口基数非常小。同时，临山的居民住房拥有率比较高，因此当地商品住宅的需求量不是很大。且近年来，临山商品住宅供应量较少，项目销售速度不是很快，由迎凤佳苑的销售情况来看，销售速度一般。 区域房地产市场低位发展由于受到住宅产品开发水平较低、市场供求基本平衡等因素的制约，商品住宅销售价格总的来说一直呈现低位发展的状态。当地已开发的商品住宅整体品质不高

8、，不但不能吸引周边城镇的消费者前来购房，反而导致部分高收入客户群到上级市县区购房，造成部分实力派客源的流失，在一定程度上影响了区域住宅的整体销售价格不能有较大幅度抬升。项目总结分析：根据以上对项目自身情况、周边环境分析及总体优劣与机会、威胁分析的评价后，项目整体条件较好，市场机会巨大，是高尚居住物业的理想开发地块第二部分 区域房地产市场状况一、余姚市房地产市场1、余姚市房地产市场发展现状和发展趋势1.1余姚市房地产发展现状自2006年国家对房地产市场采取了稳定住房价格的宏观调控政策之后，余姚市房地产市场一直处于调整状态，房市由快速发展逐渐步入平稳发展。房市运行呈现下列特征： 一是新楼盘投放速度

9、减缓，预售商品房面积大幅减少。2007年，余姚市新开楼盘10个，比2006年9个、2005年同期的11个、2004年同期的17个有所减少。随着投放楼盘速度放慢，预售商品房数量明显减少，2007年余姚全市商品房预售许可面积18.16万平方米，仅为2006年同期的32.8%，2005年同期的28.4%。城区表现尤为明显，今年上半年仅是去年、前年同期的19%左右。由于需求对政策作出的反映快于供给，使得短期内需求量下降明显大于供给量的下降，市场新增住宅的速度超过了市场的消化速度。据余姚市房管局商品房备案系统显示，今年新开楼盘实际销售率仅为31.25%，销售压力比较大。 二是二手房成交量下滑，趋向“买方

10、市场”。今年上半年余姚市二手房交易登记1731件，比2006年同期减少11.7%，比2005年同期减少27.1%。由于受开征营业税和所得税影响，其中非住宅二手房成交量减少幅度尤为明显，分别比2006年同期和2005年同期下降28.5%和39%。余姚市大批新建安置小区也即将竣工交付，二手房市场内可流通房源将进一步增加，二手房“买方市场”形势可能进一步加剧。三是房价上涨空间缩小，房价基本稳定。乡镇新开住宅楼盘均价2693元/平方米。由于余姚市房价在前两年得到集中释放，房价上涨空间缩小。另外，由于居民对居住环境要求的提高，住宅建设的标准、档次也将继续提高，房价可能会有略微上扬的过程，但大的涨幅已不可

11、能。四是中小套型房源供应不足，总房价过高。据预售许可面积统计，近两年半来，余姚市城区住房套均面积为119.8平方米，与国家建设部套型建筑面积90平方米的控制要求有一定差距，与广大中低收入家庭的实际需求存在着一定差距。1.2余姚房地产发展趋势随着国家宏观调控等一系列政策进一步的加强和落实，余姚房地产市场未来的发展趋势将出现空前的竞争趋势，买方主导地位的市场将完全确立，后推楼盘对产品研发会更多的考虑消费者的要求，市场开始进入后产品时代，产品的品质将成为楼盘竞争力的重要指标，服务作为产品品质的重要组成部分，其意识和理念将被大大提升。品牌建设和品牌推广将大行其道，无论楼盘和企业都会给贴上品牌的标签，来

12、为市场区分等级，企业之间开始分化，企业品牌的出现最终将决定区域的竞争格局。小户型设计将会慢慢涌现，目前余姚市场的户型设计上大都是以大户型为主，有望在以后大有改观。产品供应变化趋势：n 多层供应量应有所增加，目前余姚市场在售物业大部分都是以高层、小高层为主，多层住宅急缺，随着多层住宅的热销，未来多层物业势必有所增加。n 高层、小高层目前在市场上供应比较普遍，产品同质化比较严重，随着竞争的进一步加剧，势必会往产品的创新上进行发展，未来高层、小高层的增长速度应当会相对的放慢。n 别墅、排屋、叠排等高端产品随着政策的波动，相信伴随着时间的推移，这些高端产品的开发会逐步慢慢的淡出我们的视野当中。（注：土

13、地政策近几年不变的前提下）2、余姚房地产市场供求状况及价格分析2.1市场供应量从二级市场的供应情况来看，余姚市房地产市场2007年施工面积达到257万平方米，其中07年新开施工面积为94万平方米。虽然到目前为止新开施工面积比07年同期下降不少，但目前在售面积大约只有60万平方米只有开发面积三分之一也不到，可见，在未来的1-2年内，余姚房地产市场的竞争将越来越激烈。在这里抛开了余姚一些乡镇的楼盘体量，把余姚市区分城为城东、城中、城南和城西。大致估算得到了余姚市区截止到目前的在售供应结构情况。区域总规模（平方米）在售物业（平方米）多层高层小高层排屋别墅合计城东163057.76050171.581

14、1763.30061934.88城中1353895279.5820484.1314623.790040387.5城南8300002580010270077000227860222486城西174344246002045900045059总计1302790.7655679.58193814.71103387.09227860369867.38注：（其实市中心楼盘量也比较多，这里只是指有在销售的楼盘体量）2.1.1各区域供应分析从总体上看，城南区域要比他区域在供应规模上都要多的多，在83万平方米左右，这主要是因为目前这里的在售楼盘比较多，而且该区域楼盘的规模体量也非常庞大，也促使城南供应大的一个原

15、因。余姚目前像城东，城西、城中开发量不大或者已开发成熟，因此在售的数量都不是非常的大。从现有的城市规划和实地土地储备数量来看，目前余姚未来的居住发展方向会更靠向城东那边。2.1.2各区域在售物业分析从总体上看，余姚在售面积量 在37万平方米左右。其中城南区 域占了一半以上，目前市场上供应的主要还是以高层、小高层为主。其中高层住宅占了绝大一部分，多层物业目前在市场上的份额还不是很多。而排屋目前只有日月星苑这个楼盘有销售。市场目前无别墅项目可售。从区域上来看，市场上比较稀缺的产品，多层主要分布在城西区块，该区块的锦江华园楼盘规模比较大，而且基本都是以多层为主，城南区块的江南华都和云河绿洲也拥有比较

16、多的多层产品，不过市场上的多层销售非常良好，目前真正在售的多层产品只剩下极少一部分了。市场上仅有的排屋产品则位于城南区块的日月星苑楼盘。2.1.3各区后期供应分析 从目前市场上看，市区的开发量都不是很大，余姚目前的开发量基本都集中在郊区和周边的一些城镇。目前市区各大楼盘也基本无后期楼盘再推出，目前仅有日月星苑稍会推出后期开发，产品以小户型公寓为主。根据目前市场产品分析，余姚后期推出新房源可能会稍倾向与多层住宅和以中小户型的住宅为主，地段方面会更向于郊区发展。2.2二级市场价格分析2.2.1区域单位价格比较均价（元/平方米）557547007500500054000200040006000800

17、0总城东城中城南城西均价（元/平方米） 余姚市区整个二级市场的均价为5575元/平方米，从区域上看，城中单价最高为7500元/平方米，主要是因为地处市中心，各种配套齐全，比较繁华。而市中心的有些楼盘如舜江名苑二手房市场也要达到7000元/平方米左右；城西价格大概在5400元/平方米，目前这里的现有住宅主要是农民自有住房，价格暂无体现，这里的市场价格主要是以锦江华园为代表楼盘。城南和城东区域平均价格都在5200元/平方米以下，分别为5000元/平方米和4700元/平方米。从目前来看，城南的楼盘量已有一定的规模，且周边配套和居住氛围情况要大大好于城东区域，而城东配套方面相对于比较滞后些。这也是目前

18、两个区域造成差价的主要原因。2.2.2各物业单位价格比较从物业单价来看，高层、小高层的单价最高为7650元/平方米，之所以排屋的产品单价会最低是因为余姚目前市场仅有日月星苑楼盘有排屋开发，而日月星苑位于余姚城南郊区，地理位置算是比较偏郊，因此其大面积高总价的排屋就决定了不可能会有高单价。多层均价主要还是以城西楼盘均价为主约为5375元/平方米。3、余姚房地产市场总结n 施工面积有所减少，楼盘投放速度放慢，房地产投资额较之以前增加幅度明显有所缩小。截止到今年为止新开房地产面积只有19.5万平方米，较之去年同期已有明显缩小。今年市区新开楼盘只有一个，楼盘投放速度明显放慢。而今年的房地产投资额只有3

19、2亿元，其增长的幅度已没有前两年的那么火热。n 市区开发量不大，总体开发量都以周边乡镇为主，且价格都比较低。今年上半年市区开发量仅是去年、前年同期的6%左右，整体开发量极少。乡镇开发相比市区要多的多，但其价格极低，乡镇新开住宅楼盘均价2693元/平方米，其品质也不敢保证。n 市场供过于求，需求量不大，消化速度比较缓慢。由于，前两年的开发量比较大，2005年施工面积达到了249万平方米，目前市场新增住宅的速度超过了市场的消化速度，且经历了国家的政策风波，目前余姚人民对市场的需求量并不是很大。n 市场价格过高，上涨空间几乎有限根据本次调查发现余姚人民对于目前市场的均价（5000元左右）都普遍喊高，

20、许多工薪阶层都想买但又买不起房的现象。再加上目前市场呈现饱和的一种状况，未来房价的上涨空间将会十分的有限。n 市场户型面积偏大，未来将多出现小户型目前余姚居民的人均户型面积在120平方米左右，而许多好点的楼盘主力户型面积都在140平方米，这样的高总价面积目前市场普遍存在，相信随着国家政策的落实，和市场因素的影响，未来余姚市场将呈现出越来越多的小户型面积。n 市区土地资源稀缺，未来土地市场更向农村移动。余姚市区目前的土地资源十分有限，总体开发已不太可能。随着余姚的城市建设改造，越来越多的土地市场会在周边一些乡镇和农村出现。n 市区楼盘比较分散，楼盘竞争不再是区域竞争，而是全市范围内的楼盘竞争 余

21、姚的楼盘开发都比较分散，不像杭州，一个区域有好多竞争楼盘存在。余姚楼盘的竞争更像是全市范围内的所有楼盘竞争。从目前在售来看，未来城东和城南将会出现比较聚集的楼盘。因为目前这两个地方是余姚政府的主要发展方向。二、临山镇商业房地产市场概况1、临山基本概况1.1地理位置临山镇地理位置优越，水陆交通便捷。329国道横贯境内，距沪杭甬高速道路入口为10公里，离杭州萧山国际机场、宁波栎社机场和北仑港深水码头都仅70公里，同时距正在建设的杭州湾跨海大桥仅20公里，是浙东著名的“三卫”之一。1.2行政规划与人口全镇境域面积49.7平方公里，海岸线2.9公里，辖10个行政村，1个居委会，4万余人口。1.3历史沿

22、革临山历史悠久，早在明洪武年间就有临山卫，是浙东著名的“三卫”之一，戚继光曾与此驻军抗倭，目前尚存有卫城古城墙、烽火台、炮楼等遗迹。1.4经济与人均收入2007年全镇社会经济总量已达到106.73亿元，同比增长14.9%；财政总收入1.83万元，同比增长21.35%；农民人均收入达到9798元，同比增长8.48%。1.5工业发展概况临山镇已形成制笔、电子电器、蓄电池、机械制造等优势行业。近几年来，已开发出整机产品二十余种，高科技指纹锁、制冰机、家用冰箱、割灌机、离心式水泵、绿篱剪、加气砼砌块、镍-氢电池等。目前全镇有各类企业1100多家，其中规模以上企业58家，固定资产原值超过10亿元。 1.

23、6新区集镇规划临山镇的城镇性质定位为以先进加工制造业为主的姚北工贸强镇和我市的一个滨海历史古镇。在总体布局上呈现“一心一轴五小区两大片”的结构，“一心”是以镇政府为中心建设新的城镇中心，“一轴”是指以329线为城镇发展轴，“五小区”是指五处居住小区，“两大片”是指城镇东西两侧的两片工业用地。临山镇从当地实际出发，加快城镇建设进程。临山镇把建设的重点放在完善基础设施上，近年来，该镇已先后建了南塘路、迎凤路、南塘西路、迎凤北路等一批骨干道路，总长度达5里。这批道路的建成，不仅使新集镇能够及时沟通329即将建设的329线等交通要道，也在新集镇内形成了完善的道路网络。2、临山镇商业市场概况项目位于临山

24、镇行政商业核心地段，项目西面有一农贸市场，家家福超市，但还未形成商业氛围，故我们将对项目周边的商业市场进行详细分析与研究，为项目定位提供决策依据。2.1商业格局简介临山镇镇属面积较小，商业相对集中，主要分布于迎凤路、南塘路一带，其余商业区域比较分散，也比较难以聚集人气。 大家商城经营地址：迎凤路以西经营范围：一楼将引进大家商城超市，二、三楼规划为家电超市，汇聚海尔、TCL等品牌。经营面积：三层营业面积为5500平方米开业时间：预计今年7月左右随着大家商城的开张营业，将促进周边商业的发展，提升地区经济。 家家福超市经营地址：义成路经营范围：服装、鞋帽、日用百货、五金、零售、副食品、粮油及制品、保

25、健水产品零售、食品零售卷烟、雪茄烟零售经营面积：650平方米迎凤路是临山镇主要的商业街区，为本项目南面紧邻道路，商业店铺经营业态比较杂乱，结合政府机关和事业单位等，使得该街区有一定的商业气息，但由于其道路较宽，且以车行为主，很难留的住人气。2.2商业市场总结根据以上对项目周边商业街区的市场分析，我们认为临山镇商业市场总体形式一般，商业圈较小，主要集中在迎凤路两面，老镇的商业相对集中，但经营业态较为零乱，整体商业区域发展阶段。价格方面，位置好的店面售价可达4000元/平方米，租金在11000元/年。普通店铺也基本保持在3200-3500元/平方米，租金在800010000元/年。3、临山镇住宅市

26、场概况临山镇住宅市场发展速度较为缓慢，整体市场供求较为平衡。沿迎凤路一段，其建筑类型是一层商铺，23层住宅，均是统一规划，自行建设的。沿街一通三的价格在2830万不等，面积在140平方米左右。店铺年租金是750010000元/年租。南塘路，一通三的价格在2527万不等，面积在140平方米左右，租赁用于住宅7000元/年，商业10000元/年。三、周边乡镇楼盘状况介绍1迎凤佳苑n 项目概况迎凤佳苑社区由14幢多层住宅、1幢单身公寓和商业组成。在已经建成的小区中较具规模，总体规划呈兵营式排列状，比较呆板。n 产品分析 典型户型分析迎凤佳苑卖的最火的户型，面积段比较适合，两房朝南，餐厅连接阳台，展现

27、独特的生活气质。 n 客源分析 客户来源迎凤佳苑以临山本地客户为主，约占客户总量的78%，其次是余姚下属各乡镇客户，包括小曹饿镇、黄家埠镇等。 客户职业构成迎凤佳苑的客户以私营业主和公务员为主，两种客户的成交比例占所有成交客户的65%，其他成交客户分布比较零散，这也和项目本身的档次和价格相关，相比较周围的农建房和单一安置房，项目物业在体量等相关因素上有优势，成交客户具有一定的购买能力。n 营销分析迎凤佳苑通过折页、DM、横幅等简单的途径进行项目推广，宣传方式单一。售楼人员专业水准不高。n 去化分析总体去化速度较慢。项目分两次推出， 07年3月第一次开盘（1#-16），销售率在80%左右，价格在

28、18502350元/平方米，均价2200元/平方米。08年1月第二次开盘（17#19#），销售不甚理想，只有少量商铺售出。一品华庭n 项目概况一品华庭位于泗门镇河胜路与望安路交汇处，有多层、小高层和商业产品共同组成。总建筑面积约7万平方米，其中商业部分为2万平方米，拥有自身的商业配套，起到商业带动作用。n 产品分析 户型面积配比房型面积比例两房9510524%三房10512870%复式1802006% 典型户型分析3房2厅2卫 建筑面积约114平方米此房型是一品华庭中客户认可度较高的一种，户型强调景观阳台与客厅的连接；独立书房可以让主人安心工作、学习；主卧自带卫浴，保证主人隐私。n 价格分析一

29、品华庭项目开盘时多层均价3250元/平方米，小高层均价3300元/平方米。n 客源分析 客户来源一品华庭成交客户以泗门本地为主，占到成交客户总量的85%，周边的乡镇的客户成交也有相当的比例，占到总量的11%，可见，客户来源相对比较广泛。 客户职业构成一品化庭的客户以私营业主和乡镇公务员为主，两种客户的成交比例约占成交客户的79%，其他客户成交比较零散。这也和一品华庭的楼盘档次和价格有关，成交客户均具有一定的购买能力。n 营销分析一品华庭并没有采取传统的大范围广告的方式进行推广，而是比较注重于客户情感交流，注重客户维护，通过老客户的口耳相传进行项目的推广。n 去化分析一品华庭所推出的产品去化速度

30、都非常快，今年1月5日开盘当天出现客户排队抢购的场景，开盘当天的销售非常高，推出的360套房源，去化85%左右。凭借成功的策划，一品华庭一炮打响，成为泗门镇房地产销售史上的一个神话。第三部分 项目定位分析一、市场定位 项目市场定位的逻辑分析本项目地块具有一些特定的优势，对于这些优势的发展整理有利于我们准确进行项目的市场定位，最大限度的挖掘地块的潜在价值：临山商务行政核心地段，区位条件绝佳周围配套设施完善，便捷生活轻松实现地块在临山当地客户群众具有较高价值认知 项目总体市场定位通过对于临山镇A地块的土地属性分析和客户属性分析以及土地属性和客户属性的匹配，我们将本项目定义为：临山新行政商务区*高尚

31、复合性社区定位解析：未来，通过本项目的开发运作，将在临山中心区域建造具有临山高档性质的高尚住宅产品；通过对于新技术和新材料的运用，使客户得到不一样的产品享受；通过对于项目合理的建筑设计和景观设计，提升整个项目的品质。项目通过吸引高端客户入住的方式从侧面保证项目的高端特性，这些高端客户主要来子于临山本地的一些追求生活品质和身份认同的富豪群体和高级公务员群体，同时还可以吸引一些在外地打拼的余姚籍的高端客户，为其营造叶落归根或者富贵还乡的物质符号。二、客户定位1、住宅目标客户定位通过我们对于土地属性和客户需求的配比，根据我们对于临山市场调研和客户的访谈的结论，结合我们对于项目总体规律的把握，我们把本

32、项目客户定义： 区域来源主要来源于临山镇及周边乡镇，及部分在其他地区工作生活的余姚籍成功人士。 购买目的n 改善居住n 彰显身份n 在临山安家置业 家庭结构以青年富贵之家和中年富贵之家为主，部分社会新锐群体为辅。 目标客户描述客户类型家庭结构行业特质与工作环境生活形态和生活文化消费偏好青年富贵二人世界/三口之家临山部分传统行业的家族继承人：高新技术产业中的高级管理人员，多为公务员和私营业主他们热爱自己的事业，打算继续现有的行业发展，他们大多数不安于现状、喜欢接触新鲜事物外显、张扬、习惯消费符合身份地位、钟情于高品质产品中年之家三口之家/三代同堂与青年富贵的行业特征类似，多自主创业的私营业主，所

33、不同的是中年富贵多了较多高级公务员群体主要年龄在40-50岁，生活阅历丰富，具有较强的事业成就感；期待稳定、平和、秘密的生活环境，旧有较高的生活满意度产品质量为重，价位次之；购买诱因；品牌、档次等体现身份的象征、注重居住氛围，注重生活品质社会新锐二人世界/三口之家集中与周边企业的中高层管理人员，具有较大的职业发展空间生活满意度在三种客户群体中最低，渴望通过奋斗提升自己的社会地位和经济地位喜欢高品质的产品，追求时尚生活，但是购买能力相对有限2、商业目标客户定位 基础条件n 接受相对投资回报周期较长、回报率较低、投资稳定的投资方式n 愿意投资不动产n 有一定闲置资金 客户描述n 资源类开发的私营业

34、主n 大型企事业单位中、高层，及业务职能部门员工n 收入较高的公务员三、产品定位1、总体开发原则 最大限度增加商用物业的面积针对于临山镇现有住宅房价以及销售周期来讲，住宅价格攀升空间不大，本地块开发住宅的利润空间不大，并且资金回笼缓慢。另外本项目最有力的价值就是商业地产的模式，因此，充分利用项目的优势，最大限度增加商用物业的面积，增加商业收益，将是本案开发成功的核心所在。 合理的控制容积率从开发获利的角度需要尽可能的充分利用容积率，但是一味地拉高容积率会在一定程度上影响本项目的整体品质，应该合理地进行产品线的配比，利润高的产品多做，利润低的产品少做，这样可以在不损失开发利润的基础上合理地控制容

35、积率。 最有效协调商住功能空间本项目属于综合项目，商业的繁华是项目成功的标志。但本项目“街区”的定位还包括居住功能，因此在项目的整体规划要合理地进行协调，实现“开放”和 “封闭”的有效结合。所以，项目规划构想原则中最重要的就是探求商和住之间的关系，争取做出“合而不同”的空间结合形式。 最合理的组织交通路网由于本项目是商住综合项目，其中的商业交通系统和居住交通系统组织原则截然不同，而且两者互相干扰性较大。如何合理的对项目的交通路网系统进行合理设计将对日后的项目商业形成和居住质量起到关键的作用。2、产品线组合 容积率不超过1.5 建筑密度和容积率的矛盾。也就是说如果做足1.5的容积率在保证建筑密度

36、不大于35%的情况下，以多层，叠加，辅加小高层或纯多层公寓 做精质小区，提升整个项目的整体环境 保证小区的高端形象3、住宅产品建议 住宅房型面积配比方案一：公寓与花园洋房组合比例表户型面积（平方米）比例（住宅建面）套数（户）所占比例（套数）两房808520%7526%三房9010050%16557%五房（叠拼）21023030%4817%合计100%288100%按照市场产品现状，适当压缩面积，将以三房为主，主力面积以居家为主。方案二：纯多层公寓组合比例表户型面积（平方米）比例（住宅建面）套数（户）所占比例（套数）两室两厅8030%14034%三室一厅909535%14034%三室两厅1003

37、5%13232%合计100%412100%根据我司以往在乡镇的操盘经验并结合此次对于临山房地产市场调研，本项目住宅部分建议打造多层的物业类型，更加贴近市场。但要考虑到住宅与商业的动静分离，项目设计上要将住宅和商业分离开。多层公寓部分的产品面积可以在80100平方米之间，我们建议该类产品线的依据价格方面：总价可以控制在1822万元之间，比迎凤佳苑主力户型115平方米，总价25万元，少了34万元，同样的户型功能，客户会怎么选择？ 花园洋房的面积一般在210230平方米之间，总价在4650万元，在临山镇能承受这样价格的客户会有多少？工程成本方面：多层物业的建筑成本在各类物业中是最低的，假使我们的项目

38、中采用花园洋房，各种相应成本都会增加，到不如将这多支出的费用用于景观设计等方面，提升项目品质，相信会有更好的效果。4、商业产品建议 商铺结构面积沿街商铺：其基本销售单位控制在单层/户3045平方米左右：进深810米，开间3.64米、层高3.96.9米，特殊的定向商业单独考虑，其余根据设计的限制调整（具体未来销售视实际操作情况而确定）。 户型设计建议n 合适设置户型开间面积，保证居住舒适度n 室内各功能分区明确，动静分离、干湿分里，主客分离n 明厨、明卫n 结合户型面积，尽可能设定生活阳台和独立餐厅，强调功能分区n 可考虑落地弧形窗（打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面）和低窗台和飘窗设计（可坐

39、可卧，即增强了使用空间，又开阔了视野）n 在平面中合理设计空调机位，避免空调室外机外露使n 楼层平面布局可按“工”字、“ T”字、蝶形设计，同时通过开窗位置、角度、大小，解决对视问题。 产品外立面建议本项目位于临山镇的核心地带，作为临山的标杆性项目，其在建筑设计和景观设计等方面都要有一定的超前意识。因此，我们建议项目的外立面采用简洁的现代风格，以简单色调为主，色彩不能出现太明显的跳跃、保持外立面色彩的和谐；外立面材质可选用面砖或干挂石材等，全方位提高项目的整体品质。 景观设计建议从区域周边的项目现状来看，普遍没有突出景观设计的风格特征，本项目将做成高档社区，建议结合景观设计形成一定的景观主题，

40、以细部、节点多重强调的形式突出景观主题，景观部分的成本费用在120-180元/平方米，重视景观将大大提升本项目的品质。 房型面积建议方案一：根据我们对于临山房地产市场调研，本项目地块可以考虑多层和花园洋房相结合的产品线。我们建议，公寓部分的产品面积可以在85100平方米之间，而花园洋房产品的户型面积在210230平方米之间。户型套内面积（不计阳台）套内建筑面积分摊面积套建筑面积三室两厅两卫79.3784.5511.0695.61户型套内面积（不计阳台）套内建筑面积套建筑面积五室两厅两卫202205218方案二：我们建议，将项目住宅部分，多层公寓部分的产品面积可以在80100平方米之间。设计紧凑

41、，空间利用率极高，客厅与餐厅南北连通，通透明亮；双卫生间设计，主卧带独立卫生间，保证主人休息空间的私密性。户型套内面积（不计阳台）套内建筑面积分摊面积套建筑面积三室两厅两卫82.7687.6611.8599.51南北通透，通风、日照有保证；卧室、客厅动静分区，布局合理；独立阳光餐厅，与厨房紧密相连；主卧室独立卫生间，保证主人生活私密性；户型套内面积（不计阳台）套内建筑面积分摊面积套建筑面积两室两厅一卫65.8469.399.8879.274、物业管理建议1.1智能化设施小区既要注意与周边环境融合,又要保证自身的相对围合和安全。在安防技术的使用和设置配置上，应坚持高标准，以保障业主的安全。本项目

42、在安全防范体系上应尽可能导入智能化系统，以防为主，快速反应，建议如下：A、大门：实行封闭式管理，入口设可视对讲门禁系统和车辆管理系统，对所有访客车辆进行登记；入口处设门禁系统与监控中心、每户可视对讲系统相联，访客若需进入园区，保安应安排访客与业主通过可视对讲系统进行联系，征得业主同意后，方可准许进入。车辆管理：大门口设车辆识别系统，对业主车辆发放磁卡，进出小区时车辆先经识别系统识别，确认业主车辆身份后自动开闸放行。访客车由保安进行联系业主和登记，确认无误后再开闸放行。B、户内安防设施： 可视对讲系统和大门门禁系统相联，对访客的到来进行管理，在访客呼叫时便可通过室内荧屏看清来人长相及身份，以确定

43、是否与其对话及是否接待事宜。C、家庭报警系统：每户人家设紧急呼叫系统，无须另行布线，可共用可视对讲线路。内容包括：煤气泄漏、火警、非法闯入及紧急求助等。业主入住后安装，紧急情况一旦触发，便在监控中心显示，由保安及时处理异常情况。D、园区周边及道路：园区周边及园区关键部位设保安电子巡更管理。园区围墙大门入口处及主要道路安装摄像监控，主动红外报警系统与摄像监控系统联动。在会所内设监控中心，值班人员24小时通过监控中心的监控器对园区内的道路、围墙及大门入口等重要方位进行监视。E、设计电表、水表、燃气表三表远程收费系统，并与中心会所的信息中心联网，以减少因收费给住户造成的干扰。1.2物业管理服务可选的

44、项目 A、公共服务n 小区保安；n 公共区域保洁；n 一般公共设施的维护保养；n 专业养护园区绿色公共空间；n 水电、电视、电话等费用代收代缴。B、代理服务n 清洁服务；n 报修热线；n 票务代理；n 邮政服务；n 介绍保姆钟点工等家政服务。四、项目整体规划建议1、 总平面图方案一：（多层+花园洋房+商业）方案二：（多层公寓+商业）2、 经济技术指标方案一（多层+花园洋房+商业）项目单位数量总占地面积平方米35066总建筑面积平方米49011容积率%不超过1.5住宅建筑面积平方米33299其中多层公寓平方米22259花园洋房平方米11040商业建筑面积平方米15712住宅总套数套288方案二：

45、（多层公寓+商业）项目单位数量总占地面积平方米35066总建筑面积平方米50161容积率%不超过1.5住宅建筑面积平方米37126商业建筑面积平方米13036住宅总套数套4123、商业部分销售建议： 建议住宅和商业部分，分别命名项目名称。 项目销售过程中先住宅后商业的运作模式。项目组成员多为商业地产出身，有着丰富的实战操盘经验，相信通过我司特殊的商业定位、提出合理的建筑设计和商业业态布局，进行特殊销售策略和推广，不仅可以将项目商业部分运作成功，也可间接促进西面的商业项目，带动整体新行政商业区的经济发展。第四部分 营销推广方案一、 核心推广思路让市场感动不停今天的社会是商品充裕的社会，琳琅满目的商品让人无所适从，让人选择麻木，于是消费者需要一份新的感动。在产品同质化严重的市场，本案拿什么