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1、讨论名人广告的效果及其制约因素-总结在国民经济快续发展的今天,随着人们生活水平的不断提高，现在的广告技巧也是花样百出,中国的名人广告从李默然“三九胃泰”的初步尝试,发展到今天一轰而上和盲目跟风.从马季笑咪咪地告诉你好酒在张弓;刘德华深情并茂地告诉你我的梦中情人,要有一头乌黑亮丽的秀发到谢庭锋的柏丽丝洗发露等等。名人广告为什么倍受商家青睐？是因为名人广告可以产生不同凡响的影响;可以借助名人的力量提高产品的附加值;可以展示企业的能力;可以增加目标消费群对产品的信任感。 随着名人广告的袭卷而来,也带来了越来越多的问题.对企业来说,消费者对名人广告的产品的认同感和信任感开始下降,明星的酬金也逐日上涨,
2、叫价有时甚至离谱，引起公众的反感和企业的难堪。有些名人广告喧宾夺主，使消费者记住了名人,却想不起品牌.让企业赔了夫人又折兵。还有些名人同时为几家企业的多种产品做广告,使得名人的名气越来越牛气冲天了,而品牌却是越来越模糊不清。还有的企业花巨资请名人拍广告,要是名人一旦出现绯闻,逃税等问题,产品又将蒙亏受累。明智的名人对选择自己的商家也要进行选择,否则一旦产品的质量或商家信誉出现问题,将会损坏自己的形象,败坏自己的名声。面对名人广告带来的无限商机和重重陷阱,广告主与名人都该理智慎重的选择对方。名人广告涉及多方面利益和关系。作为一把“双刃剑”，其积极效应与负面效应都很突出，关键是正确认识、积极把握、
3、运用得当、严格自律、加强监管。具体有以下几点：1，慎选名人。2，讲求创意。3，法规监管。4，理性消费。在当今社会，影响名人广告效果的因素有很多方面： 1、从名人与商品之间关系的角度说，包含两个方面： （1）该名人在受众心目中的地位。即受众的熟悉程度与喜欢程度对广告效果有较大影响。 （2）名人与商品之间的一致性。名人与商品之间一致性高,会出现名人的正效应；一致性差或无一致性,可能导致名人的负效应,即不如无名人的广告效果。所以也可以说，使用明星为品牌代言人其实上一把双刃剑，使用得当，可以为品牌带来很多的效益，使用不当，就会直接影响到品牌形象，以至于影响最终销售。比如： levis牛仔裤之前一直使用
4、陈冠希为其中国品牌代言人，因为陈冠希青春帅气桀傲不羁的气质，与LEVIS 的品牌形象非常吻合；是自从“艳门照”爆发后，陈冠希形象一落千丈，相信这也给levis公司带来各方面巨大的打击，因为是名人，所以受关注，所以，名人在各人形象受损的同时，会很大程度影响其代言的产品品牌形象。2、从名人的吸引力角度看 一般来说,漂亮的名人推荐有关吸引力的商品,会增强消费者对名人的喜欢度和信任度。有关研究说明,广告源的吸引力确实影响受众对广告的注意力和喜欢度。比如： 林志玲代言的“潘婷”洗发水，知名的人物，柔顺的秀发，很容易引起观看者的认同，继而产生购买的意愿。3、从受众的心理角度看 受众是否相信名人实用该广告商
5、品对广告效果有很大影响。经研究推断,名人使用该广告中商品的信任度是中介名人广告效果的心理机制。广告成功的关键在于请什么样的名人，加上广告人用什么样的创意把名人与商品有机合理地结合起来。其成功者不乏先例。比如李雪健为地奥银黄口含片做广告，“没有声音，再好的戏也出不来”，李雪健的演员职业与商品的功效有了密切的关联性，不会令人感觉到生硬与牵强。再比如周润发为100年润发洗发水做的广告，有效地把周润发的名字与商品名联系起来。通过名人的代言，一般是可以是产品也达到知名，使其众所周知，带动产品的销量。但是名人只是一段时期的名人，需要不断更换代言的名人，而且一旦名人出现这样那样的丑闻，那产品在一定程度上也就
6、遭殃了。效果：大众对于名人，都有一种向往、崇拜、模仿的心理。产品可通过名人广告，使其知名度、品牌 美誉度迅速提高，市场份额和销量一定时期内也会有大的突破。制约因素：名人一般只能是几年的名人，之后就可能被新的名人替换掉了，所以用名人做广告需要不断更换代言的名人。如果产品定位和名人的大众印象不符合，那么名人广告就不能起到广告效果，更不能拉动产品销量。用名人做广告，就相当于将产品和名人挂钩了，一旦名人出现丑闻，那产品的品牌、销量必定受到影响。名人广告还容易出现的问题就是名人的光环掩盖了产品，使观众记住了名人却忘了产品，所以广告策划一定要既借用名人效果，又是产品得到最大的宣传。名人广告中的名人要和品牌
7、共生，相互依赖，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的，如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合，那么就根本不会出现在品牌名单上，更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个性，当然还有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌个性要更加困难。品牌个性的的出发点首先要进行品牌定位，你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立，他们的年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位
8、。然后设计品牌性格，使他符合品牌的目标消费者的需求。这样的品牌性格才算完备。最近刘璇和孔令辉一起成为农夫山泉支持北京申奥公益活动的形象代表，2月18日在北京举行了支持申奥的新闻发布会。农夫山泉在饮料行业是非常有名气的，从农夫山泉，有点甜开始，这个企业不断进行媒体运做，直到去年爆炒纯水无益论的概念。在营销上可以说在这么短的时间内能取得行业前三名的成绩是非常了不起的，但是我们不禁要问：农夫山泉的品牌个性到底是什么？他的目标消费群是什么样的人？这样的目标消费群体和刘璇、孔令辉有关吗？对申奥的宣传能增加农夫山泉的品牌价值吗？申奥能给农夫山泉的消费者带来好处吗？只有把以上的问题弄明白，才能说农夫山泉和这
9、两个明星的组合是成功的共生。否则企业就只是在为这两个明星打知名度而已。农夫山泉有点甜的概念无论在策略上，还是在产品功能定位上，都是农夫山泉一举成名的根本所在。有点甜所蕴涵小资产阶级情调，是农夫山泉的品牌个性的根本体现。他代表了一种生活严谨、办事认真，但是有时候会稍微有点放任的生活情趣，是新一代白领生活态度的体现。正是这种小情趣使农夫山泉从默默无名开始，建立起来了有情趣的、有内涵的品牌地位。如果农夫山泉能够保持有点甜的策略定位，突出小资产阶级情调，通过广告来不断地强化，可能要比请名人来做广告效果好。在这个策略的指导下，才能不断地增加品牌的价值，找相应的明星做广告才是共生，才是双赢的局面。而国内的
10、广告就有太多的问题。把巩俐、濮存昕以及生产厂家哈药六厂告上法庭的消费者说，她曾经多次从电视上看到盖中盖的广告，听到明星巩俐、濮存昕等人对盖中盖的不断赞美，形成了盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药的印象，结果购买以后没有意料中的疗效。经人提醒，才发现盖中盖口服液外包装上的批号显示它并非药品或保健品，而仅是一种营养食品，于是感觉大上其当，名人广告爆发了信誉危机。这样的事情对企业，对名人的影响只能是负面的，是一个双输的结果。总之，名人和广告主应该是共同创造利润的伙伴，共同承担风险的朋友，一荣俱荣，一损俱损。名人广告,是名人与企业产品互借形象、互惠互利的广告,可谓双方各得其所。然而不管是名人也好,
11、产品也好,其联合舰队出航的最终目的是为受众服务,因此各尽所长,各尽职守,让消费者买单才是名人与名品关键所在。不过，最重要的还是人们应理性地对待自己的消费行为，而不要迷信名人。很多名人就是人们“忘我”地追捧出来的。可是，某些名人盗名欺世、借名谋利，赚取了大量的广告费后却向分摊广告费的消费者推销假冒伪劣商品，并误导欺骗他们，这实在是太不拿公众当回事了。对于这样的名人，人们怎能把他(她)当偶像崇拜着，并以他们的广告来指导决定自己的消费呢？追捧明星就像追逐天上的星星一样，不但追不上，还可能因为眼睛朝上不看脚下而跌得鼻青脸肿。人们还是应该脚踏实地按照自己的理性、条件和能力去消费，毕竟大家不是靠名人活着而是靠实实在在的商品生活。 张淑君 2010秋广告设计
