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1、广西经济职业学院教案首页20152016学年第二学期 顺序号：（ 9 ）主讲教师职称系、部工商管理系课程名称门店运营管理本教案授课学时6本次课标题连锁企业门店促销管理授课班级及时间工商企业管理1班2016年5月20日、5月27日工商企业管理2班2016年5月25日、6月1日教学目标1.知识目标：掌握门店卖场的商品促销方式了解POP广告的种类及作用掌握门店促销活动的策划实施和评估2.能力（技能）目标：能够根据目标设计促销活动教学主要内容1.门店卖场促销方式（2个课时）2.POP广告（1.5个课时）3.门店促销活动管理（2.5个课时）教学重点、难点1.重点：门店促销活动管理2.难点：门店促销活动管
2、理教学手段、方法教材 讲授、案例讨论 新课导入：连锁门店进行合适的促销活动是指对既有顾客和潜在顾客，运用各种各样积极的方式，吸引他们，并进而刺激他们的购买需求，以增进商店中各类商品的销售。 促销低价销售 教学过程和教学内容设计：1 知识点 （1）促销方式 a.折价促销 即利用商品的降价以吸引消费者增加购买。如牌洗衣粉原价12元，特价8元的活动。根据对消费者所做的超市问卷调查结果，“价格合理”是消费者认为理想超市了应具备的条件。 折价促销是超市最常用的促销方式,其做法如下: 配合促销主题及来店主要客层遴选合适的促销商品。譬如春节促销活动以礼盒、年货等商品为主；而中秋促销活动则以月饼、水果食品为主
3、。 各部门采购配合促销计划与厂商直接接洽促销品种、价格、数量与进货时间。 采购部门应把促销条件及时通知各超市经营单位按期准备及实施。 b. 限时抢购 即推出特定时段提供优惠商品刺激消费者购买的活动。如：限定下午4时至6时，饮料一个一元。此类活动以价格为促销着眼点，利用消费者求实惠的心理，刺激其在特定时段内采购特定优惠商品，通常做法如下： 以宣传单预选或在超市销售高峰期时段，以广播方式告知消费者购买限时特定优惠商品。通常选定的优惠商品，在价格上必须和原定售价有三成以上的价差，才能达到使顾客抢购的效果，所以，要正确制定抢购特惠品的价格。 c.有奖促销 即购物满一定金额即可获得奖状进行立即兑奖或于指
4、定时间参加公开抽奖。如购物满100元即得奖券1张参加抽奖活动。此活动对消费者而言，以小搏大的乐趣，而且主办超市通常备有各式大小奖品以吸引消费者，故在国内超市实施效果良好，尤以家庭主妇为主要客层的超市或地点在收入较低的地区效果更佳。其做法如下： 决定顾客参加抽奖的消费金额。通常均以顾客平均购买金额为基准再向上酌增。譬如平均金额为30元，则可设定为50元或80元。决定顾客参加的方式。通常抽奖方式与准备的装饰品有关，若装饰品前几项为大奖，如：国外旅游机票、名贵音响、大件家电等则多用定期公开摸奖方式；若赠品金额不高，属一般性赠品，如吸尘器、电饭煲、电熨斗等，且数量充裕，则多用立即抽奖兑换的方式。决定抽
5、奖品的金额与品种。通常抽奖品的金额多为此次促销活动预估增加营业额的5-10%，或依厂商赞助奖品的情况来酌量。而赠品大小及多少则可依抽奖方式来决定。 d.免费试用 即现场提供免费提供消费者使用的活动，如：免费试吃香肠、水饺等。此类活动对于以供应食品为主、以家庭主妇为主要客流的超市，是提高特定商品销售量的有效方法。因为通过实际食用及专业人员的介绍，会增加消费者购买的信心及日后持续购买的意愿。其做法如下： 安排适合试吃的地点。要做到既可提高试吃效果，又可避免影响顾客对店内其它商品的购买。选择试吃的厂商及品种。通常厂商均有意愿配合推广产品，故应事先安排各厂商的时间、品种及做法。试吃厂商必须配合超市规定
6、的营业时间进行免费试用活动，并须另行安排适当人员及相应的器具用来服务顾客。 e.面对面销售 即超市人员直接与顾客面对面进行销售商品的活动。如：鲜鱼、肉制熟食、散装水果、蔬菜等都可采用此方式进行销售。此类活动主要目的是为了满足顾客对某些特定商品适量购买的需求，同时也可以适时对消费者提供使用说明。其做法如下： 规划适当位置作为面对面销售区。通常均规划于生鲜部门区或其附近，以强调其关连性。选择具有专业知识及销售经验的超市人员来担任面对面销售的工作。以此来强化超市与顾客的交流，进而提升营业额。 强调商品鲜度及人员亲切的服务。并让顾客自由选择品种及数量，以便更好地产生功效。 f.赠品促销 即消费者免费或
7、付某些代价即可获得特定物品的活动。如前来超市购物的顾客实施购买即可获赠汽球、面巾纸等。 此类活动做法如下： 通常配合大型促销活动（开幕或周年庆）、特定节庆（儿童节或妇女节）等或厂商推广新品时实施。赠品的选择关系到活动成败，虽然金额不高，但须具备实用性、适量性及吸引性才能吸引顾客来店。赠品通常可与厂商做一搭配，请厂商供应相应样品。 g.折扣券促销 即顾客凭超市发行的优惠券购物，可享受一定折让金额的活动。如：凭券至某超市购买牌咖啡，原价108元，现只须付88元即可获得。这种活动的一般做法如下： 由于折扣券实施期间通常3-7天，矿应事先规划预定好与之相配合的厂商与商品。 应选择高周转率及高降价的商品
8、，才具有吸引顾客来店购买的效果，从而更好地提高商品周转率并降低滞销库存的可能性。为避免零售商大量采购而使一般顾客买不到商品的情形，每张折扣券应限量使用。 为达到限期促销特定商品的目的，折扣券应限期使用。 折扣券多通过报纸或广告宣传单来告知预期消费者。 h.竞争促销 即提供奖品鼓励顾客参加特定比赛以吸引购买人群的活动。如母亲节画妈妈比赛、超市店标设计比赛、卡拉OK大赛、主题有奖征文比赛等。 此类活动着眼于趣味性及顾客的参与性，通常比赛时会吸引不少人来观看或参与，可连带达到增加来客数量的目的，其做法如下： 配合促销主题，研拟比赛项目、参加对象、奖励方法、实施费用及协办厂商等内容。 用广告宣传单、海
9、报及现场广播等方式扩大宣传，鼓励顾客报名参加。 精心组织，活跃比赛场地气氛，确保活动达到预期效果。 i.主题事件促销 即配合社会或商圈子特定事件而实施的促销活动。如：上海基本超级市场在高考期间向考生家长提供纯净的赠饮活动，给在考场外的家长在炎热中送去了一份清凉爽洁的感受，深受消费者的好评，在很大程度上提高了自己的美誉度，完善了企业社会形象。 此类活动特别强调特定事件的电动机掌握，若掌握得当，常会提高知名度及业绩。其做法如下： 掌握社会及商圈内有关事件新闻，并研究其对超市经营及消费者购物心理的影响。 若属良好的促销主题，则应立即确定促销的商品及营业部门，在短期内推出及时的促销活动以抢夺先机，塑造
10、差异化服务。 j.其他促销方式 集点优待活动：如购物满元，即赠送点券1张，积满点数，即可至店交换精美礼品。 送货上门服务：即购物满元，可享受免费送货上门的服务，以消除顾客提物返家的工作。 增加超市的功能设施，以吸引消费者，增加顾客购物便利，儿童乐区、儿童购物车等。 一价制：即将若干个品种的商品凌乱地堆放在岛式陈列架上，以统一价格出售或把几个品种组合在一起来销售。如拼装一塑料桶商品50元，并陈列于出入口、端头或其他显眼的地方。这种方式能使顾客产生全家感而促进销售。 适量促销：即根据不同消费者一次消费者的大小来确定单元量。如适合单身家庭的小盒、适合三口之家晚餐的蔬菜以350-400克为宜。 消费者
11、需求调查活动：即调查及了解顾客未满足的需求，以便使超市增加或改善经营活动，如设立意见箱、发放问卷调查等。 （2）POP广告a.定义pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文point of purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。b.POP广告使用要点：POP广告的高度是否恰当；是否依照商品的陈列来决定POP的大小尺寸；广告上是否有商品使用方法的说明；有没有脏乱和过期的POP广告；广告中关
12、于商品的内容是否介绍清楚；顾客是否能看清楚、看明白POP广告的字体，是否有错别字；是否由于POP广告过多而使通道视线不明；POP是否有卷边或是破损；特价商品POP是否强调了原价的跌幅和销售时限。c.POP广告功能：新产品告知：几乎大部分的pop广告，都属于新产品的告知广告。当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用pop广告进行促销活动，可以吸引消费者视线，刺激其购买欲望。（3） 促销实施步骤2. 案例分析： 一次失败的促销案例 炎炎夏日 ，酷暑难耐，是很多商品的销售的淡季。很多商品便借机进行促销活动，以便实现淡季不淡、反季节销售或增加销量的目的。A品牌品牌食用油是国内某集团旗下的
13、高端品牌，虽然在国内排不上第一名，凭借集团的雄厚实力和不差的质量，在食用油市场一直也有稳定的表现。郑州市市场是公司的重点市场，进入淡季以来，销售一直不畅。一入六月份，公司经理蔡杰便考虑在大的卖场进行一次统一的促销活动，以便提升销量。经过客户走访，特别是促销主管张丽极力建议，认为A是名牌不错，但美誉度一直比不上第一品牌年有余，因此在商超直接面对消费者促销时，关键是真正的让利和实惠，这样的销量肯定会大幅增长。 活动安排: （1）活动前： 前期宣传：为了形成轰动效应，主要采用电视投放广告。商品准备：商品放在门店深处粮油区一般陈列货架上，促销商品架陈列在通道的尽头。人员准备：利用门店的长期促销人员，活
14、动前一天通知促销 （2）具体活动事项： 活动时间：6月27-28，周六周日两天。 活动地点：郑州市所有大型卖场。活动内容：现场对消费者进行促销，针对销售最好的品种花生油5升进行让利促销： 5升花生油进行特价销售，价钱从原来的每桶79.9元优惠到每桶73.5元； 每购买5升花生油一桶，赠送900毫升花生油一瓶； 现场进行抽奖活动，每购买一桶花生油，均有一次抽奖机会，奖品从手提电脑到900毫升小瓶油不等，中奖率在47%。 同期的年有余品牌5升花生油价格销售到85元一桶，而福盈门这么大的力度，不信没人买！蔡杰似乎看到了人员排着长队在等着购买福盈门，而公司的货已经供不应求的局面的出现！ 活动结果: 促
15、销主管张丽也非常的敬业，早上8：30就早早赶到了平日销售较好的家乐福超市，毕竟这次活动效果怎么样，直接和自己的建议直接相关。 周六上午，家乐福北环店， 9店正式营业后，人员陆陆续续的到来，但是能走到最后靠里福盈门展架的人稀稀疏疏，尽管促销员大声招揽，临时促销也很尽力的吆喝，但展架前的人一直很少，直到上午10：30，统计一下，共销售20桶，和往常周六销售15桶相比，几乎没有多大效果。没多久，蔡杰收到张丽的电话，活动效果不好，不一会，其它超市的促销员陆续反馈，原来期望的活动效果并没有出现。 思考：请根据以上案例至少从三个方面分析此次促销失败的原因并提出修改意见。 教学小结与拓展：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。 布置作业或思考题：以圣诞节为主题设计一次超市促销活动方案。 说明：教学手段：传统教学法 教学方法：讲授法、谈话法、讨论法。
